KA管理與談判實用教案

1、學(xué) 習(xí) KA KA 專 業(yè) KAKA第1頁/共124頁第一頁，共125頁。課程課程(kchng)大綱大綱1、了解KA2、現(xiàn)代化渠道(qdo)生意策略第2頁/共124頁第二頁，共125頁。所有KA人員(rnyun)在白紙上寫下下列內(nèi)容:1、你負(fù)責(zé)的市場2、你負(fù)責(zé)市場KA店的數(shù)量、KA店在所有渠道中的占比、KA店七月份的銷量、在你所有銷量中的占比。3、公司定的8+6店的數(shù)量、在所有渠道中的占比、8+6店 七月份的銷量、在你所有銷量中的占比。第3頁/共124頁第三頁，共125頁。*總店數(shù)*七月份總銷量*萬元*萬元KA店數(shù)*KA銷量*萬元*萬元8+6店數(shù)*8+6銷量*萬元*萬元市場(shchng)項目

2、(xingm)第4頁/共124頁第四頁，共125頁。下面下面(xi mian)(xi mian)讓我們來了讓我們來了解解KAKA第5頁/共124頁第五頁，共125頁。供應(yīng)商眼中供應(yīng)商眼中(yn zhn)(yn zhn)的大賣場的大賣場談判更艱難賣場要求更高競爭更激烈采購掌握更多資訊，更加訓(xùn)練有素(xn lin yu s)更多以技術(shù)（數(shù)據(jù)分析）來推動談判及做決定的過程賣場微利，對費用進(jìn)行強(qiáng)有力的控制，甚至搜刮第6頁/共124頁第六頁，共125頁。零售環(huán)境的演變零售環(huán)境的演變(ynbin)與挑戰(zhàn)與挑戰(zhàn)消費者收入增加享受購物樂趣追求自我(zw)/(zw)/分眾市場商品知識增加零售商國際性零售商進(jìn)入策

3、略聯(lián)盟提升效益專業(yè)經(jīng)營(jngyn(jngyng)g)與采購商圈擴(kuò)大 經(jīng)銷商客戶數(shù)量與單店貢獻(xiàn)率下降銷售額增加但營運利潤驟降人員及客戶管理更加困難未來發(fā)展信心與方向 制造商渠道管理困難結(jié)構(gòu)變化傳統(tǒng)與未來的衡量市場控制權(quán)內(nèi)部流程的改變信息取得與利用零售環(huán)境第7頁/共124頁第七頁，共125頁。產(chǎn)品流通產(chǎn)品流通& &渠道渠道(qdo)(qdo)管理管理消費者制造商供應(yīng)商經(jīng)銷商2/32/3級批發(fā)(p f)(p f)KA KA A A B B C CD D第8頁/共124頁第八頁，共125頁。為什么需要強(qiáng)化為什么需要強(qiáng)化(qinghu)KA/(qinghu)KA/現(xiàn)代化現(xiàn)代化渠道渠道現(xiàn)

4、代化渠道市場占有率將快速增加愈來愈多消費者選擇現(xiàn)代化渠道購物 一次購足/ /休閑購物/ /價格& &促銷現(xiàn)代化渠道對制造商影響將更為(n wi)(n wi)直接產(chǎn)品類別發(fā)展/ /市場占有率/ /市場訊息掌握/ /消費者服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)(jigu)(jigu)的變化管理架構(gòu)的建立第9頁/共124頁第九頁，共125頁。現(xiàn)代化渠道現(xiàn)代化渠道(qdo)(qdo)的型的型態(tài)態(tài)1 1類別代表特點購物時間會員批發(fā)量販店麥德龍高速公路、交通要道5000平米以上上圈較大/量販包裝營業(yè)用戶/用量大客戶3060分鐘大賣場沃爾瑪家樂福大潤發(fā)5000平米以上城鄉(xiāng)結(jié)合部住宅區(qū)、交通要道購物頻率較高消費者306

5、0分鐘超級市場北京華聯(lián)500平米以上社區(qū)以社區(qū)附近居民為主1530分鐘第10頁/共124頁第十頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道現(xiàn)代化渠道(qdo)(qdo)的型態(tài)的型態(tài)2 2類別代表特點購物時間百貨公司*百貨50,000平米以上城市繁華區(qū)、交通要道中高檔消費者追求時尚年輕人60120分鐘個人用品店*專賣店200平米左右商務(wù)區(qū)/辦公區(qū)/高級住宅區(qū)個人化/分眾化商品年輕時尚消費者為主1020分鐘便利商店 友客、統(tǒng)一銀座100平米左右商務(wù)區(qū)/辦公區(qū)/交通要道即時性消費、小容量、應(yīng)急性以徒步57分鐘到達(dá)居民購物為主510分鐘第11頁/共124頁第十一頁，共125頁。現(xiàn)代化渠道商店現(xiàn)代化渠道商店(shngdi

6、n)(shngdin)定定位位零售行銷量販店大賣場超市便利商店個人用品店訴求多選擇性一次購足一次購足社區(qū)性購買方便性需求個人化、分眾化需求價格80908090100110120110120品項提供選擇性回轉(zhuǎn)高質(zhì)量可以接受盡量滿足可能的需求較便利及非計劃性產(chǎn)品年輕時尚商品第12頁/共124頁第十二頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道現(xiàn)代化渠道(qdo)(qdo)商店定位商店定位零售行銷量販店大賣場超市便利商店個人用品店促銷大型活動價格價格價格主題性促銷主題性結(jié)合促銷主題性結(jié)合促銷客群專業(yè)客戶家庭家庭上班族社區(qū)圈內(nèi)流動客戶追求便利流動客戶追求時尚陳列地堆前端架前端架地堆（動態(tài)規(guī)劃）前端架正常貨架（陳列面有限

