《經(jīng)營的本質(zhì)》讀書報(bào)告

1、讀書報(bào)告 易華山 20130620作者簡介陳春花，1964年出生，籍貫廣東湛江，中國著名企業(yè)文化與戰(zhàn)略專家，先后任華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院副院長、經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院執(zhí)行院長，教授、博士生導(dǎo)師，南京大學(xué)博士后。作者簡介中國大百科全書經(jīng)濟(jì)卷主編，北大商業(yè)評(píng)論副主編。曾任中外管理、銷售與市場、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)專欄作者.2004年領(lǐng)先之道，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主邁克爾斯賓塞博士傾力推薦。隨繼出版爭奪價(jià)值鏈高成長企業(yè)的組織與文化創(chuàng)新中國管理10大解析中國營銷思考等多部企業(yè)管理專著.2007年的超越競爭被譽(yù)為年度最佳暢銷書2008年繼續(xù)推出新作中國企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)：成為價(jià)值型企業(yè)，其傾力研究為我國企業(yè)

2、的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。另外發(fā)表百篇論文，主編過多部MBA教材并獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。2006年推出了自己的散文集作品掬水月在手。2013年讓心安住主要內(nèi)容第一章：經(jīng)營的基本元素第二章：戰(zhàn)略的本質(zhì)第三章：營銷的本質(zhì)第四章：產(chǎn)品的本質(zhì)第五章：服務(wù)的本質(zhì)第六章：共享價(jià)值鏈第七章：品牌的本質(zhì)結(jié)束語：誰會(huì)被拋棄讀后感第一章：經(jīng)營的基本元素一、明確的顧客價(jià)值二、有競爭力的合理成本三、有效的規(guī)模四、深具人性化的贏利模式經(jīng)營：用有效的資源創(chuàng)造最大的附加值來滿足人們無限的需求。經(jīng)營的目的：獲得顧客認(rèn)同與市場回饋。取得經(jīng)營的實(shí)效與投入產(chǎn)出的有效性。一、顧客價(jià)值不是概念，是一種戰(zhàn)略思維、一種準(zhǔn)則。即以顧客為中心。 思維方

3、式的思考： -顧客的需要與偏好是什么？ -何種方式來滿足？ -最合適的產(chǎn)品與服務(wù)是什么？ -提供這些產(chǎn)品與服務(wù)投入的要素是什么？ -投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？思考：顧客價(jià)值的常規(guī)誤區(qū)常規(guī)企業(yè)顧客價(jià)值提供的思維模式： 關(guān)注技術(shù)、計(jì)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、成本降低、效率。由內(nèi)向外的思維模式現(xiàn)代企業(yè)顧客價(jià)創(chuàng)造的思維模式：互動(dòng)的客戶需求、細(xì)分、組織核心資源與培養(yǎng)核心專長、提供有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)、顧客體驗(yàn)與互動(dòng)。由外向內(nèi)的思維模式傳統(tǒng)與現(xiàn)代企業(yè)資產(chǎn)、核心能力投入產(chǎn)品、服務(wù)銷售渠道顧客傳統(tǒng)價(jià)值鏈企業(yè)：從資產(chǎn)與核心能力開始顧客偏好銷售渠道產(chǎn)品服務(wù)投入資產(chǎn)、核心能力現(xiàn)代價(jià)值鏈企業(yè)：從顧客偏好開始二、有競爭力

4、的合理成本成本是企業(yè)內(nèi)部管理水平的反映與經(jīng)營績效的基礎(chǔ)，沒有最低，只有合理。包含： -符合顧客期望的產(chǎn)品與服務(wù)（產(chǎn)品力） -簡化的流程 -人盡其能，優(yōu)秀的人在最前線（授權(quán)） -杜絕浪費(fèi)三、有效的規(guī)模生存規(guī)模（空間）、競爭規(guī)模（優(yōu)勢(shì)）與發(fā)展規(guī)模（地位與整合條件）是企業(yè)需要獲得的。規(guī)模的有效性：人均投入與產(chǎn)出、效率的范疇。顧客并不在意規(guī)模而在于為其帶來的價(jià)值。規(guī)模的本質(zhì)是競爭而不是顧客。四、深具人性關(guān)懷的贏利所有利益的來源深度的人性關(guān)懷尊重人性中最自然的光輝真正觸動(dòng)人心的東西才有永恒的魅力利潤、顧客、成長與管理的人性化第二章：戰(zhàn)略的本質(zhì)戰(zhàn)略是一種選擇，它決定一個(gè)企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。 暫時(shí)性勝利者-機(jī)會(huì)

