李彬《傳播學引論》_復習筆記——第九章效果分析(下)：態(tài)度改變

1、傳播學引論（增補版）第九章效果分析（下）：態(tài)度改變傳播研究，尤其是傳播學派的研究曾長期依附于社會心理學。傳播學中許多有關效果問題的理論，都是直接或間接地從社會心理學中借鑒來的。社會心理學對傳播學的兩方面影響：一是學習論，一是一致論。它們都指向一個問題，即態(tài)度與態(tài)度改變。態(tài)度改變又正是傳播學效果分析所感興趣的，因為傳播效果最終都顯示為受眾態(tài)度的變化。學習論的研究以霍夫蘭及其耶魯學派為代表：要想使人形成或改變某種態(tài)度，只需提供相應的認識材料就行，態(tài)度形成或改變的過程是個學習的過程。一致論把態(tài)度問題放在認知一致的基礎上進行探討。態(tài)度一致是說人們在言談舉止各個方面都力求和諧一致，否則就會造成心理緊張而

2、感到十分別扭。態(tài)度的變化要適應一種整體性的認知結(jié)構(gòu)，而一致論所關心的正是這種認知結(jié)構(gòu)如何達到一致的問題。就傳者與受眾而言，學習論更關注傳者一方，只要傳者能提供相應的知識，使受眾認識到事物的面貌，那么態(tài)度的變化就會隨之發(fā)生；一致論則更看重受眾一方，因為態(tài)度的變化并不取決于所感受的信息，左右態(tài)度及態(tài)度改變的關鍵在于保持認知的一致與和諧。從大眾傳播與人際傳播上看，學習論更傾向于大眾傳播，一致論更側(cè)重于人際傳播。第一節(jié)平衡論與和諧論一、海德的平衡論當涉及第三者時，兩個人之間關系可能呈現(xiàn)出的狀態(tài)，以及可能發(fā)生的變化。海德平衡論：P、OX三者的關系如果都是肯定的，或者兩種否定一種肯定，則為平衡狀態(tài)。如果三

3、者的關系都是否定的，或者兩種肯定一種否定，則為不平衡狀態(tài)。不平衡狀態(tài)會使人感到心理緊張，由此而產(chǎn)生力求恢復平衡狀態(tài)的傾向，這樣一來便會導致態(tài)度發(fā)生變化。海德的平衡論暗示一種態(tài)度改變方面的新思路：不平衡狀態(tài)向平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化時，總伴有某一方的態(tài)度變化；而平衡狀態(tài)由于穩(wěn)定不變則能拒絕任何形式的態(tài)度變化。美國社會心理學家查榮克：某些不平衡狀態(tài)也有可能維持穩(wěn)定，而不一定非產(chǎn)生趨向平衡的壓力。海德平衡論的四點優(yōu)越性：它在概念上易于掌握；它以簡潔明了的方式顯示出態(tài)度的變化；它把注意力集中在人際關系上；它證明不一致性可用不同方式來解決。二、奧斯古德和塔南鮑姆的和諧論和諧論是從平衡論中發(fā)展出來的。平衡論所概括的是

4、普遍現(xiàn)象，和諧論所關心的只是其中一種特殊情形。平衡論講的是人際網(wǎng)絡中兩方與第三者的關系，和諧論講的則是受眾與信源雙方同事件的關系。和諧論也分為和諧與不和諧，也各有四種情況。我們所喜歡的信息源應該總是提倡我們所喜歡的主張并譴責我們所反對的主張。假如受眾所喜歡的信源對某事的態(tài)度同受眾相抵觸，那么就會出現(xiàn)不和諧。“語義差異量表”：一種用于對態(tài)度進行定量化測定的表。是五種測量態(tài)度的主要量表之一，最大優(yōu)點是構(gòu)造比較容易。它由一系列正反相對的修飾語組成，在這兩個極端的修飾語之間，再劃分出7個依次遞增的層次，1到3屬于否定范圍，5到7屬于肯定范圍，而4則屬于中性區(qū)域?？隙ㄖ行苑穸ê?654321壞第二節(jié)均衡

