兩級(jí)傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖

1、兩級(jí)傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)媒一班 蔡天宇 20150803102理論形成過(guò)程兩級(jí)傳播論兩級(jí)傳播論(Bi-polar (Bi-polar Communications Theory)1940Communications Theory)1940年，年，拉扎斯菲爾德（拉扎斯菲爾德（P.F.LazasfeldP.F.Lazasfeld）等人通過(guò)伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大等人通過(guò)伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段，眾媒介到受眾，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)階段，首先從大眾傳播到首先從大眾傳播到 輿論領(lǐng)袖，然輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾。他們后從輿論領(lǐng)袖傳到社會(huì)公眾。他們提出的理論稱(chēng)為兩級(jí)傳播論。兩級(jí)提出的理

2、論稱(chēng)為兩級(jí)傳播論。兩級(jí)傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在態(tài)度改變上更有效。是一種有限效態(tài)度改變上更有效。是一種有限效果果理論理論。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的他人施加影響的“活活躍分子躍分子”，他們?cè)诖?，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)眾傳播效果的形成過(guò)程中起著重要的中介程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。傳播。理論主要觀點(diǎn)傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉

3、扎斯菲爾德（PAUL F. LAZARSFELDPAUL F. LAZARSFELD）于于19401940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎對(duì)其乎對(duì)其 政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過(guò)大眾媒法都是首先從某一個(gè)信息源（如某一個(gè)候選人）那里通過(guò)大眾媒介達(dá)到所謂的介達(dá)到所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（意見(jiàn)領(lǐng)袖（OPINION

4、 LEADEROPINION LEADER）”那里；然后再通那里；然后再通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者作為第二階段，則主要是人際影響主要是信息傳達(dá)的過(guò)程，后者作為第二階段，則主要是人際影響的的 擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（TWOSTEP TWOSTEP FLOWHYPOTHESISFLOWHYPOTHESIS）。）。延伸研究首首 先，先，“兩級(jí)傳播論兩級(jí)傳播論”講講的是信息的量變過(guò)程，的是信息的量變過(guò)程，“傳播的兩級(jí)效果論傳播的兩級(jí)效果論”則則是質(zhì)變

5、過(guò)程。前者是信息是質(zhì)變過(guò)程。前者是信息傳播過(guò)程中對(duì)信息的一種傳播過(guò)程中對(duì)信息的一種“轉(zhuǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)”，由大眾媒介運(yùn)，由大眾媒介運(yùn)至至“意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”那那 里，再里，再由由“意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”運(yùn)至廣大運(yùn)至廣大受眾，這是一種空間位置受眾，這是一種空間位置的移動(dòng)；后者講的是傳播的移動(dòng)；后者講的是傳播過(guò)程中信息能的過(guò)程中信息能的“轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化”，也就是信息能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)也就是信息能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)的心理能，心理能再外化的心理能，心理能再外化為異為異 質(zhì)的言行，它是一個(gè)質(zhì)的言行，它是一個(gè)質(zhì)變的過(guò)程。質(zhì)變的過(guò)程。其其 次，次，“兩級(jí)傳播論兩級(jí)傳播論”描述的是印刷媒介和早期的描述的是印刷媒介和早期的電子媒介時(shí)的傳播關(guān)系，

6、電子媒介時(shí)的傳播關(guān)系，“傳播的兩級(jí)效果論傳播的兩級(jí)效果論”則則是人類(lèi)長(zhǎng)河中最一般，最普遍的傳播關(guān)系，即，有是人類(lèi)長(zhǎng)河中最一般，最普遍的傳播關(guān)系，即，有傳播就有這種傳播就有這種 “ “兩級(jí)效果兩級(jí)效果”，無(wú)論把信息譯碼成什，無(wú)論把信息譯碼成什么符號(hào)、通過(guò)什么媒介，都必須進(jìn)入受眾的心理系么符號(hào)、通過(guò)什么媒介，都必須進(jìn)入受眾的心理系統(tǒng)，都經(jīng)過(guò)向心理能轉(zhuǎn)化這道程序，然后心理能再統(tǒng)，都經(jīng)過(guò)向心理能轉(zhuǎn)化這道程序，然后心理能再外化做功。若受眾沒(méi)有行外化做功。若受眾沒(méi)有行 為，就無(wú)法談及為，就無(wú)法談及“效果效果”了。了?！皟杉?jí)傳播論兩級(jí)傳播論”時(shí)期經(jīng)濟(jì)文化尚不發(fā)展，廣大時(shí)期經(jīng)濟(jì)文化尚不發(fā)展，廣大受眾必須依靠那

7、些擁有收音機(jī)、電視機(jī)的少數(shù)人受眾必須依靠那些擁有收音機(jī)、電視機(jī)的少數(shù)人（也就是（也就是“意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”）來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)、解釋信）來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)、解釋信 息；如今，息；如今，廣大受眾幾乎都有機(jī)會(huì)直接接觸媒體，媒體競(jìng)爭(zhēng)也廣大受眾幾乎都有機(jī)會(huì)直接接觸媒體，媒體競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化、日趨激烈，媒體為了迎合受眾的口味，在通俗化、接近性下了很大功夫，這也使得接近性下了很大功夫，這也使得“意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”存在存在價(jià)價(jià) 值大大降低。值大大降低。當(dāng)下傳播啟示當(dāng)下傳播啟示1 1、很多信息直接經(jīng)過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播而不、很多信息直接經(jīng)過(guò)大眾傳媒進(jìn)行傳播而不需要經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖；需要經(jīng)過(guò)輿論領(lǐng)袖；2 2、輿論領(lǐng)袖和其受影響者處于同一團(tuán)體，他、輿論領(lǐng)袖和其受影響者處于同一團(tuán)體，他們更多的是彼此之間分享信息；們更多的是彼此之間分享信息；3 3、兩級(jí)傳播理論暗示了大眾