拉芳洗發(fā)水市場營銷研究PPT學習教案

1、會計學1拉芳洗發(fā)水市場營銷研究拉芳洗發(fā)水市場營銷研究CONTENTS中國洗護發(fā)產品市場中國洗護發(fā)產品市場分析分析中國洗護發(fā)產品市場市場細分中國洗護發(fā)產品市場市場細分中國洗護發(fā)產品消費者購買行為分析中國洗護發(fā)產品消費者購買行為分析具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳目 錄01020304第1頁/共47頁01現狀02發(fā)展趨勢03競爭態(tài)勢 市場分析第2頁/共47頁現狀現狀我國是全球洗發(fā)水生產及銷售量最高的國家。我國是全球洗發(fā)水生產及銷售量最高的國家。國內的洗發(fā)水生產商有國內的洗發(fā)水生產商有20002000多個，而我國市場上的洗多個，而我國市場上的洗發(fā)水品牌達到發(fā)水品牌達到30003000個以上。個以上。

2、四大領軍企業(yè)的占有率已經超過市場總容量的四大領軍企業(yè)的占有率已經超過市場總容量的70%70%洗發(fā)水市場開始全面進入集團軍作戰(zhàn)的時代洗發(fā)水市場開始全面進入集團軍作戰(zhàn)的時代低價位、低檔次競爭低價位、低檔次競爭第3頁/共47頁 20152015年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達51.251.2萬噸，比萬噸，比20142014年年同比增長同比增長3.85%;3.85%;行業(yè)需求量在行業(yè)需求量在49.6849.68萬噸左右，呈現供過萬噸左右，呈現供過于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模已經將近于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模已經將近300300億元，億元，較較20142014年同比增長年同

3、比增長2.68%,2.68%,增速一直保持平穩(wěn)的增勢。預增速一直保持平穩(wěn)的增勢。預計到計到20202020年洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模將達到年洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模將達到350350億元，未來億元，未來市場潛力還是很客觀。市場潛力還是很客觀。第4頁/共47頁發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢趨勢一洗護發(fā)產品的止癢去屑、防脫功能成為市場消費的熱點趨勢二洗發(fā)水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化第5頁/共47頁第一軍團：第一軍團：寶潔公司占據著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場寶潔公司占據著中國洗護發(fā)市場的霸主地位，麾下的四大品

4、牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場第二軍團：第二軍團：花王公司的詩芬、德國漢高的花王公司的詩芬、德國漢高的FaFa、絲寶集團的舒蕾等、絲寶集團的舒蕾等第三軍團第三軍團：大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢第6頁/共47頁競爭者地位分布：競爭者地位分布：市場領導者：寶潔市場領導者：寶潔, ,占占40%40%左右的市場份額。左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯合利華，占市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯合利華，占30%30%左右的市場份額。左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫

5、普、棕攬、強生、索芙特。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。第7頁/共47頁小結：小結：從洗發(fā)水市場現階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從洗發(fā)水市場現階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經濟與社會的發(fā)展從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經濟與社會的發(fā)展?？深A見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企?？深A見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。第8頁/共47頁中國洗護發(fā)產品市場市場細分中

6、國洗護發(fā)產品市場市場細分第二部分第9頁/共47頁根據地理位置進行細分根據地理位置進行細分根據消費者追求的利益進行細分根據消費者追求的利益進行細分按購買者的年齡進行細分按購買者的年齡進行細分對消費者性別進行細分對消費者性別進行細分3市場細分市場細分2第10頁/共47頁對消費者性別對消費者性別進行細分進行細分第11頁/共47頁按購買者的年按購買者的年齡進行細分齡進行細分第12頁/共47頁根據消費者追根據消費者追求的利益進行求的利益進行細分細分第13頁/共47頁根據地理位置根據地理位置進行細分進行細分第14頁/共47頁中國洗護發(fā)產品消費者購買行為分析中國洗護發(fā)產品消費者購買行為分析第三部分第15頁/

7、共47頁一一、調查目的調查目的 通過調查了解消費者對各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠度以通過調查了解消費者對各種品牌洗發(fā)水的滿意度及忠誠度以及消費者自身使用習慣、購買習慣等探究消費者的購買行為。及消費者自身使用習慣、購買習慣等探究消費者的購買行為。 二二、調查內容調查內容 1 1 外部因素外部因素洗發(fā)水的價格洗發(fā)水的價格 、品牌、功效等、品牌、功效等 2 2 內部因素內部因素消費者自身特點、使用習慣等消費者自身特點、使用習慣等三三、調查方法調查方法 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 四四、調查對象調查對象 普通消費者普通消費者第16頁/共47頁第17頁/共47頁3.月收入：第18頁/共47頁4.您當前正在

