營銷之道,攻心為上——移動(dòng)互聯(lián)營銷模式探索

1、移動(dòng)互移動(dòng)互聯(lián)營銷模式探聯(lián)營銷模式探索索 營銷之道，營銷之道，攻心為上攻心為上 河源公司市場部河源公司市場部2011.11 Page 1引引 言言n 三國時(shí)馬謖曾給諸葛亮南伐時(shí)獻(xiàn)策：“用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！敝T葛亮采納了他的策略，七擒七縱孟獲，果然達(dá)到了長治久安的效果。啟示：正所謂商場如戰(zhàn)場，商場上營銷，攻破對(duì)方的心理防線，捕獲對(duì)方的內(nèi)心動(dòng)態(tài)，贏得對(duì)方的認(rèn)可，才是一個(gè)長期有效的辦法。Page 2Page 3目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6運(yùn)營現(xiàn)狀運(yùn)營現(xiàn)狀業(yè)務(wù)收入業(yè)務(wù)收入增長放緩增長放緩成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)量下滑量下滑

2、戰(zhàn)略型業(yè)戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)推廣效果務(wù)推廣效果不佳不佳數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營起伏不運(yùn)營起伏不定定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營規(guī)模與效益，有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營規(guī)模與效益，有好有壞，有高有低，優(yōu)勢(shì)不明好有壞，有高有低，優(yōu)勢(shì)不明顯，弱勢(shì)卻未有彌補(bǔ)。顯，弱勢(shì)卻未有彌補(bǔ)。Page 4競爭形勢(shì)競爭形勢(shì)聯(lián)通聯(lián)通通過通過iPhone業(yè)務(wù)增業(yè)務(wù)增長迅速長迅速電信電信增值業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)亦穩(wěn)步發(fā)展亦穩(wěn)步發(fā)展騰訊騰訊業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展越來越好越來越好新浪、人人網(wǎng)、新浪、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)開心網(wǎng)等業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)發(fā)展火爆發(fā)展火爆移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并非獨(dú)家移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并非獨(dú)家所有，而是群狼共舞，各所有，而是群狼共舞，各個(gè)都躍躍欲試，而且發(fā)展個(gè)都躍躍欲試，而且發(fā)展速度步步

3、緊逼。速度步步緊逼。Page 5思考思考面對(duì)內(nèi)憂外患，我們是否還應(yīng)該支持不變或固守城池？面對(duì)內(nèi)憂外患，我們是否還應(yīng)該支持不變或固守城池？這些舉措是否還能帶領(lǐng)我們走出困境，擺脫泥潭，讓數(shù)這些舉措是否還能帶領(lǐng)我們走出困境，擺脫泥潭，讓數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康發(fā)展？據(jù)業(yè)務(wù)健康發(fā)展？自力更生自力更生自掃門前雪自掃門前雪執(zhí)意向東行執(zhí)意向東行營銷措施營銷措施微笑服務(wù)微笑服務(wù) 增強(qiáng)體驗(yàn)增強(qiáng)體驗(yàn)客戶細(xì)分客戶細(xì)分 增加拖入增加拖入營銷模式營銷模式外呼營銷外呼營銷 短信群發(fā)短信群發(fā)推薦營銷推薦營銷 體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷Page 6探探 索索n如何發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)？n如何增加用戶量？n如何提高活躍度？n如何改變現(xiàn)狀？Page 7回歸回

4、歸從從“心心”開始，攻心為上開始，攻心為上回顧營銷高手一般都在做兩件事情：一件事件是“攻心”二件事情是“洗腦”“攻心”攻到讓你的用戶愛上你?！跋茨X”洗到讓你的用戶喪失理智。攻心：擊破對(duì)方心理防線攻心：擊破對(duì)方心理防線心理防線，是一道最堅(jiān)固的防線，心理防線，是一道最堅(jiān)固的防線，同時(shí)也是一道最脆弱的防線。同時(shí)也是一道最脆弱的防線。但是只要我們攻破了這道防線，用戶但是只要我們攻破了這道防線，用戶心中的天枰就會(huì)自然傾向這邊。心中的天枰就會(huì)自然傾向這邊。Page 8如何攻心如何攻心n 一枝獨(dú)秀，獨(dú)放異彩？憑己之力，一心一意做好運(yùn)營。不行！一枝獨(dú)放，即使異彩非凡，也很快會(huì)被掩蓋，黯淡無光。n 齊心協(xié)力，爭

