蘇寧戰(zhàn)略管理知識解析

1、02號莊孝羽：演講演講09號林芳芬：p p t10號陳蓉蓉：找資料找資料16號吳燕婷：word序言第一財(cái)經(jīng)：那實(shí)際上你們在競爭的時(shí)候比的是什么？肯定不是簡單的進(jìn)貨價(jià)和出貨價(jià)吧？ “實(shí)際上我們最看重中的是內(nèi)部的管控，所以我覺得現(xiàn)在零售業(yè)的核心，一個(gè)是規(guī)?；陌l(fā)展，另外一個(gè)就是集約化的管理,這兩條一定要平衡好?！?蘇寧電器股份有限公司總裁 孫為民問題問題?1 1、蘇寧電器是如何成為家電蘇寧電器是如何成為家電行業(yè)中的佼佼著？行業(yè)中的佼佼著？2 2、蘇寧電器采用哪種經(jīng)營戰(zhàn)蘇寧電器采用哪種經(jīng)營戰(zhàn)略？略？3 3、蘇寧電器給我們什么啟示？蘇寧電器給我們什么啟示？ 內(nèi)部環(huán)境分析 戰(zhàn)略評估 外部環(huán)境分析公司簡介

2、 蘇寧競爭地位分析SWOT蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)” 之一，截至2010年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市名列中國上市規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)第50位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強(qiáng)、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。 蘇寧價(jià)值觀蘇寧價(jià)值觀 做百年蘇寧，國家、企業(yè)、員工，利益共享。樹家庭氛圍，溝通、指導(dǎo)、協(xié)助，責(zé)任共當(dāng)。 蘇寧人才觀蘇寧人才觀 人品優(yōu)先，能力適度，敬業(yè)為本，團(tuán)隊(duì)第一。 蘇寧管理理念蘇寧管理理念 制度重于權(quán)力，同事重于親朋。 蘇寧服務(wù)觀蘇寧服

3、務(wù)觀 至真至誠，蘇寧服務(wù)。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。 蘇寧競爭觀蘇寧競爭觀 創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，超越競爭。 公司發(fā)展階段公司發(fā)展階段1990初初1994-19962001-20102012公司初創(chuàng)公司初創(chuàng)創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新與發(fā)展迅猛發(fā)展迅猛發(fā)展發(fā)展軌跡 創(chuàng)業(yè)積累期：執(zhí)著一事專創(chuàng)業(yè)積累期：執(zhí)著一事專做空做空調(diào)調(diào) 蘇寧蘇寧“舍熱求冷舍熱求冷”，確定了做空調(diào)名店，確定了做空調(diào)名店的的市場定位市場定位，建立了自己完整的，建立了自己完整的“配配送、安裝、維修送、安裝、維修”一體化的服務(wù)體系，一體化的服務(wù)體系，蘇寧用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客的稱贊，蘇寧用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客的稱贊，產(chǎn)生了良好的社會口碑

4、。產(chǎn)生了良好的社會口碑。 快速擴(kuò)張期：企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模快速擴(kuò)張期：企業(yè)迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 從從1994年起，蘇寧抓住了市場機(jī)會，年起，蘇寧抓住了市場機(jī)會，大力發(fā)展全國性的批發(fā)業(yè)務(wù)大力發(fā)展全國性的批發(fā)業(yè)務(wù) ，1996年年3月月28日，蘇寧第一家全資子公司日，蘇寧第一家全資子公司揚(yáng)州揚(yáng)州蘇寧交家電公司成立，從此揭蘇寧交家電公司成立，從此揭開了蘇寧連鎖經(jīng)營的序幕。開了蘇寧連鎖經(jīng)營的序幕。二次創(chuàng)業(yè)期：開創(chuàng)企業(yè)全面發(fā)展的新格局二次創(chuàng)業(yè)期：開創(chuàng)企業(yè)全面發(fā)展的新格局 在二次創(chuàng)業(yè)過程中，蘇寧以在二次創(chuàng)業(yè)過程中，蘇寧以“速度沖擊規(guī)速度沖擊規(guī)模模”，始終堅(jiān)持了，始終堅(jiān)持了“快速連鎖擴(kuò)張快速連鎖擴(kuò)張”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，

