四川百事媒介溝通會(huì)

1、1四川百事可樂(lè) 香港力佳傳播媒介溝通會(huì)2互動(dòng)的傳播 策略的創(chuàng)作愿此次溝通成為我們良好合作的開(kāi)始!3一、為什么需要媒介計(jì)劃4“訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，甚至更為重要。營(yíng)銷大師 舒爾茲媒介策劃的重要性媒介策劃的重要性5 媒介預(yù)算的浪費(fèi)媒介預(yù)算的浪費(fèi) 雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費(fèi)了，但是，他們還得以每年遞增20% - -30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的公司。 廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威 6 二、媒介計(jì)劃的引入7媒介的定義媒介的定義8媒介能做什么？媒介能做什么？ 市場(chǎng)行銷：市場(chǎng)行銷： 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)格價(jià)格 地區(qū)地區(qū) 促

2、銷促銷 廣告：廣告：創(chuàng)意創(chuàng)意 媒介媒介 消費(fèi)者消費(fèi)者AB9媒介能做什么？媒介能做什么？媒介的作用 媒介的作用通過(guò)有效頻率的積累轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度10三、三、 媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃11一個(gè)完整的媒介計(jì)劃應(yīng)包括一個(gè)完整的媒介計(jì)劃應(yīng)包括 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) 設(shè)定媒介角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。 媒介策略媒介策略 目標(biāo)對(duì)象 對(duì)誰(shuí)傳播 地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放 媒介排期 什么時(shí)候投放 媒介比重 投放多少量 媒介選擇 應(yīng)該使用什么媒體 策略的優(yōu)先順序 預(yù)算使用的優(yōu)先順序 媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃12媒介計(jì)劃 媒媒 介介 目目 標(biāo)標(biāo)13媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng)媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng) 配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如

3、康師傅葡萄汁：提高廣告知名度 統(tǒng)一鮮橙多： 加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí) 依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來(lái)源，例如 可口可樂(lè)：維持銷售量 百事可樂(lè)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率14媒介計(jì)劃媒媒 介介 策策 略略15媒體策略媒體策略 媒體策略是達(dá)成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包媒體策略是達(dá)成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個(gè)要素：含以下五個(gè)要素：誰(shuí)載具何處投放量何時(shí)媒體目標(biāo)媒體選擇有效市場(chǎng)媒介比重媒介排期16媒介策略媒介策略 媒介策略 之對(duì)誰(shuí)傳播媒媒 體體 目目 標(biāo)標(biāo)17媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體必須定義兩件事媒體必須定義兩件事：1. 依使用者組群界定出生意來(lái)源2. 為協(xié)助達(dá)到溝通目的，媒體可以作什么？18舉例舉例 為維

4、持市場(chǎng)占有率，針對(duì)品牌既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。 為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。 廣告針對(duì)目前重級(jí)及中級(jí)使用者，以達(dá)到增加銷售量的目的。媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)19 如有必要，界定出主要及次要目標(biāo)群 同時(shí)也考慮購(gòu)買影響者，也就是說(shuō)， 誰(shuí)決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？ 目標(biāo)對(duì)象可劃分為：目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象品類決定者品牌決定者影響者使用者20舉例 廣告將針對(duì)品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率。 現(xiàn)有使用者主要為： 2224歲(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 傾向于較活潑的男性，參與各種活動(dòng) 產(chǎn)品購(gòu)買者多為家庭主婦，

5、但是由男人決定所要購(gòu)買的品牌 廣告活動(dòng)究竟該影響誰(shuí)？目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象21媒介策略媒介策略 媒介策略之何處傳播有有 效效 市市 場(chǎng)場(chǎng)22地理性考慮地理性考慮一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù)：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù)：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值 透過(guò)CDI與BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切記必須使各地區(qū)投資量都足夠23 Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù) 該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100 品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力 Category Dev

6、elopment Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù) 該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100 產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說(shuō)明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱地理性考慮(續(xù))24當(dāng)當(dāng)BDI碰上碰上CDI.高高 BDI低低 BDI高高 CDI市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力良好市場(chǎng)潛力良好低低 CDI市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)占有率高注意銷售衰退狀況注意銷售衰退狀況市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)潛力欠佳市場(chǎng)潛力欠佳25舉例舉例 分配30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋?20%的銷售量來(lái)自這個(gè)地區(qū) 媒體費(fèi)用相對(duì)較貴 強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資集中于上海地理性考慮地

7、理性考慮26 剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配：銷銷售售百百分分比比%媒媒體體接接觸觸人人次次百百分分比比%- 北北 京京2020- 廣廣 州州2525- 天天 津津1515- 成成 都都1010地理性考慮地理性考慮27 利用legend的目標(biāo)市場(chǎng)排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)的銷目標(biāo)市場(chǎng)的銷售數(shù)售數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)的人目標(biāo)市場(chǎng)的人口數(shù)口數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)的人目標(biāo)市場(chǎng)的人均收入均收入目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活坳數(shù)據(jù)爭(zhēng)活坳數(shù)據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的目目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)銷售數(shù)標(biāo)銷售數(shù)加權(quán)指數(shù)權(quán)衡單一目標(biāo)市場(chǎng)的指數(shù)媒介成本確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配 地理性考慮地理性考慮-市場(chǎng)排序市場(chǎng)

