第三章廣告環(huán)境分析

1、導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例：肥胖癥與食品：肥胖癥與食品 疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流行病：行?。?030的美國(guó)成年人被認(rèn)為是肥胖，而的美國(guó)成年人被認(rèn)為是肥胖，而且肥胖癥在且肥胖癥在611611歲的兒童中的流行程度已歲的兒童中的流行程度已經(jīng)是經(jīng)是19701970年的年的4 4倍。越來(lái)越多的資料懷疑價(jià)倍。越來(lái)越多的資料懷疑價(jià)值值20002000億美元的包裝食品行業(yè)是個(gè)重要的原億美元的包裝食品行業(yè)是個(gè)重要的原因。因。 百事食品將其整個(gè)制作炸薯片和脆餅干百事食品將其整個(gè)制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂

2、肪。任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，稱為間的更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，稱為“phoodphood 疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流疾病控制中心稱肥胖癥已經(jīng)成為一種流行?。盒胁。?030的美國(guó)成年人被認(rèn)為是肥胖，而的美國(guó)成年人被認(rèn)為是肥胖，而且肥胖癥在且肥胖癥在611611歲的兒童中的流行程度已歲的兒童中的流行程度已經(jīng)是經(jīng)是19701970年的年的4 4倍。越來(lái)越多的資料懷疑價(jià)倍。越來(lái)越多的資料懷疑價(jià)值值20002000億美元的包裝食品行業(yè)是個(gè)重要的原億美元的包裝食品行業(yè)是個(gè)重要的原因。因。 百事食品將其整個(gè)制作炸薯片和脆餅

3、干百事食品將其整個(gè)制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂肪。任何反式脂肪。 雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，稱為間的更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品，稱為“phoodphood 此案例反映了什么？此案例反映了什么？ 人類(lèi)健康的一種重要的變化趨勢(shì)出現(xiàn)之后人類(lèi)健康的一種重要的變化趨勢(shì)出現(xiàn)之后，大型食品商所做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)反映；這些廠家，大型食品商所做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)反映；這些廠家必須要認(rèn)識(shí)的這種重要的變化才能掌握主動(dòng)，必須要認(rèn)識(shí)的這種重要的變化才能掌握主動(dòng)，而且廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息也要突出這方面的

4、而且廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息也要突出這方面的變化和訴求。變化和訴求。導(dǎo)入案例一導(dǎo)入案例一：肥胖癥與食品：肥胖癥與食品企業(yè)要了解和掌握那些重要的發(fā)展趨勢(shì)和大趨勢(shì)企業(yè)要了解和掌握那些重要的發(fā)展趨勢(shì)和大趨勢(shì)，非常重要。，非常重要。趨勢(shì)趨勢(shì)(trend)(trend)是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的是具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。方向或演進(jìn)。大趨勢(shì)大趨勢(shì)megatrends)megatrends)指的是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和指的是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，將影響技術(shù)的大變化，將影響5-105-10年，甚至更長(zhǎng)。年，甚至更長(zhǎng)。所以所以 分析和把握企業(yè)發(fā)展所處的大趨勢(shì)和大環(huán)境分析和把握企業(yè)發(fā)展所處的

5、大趨勢(shì)和大環(huán)境，比如自然科技方面的宏觀環(huán)境，人口和社會(huì)，比如自然科技方面的宏觀環(huán)境，人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境，以及社會(huì)文化和政治法規(guī)的經(jīng)濟(jì)的宏觀環(huán)境，以及社會(huì)文化和政治法規(guī)的宏觀環(huán)境，對(duì)于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)廣宏觀環(huán)境，對(duì)于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)廣告來(lái)說(shuō)是多么地重要！告來(lái)說(shuō)是多么地重要！ 課本引導(dǎo)案例課本引導(dǎo)案例 P54頁(yè)頁(yè) 案例導(dǎo)學(xué)案例導(dǎo)學(xué) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總是在一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境中企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總是在一個(gè)不斷變化發(fā)展的環(huán)境中進(jìn)行的，而廣告活動(dòng)也必須在一定的市場(chǎng)范圍和進(jìn)行的，而廣告活動(dòng)也必須在一定的市場(chǎng)范圍和背景下展開(kāi)，總是受一定的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、背景下展開(kāi)，總是受一定的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、