7、）單一陳列面籃子陳列正常貨架第13頁/共124頁第十三頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道現(xiàn)代化渠道(qdo)(qdo)分類分類第14頁/共124頁第十四頁，共125頁。未來未來(wili)(wili)通路特征通路特征 價格競爭更趨激烈 集中權(quán)力威脅供應(yīng)商 利潤/費用/營業(yè)外收入/付款期 以有限空間追求極大利潤 貨架受理(shul)/類別管理/POS/EOS/EDI 專業(yè)的采購人員 國際性采購/合作第15頁/共124頁第十五頁，共125頁。小組討論關(guān)于現(xiàn)代渠道操作要點(yodin)要求簡述即可-每組推舉一名隊員陳述。第16頁/共124頁第十六頁，共125頁。 KA即KeyAccount，中文意為“重要客

8、戶”，重點客戶， 對于企業(yè)來說KA賣場-就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。國際著名零售商如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等， 或者在區(qū)域性零售渠道(qdo)中占據(jù)主導(dǎo)地位的銷售終端，如大潤發(fā)、北京華聯(lián)，山東銀座等，都是企業(yè)的KA賣場 KA/重點(zhngdin)客戶定義第17頁/共124頁第十七頁，共125頁。供應(yīng)商供應(yīng)商/ /零售商合作發(fā)展零售商合作發(fā)展(fzhn)(fzhn)階段階段1 1第一階段第一階段傳統(tǒng)傳統(tǒng)(chuntng)期期強(qiáng)勢(qin sh) (qin sh) 供應(yīng)商弱勢 零售商零售商零售商沒有資訊沒有資訊個體經(jīng)營個體經(jīng)營供應(yīng)商供應(yīng)商控制控制零售價零售價鋪貨鋪貨預(yù)

9、算費用預(yù)算費用/ /促銷促銷資訊資訊第18頁/共124頁第十八頁，共125頁。供應(yīng)商供應(yīng)商/ /零售商合作零售商合作(hzu)(hzu)發(fā)展階段發(fā)展階段2 2第二階段沖突(chngt)期強(qiáng)勢(qin sh) (qin sh) 零售商弱勢 供應(yīng)商零售商控制零售價鋪貨預(yù)算費用/ /促銷資訊供應(yīng)商控制對零售商的控制力減弱第19頁/共124頁第十九頁，共125頁。供應(yīng)商供應(yīng)商/ /零售商合作發(fā)展零售商合作發(fā)展(fzhn)(fzhn)階段階段3 3第三階段合作(hzu)期合作(hzu) (hzu) 供應(yīng)商 零售商交換訊息與知識分享目標(biāo)與利益共同計劃生意管理第20頁/共124頁第二十頁，共125頁。供應(yīng)商

10、供應(yīng)商/ /零售商合作零售商合作(hzu)(hzu)發(fā)展發(fā)展強(qiáng)勢供應(yīng)商強(qiáng)勢供應(yīng)商弱勢供應(yīng)商弱勢供應(yīng)商供應(yīng)商控制：供應(yīng)商控制：零售價零售價鋪貨鋪貨預(yù)算費用預(yù)算費用/促銷促銷資訊資訊(z xn)零售零售沒有資訊沒有資訊(z xn)個體經(jīng)營個體經(jīng)營強(qiáng)勢強(qiáng)勢(qin sh)零售商零售商弱勢供應(yīng)商弱勢供應(yīng)商零售業(yè)控制：零售業(yè)控制：零售價零售價鋪貨鋪貨預(yù)算費用預(yù)算費用/促銷促銷資訊資訊零售商零售商/供應(yīng)商合作供應(yīng)商合作交換訊息與知識交換訊息與知識分享目標(biāo)與利益分享目標(biāo)與利益共同計劃生意管理共同計劃生意管理供應(yīng)商供應(yīng)商無法運應(yīng)對零售商的控?zé)o法運應(yīng)對零售商的控制力減弱制力減弱第一階段第一階段傳統(tǒng)期傳統(tǒng)期第二階

11、段第二階段沖突期沖突期第三階段第三階段合作期合作期第21頁/共124頁第二十一頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道生意現(xiàn)代化渠道生意(shngy)策策略略第22頁/共124頁第二十二頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道營銷概念現(xiàn)代化渠道營銷概念結(jié)合結(jié)合(jih)渠道發(fā)展的市場策略渠道發(fā)展的市場策略消消 費費 者者客客 戶戶市場調(diào)研市場調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)發(fā)展發(fā)展生產(chǎn)決策生產(chǎn)決策品牌策略品牌策略客戶客戶(k (k h)h)策略策略市場策略市場策略第23頁/共124頁第二十三頁，共125頁?，F(xiàn)代化渠道生意現(xiàn)代化渠道生意(shngy)(shngy)合作合作消費者策略消費者策略(cl)客戶客戶(k h

12、)策略策略質(zhì)量質(zhì)量價格價格廣告廣告消費者促銷消費者促銷產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計陳列陳列價格價格配送配送包裝包裝產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計活動活動/渠道促銷渠道促銷市場策略市場策略第24頁/共124頁第二十四頁，共125頁。結(jié)構(gòu)性的差異結(jié)構(gòu)性的差異(chy)行銷組合 商品 需求(xqi)(xqi) 渠道 便利 價格 成本 促銷 溝通關(guān)切事項 品牌 占有率 進(jìn)店品項 價格行銷組合鋪面表征集客能力(nngl)(nngl)陳列動線直接價值關(guān)切事項總銷售量商品回轉(zhuǎn)商品結(jié)構(gòu)來客數(shù)/ /客單價客戶結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化渠道，連鎖店制造商/ /供應(yīng)商第25頁/共124頁第二十五頁，共125頁。以渠道以渠道(qdo)/(qdo)/客戶服務(wù)為