5、首創(chuàng)了首創(chuàng)了“3C模式模式”。電腦、通訊、家電，。電腦、通訊、家電，這是家電直銷第三代這是家電直銷第三代經(jīng)營模式經(jīng)營模式。調(diào)整發(fā)展期：夯實(shí)企業(yè)發(fā)展后勁調(diào)整發(fā)展期：夯實(shí)企業(yè)發(fā)展后勁 九十年中后期，蘇寧開始轉(zhuǎn)型做零售，九十年中后期，蘇寧開始轉(zhuǎn)型做零售，實(shí)行了以實(shí)行了以“零售為核心零售為核心”的經(jīng)營戰(zhàn)略，的經(jīng)營戰(zhàn)略，在全國零售市場上，建立蘇寧的零售終在全國零售市場上，建立蘇寧的零售終端體系，實(shí)現(xiàn)了由端體系，實(shí)現(xiàn)了由“批發(fā)模式批發(fā)模式”向向“自自營零售體系營零售體系”的的“市場市場軟著陸軟著陸”。 近期目標(biāo)：在未來三到五年的時(shí)間里，蘇寧將以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線，在全國建造1500家

6、年銷售150200億的巨大連鎖銷售系統(tǒng)，占有中國家電銷售額5%至7%的份額。 遠(yuǎn)期目標(biāo)：建成一個(gè)產(chǎn)業(yè)多元化、事業(yè)連鎖化、資本社會化的蘇寧企業(yè)集團(tuán)。 PEST分析政治環(huán)境：政治環(huán)境：行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格行政干預(yù)最明顯的體現(xiàn)在現(xiàn)在價(jià)格控制上；控制上； 家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的家電下鄉(xiāng)的政策為蘇寧家電市場提供了很大的開拓空間；開拓空間； 相關(guān)法律的制定出臺蘇寧在擴(kuò)展市場時(shí)應(yīng)加相關(guān)法律的制定出臺蘇寧在擴(kuò)展市場時(shí)應(yīng)加以注意。以注意。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，金融危機(jī)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮緊，但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢；但家電連鎖行業(yè)保持良好的增長態(tài)勢；

7、 消費(fèi)在消費(fèi)在GDP中中比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整；比重不足，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)急需調(diào)整； 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機(jī)。業(yè)結(jié)構(gòu)升級為家電市場帶來商機(jī)。PEST分析人文社會環(huán)境：人文社會環(huán)境：龐大的人口基數(shù)提供較大龐大的人口基數(shù)提供較大的潛在市場存在可能；人口年齡層次逐漸變化，要求更的潛在市場存在可能；人口年齡層次逐漸變化，要求更有針對性的營銷產(chǎn)品組合；人口紅利將長期存在，有針對性的營銷產(chǎn)品組合；人口紅利將長期存在，80后進(jìn)入結(jié)婚高峰期，另外后進(jìn)入結(jié)婚高峰期，另外i，文化環(huán)境有制度和影響社，文化環(huán)境有制度和影響社會的基礎(chǔ)價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。會的基礎(chǔ)

8、價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境：技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用；技術(shù)創(chuàng)新對于銷售也有促進(jìn)作用；改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化；加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新銷策略多元化；加快了企業(yè)的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會。產(chǎn)品、開拓新市場的機(jī)會。行業(yè)內(nèi)的競爭替代品供應(yīng)商潛在的新進(jìn)入者購買者波特五力模型波特五力模型 大型家電行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘，由于頻繁的價(jià)大型家電行業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘，由于頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使得目前的家電銷售價(jià)格普遍較低，而想要在格戰(zhàn)使得目前的家電銷售價(jià)格普遍較低，而

9、想要在這低價(jià)格中獲得利潤就必須以更低的價(jià)格采購商品，這低價(jià)格中獲得利潤就必須以更低的價(jià)格采購商品，與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專門家與傳統(tǒng)的家電產(chǎn)業(yè)鏈中的多級分銷商不同，專門家電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為密切，這才電銷售商與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系更為密切，這才是行業(yè)中存在下去的關(guān)鍵。是行業(yè)中存在下去的關(guān)鍵。 根據(jù)亞當(dāng)斯密的根據(jù)亞當(dāng)斯密的“勞動分工受到市場勞動分工受到市場限制限制”的潛在含義，大市場有足夠的的潛在含義，大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售銷售 市場從綜合性市場中分析出來，市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)模

