公關(guān)案例分析_公關(guān)危機(jī)可口可樂中毒

1、班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷一班 組員：江昌梅、李昱晨、黃燕、呂秀琴、毛彩燕、黃敏、李娟事件經(jīng)過事件經(jīng)過 2011年11月20日，發(fā)生第一起消費(fèi)者飲用可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)中毒事件 ，當(dāng)事人家屬就聯(lián)系了可口可樂公司，公司方取走了裝有剩余飲料的飲料瓶進(jìn)行化驗(yàn)。直至11月27日，可口可樂方面才回復(fù)稱中毒事件與他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。 11月28日晚，長(zhǎng)春市民劉某與其子楚某飲用可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)(清新草莓口味)，相繼發(fā)生疑似食物中毒，經(jīng)120送院救治，劉某昏迷，楚某死亡。臨床診斷疑似有機(jī)磷中毒。經(jīng)公安部門檢驗(yàn)認(rèn)定，剩余飲料中含有劇毒殺蟲劑。 可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)公關(guān)主體：社會(huì)組織公關(guān)主

2、體：社會(huì)組織 可口可樂公司簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介可口可樂公司可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在，可口可樂在 200個(gè)國(guó)家擁有個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球

3、最大的果汁飲料經(jīng)銷商亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括包括Minute Maid品牌品牌)，在美國(guó)排，在美國(guó)排名第名第一的可口可樂為其取得超過一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是則是成長(zhǎng)成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的的root beer(沙士沙士)，水果國(guó)度，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪以及大浪(Surge)。 客體：公眾客體：公眾主要有五個(gè)方面： 1、整體性、整體性，公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 2、共同性、共同性，

4、公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾據(jù)面臨的共同點(diǎn)。 3、相關(guān)性、相關(guān)性，公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們揭示出來、分析清楚，從而確定自己的工作目標(biāo)、選擇自己的對(duì)策和行動(dòng)方案。 4、多樣性、多樣性，公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。公眾形式的

5、多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 5、變化性、變化性，公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。 消費(fèi)公眾消費(fèi)公眾 購(gòu)買、使用可口可樂公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。傳播 第一次回應(yīng)（11月30日） 可口可樂(吉林)飲料有限公司聲明稱，“獲悉此事后，我司立即進(jìn)行嚴(yán)格自查，對(duì)同批次留樣產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，未發(fā)現(xiàn)任何異常，所有產(chǎn)品安全合格。” 第二次聲明（12月2日） 獲悉此事后我們非常重視,我們對(duì)受影響家庭表示誠(chéng)摯的關(guān)切。 并即刻進(jìn)

6、行嚴(yán)格自查,檢測(cè)同批次留樣產(chǎn)品,未發(fā)現(xiàn)任何異常。 目前吉林廠正積極配合有關(guān)部門對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。 我司一貫以確保產(chǎn)品質(zhì)量安全為首要原則,通過嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系為消費(fèi)者提供安全的高質(zhì)量產(chǎn)品。 第三次聲明（12月5日） 可口可樂就此事件發(fā)布第三份官方聲明稱，“上述所有檢測(cè)和檢查結(jié)果都顯示我們的產(chǎn)品安全并符合標(biāo)準(zhǔn)，再次確認(rèn)此事件與產(chǎn)品本身的質(zhì)量無關(guān)。此事件屬于發(fā)生在長(zhǎng)春當(dāng)?shù)氐膫€(gè)案，我們有百分之百的信心我們的產(chǎn)品是完全安全可靠的?！笨煽诳蓸吩诼暶髦蟹Q，公司會(huì)繼續(xù)努力配合政府的相關(guān)調(diào)查。 可口可樂危機(jī)回應(yīng) 6天三發(fā)聲明，簡(jiǎn)單、官方 撇清關(guān)系為主 “大事化小，小事化了”可口可樂失敗的處理手段可口可樂失敗的處

7、理手段 一，采用了生澀的專業(yè)手段，可口可樂公司在對(duì)外部開展危機(jī)溝通時(shí)，在相關(guān)報(bào)道并使用了沒人看得懂的專業(yè)詞匯，招致公眾的反感與厭惡，使可口可樂公司與公眾之間產(chǎn)生了距離，出現(xiàn)的隔閡。在危機(jī)爆發(fā)后，公司并沒有與外部進(jìn)行良好有效的溝通，此舉觸怒了公眾。 二 抱有僥幸的心理，可口可樂公司在處理可口可樂美之源果粒奶優(yōu)中毒事件中的做法，顯然存在僥幸的心理，認(rèn)為事情沒有到嚴(yán)重的程度，但他們忽視了壞消息傳播中的幾何倍增效應(yīng)，結(jié)果由于決策過程的漫長(zhǎng)拖沓、信息傳播不及時(shí)和對(duì)事件本身的不重視，很快消費(fèi)者不再購(gòu)買可口可樂軟飲料，果粒奶優(yōu)這款產(chǎn)品在全國(guó)多處各大超市紛紛下架。 消費(fèi)者為之震驚，市場(chǎng)調(diào)查中普遍表示不會(huì)再飲用

8、該產(chǎn)品，短期甚至是可口可樂的其他產(chǎn)品。北京某華聯(lián)“周末這兩天，銷量比平日下滑近一半?！毙≌{(diào)查縱向?qū)Ρ瓤v向?qū)Ρ?1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。 已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。 處理方法：處理方法：方法一： 快速反應(yīng)，在第一時(shí)間處理問題立即著手調(diào)查中毒原因，同時(shí)，可口可樂的危機(jī)共關(guān)在全球展開。積極配合衛(wèi)生部門檢查，與媒體密切溝通。 作用： 讓消費(fèi)者在享受到了充分的知情權(quán)的同時(shí)，也消除了對(duì)可口可樂的恐慌?？煽诳蓸饭驹谑澜绺鞯仡愃频奶幚?，穩(wěn)定了事

9、故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。方法二：趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)。方法三：多方溝通，迅速化解積極面對(duì)，處理危機(jī)引發(fā)的各種問題可口可樂公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等?？煽诳蓸饭疚C(jī)處理的可口可樂公司危機(jī)處理的成功之處：成功之處： 1、可口可樂公司首席執(zhí)行官伊維斯特親自在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)眾喝可口可樂，向公眾展現(xiàn)了可樂的質(zhì)量是合格的、標(biāo)準(zhǔn)的。 2、親筆簽名的道歉信、承諾撤貨、賠償和贈(zèng)送可樂，充分展現(xiàn)了其勇于承擔(dān)責(zé)任的大公司形象。 對(duì)比分析： 兩起事件大小、影響范圍不同，此次公關(guān)有得失可口可樂公司危機(jī)公關(guān)的啟示：可口可樂公司危機(jī)公關(guān)的啟示：好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