6、文化等多種因素的影響和制約。任何成功的廣告文化等多種因素的影響和制約。任何成功的廣告作品的創(chuàng)作都離不開(kāi)對(duì)環(huán)境的準(zhǔn)確分析。本章就作品的創(chuàng)作都離不開(kāi)對(duì)環(huán)境的準(zhǔn)確分析。本章就是通過(guò)對(duì)廣告環(huán)境的介紹和分析，讓廣告從業(yè)人是通過(guò)對(duì)廣告環(huán)境的介紹和分析，讓廣告從業(yè)人員了解并真正懂得進(jìn)行廣告環(huán)境分析。員了解并真正懂得進(jìn)行廣告環(huán)境分析。導(dǎo)入案例二導(dǎo)入案例二：入鄉(xiāng)隨俗，廣告成：入鄉(xiāng)隨俗，廣告成功的法寶功的法寶第三章第三章 廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析 第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)1. 了解

7、廣告環(huán)境分析的基本內(nèi)容了解廣告環(huán)境分析的基本內(nèi)容2. 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本過(guò)程了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本過(guò)程3. 掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素4. 掌握產(chǎn)品構(gòu)成的三個(gè)層次及意義掌握產(chǎn)品構(gòu)成的三個(gè)層次及意義5. 理解品牌內(nèi)涵，掌握品牌構(gòu)建的意義理解品牌內(nèi)涵，掌握品牌構(gòu)建的意義第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境因素（一）政治環(huán)境因素1、政治局勢(shì)、政治局勢(shì)2、方針政策、方針政策【案例案例1】“沈陽(yáng)飛龍沈陽(yáng)飛龍”的失誤的失誤案例分析：如果不注重宏觀環(huán)境的變化，再優(yōu)秀的案例分析：如果不注重宏觀環(huán)境的變化，再優(yōu)秀的

8、企業(yè)也會(huì)淪為落伍者。企業(yè)也會(huì)淪為落伍者。（二）法律環(huán)境因素（二）法律環(huán)境因素第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析二、自然地理環(huán)境分析二、自然地理環(huán)境分析（一）自然環(huán)境（一）自然環(huán)境（二）地理環(huán)境（二）地理環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析三、人口環(huán)境分析（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度1、人口數(shù)量決定市場(chǎng)的潛在規(guī)模、人口數(shù)量決定市場(chǎng)的潛在規(guī)模2、人口數(shù)量影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、人口數(shù)量影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化3、人口數(shù)量會(huì)影響總體購(gòu)買(mǎi)力、人口數(shù)量會(huì)影響總體購(gòu)買(mǎi)力第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（二）人口結(jié)構(gòu)（二）人口結(jié)構(gòu)

9、 1、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu) 案例：老年服裝市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限案例：老年服裝市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限 P58頁(yè)頁(yè)2、性別結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)3、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)4、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)5、民族結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)6、人口的地區(qū)結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)結(jié)構(gòu)第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）消費(fèi)者收入水平的變化（一）消費(fèi)者收入水平的變化1、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可支配收入2、個(gè)人可任意支配收入、個(gè)人可任意支配收入3、家庭收入、家庭收入第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（二）消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（二）消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 當(dāng)居民的收入水平提高時(shí)，消費(fèi)結(jié)當(dāng)居民的收入水平提高時(shí)

10、，消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：1、衣著消費(fèi)比重降低，幅度在、衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%30%之間；之間；2、住宅消費(fèi)支出比重增大；、住宅消費(fèi)支出比重增大；3、勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；、勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；4、消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入、消費(fèi)開(kāi)支占國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入的比重上升。的比重上升。第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化第一節(jié)第一節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境分析廣告的宏觀環(huán)境分析五、社會(huì)文化環(huán)境分析五、社會(huì)文化環(huán)境分析1、教育水平、教育水平2、語(yǔ)言文字、語(yǔ)言文字 3、價(jià)值觀念、價(jià)值觀念案例：寶潔公