5、主義者 階段性勝利者-實(shí)用主義者 永久性勝利者-戰(zhàn)略領(lǐng)袖 有效的戰(zhàn)略一定是顧客導(dǎo)向。戰(zhàn)略思維與管理思維企業(yè)首先要的是戰(zhàn)略思維，其次才是管理思維。戰(zhàn)略思維是：1、你要做什么；2、你所做的事情憑什么條件可以做；3、你有什么；4、你缺什么；戰(zhàn)略思維就是做出選擇，管理思維是遇到任何問題找到解決的辦法。管理沒有對(duì)錯(cuò)，只有面對(duì)問題，解決問題。戰(zhàn)略務(wù)本，操作務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)增長率=勞動(dòng)投入的貢獻(xiàn)+資本投入的貢獻(xiàn)+全要素生產(chǎn)力全要素生產(chǎn)力來源于效率改善、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模效應(yīng)企業(yè)的生存之道生存之道：富有創(chuàng)造性、愿意改革、環(huán)境互動(dòng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。改變與超越的五個(gè)方面：1、基于顧客價(jià)值的觀念革命（顧客需求）2、基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的思考

6、方式（顧客、成本、規(guī)模、盈利）3、基于競爭特征的行動(dòng)方案4、基于價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)營模式（運(yùn)營模式：顧客、價(jià)值鏈、產(chǎn)品與顧客的融合價(jià)值）5、管理者的新規(guī)則（什么是應(yīng)該做的、少范錯(cuò)誤、不違背顧客價(jià)值）第三章;營銷的本質(zhì)營銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者，因此營銷需要研究消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的思維與生活方式而不是企業(yè)的思維，更不是研究同行，或者用同行的思維來決定自己的思維。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情。文化營銷營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)理解消費(fèi)者消費(fèi)者不是被告知，而是要理解；不是被教育，而是需要向他學(xué)習(xí)。市場永遠(yuǎn)大于行業(yè)，而行業(yè)無法代表市場。企業(yè)營銷的生存空間：就是在顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上有所作為，并較別人做的更優(yōu)秀。營銷的

7、基本面產(chǎn)品：載體。產(chǎn)品從哪里來，到哪里去？渠道：營銷的寬度與有效覆蓋的面積。關(guān)注企業(yè)與渠道的結(jié)合能力消費(fèi)者：是誰？需求的驅(qū)動(dòng)力、變化廣告：引發(fā)顧客認(rèn)同并產(chǎn)生購買意愿。在顧客需求點(diǎn)上來定位廣告的訴求營銷的認(rèn)知營銷的本身是行動(dòng)而非概念，即營銷執(zhí)行；戰(zhàn)略更重要的是行動(dòng)而不是思想。合適的時(shí)間做合適的事情企業(yè)生存環(huán)境的不確定性變化帶來的挑戰(zhàn)1、經(jīng)營的重心從公司轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈2、通過降低成本和有效增長來帶動(dòng)利潤3、以能為力本（企業(yè)以領(lǐng)導(dǎo)為本、領(lǐng)導(dǎo)以員工為本、員工以顧客為本）4、變化、變化、再變化5、技術(shù)6、吸引、留住和衡量有能力的優(yōu)秀人才文化營銷品牌的7種核心價(jià)值：1、簡潔；2、耐心；3、關(guān)聯(lián)性；4、可接觸性

8、；5、人性化；6無處不在；7、創(chuàng)新提升顧客價(jià)值的方向：總成本最低、最優(yōu)產(chǎn)品、最優(yōu)服務(wù)第四章：產(chǎn)品的本質(zhì)顧客交流的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入市場的前提條件企業(yè)存貨的根本企業(yè)生命與品牌的承載體產(chǎn)品專注于產(chǎn)品的生命并賦予產(chǎn)品生命力（三星產(chǎn)品的專注于偏執(zhí)）以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品是企業(yè)理念的最好詮釋（專注、簡單）產(chǎn)品意圖（可口可樂：買得到、買得起、樂得買）優(yōu)秀企業(yè)從企業(yè)追求的價(jià)值出發(fā)，而非產(chǎn)品本身出發(fā)。在技術(shù)與市場開放，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顧客感知價(jià)值成為制勝的關(guān)鍵。第五章：服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)等與利潤服務(wù)的基本特征：行動(dòng)、承諾擁有服務(wù)的心態(tài)員工讓客戶來決定什么是有價(jià)值的服務(wù)服務(wù)服務(wù)是企業(yè)尋求營銷創(chuàng)新的一個(gè)有效方法，但是

9、服務(wù)如果不能增值，服務(wù)沒有任何意義。服務(wù)是行動(dòng)而非形象，服務(wù)是承諾而非態(tài)度，服務(wù)就是給顧客意外的驚喜。服務(wù)的認(rèn)知嚴(yán)格遵守制度和流程，等于只雇傭了員工的手農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)服務(wù)給顧客創(chuàng)造意外的驚喜，用心創(chuàng)造出意外的驚喜服務(wù)創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值“制造夢(mèng)想，激發(fā)快樂” 例：迪士尼樂園員工擁有服務(wù)的心態(tài)，讓員工參與到顧客成長的服務(wù)中，他們一定可以給顧客帶來極大的價(jià)值創(chuàng)造服務(wù)與產(chǎn)品之間不是相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者的關(guān)系不是互補(bǔ)，而是平行關(guān)系。服務(wù)能夠帶來的應(yīng)是增值部分，如果服務(wù)沒有增值，服務(wù)就沒有意義，服務(wù)應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)立的價(jià)值。 服務(wù)營銷服務(wù)營