10、化、特色化并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)?；⑻厣桶l(fā)展。但是中國加入和發(fā)展。但是中國加入WTO之后，國之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。行業(yè)內(nèi)競爭 從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家?，F(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧、國美、三聯(lián)。目前我國家電銷售業(yè)競爭激烈，主要表現(xiàn)在價(jià)格上，為了使自己的價(jià)格始終保持在最低水平，各商場紛紛派出“間諜”刺探價(jià)格情報(bào)，隨時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾近年來，我國家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷合作關(guān)系，曾發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是發(fā)生兩次轉(zhuǎn)型。一次是80年代中后期，廠年代

11、中后期，廠商因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費(fèi)用商因忌諱國有商業(yè)主渠道過高的流通費(fèi)用和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，和過低的流通效率，紛紛以直銷的形式，自辦流通。進(jìn)入自辦流通。進(jìn)入90年代，以蘇寧、國美為年代，以蘇寧、國美為代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，代表的新興專業(yè)經(jīng)銷迅速崛起，“代理代理制制”、“買斷制買斷制”大行其道。大行其道。 另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商另一方面，家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競求著商家買貨，雖然專業(yè)家電銷售市場競爭激烈，但這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)爭激烈，但

12、這一激烈并不是由于爭奪供應(yīng)商所致。商所致。 就家電銷售業(yè)來講，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很就家電銷售業(yè)來講，它所提供的產(chǎn)品占消費(fèi)者可支配收入的很大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾大一部分。此外家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)年來通貨緊縮，消費(fèi)者購買熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對價(jià)格較敏感。家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入者對價(jià)格較敏感。家電產(chǎn)品市場供應(yīng)充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。家電產(chǎn)品就其本身性質(zhì)來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加

13、了買方砍價(jià)實(shí)力。由于來說是標(biāo)準(zhǔn)的或非歧異性的，這增加了買方砍價(jià)實(shí)力。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息。往往有機(jī)會有條件貨比三家，為此購買者討價(jià)還價(jià)的能力較往往有機(jī)會有條件貨比三家，為此購買者討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)。強(qiáng)。蘇寧競爭戰(zhàn)略分析 內(nèi)部弱點(diǎn)（W） 1.物流信息化不完善 2.多元化相關(guān)性不高 內(nèi)部優(yōu)勢（s） 1.與廠商（尤其空調(diào)廠商）關(guān)系密切 2.品牌知名度、美譽(yù)度高 3.經(jīng)營管理優(yōu)勢 4 分銷渠道優(yōu)勢 5.綜合服務(wù)優(yōu)勢 6.戰(zhàn)略規(guī)劃優(yōu)勢 外部機(jī)會（O）1 新型電器市場需求增大2.電器銷售領(lǐng)域銷售模式急需轉(zhuǎn)型3.家電制造資

14、本重組4.國內(nèi)市場開發(fā)不足 外部威脅（T）1生產(chǎn)廠商建有自有營銷體系2.國外企業(yè)進(jìn)入3.傳統(tǒng)零售產(chǎn)商轉(zhuǎn)型4.兩大競爭對手低價(jià)策略5.家電利潤空間很小蘇寧優(yōu)勢 蘇寧的核心競爭力在于以空調(diào)為代表的流通渠道 -與上游供應(yīng)商關(guān)系密切 -鞏固和發(fā)展了原有的供應(yīng)渠道 -擴(kuò)大連鎖經(jīng)營，已覆蓋10多個(gè)省市 以空調(diào)為拳頭產(chǎn)品，積極擴(kuò)展業(yè)務(wù) 以連鎖經(jīng)營為戰(zhàn)略核心，積極開闊市場蘇寧電器蘇寧電器4P營銷營銷產(chǎn)品（Product）： 蘇寧堅(jiān)持服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。從這一點(diǎn)來說，蘇寧深知產(chǎn)品最終是要賣給消費(fèi)者，而堅(jiān)持讓顧客滿意才是決定企業(yè)銷售額增長的關(guān)鍵。從產(chǎn)品策略上來說，首先蘇寧堅(jiān)持服務(wù)品