11、司香皂廣告在日本遭遇尷尬案例：寶潔公司香皂廣告在日本遭遇尷尬 P63頁(yè)頁(yè)4、宗教信仰、宗教信仰案例：駱駝牌香煙廣告在泰國(guó)案例：駱駝牌香煙廣告在泰國(guó) P63頁(yè)頁(yè)5、審美觀、審美觀6、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣http:/ 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程案例引入案例引入引子：引子：“驢子驢子”與與“胡蘿卜胡蘿卜”據(jù)說(shuō)，每逢驢子不肯走路時(shí)，鞭子是不管用的。據(jù)說(shuō)，每逢驢子不肯走路時(shí)，鞭子是不管用的。 “強(qiáng)驢強(qiáng)驢”的由來(lái)；的由來(lái)；聰明的驢夫就

12、將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前，聰明的驢夫就將一串胡蘿卜掛在驢子的眼睛之前， 唇吻之上，負(fù)重趕路，饑腸轆轆的驢子對(duì)胡蘿卜唇吻之上，負(fù)重趕路，饑腸轆轆的驢子對(duì)胡蘿卜 哪有不垂涎欲滴之理？。不過(guò)，驢子越急于吃到哪有不垂涎欲滴之理？。不過(guò)，驢子越急于吃到 胡蘿卜越欲速不達(dá)，只有等到完成驢夫的任務(wù)后，胡蘿卜越欲速不達(dá)，只有等到完成驢夫的任務(wù)后， 才能吃到胡蘿卜。才能吃到胡蘿卜。 “笨驢笨驢”的由來(lái)。的由來(lái)。參考：參考：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與欲望需要誘導(dǎo)、刺激，聰明的商家正是抓住了這一點(diǎn)。商家正是抓住了這一點(diǎn)。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)

13、買(mǎi)行為的形成過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)者在一定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)者在一定購(gòu)買(mǎi)欲望的支配下，為了滿足某種需要購(gòu)買(mǎi)欲望的支配下，為了滿足某種需要而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是受一系列相形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。從其形成過(guò)程關(guān)因素影響的連續(xù)行為。從其形成過(guò)程來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)行為是由于消費(fèi)者首先受到來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)行為是由于消費(fèi)者首先受到了某種內(nèi)部的或外部的刺激而產(chǎn)生某種了某種內(nèi)部的或外部的刺激而產(chǎn)生某種需要，由需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)需要，由需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品的動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行

14、為發(fā)生、如圖所示機(jī)，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生、如圖所示。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)分析消費(fèi)行為從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)分析消費(fèi)行為關(guān)鍵要突出兩個(gè)要素：刺激和回應(yīng)。刺激關(guān)鍵要突出兩個(gè)要素：刺激和回應(yīng)。刺激指消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)決策中，會(huì)受到外部指消費(fèi)者在進(jìn)行相關(guān)決策中，會(huì)受到外部多種因素的直接影響，包括環(huán)境因素和企多種因素的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的影響；回應(yīng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者造成的影響；回應(yīng)指消費(fèi)者接受刺激后，作出的關(guān)于產(chǎn)品、指消費(fèi)者接受刺激后，作出的關(guān)于產(chǎn)品、數(shù)量、賣(mài)主等的購(gòu)買(mǎi)決策。數(shù)量、賣(mài)主

15、等的購(gòu)買(mǎi)決策。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 當(dāng)然，消費(fèi)從接受刺激到作出反應(yīng)中間當(dāng)然，消費(fèi)從接受刺激到作出反應(yīng)中間要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)心理過(guò)程，它要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)心理過(guò)程，它與消費(fèi)者的個(gè)體特征密切相關(guān)。企業(yè)對(duì)這與消費(fèi)者的個(gè)體特征密切相關(guān)。企業(yè)對(duì)這一內(nèi)在的、看不見(jiàn)的過(guò)程難以準(zhǔn)確把握。一內(nèi)在的、看不見(jiàn)的過(guò)程難以準(zhǔn)確把握。這一帶有神秘性的過(guò)程稱為這一帶有神秘性的過(guò)程稱為“消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者黑箱”。消費(fèi)者的。消費(fèi)者的“刺激刺激-反應(yīng)反應(yīng)”模式，如圖所模式，如圖所示。示。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在