13、導(dǎo)向客戶服務(wù)為導(dǎo)向 包裝(bozhung)(bozhung)設(shè)計尺寸(ch cun)/(ch cun)/店別商品配送發(fā)票、帳務(wù)等內(nèi)部流程外觀、形狀是否符合客戶陳列需求流通快和慢的差異準(zhǔn)時配誦/ /訂單完成率/ /配送時間正確、快速第26頁/共124頁第二十六頁，共125頁。以渠道以渠道(qdo)/(qdo)/客戶服務(wù)為導(dǎo)向客戶服務(wù)為導(dǎo)向市場(shchng)訊息生意(shngy)合作陳列器材促銷銷售訊息/ /陳列面& &位置/ /競爭者需求量/ /庫存/ /效果是否符合各種店別渠道/ /客戶的興趣是否考量消費者和渠道的利益？第27頁/共124頁第二十七頁，共125頁。第28頁/共

14、124頁第二十八頁，共125頁。第29頁/共124頁第二十九頁，共125頁。EDLPEDLP第30頁/共124頁第三十頁，共125頁。I tem and Price第31頁/共124頁第三十一頁，共125頁。第32頁/共124頁第三十二頁，共125頁。了解了解(lioji)(lioji)采購部門采購部門制定商品組織結(jié)構(gòu)全國性品牌貿(mào)易條件，全國促銷，統(tǒng)一訂貨(dng hu)(dng hu)，商品結(jié)算協(xié)助新店的地方性商品采購協(xié)助財務(wù)部門，確保全國聯(lián)采供應(yīng)商“綠色通道”的執(zhí)行分析各店商品結(jié)構(gòu)，給予分店建議與知道協(xié)調(diào)各分店與全國聯(lián)采供應(yīng)商的矛盾及貿(mào)易條件第33頁/共124頁第三十三頁，共125頁。采購

15、采購(cigu)(cigu)分部分部/ /區(qū)采購區(qū)采購(cigu)(cigu)的職責(zé)的職責(zé) 達(dá)成商品的績效達(dá)成商品的績效(j xio)(j xio)目標(biāo)目標(biāo)營業(yè)額營業(yè)額/ /毛利毛利/ /營業(yè)外收入營業(yè)外收入 根據(jù)商品的組織結(jié)構(gòu)表向供應(yīng)商取得最有利的條件根據(jù)商品的組織結(jié)構(gòu)表向供應(yīng)商取得最有利的條件: :質(zhì)量質(zhì)量, ,包裝包裝, ,品牌品牌, ,折扣折扣, ,價格價格, ,進(jìn)貨獎進(jìn)貨獎勵勵, ,廣告贊助廣告贊助, ,促銷辦法促銷辦法, ,訂貨數(shù)量訂貨數(shù)量, ,配送配送 決定合理利潤的零售價決定合理利潤的零售價 收集市場信息，掌握消費者需求及未來趨勢收集市場信息，掌握消費者需求及未來趨勢商品銷售商

16、品銷售, ,顧客需求顧客需求, ,敏感商品銷售敏感商品銷售, ,供應(yīng)商變動信息供應(yīng)商變動信息第34頁/共124頁第三十四頁，共125頁。主要客戶管理主要客戶管理(gunl) 1(gunl) 1階階段段管理者銷售市場財務(wù)后勤管理者營業(yè)人員市場財務(wù)后勤KAMKAMW/SW/S采購(cigu)(cigu)人員談判(tnpn)(tnpn)第35頁/共124頁第三十五頁，共125頁。主要主要(zhyo)(zhyo)客戶管理客戶管理 2 2階段階段管理層 財務(wù)(ciw)(ciw)銷售(xioshu)(xioshu) 市場后勤管理層 財務(wù) 營業(yè)人員 市場后勤KAMKAM主要客戶管理采購人員第36頁/共124

17、頁第三十六頁，共125頁。主要客戶管理主要客戶管理(gunl) 3(gunl) 3階段階段管理層 財務(wù)(ciw)(ciw)銷售(xioshu)(xioshu) 市場后勤管理層 財務(wù)營業(yè)人員 市場后勤KAMKAM主要客戶管理采購人員第37頁/共124頁第三十七頁，共125頁。主要客戶主要客戶(k h)管理人員特質(zhì)管理人員特質(zhì)Knowledge Knowledge 知識Energetic Energetic 活力(hul),(hul),有激情Yo-yo Yo-yo 靈活性/ /具彈性Advanced Advanced 前瞻性Communication Communication 溝通能力Cost-

18、concern Cost-concern 成本考慮Opportunity-creator Opportunity-creator 機(jī)會發(fā)覺Unique Unique 獨特性Negotiation Negotiation 談判Target-oriented Target-oriented 目標(biāo)導(dǎo)向 第38頁/共124頁第三十八頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶信息客戶信息(xnx)管理管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)(yw)回顧回顧財務(wù)管理財務(wù)管理促銷管理促銷管理商店管理商店管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理合同談判合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃第39頁/共124頁第三十九頁，共125頁。主要主要(zhy

19、o)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶信息客戶信息(xnx)管理管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)(yw)回顧回顧財務(wù)管理財務(wù)管理促銷管理促銷管理商店管理商店管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理合同談判合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃第40頁/共124頁第四十頁，共125頁?？蛻艨蛻?k h)信息管理信息管理AccountAccountProfileProfile客戶檔案銷售(xioshu)(xioshu)數(shù)據(jù)庫第41頁/共124頁第四十一頁，共125頁?？蛻魴n案客戶檔案1 1、基本、基本(jbn)(jbn)資料資料所有權(quán)所有權(quán)某公司某公司50%50%某公司某公司50%50%年營業(yè)額年營業(yè)額占全國零售業(yè)占全國零售業(yè)% %0.02%0.02%占金