5、芳斗艷？眾人齊心，全心全意努力開展。不夠！爭芳斗艷，即使色彩艷麗，也不夠絢爛多彩，讓人喜愛。n 那么，我們要那么，我們要做什么做什么？ 百花齊放，遍地芳香！內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，全城動(dòng)員齊齊參與。融合各類資源，齊心發(fā)力，共同推廣，聯(lián)合當(dāng)?shù)孛裆Y源，才能夠讓“花”開遍地，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。途徑：途徑：打破傳統(tǒng)的營銷模式，以互聯(lián)網(wǎng)渠道為突破口，建立移動(dòng)互聯(lián)營銷模式，全方位、全過程進(jìn)行攻心策略。Page 10目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6n 弗洛伊德認(rèn)為，形成人的行為的真正因素大多是無意識(shí)的。他相信隨著人類的成長，許多欲望遭到了壓制。然而這些欲望既無法

6、消除，也無法百分之百的被控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)里，無意的話語中或意念活動(dòng)中，或最終反映在心理中。n 把弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論應(yīng)用到市場營銷中，可劃分為三個(gè)層次： 第一層次：第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無意識(shí)需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需求的特定產(chǎn)品； 第二層次：第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道； 第三層次：第三層次：改變?nèi)藗兊拇渭?jí)價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價(jià)值觀挑戰(zhàn))，以開拓產(chǎn)品市場?！肮バ臑樯瞎バ臑樯稀钡暮诵模焊ヂ逡恋碌膭?dòng)機(jī)理論的核心：弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論“攻心為上攻心為上”的核心的核心Pag

7、e 11Page 12移動(dòng)互聯(lián)攻心三步驟探索用戶的心理，發(fā)覺用戶心理需求，設(shè)計(jì)用戶心理調(diào)查方案，收集用戶參與活動(dòng)信息及真實(shí)想法，誘惑用戶參與。誘努力尋找合作伙伴，延伸業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)，降低用戶抵觸心理，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面，提高用戶“觸網(wǎng)率“。網(wǎng)捕捉用戶心理動(dòng)態(tài)，循序漸進(jìn)，改變用戶的觀念，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，從而讓用戶接受并且使用業(yè)務(wù)。捕移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)互聯(lián)“攻心攻心”三步驟三步驟Page 13獎(jiǎng)勵(lì)多多，驚喜連連：利用本地區(qū)商家資源，活動(dòng)只限本地區(qū)用戶參與，中獎(jiǎng)率高的優(yōu)勢(shì)，提供各種獎(jiǎng)勵(lì)，以“誘”用戶參與移動(dòng)微博各項(xiàng)活動(dòng)。包括iPhone4、ipad、電影票、優(yōu)惠券、話費(fèi)等等，通過各種方式吸引用戶參與活動(dòng)。誘

8、之一誘之一iPhone4、ipad電影票優(yōu)惠券話費(fèi)、其他獎(jiǎng)品誘Page 14誘之二誘之二不定期互動(dòng)活動(dòng)，聯(lián)合銷售：各業(yè)務(wù)，根據(jù)自身各自優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合其他業(yè)務(wù)，在139社區(qū)平臺(tái)，無線城市平臺(tái)，以及本地論壇平臺(tái)，開展各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶參與。 Page 15創(chuàng)意不斷，方式多樣：組合各項(xiàng)業(yè)務(wù)，借助當(dāng)?shù)卣搲襟w，開展電影營銷活動(dòng)，通過移動(dòng)微博“微小說“創(chuàng)作大賽、無線城市秒殺、彩印創(chuàng)作大賽、家庭業(yè)務(wù)辦理抽獎(jiǎng)、GPRS團(tuán)購有獎(jiǎng)及論壇搶樓等活動(dòng)，通過不斷變化參與方式，吸引用戶。誘之三誘之三Page 16移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)互聯(lián)“攻心攻心”三步驟三步驟Page 17網(wǎng)的理論依據(jù)網(wǎng)的理論依據(jù)水平營銷水平營銷n 為了更好的