16、因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素（一）經(jīng)濟(jì)因素（一）經(jīng)濟(jì)因素1、邊際效用及其規(guī)律、邊際效用及其規(guī)律2、消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的原則、消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的原則3、啟示、啟示第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（二）社會(huì)因素（二）社會(huì)因素1、社會(huì)角色與購(gòu)買(mǎi)行為、社會(huì)角色與購(gòu)買(mǎi)行為2、文化和購(gòu)買(mǎi)行為、文化和購(gòu)買(mǎi)行為3、社會(huì)階層與購(gòu)買(mǎi)行為、社會(huì)階層與購(gòu)買(mǎi)行為4、相關(guān)群體與購(gòu)買(mǎi)行為、相關(guān)群體與購(gòu)買(mǎi)行為（1）提供一種相似的生活行為和生活方式；）提供一種相似的生活行為和生活方式；（2）引起群體成員仿效的欲望；）引起群體成員仿效的欲望；（3）促進(jìn)群體中人們的行為趨向于某種）促進(jìn)群體中人們的行為趨向于某種

17、“一致一致化化”。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（三）個(gè)人因素（三）個(gè)人因素1、年齡與生命周期、年齡與生命周期2、職業(yè)與收入狀況、職業(yè)與收入狀況3、生活方式、生活方式 為了便于認(rèn)識(shí)和把握千姿百態(tài)的生為了便于認(rèn)識(shí)和把握千姿百態(tài)的生活方式，研究人員通過(guò)心理測(cè)量的方法活方式，研究人員通過(guò)心理測(cè)量的方法對(duì)人的生活方式進(jìn)行了分類(lèi)，其中較有對(duì)人的生活方式進(jìn)行了分類(lèi)，其中較有代表性的是代表性的是“AIO架構(gòu)架構(gòu)”和和“VALS架架構(gòu)構(gòu)”，如表所示。，如表所示。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析4、個(gè)性特征

18、、個(gè)性特征（1）氣質(zhì)）氣質(zhì)（2）能力）能力（3）性格）性格第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容（一）購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容1、為何購(gòu)買(mǎi)（、為何購(gòu)買(mǎi)（Why）2、購(gòu)買(mǎi)什么（、購(gòu)買(mǎi)什么（What）3、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）4、何處購(gòu)買(mǎi)（、何處購(gòu)買(mǎi)（Where）5、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）6、購(gòu)買(mǎi)多少（、購(gòu)買(mǎi)多少（How many）7、如何購(gòu)買(mǎi)（、如何購(gòu)買(mǎi)（How）第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（二）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)

19、程1、確認(rèn)問(wèn)題、確認(rèn)問(wèn)題2、收集信息、收集信息3、備選產(chǎn)品評(píng)估、備選產(chǎn)品評(píng)估4、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)決策5、購(gòu)后行為、購(gòu)后行為第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析（三）購(gòu)買(mǎi)行為方式（三）購(gòu)買(mǎi)行為方式1、習(xí)慣型、習(xí)慣型2、理智型、理智型3、經(jīng)濟(jì)型、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型、沖動(dòng)型5、想象型、想象型6、疑慮型、疑慮型7、不定型、不定型案例分析：李小姐超級(jí)省錢(qián)購(gòu)衣法 李小姐在上海一家講究?jī)x表的公司工作，大家都李小姐在上海一家講究?jī)x表的公司工作，大家都很講究穿著。有位同事光刷卡買(mǎi)衣一年就用很講究穿著。有位同事光刷卡買(mǎi)衣一年就用12萬(wàn)元，萬(wàn)元，而李小姐穿得一點(diǎn)也不比她差，一年還不足而李小姐穿得一點(diǎn)也不比她差，一