20、鑼營業(yè)額占金鑼營業(yè)額1%1%第42頁/共124頁第四十二頁，共125頁。2. 2. 經(jīng)營經(jīng)營(jngyng)(jngyng)分析分析2009201020112012開店數(shù)每日/每店來客數(shù)客單價支持費用金鑼營業(yè)額金鑼排名雙匯營業(yè)額其他營業(yè)額雨潤營業(yè)額第43頁/共124頁第四十三頁，共125頁。3 3、管理型態(tài) ：區(qū)域性管理4 4、市場定位：提供高品質(zhì)新鮮食品和良好購物環(huán)境的連鎖超市5 5、相關(guān)人員：經(jīng)理 采購(cigu)(cigu) 倉儲 財務(wù)第44頁/共124頁第四十四頁，共125頁。6. 6. 策略 A. A. 訂價：訂價方式 B. B. 廣告：DMDM、媒體 C. C. 促銷：較喜歡(x

21、huan)(x huan)每月兩次促銷 D. D. 陳列：前端貨價、正常貨價陳列圖 E. E. 采購：商品引進(jìn)、議價政策7. 7. 未來考慮：貨價管理、類別管理8. 8. 主要問題點：高額價費在陳列展示， 不滿現(xiàn)有毛利第45頁/共124頁第四十五頁，共125頁。9 9、目標(biāo)、目標(biāo)(mbio)(mbio)策略策略第46頁/共124頁第四十六頁，共125頁。10. 10. 客戶發(fā)展客戶發(fā)展(fzhn)(fzhn)計劃計劃主要活動時間（月）（例）負(fù)責(zé)人年度促銷計劃3、6、9、12On-pack促銷6、12專案消費者活動5、10陳列競賽5、10第47頁/共124頁第四十七頁，共125頁。建立建立(ji

22、nl)客戶檔案的目的客戶檔案的目的深入了解客戶 明白客戶對公司的重要性掌握競爭者的信息找出合作的方向強(qiáng)化談判優(yōu)勢(yush)(yush)建立內(nèi)部共識第48頁/共124頁第四十八頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶客戶(k h)信息信息管理管理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)(yw)回顧回顧財務(wù)管理財務(wù)管理促銷管理促銷管理商店管理商店管理產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理合同談判合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃第49頁/共124頁第四十九頁，共125頁。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)(yw)規(guī)劃規(guī)劃設(shè)定客戶(k h)(k h)合作目標(biāo)銷售目標(biāo)(mbio)(mbio)分配現(xiàn)狀分析 SWOTSWOT制定客戶策略第50頁/共124頁第五十頁，共

23、125頁。設(shè)定設(shè)定(sh dn)客戶合作目標(biāo)客戶合作目標(biāo)為不同時期的生意分別設(shè)定合作目標(biāo)如：年度合作目標(biāo)季度合作目標(biāo)特殊(tsh)(tsh)專案第51頁/共124頁第五十一頁，共125頁。目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定(sh dn)(sh dn)原則原則 SMART SMART明確具體(jt)(jt)的（SpecificSpecific）可以衡量的（MeasurableMeasurable）可實現(xiàn)的（AchievableAchievable）現(xiàn)實的（RealisticRealistic）有時間性的（TimeTime）第52頁/共124頁第五十二頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 為

24、什么要進(jìn)行(jnxng)SWOT分析說明現(xiàn)狀積極積極(jj)的因素的因素消極的因素消極的因素現(xiàn)在現(xiàn)在將來將來優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢/不足不足機(jī)會機(jī)會壓力壓力/威脅威脅第53頁/共124頁第五十三頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 優(yōu)勢優(yōu)勢 S S 是目前可用的是目前可用的 反應(yīng)反應(yīng)(fnyng)(fnyng)了現(xiàn)在的情況了現(xiàn)在的情況 對消費者或客戶而言是顯而易見的對消費者或客戶而言是顯而易見的 例如：例如：第54頁/共124頁第五十四頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 劣勢劣勢/ /不足不足 W W 反映了現(xiàn)在的情況反映了現(xiàn)在的情況 客戶有可能了解

25、（也可能不為客戶所知）客戶有可能了解（也可能不為客戶所知） 是我們可以控制（消除或減輕）的是我們可以控制（消除或減輕）的 建議：確定建議：確定(qudng)(qudng)并且列出所有對銷售有并且列出所有對銷售有影響的因素影響的因素 例如：例如：第55頁/共124頁第五十五頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 機(jī)會機(jī)會 O O 是由外部客觀的因素造成的，有利于我們和客是由外部客觀的因素造成的，有利于我們和客戶的生意來往戶的生意來往 符合符合(fh)(fh)客戶的實際需求客戶的實際需求 建議：在進(jìn)行建議：在進(jìn)行SWOTSWOT分析時，我們只需要把所有分析時，我們只需要把所有

26、的機(jī)會都列出來，暫時不考慮是否能開發(fā)利用的機(jī)會都列出來，暫時不考慮是否能開發(fā)利用這些機(jī)會。這些機(jī)會。 例如：例如：第56頁/共124頁第五十六頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 威脅威脅/ /壓力壓力(yl) T(yl) T 現(xiàn)在或?qū)泶嬖诘目陀^因素，使我們無法控制現(xiàn)在或?qū)泶嬖诘目陀^因素，使我們無法控制或影響的或影響的 例如：例如：第57頁/共124頁第五十七頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 編寫編寫(binxi)SWOT(binxi)SWOT圖表圖表客戶的優(yōu)勢客戶的優(yōu)勢是什么是什么影響影響客戶的劣勢客戶的劣勢是什么是什么影響影響客戶的機(jī)

27、會客戶的機(jī)會是什么是什么影響影響客戶面臨的威脅客戶面臨的威脅是什么是什么影響影響我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢是什么是什么影響影響我們的劣勢我們的劣勢是什么是什么影響影響我們的機(jī)會我們的機(jī)會是什么是什么影響影響我們面臨的威脅我們面臨的威脅是什么是什么影響影響客戶客戶(k h)的的SWOT圖表圖表我們的我們的SWOT圖表圖表注：在影響一欄中填寫相應(yīng)的最可能造成的后果注：在影響一欄中填寫相應(yīng)的最可能造成的后果第58頁/共124頁第五十八頁，共125頁。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) SWOTSWOT的關(guān)聯(lián)的關(guān)聯(lián)(gunlin)(gunlin)和關(guān)系和關(guān)系SWOT關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(gunlin)/關(guān)系關(guān)