9、貫徹攻心第二步，我們依據(jù)水平營銷，為“網(wǎng)”提供了理論依據(jù)。n 水平營銷（Lateral Marketing），也稱橫向營銷 。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。菲利普科特勒(Philip Kotler)n 水平營銷三個(gè)步驟： 第一步：在營銷中選擇一個(gè)焦點(diǎn)； 第二步：進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生新的刺激； 第三步：建立聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值關(guān)聯(lián)。n 結(jié)合佛洛依德的動(dòng)機(jī)理論的第二層次：第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者

10、對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道；n 我們進(jìn)行了以下探索：Page 18融合業(yè)務(wù)，編織內(nèi)網(wǎng)融合業(yè)務(wù)，編織內(nèi)網(wǎng)n 尋找各項(xiàng)業(yè)務(wù)共同融合點(diǎn)，策劃業(yè)務(wù)同一推廣方案，編織內(nèi)網(wǎng)，交叉運(yùn)營。n 活動(dòng)：利用電影票作為焦點(diǎn)，聯(lián)合139社區(qū)、無線城市、移動(dòng)商盟、彩印、MM等業(yè)務(wù)，聯(lián)合進(jìn)行秒殺、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠，平臺(tái)相互滲透宣傳。n 產(chǎn)品：謝老說客品牌微博，向MM平臺(tái)滲透，開發(fā)“謝老說客”手機(jī)客戶端，從手機(jī)GPRS用戶打開突破口。內(nèi)容延伸Page 19廣泛外交，編織外網(wǎng)廣泛外交，編織外網(wǎng)n 雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)多，但是如果都是通過內(nèi)部平臺(tái)宣傳，那么也只是一個(gè)孤立的信號(hào)塔，所產(chǎn)生的效應(yīng)也是有限的。n 聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)資源

11、，尋求當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位合作，為移動(dòng)業(yè)務(wù)開創(chuàng)一個(gè)覆蓋整個(gè)片區(qū)的網(wǎng)絡(luò)，這樣移動(dòng)互聯(lián)營銷才能夠充分發(fā)揮作用。媒體媒體個(gè)人個(gè)人學(xué)校學(xué)校政府單位政府單位商家商家論壇論壇Page 20n 139社區(qū)拓展，組織本地論壇媒體，建立移動(dòng)互聯(lián)俱樂部，定期交流n 移動(dòng)商盟、無線城市商家拓展廣泛外交，編織外網(wǎng)廣泛外交，編織外網(wǎng)河源論壇Page 21移動(dòng)互聯(lián)移動(dòng)互聯(lián)“攻心攻心”三步驟三步驟Page 22觀察社會(huì)焦點(diǎn)信息，聯(lián)系業(yè)務(wù)，及時(shí)切入活動(dòng)留意用戶評(píng)論調(diào)查反饋意見迎合用戶心理確定活動(dòng)策略留意活躍用戶對(duì)比分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)用戶活躍情況捕捕捕捉用戶捕捉用戶心理動(dòng)態(tài)心理動(dòng)態(tài)捕捉活動(dòng)捕捉活動(dòng)活躍數(shù)據(jù)活躍數(shù)據(jù)捕捉市場捕捉市場焦點(diǎn)信息焦