5、論與ABX奠式一、妞科姆的ABX模式妞科姆提出的均衡論同海德的平衡論有十分相近的血親關系，妞科姆的理論更強調(diào)傳播的作用，并且更富有創(chuàng)見。妞科姆”趨向均衡的努力”：雙方在對第三者的態(tài)度上需保持一致。均衡論不是關于態(tài)度改變的理論，二是探討人際關系的理論。妞科姆把傳播視為一種維護人際關系的互動過程，傳播活動可能會擴大相互一致的范圍。”傳播的基本功能是使兩個或更多的個體之間對外部環(huán)境的物體同時保持意向?！盭ABABX模式：兩個個體A與B和他們所共同關注的事物X,A與B的關系同他們對X的態(tài)度密切相關，三者形成牽一發(fā)而動全身的結(jié)構(gòu)，而傳播活動是這個結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與變化的關鍵。ABX模式的基本設想在于人際之間要

6、求態(tài)度與關系一致的壓力將會刺激傳播，在AB者關系處于不均衡的條件下，傳播交流活動將會“更加頻繁”。人們總是注意與其現(xiàn)存立場相一致的信息源，并尋求能支持和證實他們實際行為的信息。妞科姆的理論所關注的與其說是態(tài)度的改變不如說是態(tài)度的維護。ABX真式十分有名,但價值也許更主要的還是體現(xiàn)在它所啟發(fā)的韋斯特利一麥克萊恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式著眼于人際傳播，那么韋斯特利一麥克萊恩的ABX模式則適用于大眾傳播。二、韋斯特利一麥克萊恩的ABX模式脫胎于妞科姆的ABX模式，不過對它做了較大的擴充、發(fā)展與修正。他們的本意并不在于提供一個更為完善的模式，他們是想通過一個“簡單點、概括的又比較實用的模式”

7、而對凌亂龐雜的傳播研究進行一番系統(tǒng)的整合。A代表傳播者，B是接受者，X系列則代表眾多的事件、觀念、人物等。A從大量的存在物中選出X,再把它傳遞給B,而B通過反饋環(huán)節(jié)FBA對此作出反應。接受者B還可以不經(jīng)過傳播者A而直接了解某件事、某個人或某種觀念。X系列是實際存在或發(fā)生的事情，A是感知這些事情的信息來源，C是媒介組織，B是受眾。A被描繪成“鼓吹者”，懷有各自的意圖，希望通過傳播改變受眾B對X的態(tài)度。傳播媒介C則是無意圖的傳播者，它的任務僅僅是選擇并傳遞受眾所需要的信息，充當B的“代理人”。C不僅從眾多的信息來源A那里獲取并選擇信息，而且還直接從現(xiàn)實環(huán)境中捕捉受眾B所需要的內(nèi)容；C作為一道把關環(huán)

8、節(jié)對所接受到的信息自然免不了要進行一定的過濾與加工。C在韋斯特利一麥克萊恩的模式中處于核心地位，表明由于媒介而使是人們的感知視野大為拓展。韋斯特利一麥克萊恩模式是迄今為止一個較為完善的大眾傳播模式。D麥奎爾認為，這個模式對于把注意力引向大眾傳播過程中的一系列重要方面很有意義。韋斯特利麥克萊恩模式源出于妞科姆的ABX奠式，但它同一致論的探討并無太大牽連，這個模式在理論與實踐兩方面均有很大價值。紐科姆均衡論、海德平衡論以及奧斯古德塔南鮑姆和諧論都告訴人們的原則：傳播效果往往取決于傳播內(nèi)容對受傳者固有信仰、觀點、態(tài)度的威脅或強化程度。第三節(jié)認知不協(xié)調(diào)論一致論的研究中認知不協(xié)調(diào)論也許是最新穎獨特，也最

9、令人感興趣的學說。它由費斯廷格提出，在態(tài)度以及態(tài)度轉(zhuǎn)變問題上展示了研究思路。一、認知與認知不協(xié)調(diào)認知就是人們對一切事物的理解與反應。認知不協(xié)調(diào)是指一個人同時持有兩個不一致、不協(xié)調(diào)、互相矛盾的認知。費斯廷格認為，認知出現(xiàn)不協(xié)調(diào)就會在心理上造成緊張與沖突，從而促使人們設法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)。費斯廷格的認知不協(xié)調(diào)論將態(tài)度改變問題同認知的協(xié)調(diào)是否聯(lián)系在一起，從而為效果分析提供了信的坐標。二、重建協(xié)調(diào)與態(tài)度改變使認知從不協(xié)調(diào)變?yōu)閰f(xié)調(diào)的辦法無非是兩種，一是自我辯解，一是轉(zhuǎn)變態(tài)度。當面臨不協(xié)調(diào)是，人們總是先為某種認知辯解，如果實在無法辯解，就只好改變某種認知，反正不能總是處于認知不協(xié)調(diào)而造成的心理緊