28、系客戶的客戶的 S W O T我們的我們的 S W O T 將將“我們的我們的SWOT”中列出的機(jī)會和中列出的機(jī)會和“客戶的客戶的SWOT”中的機(jī)會或者劣勢中的機(jī)會或者劣勢/ /不足相對應(yīng)。不足相對應(yīng)。確保每個項目只能使用一次。確保每個項目只能使用一次。如果如果“客戶的客戶的SWOT”中的機(jī)會或者中的機(jī)會或者劣勢劣勢/ /不足還沒有被對應(yīng)到，考慮他們是不足還沒有被對應(yīng)到，考慮他們是否成為新的（我們的）機(jī)會并列入到否成為新的（我們的）機(jī)會并列入到“我們的我們的SWOT”的機(jī)會中。的機(jī)會中。第59頁/共124頁第五十九頁，共125頁。制定客戶合作制定客戶合作(hzu)(hzu)策略策略 我們將借助

29、我們將借助 在一個在一個 去做，去執(zhí)行去做，去執(zhí)行 為了為了(wi le)(wi le)達(dá)到達(dá)到某種資源也可能是SWOTSWOT分析(fnx)(fnx)中的機(jī)會確定的時間（完成的期限）某個項工作（確定并且可執(zhí)行）一個可衡量的結(jié)果（GoalGoal）第60頁/共124頁第六十頁，共125頁。 將銷售目標(biāo)細(xì)分到渠道/客戶/門店 將銷售目標(biāo)細(xì)分到產(chǎn)品組/品牌/SKU 根據(jù)銷售歷史同比分配(fnpi)目標(biāo) 全面考慮各種分配(fnpi)因素 終端目標(biāo)總和為總銷售目標(biāo)第61頁/共124頁第六十一頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶信息(xnx)管理業(yè)務(wù)(yw)回顧財務(wù)管理促銷管

30、理商店管理產(chǎn)品管理合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃第62頁/共124頁第六十二頁，共125頁。交易條件與合同條款分析談判流程談判流程談判準(zhǔn)備和計劃談判準(zhǔn)備和計劃談判原則談判原則第63頁/共124頁第六十三頁，共125頁。如何如何(rh)設(shè)定貿(mào)易條件設(shè)定貿(mào)易條件A A 是否了解市場行情(sh chn xn qn)(sh chn xn qn) 競爭者 其它主要制造商B B 我的貿(mào)易條件包含那些部分 基本條件 合作條件 短期降價 促銷活動C C 我的交易條件原則 跟隨者 創(chuàng)新者第64頁/共124頁第六十四頁，共125頁。設(shè)定設(shè)定(sh dn)貿(mào)易條件貿(mào)易條件D D 是否有明確(mngqu)(mngqu)的定義 不同

31、目標(biāo)有不同的方式E E 我的貿(mào)易條件是否簡單/ /明確(mngqu)(mngqu)？ 如果不是為何如此復(fù)雜？F F 貿(mào)易條件是否在公司的原則及控制范圍內(nèi)？- - 如果不是為什么？第65頁/共124頁第六十五頁，共125頁。如何如何(rh)設(shè)定貿(mào)易條件設(shè)定貿(mào)易條件G G 是否有明確(mngqu)(mngqu)權(quán)責(zé)？ 誰/ /做什么/ /何時做H H 是否有價格定位政策？ 是否明確(mngqu)(mngqu)告知業(yè)務(wù)人員，或相關(guān)人員？ 是否檢視執(zhí)行情況？I I 是否提供客戶明確(mngqu)(mngqu)的利潤原則？ 各類零售店/ /批發(fā)商/ /經(jīng)銷商 哪個單位/ /人負(fù)責(zé)J J 是否有明確(mn

32、gqu)(mngqu)的決策過程？ 誰/ /決定什么/ /權(quán)限？ 貿(mào)易條件或折扣的決定是否透過內(nèi)部協(xié)調(diào)？第66頁/共124頁第六十六頁，共125頁。合同談判合同談判(tnpn)原則原則簡化貿(mào)易條件項目維持固定項目費用，投資在生意發(fā)展費用數(shù)量折扣屬于統(tǒng)倉折扣付款(f kun)(f kun)期是不能談的條件不是逐年增加（尤其是基本條件）營業(yè)額必須逐年增加 營業(yè)額的增長，相對于條件的增長）第67頁/共124頁第六十七頁，共125頁。 談?wù)勁信?tnpn) 計計劃劃 安安排排 議議事事(ysh) 日日程程 信信息息 溝溝通通 表表明明 利利益益 讓讓步步 建建議議 協(xié)協(xié)議議 追追蹤蹤第68頁/共124

33、頁第六十八頁，共125頁。KAKA談判談判(tnpn)(tnpn)技巧技巧第69頁/共124頁第六十九頁，共125頁。重視和提高我們的談判技巧是非常重視和提高我們的談判技巧是非常(fichng)迫切迫切和必要的和必要的 1、談判內(nèi)容： 進(jìn)場費、陳列(chnli)費、促銷費、收款，還有變換陳列(chnli)位置、 擴(kuò)大陳列(chnli)面、要求對方進(jìn)貨等等 2、談判對象： 店長、處長、科長、助理、理貨員幾乎涉及商場所有人3、談判結(jié)果： 成功 失敗 第70頁/共124頁第七十頁，共125頁。談判(tnpn)(tnpn)的目標(biāo)期望的目標(biāo)：最令你滿意的目標(biāo)最低的滿意目標(biāo)：低過這標(biāo)準(zhǔn)，令你失望(shwn