20、年還不足1萬(wàn)元。萬(wàn)元。李小姐一年有李小姐一年有62%的時(shí)間在辦公室，所以買(mǎi)上班穿的的時(shí)間在辦公室，所以買(mǎi)上班穿的衣服利用率最高。衣服利用率最高。 1、先購(gòu)基本款式：基本色、料子要硬點(diǎn)，可水洗、先購(gòu)基本款式：基本色、料子要硬點(diǎn)，可水洗、 不起皺，如西服、針織服、白色襯衣等。不起皺，如西服、針織服、白色襯衣等。200元一元一 件就可以買(mǎi)到極好的了。件就可以買(mǎi)到極好的了。 2、再補(bǔ)充點(diǎn)較艷色的時(shí)尚衣服，如、再補(bǔ)充點(diǎn)較艷色的時(shí)尚衣服，如T恤衫一類(lèi)，恤衫一類(lèi)， 50元以下。元以下。 3 、便宜有特色的小飾品多置點(diǎn)，如胸針、項(xiàng)鏈、便宜有特色的小飾品多置點(diǎn)，如胸針、項(xiàng)鏈、 腰帶腰帶 等。等。4、再有看家的包

21、和鞋，基本款可以買(mǎi)打折的牌子，、再有看家的包和鞋，基本款可以買(mǎi)打折的牌子，價(jià)格在價(jià)格在200500元。元。5、瑞麗伊人瑞麗伊人雜志雜志20元一月，看完可以將舊衣服元一月，看完可以將舊衣服配成配成N套新花樣。套新花樣。 下面是李小姐的得意之選：下面是李小姐的得意之選：NO1：用于工作的用于工作的白底藍(lán)色大花吊帶裙白底藍(lán)色大花吊帶裙50元，配元，配 上收腰的白色上收腰的白色 西裝，腰身還有一條藍(lán)色帶子，很滿西裝，腰身還有一條藍(lán)色帶子，很滿意。意。NO2 ：用于周末、平時(shí)用于周末、平時(shí)上衣雙層紗，有亮片，很上衣雙層紗，有亮片，很高檔裙子是軍裝裙，包是便宜貨，顏色與衣服相配。高檔裙子是軍裝裙，包是便宜

22、貨，顏色與衣服相配。NO3：用于宴會(huì)用于宴會(huì)基本款是黑色無(wú)袖連衣裙，上身搭配基本款是黑色無(wú)袖連衣裙，上身搭配 有兩種：一是配米色西裝，二是配粉紅色上衣，有兩種：一是配米色西裝，二是配粉紅色上衣， 非正式場(chǎng)合也可以不配上衣，而配一條時(shí)尚腰鏈。非正式場(chǎng)合也可以不配上衣，而配一條時(shí)尚腰鏈。請(qǐng)用合適的營(yíng)銷(xiāo)理論分析李小姐的購(gòu)買(mǎi)行為請(qǐng)用合適的營(yíng)銷(xiāo)理論分析李小姐的購(gòu)買(mǎi)行為參考答案參考答案：李小姐的購(gòu)買(mǎi)行為符合馬歇爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，李小姐的購(gòu)買(mǎi)行為符合馬歇爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，其個(gè)人因素起了決定性作用。其個(gè)人因素起了決定性作用。該理論認(rèn)為：個(gè)性是決定購(gòu)該理論認(rèn)為：個(gè)性是決定購(gòu)買(mǎi)行為的直因素，購(gòu)買(mǎi)者是買(mǎi)行為的直因素，購(gòu)