8、使用的洗發(fā)水品牌第19頁/共47頁5.您接受此品牌的途徑是第20頁/共47頁6. 您平均多久使用洗發(fā)水一次第21頁/共47頁7. 您使用洗發(fā)水優(yōu)先考慮哪些因素8. 您一般選擇哪種價位的洗發(fā)水第22頁/共47頁9.您一般選擇的洗發(fā)水規(guī)格是多少10.您的發(fā)質是第23頁/共47頁11.您一般選擇什么功效的洗發(fā)水第24頁/共47頁12. 您一般會在哪里購買洗發(fā)水13.您選擇以上地方購買的原因第25頁/共47頁14.您覺得產品外型設計對購買的影響如何第26頁/共47頁15.請問您多久購買一次洗發(fā)水16.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎第27頁/共47頁17.您一般嘗試新出的洗發(fā)水品牌的因素第28頁/共47頁

9、具體案例研究具體案例研究拉芳拉芳第四部分第29頁/共47頁 拉芳家化股份有限公司致力于為廣大消費者提供優(yōu)質的日化用品和服務。公司旗下擁有拉芳、雨潔、圣峰、繽純四大著名品牌，產品涵蓋洗發(fā)護發(fā)、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域。 企業(yè)使命暨廣告語“愛生活 愛拉芳”享譽大江南北，家喻戶曉，企業(yè)致力于用愛心創(chuàng)造更優(yōu)質的產品和服務，通過更優(yōu)質的產品和服務讓人們的生活更美好。拉芳家化股份有限公司第30頁/共47頁 拉芳采用拉芳采用“目標市場差異化目標市場差異化”的戰(zhàn)略，先集中精力從三的戰(zhàn)略，先集中精力從三、四線市場入手，、四線市場入手，集中優(yōu)勢資源和精力建立自己在該市集中優(yōu)勢資源和精力建立

10、自己在該市場的強勢地位，割據一方場的強勢地位，割據一方,積聚力量后再包抄一、二線市積聚力量后再包抄一、二線市場。場。 目前拉芳已經成功占領了三四線市場，正在向一二線目前拉芳已經成功占領了三四線市場，正在向一二線市場進軍的途中。市場進軍的途中。一、拉芳目標市場戰(zhàn)略第31頁/共47頁01中國三、四線市場人口眾多，潛力無限，空間足夠廣大02不為寶潔、聯合利華等強勢主導洗護發(fā)品牌重視和關注避開了與寶潔、聯合利華等強勢主導品牌的正面沖突03三四線市場的消費需求是物美價廉，比較容易得到滿足，適宜新品牌的發(fā)展與成長原因分析原因分析第32頁/共47頁 “ “目標市場差異化目標市場差異化” ”戰(zhàn)略如果運用得當，

11、可以令企業(yè)在一定程度上避免與強大戰(zhàn)略如果運用得當，可以令企業(yè)在一定程度上避免與強大的對手正面沖突，為企業(yè)的生存成長贏得時間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基的對手正面沖突，為企業(yè)的生存成長贏得時間、空間，為日后發(fā)展壯大打下基礎。但如果目標市場過于狹小或過于低端，將會限制企業(yè)往更大范圍、更高層礎。但如果目標市場過于狹小或過于低端，將會限制企業(yè)往更大范圍、更高層次發(fā)展。此外，目標市場差異化戰(zhàn)略還存在另一個缺點，即企業(yè)在差異化目標次發(fā)展。此外，目標市場差異化戰(zhàn)略還存在另一個缺點，即企業(yè)在差異化目標市場做出成績的同時，很可能被主導品牌或強勢品牌盯上，直接導致強大競爭市場做出成績的同時，很可能被主導品牌或強勢

12、品牌盯上，直接導致強大競爭對手的介入。對手的介入。 拉芳選擇在廣袤的三、四線市場實行拉芳選擇在廣袤的三、四線市場實行“ “目標市場差異化目標市場差異化” ”戰(zhàn)略，即避開了與寶戰(zhàn)略，即避開了與寶潔、聯合利華等強勢主導品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時間和空間，潔、聯合利華等強勢主導品牌的正面沖突，又贏得了發(fā)展壯大的時間和空間，成功在三、四線市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。成功在三、四線市場站穩(wěn)腳跟，成為頗具影響力的民族日化品牌。評價評價第33頁/共47頁第34頁/共47頁第35頁/共47頁第36頁/共47頁確定產品特色樹立市場形象鞏固市場形象了解競爭對手情況及產品特點研究消費者對產品各類屬性的重視程度考慮企業(yè)自身實力將產品獨特