15、牌定位，選擇銷售的產(chǎn)品均是國內(nèi)知名品牌：如聯(lián)想、長虹、松下、海爾、美的等。選擇與知名品牌合作既保證了產(chǎn)品質(zhì)量， 也提高了蘇寧整體形象與檔次；其次蘇寧堅(jiān)持產(chǎn)品差異化，蘇寧曾與生產(chǎn)廠商合作研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，既使蘇寧的產(chǎn)品有別于其他電器銷售商，又能在價(jià)格上更有靈活性，為自己帶來競爭優(yōu)勢；再次，采取產(chǎn)品多元化，從最早的專營空調(diào)，發(fā)展到后來的多種家電品牌一應(yīng)俱全，豐富了產(chǎn)品種類的同時(shí)，也大大加強(qiáng)了與業(yè)內(nèi)各個(gè)知名品牌廠商的合作。：價(jià)格（Price）： 在蘇寧的營銷策略中，不難發(fā)現(xiàn)其對價(jià)格的靈活變動，以及圍繞價(jià)格在不同的時(shí)期做過很多相應(yīng)的調(diào)整。 相比其他的零售商，蘇寧的產(chǎn)品定位相對高端，因此價(jià)格并不是市場上

16、最低的，但是蘇寧在產(chǎn)品定價(jià)上，幾乎運(yùn)用到了所有的定價(jià)法，如尾數(shù)定價(jià)法，經(jīng)?？吹轿矓?shù)為1999等價(jià)格；或是整數(shù)定價(jià)法，巧妙的吸引消費(fèi)者的心理。同時(shí)在節(jié)假日，或者新店鋪開張時(shí)，經(jīng)常會做活動全場打折，等等。因此招徠大批的消費(fèi)者前往蘇寧。渠道（Place）： 在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。 訂貨系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。 結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買蘇寧電器

17、后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。總體來說蘇寧電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。 配送系統(tǒng)。蘇寧電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個(gè)物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。促銷（Promotion）： 一方面，面向消費(fèi)者的促銷策略，如節(jié)假日打折，活動，周年慶，VIP積分點(diǎn)卷等等。二方面，面向合作的廠商企業(yè)，蘇寧目前已經(jīng)與10000家知名家電供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，并多次進(jìn)行聯(lián)合促銷，多種合作，無疑也是一種促銷策略。三方面，蘇寧率先推出了5S服

18、務(wù)模式，會員專區(qū)和VIP導(dǎo)購等等一站式購物，使得消費(fèi)者在購買過程中，享受更多方便的同時(shí)建立品牌忠誠，從而推薦蘇寧無疑也是一種促銷。四方面，蘇寧在最新的廣告策略中，選擇了明星代言人，潘瑋柏與孫儷的代言，無疑很好的為“陽光服務(wù)”以及蘇寧的品牌形象做了很好的宣傳，同時(shí)也是一種促銷手段。評價(jià)引發(fā)的思考引發(fā)的思考評價(jià)公司面臨著以下風(fēng)險(xiǎn)：公司面臨著以下風(fēng)險(xiǎn)：蘇寧網(wǎng)易線上平臺的蘇寧網(wǎng)易線上平臺的初步拓展面臨京東、初步拓展面臨京東、當(dāng)?shù)氐燃冸娚听堫^的當(dāng)?shù)氐燃冸娚听堫^的強(qiáng)勢競爭；渠道縱橫強(qiáng)勢競爭；渠道縱橫外延擴(kuò)張帶來的租金外延擴(kuò)張帶來的租金上漲、違約、選址等上漲、違約、選址等經(jīng)營平臺。經(jīng)營平臺。 公司的業(yè)務(wù)規(guī)模不公司的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，有著明確的斷擴(kuò)大時(shí)，有著明確的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略在堅(jiān)持實(shí)體店為核心在堅(jiān)持實(shí)體店為核心、渠道下沉與核心區(qū)域自渠道下沉與核心區(qū)域自建并重的同時(shí)，著力加建并重的同時(shí)，著力加快電子商務(wù)與現(xiàn)代化物快電子商務(wù)與現(xiàn)代化物流體系的建設(shè)。流體系的建設(shè)。 戰(zhàn)略評估 （