10、張中。1、自我辯解自我辯解就是按照自己的愿望把不協(xié)調(diào)的認知盡量解釋的似乎協(xié)調(diào)一致而不矛盾。E阿倫森：如果人們贊成一種態(tài)度，而宣傳者提供的信息有引起不協(xié)調(diào)，通常減少不協(xié)調(diào)的最好辦法就是拒絕和歪曲那些證據(jù)。一個人贊成一種態(tài)度越深他拒絕引起不是協(xié)調(diào)的證據(jù)的傾向性越大。先要通過傳播改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度又是會遇到很大的困難與阻力，而傳播者要想獲得預期的傳播效果就不能不考慮受眾的自我辯解心理，不能不考慮認知不協(xié)調(diào)所帶來的問題。2、態(tài)度改變費斯廷格設定，認知越不協(xié)調(diào)，消除它的內(nèi)驅(qū)力就越強，因而態(tài)度改變的可能及幅度也就越大。報償與態(tài)度改變，態(tài)度的改變究竟是在高報酬的情況下容易發(fā)生、還是在低報酬的條件下更加常見。

11、報償與態(tài)度變化成反比關系。報償越高，態(tài)度改變越?。粓髢斣降?，態(tài)度改變越大。一致論歸根結(jié)底是關于認知結(jié)構(gòu)一致性的理論，它預示著保持一致、恢復一致的心理趨向?qū)鞑バЧ闹萍s作用，傳播的效果常常是取決于傳播在多大程度上威脅到每個人極力要保持的信仰和態(tài)度的一致。一致論所講的一致性并不具有普遍的、絕對的意義，事實上現(xiàn)實中有許許多多不一致、不協(xié)調(diào)、自相矛盾的地方，而它們并不都需要非趨向一致不可。第四節(jié)群體壓力與從眾從眾，為態(tài)度改變問題提供了頗有價值的新答案，又同認知的一致性密切相關。一、從眾現(xiàn)象從總，就是隨大流或遵從群體的一致，屈從群體的壓力。由群體的真實或臆想的壓力所引起的個體態(tài)度的變化。從眾可以說是人

12、的一種天性。人必須生活在一定的社會環(huán)境中，那他就不能不遵從群體的規(guī)范，不能不受群體壓力的制約，久而久之便自然形成心理上的從眾傾向。與人的從眾性相對立的另一面，是人的自主性、獨立性。人既得遵從群體的壓力，更得屈從個體的沖動。學習論和一致論主要都著眼于人的自主性、獨立性的一面，而忽略或無視人的從眾性一面。從眾的本質(zhì)在于個體對群體壓力的遵從或屈從。人的社會性固然決定了人的從眾性。直接的原因表現(xiàn)在兩個方面：一是擔心遭到來自群體的懲罰（排除異己式的冷落、拒斥、厭棄），二是想得到正確的行事指導（人們更傾向于相信多數(shù)人的意見，認為多數(shù)人正確的可能性更大）。二、阿西的從眾研究3個人的多數(shù)就足以使人的從眾性達到極點。造成實驗對象判斷失誤的原因來自群體的壓力，這種壓力一旦小時，實驗對象的從眾心理便大為減弱。人們寧愿追隨群體的意見而不大相信自己的判斷，即便這種判斷正確無疑而群體的意見荒謬透頂。三、從眾與態(tài)度改變遵從群體的壓力歸根姐弟也是為著認知的一致性。從眾實際上也無非是為著避免由于個體同群體的認知發(fā)生矛盾沖突而導致的心理緊張。當個體為求得認知的一致而遵從群體的意愿時，他的態(tài)度就會隨之發(fā)生變化，這同一致論所說的認知失諧而出現(xiàn)的態(tài)度變化相同。伊麗莎白內(nèi)爾紐曼的“沉默的螺旋模式”：說明輿論是如何形成的。在大眾傳播時代輿論的形成受到三