23、買(mǎi)者是“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人”、理性人，追求、理性人，追求最大邊際效用，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的差異性。最大邊際效用，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的差異性。 李小姐的個(gè)人素質(zhì)較高，盡管購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)能力較好，李小姐的個(gè)人素質(zhì)較高，盡管購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)能力較好，但她未受其它因素的干擾，而是理性的選擇，她有很強(qiáng)但她未受其它因素的干擾，而是理性的選擇，她有很強(qiáng)的文化修養(yǎng)和審美標(biāo)準(zhǔn)，既嚴(yán)謹(jǐn)又時(shí)尚。所以穿出了自的文化修養(yǎng)和審美標(biāo)準(zhǔn)，既嚴(yán)謹(jǐn)又時(shí)尚。所以穿出了自己的特色個(gè)性。己的特色個(gè)性。復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的定義、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的定義2、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素有哪些？、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素有哪些？ 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 （邊際遞減效用）（邊際遞

24、減效用） 社會(huì)因素社會(huì)因素 （社會(huì)角色、文化、階層、群體）（社會(huì)角色、文化、階層、群體） 個(gè)人因素個(gè)人因素 （年齡、職業(yè)、生活方式、個(gè)性特（年齡、職業(yè)、生活方式、個(gè)性特征）征） 心理因素心理因素預(yù)習(xí)第三節(jié)內(nèi)容思考以下問(wèn)題：預(yù)習(xí)第三節(jié)內(nèi)容思考以下問(wèn)題： 思考題：思考題： 1、產(chǎn)品的定義？、產(chǎn)品的定義？ 2、產(chǎn)品由哪三個(gè)層次構(gòu)成？、產(chǎn)品由哪三個(gè)層次構(gòu)成？ 3、產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個(gè)階段？、產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個(gè)階段？ 4、品牌的含義？、品牌的含義？ 5、品牌有哪些意義？、品牌有哪些意義？第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品的含義1、狹義的產(chǎn)品、狹義的產(chǎn)品

25、 指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的用于滿足消費(fèi)者需要的有形有形實(shí)體。這一概實(shí)體。這一概念在生產(chǎn)觀念盛行時(shí)極為流行。念在生產(chǎn)觀念盛行時(shí)極為流行。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌2、廣義的產(chǎn)品、廣義的產(chǎn)品 不僅指基本產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性民，不僅指基本產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性民，還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨期還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一系列系列有形有形或或無(wú)形無(wú)形的特質(zhì)。的特質(zhì)。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌3、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品定義 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起

26、人們注意產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人，讓人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。們某種欲望或需要的一切東西。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（二）產(chǎn)品的層次（二）產(chǎn)品的層次 產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體的概念，它由三產(chǎn)品的概念是一個(gè)整體的概念，它由三個(gè)層次組成，如圖所示。個(gè)層次組成，如圖所示。1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品 （冰箱冰箱）2、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 （服裝服裝）3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 （服務(wù)）（服務(wù)）第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（三）產(chǎn)品的生命周期（三）產(chǎn)品的生命周期1、引入期、引入期 （成本高，

27、重在宣傳）（成本高，重在宣傳）2、成長(zhǎng)期、成長(zhǎng)期 （利潤(rùn)漸長(zhǎng)，重在說(shuō)服）（利潤(rùn)漸長(zhǎng)，重在說(shuō)服）3、成熟期、成熟期 （市場(chǎng)飽和，提醒購(gòu)買(mǎi)）（市場(chǎng)飽和，提醒購(gòu)買(mǎi)）4、衰退期、衰退期 （退出或轉(zhuǎn)換）（退出或轉(zhuǎn)換）第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌二、品牌二、品牌（一）品牌含義（一）品牌含義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為品牌做出如下定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為品牌做出如下定義：“品牌是一個(gè)名字、詞語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)品牌是一個(gè)名字、詞語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是以上四種組合，用以識(shí)別一個(gè)企業(yè)，或是以上四種組合，用以識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。服務(wù)相區(qū)別?！钡谌?jié)第

28、三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化 （可口可樂(lè)）可口可樂(lè)）5、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化 （可口可樂(lè)）可口可樂(lè)）5、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化 （可口可樂(lè)）可口可樂(lè)）5、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價(jià)值、價(jià)值4、