12、點(diǎn)信息n 通過以上三項(xiàng)措施，充分了解用戶習(xí)慣，為改變用戶習(xí)慣，讓用戶接收業(yè)務(wù)，提供數(shù)據(jù)支撐，準(zhǔn)確分析用戶行為，最終成功捕獲用戶。Page 23Page 24目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6案例數(shù)據(jù)分析說明案例數(shù)據(jù)分析說明彩印3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份9121193062743236825469016936890387 彩印通過與139社區(qū)、移動(dòng)商盟、無線城市及當(dāng)?shù)卣搲群献魍茝V，組織彩印創(chuàng)作競賽、搶票有獎(jiǎng)、ipad、iPhone抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶提升顯著。微博 移動(dòng)微博通過與本地論壇、校園、商家、政府等合作推廣，活動(dòng)參與率

13、顯著提升顯著提升。7至8月份#幸福河源#話題活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，回復(fù)內(nèi)容32421條10月26-31日#秋日#話題活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)星期，回復(fù)內(nèi)容67493條Page 25n 移動(dòng)商盟，從業(yè)務(wù)拓展至今，發(fā)展商家已過100家。n 本地論壇合作活動(dòng)，反應(yīng)熱烈。論壇GPRS團(tuán)購：時(shí)期三周，帖子點(diǎn)擊量超過8000多，參與人數(shù)共計(jì)3000人次；論壇搶票：時(shí)期5天，論壇活動(dòng)帖點(diǎn)擊率均超過1萬，均超過6000樓；河職院校園文化節(jié)主持人網(wǎng)絡(luò)投票，5天票數(shù)亦有1000多人次參與。案例效果分析案例效果分析Page 26Page 27目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6

14、亮點(diǎn)亮點(diǎn)Page 28彩印業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)互聯(lián)營銷模式的發(fā)展，率先取得良好成績，在全省取得彩印業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)互聯(lián)營銷模式的發(fā)展，率先取得良好成績，在全省取得兩個(gè)第一兩個(gè)第一。（用戶規(guī)模同類地勢(shì)第一，業(yè)務(wù)滲透率全省第一用戶規(guī)模同類地勢(shì)第一，業(yè)務(wù)滲透率全省第一）理論融合交叉運(yùn)營整合資源實(shí)現(xiàn)四大創(chuàng)新將佛洛依德的動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論和菲利普科特勒的水水平營銷平營銷理論想結(jié)合，建立符合數(shù)業(yè)發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)模式。深挖各項(xiàng)業(yè)務(wù)的共性，開發(fā)謝老說客MM手機(jī)客戶端，全省率先現(xiàn)在業(yè)務(wù)互動(dòng)營銷。充分發(fā)揮移動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過移動(dòng)互聯(lián)聚合無線城市、移動(dòng)商盟、彩印、GPRS、139社區(qū)、MM及手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)Page 29Pag

15、e 30目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6自評(píng)與改進(jìn)自評(píng)與改進(jìn)v關(guān)注用戶需求，轉(zhuǎn)變營銷觀念關(guān)注用戶需求，轉(zhuǎn)變營銷觀念：所謂，已所不欲，勿施于人。關(guān)注用戶的心理需求，策劃用戶感興趣的活動(dòng)，才能更好的吸引用戶，得到用戶的青睞。v堅(jiān)持“攻心為上”，用心做好服務(wù)：保證每次活動(dòng)公平、公開，確保零投訴，贏取用戶的信任，保證品牌形象，贏取用戶口碑。v深挖資源網(wǎng)，繼續(xù)合作推廣深挖資源網(wǎng)，繼續(xù)合作推廣：保持移動(dòng)微博現(xiàn)有平臺(tái)宣傳，加強(qiáng)與其他媒體、論壇，及其他業(yè)務(wù)的合作，繼續(xù)拉大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，努力實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。Page 31Page 32目 錄案例背景分析1 案例詳情介紹2 案例效果分析3亮點(diǎn)與創(chuàng)新4 自評(píng)與改進(jìn)5 理解及建議6理解及建議理解