34、g)(shwng)底線目標(biāo)：你可以接受的最低要求，低于此，你不會與對方達(dá)成協(xié)議第71頁/共124頁第七十一頁，共125頁。1、協(xié)議的達(dá)成(dchng)有賴于雙方共有的興趣2、雙方將需要作出妥協(xié)以達(dá)成(dchng)協(xié)議3、銷售談判是銷售過程的最后部分4、雙方有本身的底線/定位談判(tnpn)的特征第72頁/共124頁第七十二頁，共125頁。談判談判(tnpn)策略策略談判中必須考慮到兩個(lin )主要的因素：達(dá)成你的目標(biāo)（你的目標(biāo)可能對你非常(fichng)重要，也可能不太重要）和談判對手保持良好的關(guān)系。特別是涉及對方管理團(tuán)隊成員，或與該客戶需要保持長久的良好關(guān)系時。第73頁/共124頁第七十

35、三頁，共125頁。談判(tnpn)形勢的重要性低低高高第74頁/共124頁第七十四頁，共125頁?？赡?knng)的談判策略低低高高第75頁/共124頁第七十五頁，共125頁。不知道對方誰有決定權(quán);不知道對方有什么樣的權(quán)利及怎樣使用權(quán)利；談判的目標(biāo)不具體；未能鞏固自己的位置和觀點；對一些看似不重要的東西失去控制，如時間，先后次序；未能讓對方先發(fā)盤；當(dāng)談判進(jìn)入死結(jié)時輕易放棄；不知道何時(h sh)該結(jié)束談判。第76頁/共124頁第七十六頁，共125頁。三個談判(tnpn)目標(biāo) 目標(biāo)點甲方（買方(mi fn)） 底 頂 線 線 $2000 $1500 $1000 高 $2500 $1800 $16

36、00 低 頂 底 線 線 目標(biāo)點 乙方（賣方） 第77頁/共124頁第七十七頁，共125頁。不要打斷對方，少說多聽；確定明確，具體而且現(xiàn)實的談判目標(biāo)； 您能否在服務(wù)要求方面告訴我更多的信息？ 您的意思是?3.不要一味批評對方，應(yīng)求共存異；避免使用刺激性的字眼，如“不公平,不合理”等；避免發(fā)脾氣，責(zé)備(zbi)，個人攻擊等負(fù)面行為；記住不同的人有不同的談判風(fēng)格。第78頁/共124頁第七十八頁，共125頁。如何提高如何提高(t go)(t go)我們的談判能力我們的談判能力1、精心準(zhǔn)備 1、詳細(xì)了解超市該收費項目的平均價、競品價，以確定 此次談判的心理底價和最高限價 2、詳細(xì)了解我們產(chǎn)品在超市中的

37、地位、在整個品類中的 影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況，以及競 品的情況 3、了解談判者的情況，包括他的個人背景、愛好、工作 任務(wù)、目前上司和同事對他的評價等等 4、注意談判盡量不要安排(npi)在對方心情不好的日子。要學(xué) 會收集情報及察言觀色。 第79頁/共124頁第七十九頁，共125頁。如何提高如何提高(t go)(t go)我們的談判能力我們的談判能力2 2、討價還價、討價還價 1 1、學(xué)會基本讓步法則、學(xué)會基本讓步法則 例如：我們開價例如：我們開價300300元，對方要我們讓到元，對方要我們讓到100100 元，其實雙方元，其實雙方(shungfng)(shungfng)的接受點

38、是的接受點是150150元。我們應(yīng)怎元。我們應(yīng)怎 樣讓步樣讓步? ? A A： 300-250-200-150 300-250-200-150 B B： 300-280-240-150 300-280-240-150 C C： 300-200-170-150 300-200-170-150 第80頁/共124頁第八十頁，共125頁。2、討價還價 2、學(xué)會配套 配套是指將談判的議題進(jìn)行捆綁、或附帶(fdi)其他條件進(jìn)行議題的談判，簡單的說就是不做沒有條件的讓步。 假如我們共有5個議題，我們可將第1點和第4點進(jìn)行配套，即若對方在第1點上讓步，我們便在第4點讓步。另一種情況是我們在第5點上讓步，但對

39、方必須答應(yīng)第6點，這個第6點是在談判中原來并沒有提及的部分，這部分的內(nèi)容應(yīng)能彌補(bǔ)我們在第5點上讓步的損失。如何提高(t go)(t go)我們的談判能力第81頁/共124頁第八十一頁，共125頁。2、討價還價 3學(xué)會角色扮演 正式的談判有一套相當(dāng)復(fù)雜的角色系統(tǒng)：黑臉(堅持 己方立場)、白臉(保持(boch)友好關(guān)系)、首席代表等，再大一 點的談判還有強(qiáng)硬派和清道夫之類的角色。從某種意義 上說，談判越重要，出席談判的人數(shù)會越多，并且通常 以單數(shù)組成談判圈，以在必要的時候進(jìn)行投票表決。 如何提高我們的談判(tnpn)(tnpn)能力第82頁/共124頁第八十二頁，共125頁。2、討價還價 4學(xué)一點

40、“推拿”功夫 為了堅持立場，有時候我們應(yīng)當(dāng)虛擬一個上司，和對方說：這個條件有點棘手(jshu)，非經(jīng)我們公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)不可。在得到允許之后，出去溜達(dá)一圈或真的去打個電話給上司(并約定對方15分鐘后再打回來)。回來后一臉嚴(yán)肅地說：他們在考慮，估計是不行。過了15分鐘電話過來了，我們接起電話：噢，噢，明白了。然后拉下臉和對方說：這個條件我們的確無法接受，這是最后的討論結(jié)果。 如何(rh)(rh)提高我們的談判能力第83頁/共124頁第八十三頁，共125頁。2、討價還價 把問題(wnt)推給多數(shù)人，使對方無從下手是談判中常用的手段，我們稱之為“推” 以小搏大，主動出擊，以小利的給予來凸現(xiàn)自己的原則，我