29、文化、文化 （可口可樂(lè)）可口可樂(lè)）5、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者（二）品牌特性（二）品牌特性1、屬性、屬性 （奔馳）（奔馳）2、利益、利益 3、價(jià)值、價(jià)值4、文化、文化 （可口可樂(lè)）可口可樂(lè)）5、個(gè)性、個(gè)性6、使用者、使用者第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（三）品牌的意義（三）品牌的意義1、能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系、能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系2、能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、能夠有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通3、能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益、能夠展示給消費(fèi)者帶來(lái)的利益4、能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)、能夠通過(guò)差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌（四）品牌構(gòu)建與廣告宣傳（四）品牌構(gòu)建與廣

30、告宣傳1、品牌名稱決策、品牌名稱決策（1）個(gè)別品牌名稱）個(gè)別品牌名稱（2）統(tǒng)一品牌名稱）統(tǒng)一品牌名稱（3）分類(lèi)品牌名稱）分類(lèi)品牌名稱（4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱）公司名稱加個(gè)別品牌名稱第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌2、品牌管理決策、品牌管理決策（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（3）加強(qiáng)廣告策劃）加強(qiáng)廣告策劃實(shí)訓(xùn)案例實(shí)訓(xùn)案例 夏進(jìn)“全家好枸杞養(yǎng)生奶”許策劃案例 討論題： 1、夏進(jìn)枸杞奶為什么定義為、夏進(jìn)枸杞奶為什么定義為“養(yǎng)生奶養(yǎng)生奶”2、在這個(gè)案例中所體現(xiàn)出的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、在這個(gè)案例中所體現(xiàn)出的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律的分析是什么？行為規(guī)律的分析是什么？

31、 ？這種定義能否使其獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力？這種定義能否使其獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力？案例分析：案例分析： 對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的廣告策劃都離不開(kāi)對(duì)其對(duì)任何一個(gè)企業(yè)的廣告策劃都離不開(kāi)對(duì)其所處環(huán)境的分析，夏進(jìn)乳業(yè)對(duì)枸杞奶廣告所處環(huán)境的分析，夏進(jìn)乳業(yè)對(duì)枸杞奶廣告策劃的成功，充分反映出：策劃的成功，充分反映出：無(wú)論從其市場(chǎng)無(wú)論從其市場(chǎng)的定位、產(chǎn)品概念的提升及名稱的確定、的定位、產(chǎn)品概念的提升及名稱的確定、代言人的選擇、方案的寫(xiě)作，都要從市場(chǎng)代言人的選擇、方案的寫(xiě)作，都要從市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r入手，在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上發(fā)展?fàn)顩r入手，在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)運(yùn)作。，從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)運(yùn)作。 任何一個(gè)廣告作品都不

32、是創(chuàng)作人員憑空想任何一個(gè)廣告作品都不是創(chuàng)作人員憑空想象出來(lái)的，任何一個(gè)廣告作品的創(chuàng)作都要象出來(lái)的，任何一個(gè)廣告作品的創(chuàng)作都要有前期的準(zhǔn)備工作，這就是對(duì)有前期的準(zhǔn)備工作，這就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)對(duì)企業(yè)自身情況企業(yè)自身情況、對(duì)、對(duì)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為做透徹地做透徹地分析，唯有如此，才能找到企業(yè)產(chǎn)品的廣分析，唯有如此，才能找到企業(yè)產(chǎn)品的廣告機(jī)會(huì)，才能提升廣告賣(mài)點(diǎn)。告機(jī)會(huì)，才能提升廣告賣(mài)點(diǎn)。本章習(xí)題本章習(xí)題 1、廣告環(huán)境、廣告環(huán)境 2、廣告宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、廣告宏觀環(huán)境包括：政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、（自然環(huán)境、（ ）、（）、（ ）、社會(huì)文）、社會(huì)文化環(huán)境?；h(huán)境。 3、恩格爾系數(shù)（、恩格爾系數(shù)（ ）/總支出或總收入總支出或總收入。系數(shù)越高，表明生活水平越（。系數(shù)越高，表明生活水平越（ ）。）。 4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)