第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃

1、第十四章第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) w 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的內(nèi)涵w 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是管理者為了實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的任務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的所有人員進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的綜合體。 w 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的程序w (1)分析組織環(huán)境w 市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者狀況w (2)確定組織內(nèi)部活動(dòng)w (3)建立組織職位w 職位類型 職位層次 職位數(shù)量 w (4)設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)w (5)配備組織人員w (6)組織評(píng)價(jià)與調(diào)整w 外部環(huán)境的變化 組織管理人員的變動(dòng) 為了解決現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷 解決組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾 w 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型w

2、 (1)職能型組織市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理推銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖14-1 職能型組織 (2)產(chǎn)品型組織 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理推銷經(jīng)理圖14-2 產(chǎn)品型組織產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理 (3)市場(chǎng)型組織市場(chǎng)型組織 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理圖14-3市場(chǎng)型組織市場(chǎng)經(jīng)理子市場(chǎng)經(jīng)理二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理(4)地區(qū)型組織 營(yíng)銷管理經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理圖14-4 地區(qū)型組織全國(guó)推銷經(jīng)理區(qū)域推銷經(jīng)理地區(qū)推銷經(jīng)理推銷員(5)矩陣型組織二、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的管理1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員的選拔和培訓(xùn) (1)思想

3、上必須具備創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì)，熱愛(ài)本職工作，上進(jìn)心強(qiáng)；(2)自身素養(yǎng)上，營(yíng)銷人員要身體健康、儀表端莊、舉止大方，要有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力；(3)知識(shí)上要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)及公關(guān)知識(shí)等；(4)能力上優(yōu)秀營(yíng)銷人員應(yīng)具有較強(qiáng)的溝通能力，并要熟悉掌握各種推銷技巧。2.市場(chǎng)營(yíng)銷人員的合理配置3.市場(chǎng)營(yíng)銷人員的考評(píng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃 一、年度計(jì)劃控制策劃一、年度計(jì)劃控制策劃 1.銷售分析 銷售分析就是統(tǒng)計(jì)分析實(shí)際銷售額與銷售目標(biāo)之間的差距，并找出產(chǎn)生差距產(chǎn)生的原因。具體方法有兩種：(1)銷售差額分析(2)微觀銷售分析 2.市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析w (1)總體市場(chǎng)

4、占有率w 公司的總體市場(chǎng)占有率是指公司的銷售額在整個(gè)行業(yè)銷售額中所占的比率。w (2)有限地區(qū)市場(chǎng)占有率w 有限地區(qū)市場(chǎng)占有率是指公司在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)銷售額的百分比。 w (3)相對(duì)市場(chǎng)占有率w 即將公司的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。 3.營(yíng)銷費(fèi)用率分析4.財(cái)務(wù)分析5.顧客態(tài)度追蹤(1)顧客投訴和建議制度 (2)顧客調(diào)查對(duì)象小組 (3)定期的用戶隨機(jī)調(diào)查 二、盈利能力控制策劃二、盈利能力控制策劃 表14-1 各銷售地區(qū)損益表 單位：萬(wàn)元項(xiàng)目東北地區(qū)西北地區(qū)華北地區(qū)總額銷售收入3000100020006000銷售成本195065013003900毛利1050

5、3507002100推銷費(fèi)用40013020550廣告費(fèi)用1556293310包裝與運(yùn)輸費(fèi)用30012654480提款與收款費(fèi)用1506327240總費(fèi)用10053811941580凈利45-31506520三、效率控制策劃三、效率控制策劃w 1.銷售人員效率w 2.廣告效率w 3.促銷效率w 4.分銷效率四、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)策劃四、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)策劃市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) 2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì) 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì) 4.市場(chǎng)營(yíng)銷制度審計(jì)5.市場(chǎng)營(yíng)銷效率審計(jì) 6.營(yíng)銷職能審計(jì) 本章本章知識(shí)知識(shí)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃的程序分析組

6、織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動(dòng)建立組織職位設(shè)計(jì)組織機(jī)構(gòu)配備組織人員組織評(píng)價(jià)與調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃專業(yè)性組織職能型組織產(chǎn)品型組織市場(chǎng)型組織地理型組織結(jié)構(gòu)性組織金字塔型矩陣型市場(chǎng)營(yíng)銷人員的管理選拔培訓(xùn)配置考評(píng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃年度計(jì)劃控制策劃盈利能力控制策劃效率控制策劃戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)策劃復(fù)習(xí)思考復(fù)習(xí)思考w 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的內(nèi)涵？w 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的程序有哪些？w 3.產(chǎn)品型組織和市場(chǎng)型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)?w 4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程包括哪些方面?w 5.市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括哪些內(nèi)容?w 6.年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟?w 7.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)策劃有幾種方式?w 8.某銷售經(jīng)理審查了公

7、司的地區(qū)銷售并注意到東部銷售額低于定額3%。為進(jìn)一步調(diào)查，銷售經(jīng)理審查了地區(qū)銷售額。發(fā)現(xiàn)東部沿海的福建銷售區(qū)對(duì)此有責(zé)任，然后，又調(diào)查了該銷售區(qū)的三位銷售員的個(gè)人銷售。結(jié)果顯示高級(jí)銷售員張某在這一階段只完成了其分配額的60%。可不可以肯定地推斷出張某工作懶散或有個(gè)人問(wèn)題？w 9.A公司在甲、乙、丙三地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別是2000件、2500件、3500件，共計(jì)8000件。實(shí)際銷售量分別是1000件、2000件、3300件。請(qǐng)分析其地區(qū)實(shí)際銷售量與計(jì)劃銷售量之間的差距和原因。模擬演練模擬演練保健品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃保健品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃w 【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】w XX保健品市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃。w 【實(shí)訓(xùn)目的】w 通過(guò)了解XX