41、們稱之為拿 如何提高(t go)(t go)我們的談判能力第84頁/共124頁第八十四頁，共125頁。3、打破談判僵局 我們可以從側(cè)面迂回： 1、以朋友的身份接近對方(dufng)或與談判有關(guān)的人員(注： 這在較正式的談判中是不可能的)，盡量套出一些 對談判有利的東西，了解引起僵局的關(guān)鍵，并在 一定程度上試探對方(dufng)的底線。 2、通過第三方進(jìn)行上述過程。 3、讓對方(dufng)產(chǎn)生好感。如小禮物、賀卡等等(需要十分 了解對方(dufng)，注意與商業(yè)賄賂區(qū)別)。 如何(rh)(rh)提高我們的談判能力第85頁/共124頁第八十五頁，共125頁。3、打破談判僵局 我們也可以從正面考慮

42、： 1、保持(boch)聯(lián)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)雙方已達(dá)成的一致，建議雙方 珍惜。 2、再提供配套，讓對方選擇。 3、考慮適當(dāng)?shù)淖尣?，最好是在次要問題上。如何(rh)(rh)提高我們的談判能力第86頁/共124頁第八十六頁，共125頁。KAKA管理概念管理概念(ginin)(ginin)總結(jié)總結(jié) 做生意永遠(yuǎn)是實力在講話( jing hu)，當(dāng)你有能力 提升自身贏利能力的時候，賣場自然會向你 伸出橄欖枝。 所以面對現(xiàn)實，調(diào)整自身遠(yuǎn)比抱怨賣場的現(xiàn)實與無情來得有意義。第87頁/共124頁第八十七頁，共125頁。1.1.永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。 -永遠(yuǎn)要喜歡買手，永遠(yuǎn)要把他的老板當(dāng)成敵

43、人！幫助你的買手而不是他的老板 2.2.要把銷售人員作為我們的一號敵人。 -要把買手的老板當(dāng)成一號敵人，把買手當(dāng)成朋友 3.3.永遠(yuǎn)不要接受第一次報價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易(jioy)(jioy)機(jī)會。 -永遠(yuǎn)不要只報一次價，即使是對待買手朋友，讓他用你需要的東西來交換 采購談判(tnpn)技巧全破解第88頁/共124頁第八十八頁，共125頁。采購(cigu)談判技巧全破解4.隨時使用口號：“你能做得更好”。 -“其實我在你的競爭賣場做得更好” 5.時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。 -“告訴你這是我的最底線(d xin)，告訴你我會停止向你

44、供應(yīng)我的產(chǎn)品，這是我的老板決定的” 6.永遠(yuǎn)把自已作為某人的下級，而認(rèn)為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。 -“我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原則” 第89頁/共124頁第八十九頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶(k h)信息管理業(yè)務(wù)(yw)回顧財務(wù)管理促銷管理商店管理產(chǎn)品管理合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃第90頁/共124頁第九十頁，共125頁。產(chǎn)品(chnpn)分析和鋪貨管理庫存(kcn)管理品類管理第91頁/共124頁第九十一頁，共125頁。 產(chǎn)品對客戶產(chǎn)品對客戶(k h)(k h)的貢獻(xiàn)度分析的貢獻(xiàn)度分析 價格和利潤的貢獻(xiàn)價格和利潤的

45、貢獻(xiàn) 銷售額貢獻(xiàn)銷售額貢獻(xiàn) 品牌或企業(yè)的影響力（品牌價值）品牌或企業(yè)的影響力（品牌價值） 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 消費者投訴及服務(wù)（產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)）消費者投訴及服務(wù)（產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)） 專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)支持專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)支持第92頁/共124頁第九十二頁，共125頁。 確定產(chǎn)品確定產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)的品類位置的品類位置 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)部門部門 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)類別類別 品項細(xì)分品項細(xì)分 產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)特性以及消費者利益特性以及消費者利益 銷售表現(xiàn)銷售表現(xiàn) 關(guān)注銷售歷史關(guān)注銷售歷史 與同品項所有競爭產(chǎn)品與同品項所

46、有競爭產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)進(jìn)行比較進(jìn)行比較 進(jìn)行原因分析進(jìn)行原因分析 制定行動方案制定行動方案第93頁/共124頁第九十三頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶信息(xnx)管理業(yè)務(wù)(yw)回顧財務(wù)管理促銷管理商店管理產(chǎn)品管理合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃第94頁/共124頁第九十四頁，共125頁。門店日常補(bǔ)貨管理客戶拜訪協(xié)調(diào)陳列規(guī)則與店內(nèi)營銷第95頁/共124頁第九十五頁，共125頁。門店日常門店日常(rchng)(rchng)補(bǔ)貨管理補(bǔ)貨管理 使用銷售工具詳細(xì)(xingx)記錄商店庫存 向商店做出補(bǔ)貨建議 向客戶總部跟蹤部貨訂單的落實 新到商品收貨 檢查并填充相應(yīng)S

47、KU的貨架 依據(jù)先進(jìn)先出原則整理貨價陳列 貨品清潔和生動陳列第96頁/共124頁第九十六頁，共125頁?？蛻艨蛻?k h)(k h)拜訪協(xié)調(diào)拜訪協(xié)調(diào) 客戶總部和門店的拜訪協(xié)調(diào) 分別明確客戶總部和門店的工作范圍 明確需要從總部向門店推進(jìn)的工作 用利益說服的方式進(jìn)行推進(jìn) 明確需要從門店向總部溝通解決的工作 在按要求拜訪門店的前提下，做好所有的記錄 根據(jù)(gnj)記錄的數(shù)據(jù)項客戶說明需求 用利益說服的方式進(jìn)行溝通 規(guī)律拜訪計劃，避免“突發(fā)”事情對工作效率的影響第97頁/共124頁第九十七頁，共125頁。陳列陳列(chnli)(chnli) 貨架優(yōu)化管理要點 產(chǎn)品款式(kunsh)選擇 Assortm