10、銷-從理念到行動(dòng)的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備： A.服務(wù)文化的核心價(jià)值觀應(yīng)回歸服務(wù)價(jià)值 B.以用戶價(jià)值最大化為宗旨，成長為服務(wù)型企業(yè)，就要改變傳統(tǒng)的營銷模式,使我們每個(gè)崗位都要承擔(dān)用戶成長的責(zé)任，通過專長能力的發(fā)揮提升用戶的水平 C.用戶需求驅(qū)動(dòng)流程 D.成長為服務(wù)型企業(yè)，流程不再是職責(zé)范圍的邊界，而是帶來員工在流程中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)，協(xié)同解決用戶問題 E.直接面對(duì)客戶需求，提高解決問題能力 F.價(jià)值用戶的細(xì)化服務(wù)，一體經(jīng)營，形成模板，示范帶動(dòng)整個(gè)用戶群體的成長 服務(wù)營銷明確轉(zhuǎn)型之后我們做的如何（服務(wù)、品質(zhì)、渠道、服務(wù)管理、職能）關(guān)注一線隊(duì)伍建設(shè)讓一線員工能夠調(diào)動(dòng)資源將組織能力嫁接到一線員工管理人員要貼近

11、市場 共享價(jià)值鏈確定把共享價(jià)值鏈作為今天戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，就是要確定價(jià)值鏈中的所有成員可以貢獻(xiàn)和分享價(jià)值 可口可樂模式-共享價(jià)值鏈 IBM公司-收購蓮花軟件增加附加值-斥資收購PWCC consulting 從硬件制造商想IT服務(wù)商轉(zhuǎn)型-2002、2004剝離硬件和PC業(yè)務(wù)，打造核心能力，去掉不具有競爭優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)共享價(jià)值鏈價(jià)值鏈上的每個(gè)企業(yè)都是流程的一個(gè)部分或者環(huán)節(jié)，只有每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營被看做始于顧客需求止于顧客需求的整體流程和價(jià)值鏈的時(shí)候，企業(yè)才能夠適合這個(gè)競爭的環(huán)境也才擁有價(jià)值。企業(yè)和顧客結(jié)成一種伙伴關(guān)系，它們也不僅僅只是提供給顧客產(chǎn)品或者服務(wù)，而是提供解決方案共享價(jià)值鏈貼近、在貼近顧客 沃爾

12、瑪?shù)淖龇?“前店后廠”的關(guān)系滿足顧客需求 價(jià)值組合是從顧客價(jià)值出發(fā)，尋求價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的差異性來組成整體的顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)。 開發(fā)產(chǎn)品 或者服務(wù)顧客偏好 交給顧客 制作產(chǎn)品 或者服務(wù) 確保顧客 忠誠價(jià)值分享渠道設(shè)計(jì)中過于注重利益分享 分銷渠道成員缺乏忠誠度 低信用度價(jià)值鏈的三個(gè)含義 企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)有密切聯(lián)系，計(jì)劃性、及時(shí)準(zhǔn)確性和協(xié)調(diào)一致性與企業(yè) 的生產(chǎn)制造有著密切的關(guān)系。 各項(xiàng)活動(dòng)又能給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價(jià)值，密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)就可以提高企業(yè)的信譽(yù)，從而帶來無形的價(jià)值。 價(jià)值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部的各鏈接式活動(dòng)，而且重要的是，還包括企業(yè)的外部活動(dòng)。協(xié)作效應(yīng)具備卓越的建立、保持廣泛協(xié)作關(guān)系的

13、能力，對(duì)提高公司的競爭力有著重要的作用這就是協(xié)作優(yōu)勢(shì)離開協(xié)作，任何一個(gè)公司無法獨(dú)立的生存，它總是在一個(gè)明確的產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的企業(yè)聯(lián)合起來，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這種關(guān)系被稱為協(xié)作效應(yīng) （優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 跨業(yè)互補(bǔ)） 第七章：品牌的品質(zhì)品牌是能力而非夢(mèng)想，品牌是結(jié)果而非資源。品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顧客體驗(yàn)的總和，是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。 如果不能夠真正理解品牌的確實(shí)含義，品牌本身的魅力就會(huì)變成商業(yè)的包裝而失去力量。品牌的品質(zhì)“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷地更新，而其品牌是永恒不變的關(guān)注顧客的體驗(yàn)，必須認(rèn)識(shí)到：在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本事只是一個(gè)載體而已（企業(yè)就是創(chuàng)造顧客，如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒有存在的意義和緣由）品牌并不是企業(yè)核心競爭力錯(cuò)誤的定位：很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)。思考如何定位：要確定顧客的意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長什么？不擅長什么？企業(yè)所擅長的地方能否幫助實(shí)現(xiàn)顧客的意圖？還是傷害了顧客的意圖品牌并不是企業(yè)核心競爭力品牌的奧秘之處就在于品牌提供商可以在任何逆境下都任然保持固定的市場份額和相對(duì)的品牌忠誠度品牌是能力而非夢(mèng)想（構(gòu)建品牌是關(guān)于定義有競爭力的強(qiáng)勁價(jià)值定位，并持之以恒的將此定位價(jià)值交付給