48、ent 產(chǎn)品擺放方式 Arrangement 產(chǎn)品擺放空間 Allocation第98頁/共124頁第九十八頁，共125頁。陳列陳列(chnli)(chnli) 封閉式柜臺 平柜陳列 產(chǎn)品按同系列，大小順序擺放 加大主推品種的陳列面積，采取單品疊放形式 將陳列品外包裝內(nèi)的產(chǎn)品取出陳列，使之更直觀 價格標(biāo)牌清晰正確，產(chǎn)品正面向外 背柜陳列 根據(jù)背柜的形狀。參考上述方法陳列 主推產(chǎn)品應(yīng)在視平線下15度角范圍內(nèi) 背柜下整齊儲存產(chǎn)品、贈品以及宣傳說明資料(zlio) 輔助生動化陳列(chnli)第99頁/共124頁第九十九頁，共125頁。陳列陳列(chnli)(chnli) 落地陳列 陳列方法 將整箱

49、產(chǎn)品堆砌成方形，在0.8-1.2米開始前低后高陳列 陳列方法參照平柜陳列方法 上層做割箱陳列，露出完整產(chǎn)品形象 在有競爭對手同時做落地陳列的情況下，則應(yīng)將我們的陳列放在客流方向最前面 輔助(fzh)生動化第100頁/共124頁第一百頁，共125頁。 陳列的位置 人流(rnli)密集的位置 最佳貨架或柜臺位置 充足照明光線的位置 令人舒適的環(huán)境 適合操作陳列生動化的位置陳列(chnli)(chnli)第101頁/共124頁第一百零一頁，共125頁。 錯誤的陳列 缺貨 陳列面內(nèi)混入其他品牌產(chǎn)品 陳列面混亂(促銷裝和正常裝混放),陳列面不足 淘汰的產(chǎn)品仍在陳列 促銷活動進(jìn)行中無相關(guān)(xinggun)

50、宣傳品 陳列架放競爭產(chǎn)品 不在視平線和最佳位置,難于拿放 不潔凈 不集中 價簽錯誤 POP臟亂/陳舊,促銷的POP過期 陳列臺上有其他雜物陳列(chnli)(chnli)第102頁/共124頁第一百零二頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶(k h)信息管理業(yè)務(wù)(yw)回顧財務(wù)管理促銷管理商店管理產(chǎn)品管理合同談判業(yè)務(wù)規(guī)劃第103頁/共124頁第一百零三頁，共125頁。促銷資源促銷資源(zyun)組組織織促銷需求促銷需求(xqi)分析分析促銷策略選擇促銷策略選擇促銷成果評促銷成果評估估促銷成本預(yù)算促銷成本預(yù)算第104頁/共124頁第一百零四頁，共125頁。促銷促銷(c

51、xio)(c xio)需求分析需求分析 銷售歷史數(shù)據(jù)分析 競爭對手動態(tài) 時節(jié)以及淡旺季 新產(chǎn)品上市和推廣 銷售目標(biāo) 建立(jinl)或鞏固渠道及渠道成員 發(fā)掘品牌銷售潛力，平衡品類比例 教育消費者 公共關(guān)系需要第105頁/共124頁第一百零五頁，共125頁。促銷促銷(c xio)(c xio)策略選擇策略選擇 建立常用促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)流程庫 評估促銷策略和適用性 分析各種促銷策略的優(yōu)點和缺點(qudin) 按品類分析促銷策略的適用性 針對消費人群進(jìn)行分類調(diào)整 根據(jù)銷售區(qū)域狀況進(jìn)行分類調(diào)整 按照促銷檔期設(shè)計促銷策略 組成促銷策略模塊系統(tǒng) 在促銷實境中選擇促銷策略模塊 完善促銷模塊系統(tǒng)第106頁/共

52、124頁第一百零六頁，共125頁。促銷費用促銷費用(fi yong)(fi yong)預(yù)算預(yù)算 按促銷模塊編制標(biāo)準(zhǔn)費用預(yù)算 遵循“最優(yōu)投資收益比率”原則 將固定費用和可變費用分開 算出若干(rugn)銷售預(yù)測等級下的促銷總費用 根據(jù)銷售預(yù)測找出費用預(yù)測模塊第107頁/共124頁第一百零七頁，共125頁。促銷促銷(c xio)(c xio)資源組織資源組織 促銷要素 促銷產(chǎn)品 促銷宣傳資料(zlio) 促銷輔助品 促銷人員 促銷費用 促銷空間 促銷資源整合方案和流程第108頁/共124頁第一百零八頁，共125頁。促銷促銷(c xio)(c xio)成果評估成果評估 促銷評估要點 促銷銷售目標(biāo)達(dá)成 銷售額和促銷費用比率 促銷宣傳資料市場表現(xiàn)評估和保障評估 促銷輔助(fzh)品市場表現(xiàn)評估和保障評估 促銷人員評估 客戶促銷配合度評估 促銷流程評估和改進(jìn)方案第109頁/共124頁第一百零九頁，共125頁。課堂作業(yè)課堂作業(yè)你認(rèn)為有哪些管理流程、制度、組織等工作是必須(bx)改變才能面對未來渠道結(jié)構(gòu)變化和現(xiàn)代化渠道的生意發(fā)展？具體描述應(yīng)改變的內(nèi)容客戶信息系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)劃合同談判促銷管理零售店管理其他第110頁/共124頁第一百一十頁，共125頁。主要主要(zhyo)客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng)客戶(k h)信息管理業(yè)務(wù)(yw)回顧財務(wù)管理促