8、排序28 目標(biāo)市場(chǎng)的劃分（舉例）總比數(shù)總比數(shù)分配分配加權(quán)指數(shù)加權(quán)指數(shù)000指數(shù)指數(shù)RMB指數(shù)指數(shù)數(shù)量數(shù)量指數(shù)指數(shù)RMB指數(shù)指數(shù)總指數(shù)總指數(shù)成熟市場(chǎng)成熟市場(chǎng)北京北京12,16712,16710010014,87714,877 1414222210010026722672100100545428%28%哈爾濱哈爾濱9,1499,14975758,1568,156 8 8836367127122727252513%13%珠海珠海6736736 634,92634,926 343462727370370141415157.80%7.80%沈陽(yáng)沈陽(yáng)6,7386,738555512,63212,632 1

9、2121150505825822222212110.90%10.90%深圳深圳1,0951,0959 9103,196103,196 1001001568686126122323393920.20%20.20%長(zhǎng)春長(zhǎng)春6,8386,83856567,9157,915 8 8941416206202323212110.88%10.88%昆明昆明3,8383,838323212,69712,697 1212156868672672252518189.32%9.32%重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)天津天津8,9988,998303013,78513,785 464611505085285295954848

10、9.74%9.74%濟(jì)南濟(jì)南5,4925,492181813,32313,323 454510454589689610010047479.53%9.53%西安西安6,6216,62122227,5617,561 252594141593593666632326.49%6.49%南京南京5,2985,298171714,25114,251 4848188282843843949446469.33%9.33%寧波寧波5,3335,333181816,82816,828 565615 5579579656540408.11%8.11%南寧南寧2,8122,8129 98,2368,236 28281

11、67373637637717131316.29%6.29%廈門廈門1,2471,2474 429,82429,824 1001001255556126126868515110.34%10.34%長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙5,7195,71919198,4438,443 282883636793793898939397.91%7.91%鄭州鄭州5,9735,97320209,6169,616 323215686889289210010043438.72%8.72%20%20%CPRP30%30%人口數(shù)人口數(shù)GDPGDP競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量30%30%20%20%29媒介策略媒介策略 媒介策略之投放量確定媒 介

12、 比 重 設(shè) 置30媒介比重是輕重和大小的組合媒介比重是輕重和大小的組合 Reach到達(dá)率到達(dá)率 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大大小小” Frequency頻次頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn)總收視評(píng)點(diǎn) 收視率的總和，也是Reach和Freq相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無(wú)限多31媒介比重 GRPs與Frequency 和Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無(wú)限多 GRPs = Frequency X Reach32

13、競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介比重到達(dá)率測(cè)定暴露頻次測(cè)定到達(dá)率預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)最佳媒體比重媒介比重設(shè)置媒介比重設(shè)置33媒介策略媒介策略 媒介策略之投放時(shí)間確定媒媒 介介 排排 期期34決定媒介排期的因素有： 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) 攻擊VS防守 消費(fèi)的季節(jié)性消費(fèi)的季節(jié)性 是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢(shì)？ 或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)？ 銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 他們的媒介行程模式35常見(jiàn)媒體行程模式連續(xù)式連續(xù)式： 媒體露出在全年當(dāng)中沒(méi)有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒(méi)有高峰，低谷，且露出比重沒(méi)有明顯差異。柵欄式柵欄式： 廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個(gè)波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告

14、空檔方式露出，全年累積2600收視點(diǎn)。脈動(dòng)式脈動(dòng)式： 全年52周連續(xù)露出，每一波段投入GRP有顯著區(qū)別，全年總收視2600點(diǎn)。 。36常見(jiàn)媒體行程模式連續(xù)式適合于連續(xù)式適合于： 競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類、高關(guān)心度品類、購(gòu)買周期較長(zhǎng)或周期不固定品類。柵欄式適合于柵欄式適合于： 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類、低關(guān)心度、購(gòu)買周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。37媒介策略媒介策略 媒介策略之載具確定：媒 體 選 擇38媒體選擇媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。媒體選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 涵蓋量、發(fā)行量、CPM、閱讀率39 媒體組合品牌知名度品牌形象- A&V的的

15、大印象大印象-高覆蓋率高覆蓋率-高頻率溝高頻率溝通通-低成本低成本-低成本低成本-高到達(dá)率高到達(dá)率-覆蓋廣覆蓋廣-教育功能教育功能-告知功能告知功能-高覆蓋率高覆蓋率-低成本低成本 -針對(duì)性強(qiáng)針對(duì)性強(qiáng)-高印刷質(zhì)量高印刷質(zhì)量-較高的較高的 傳閱率傳閱率-大品牌環(huán)境大品牌環(huán)境 媒體目標(biāo)對(duì)媒體要求對(duì)媒體要求媒體選擇電視電視 電臺(tái)電臺(tái) 報(bào)紙報(bào)紙 雜志雜志-售點(diǎn)促銷售點(diǎn)促銷-品牌知名度品牌知名度 提醒提醒-增加露出增加露出 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)-沖擊力沖擊力 戶外戶外 40 大眾媒體接觸程度分析-北京1大眾媒體接觸程度分析-北京84%84%38%38%28%28%35%35%12%12%16%16%0%0%10%1

16、0%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%電視電視報(bào)紙報(bào)紙電臺(tái)電臺(tái)雜志雜志影院影院戶外戶外資料來(lái)源: SRG Media Index目標(biāo)對(duì)象: 男性 20-4541資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2001 大眾媒體接觸程度分析-上海79%49%37%27%15%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視報(bào)紙雜志電臺(tái)影院戶外系列142資料來(lái)源： AC nelson Media Index 2001 大眾媒體接觸程度分析-廣州84%33%30%22%20%11%0%10%20%30%40%50

17、%60%70%80%90%電視報(bào)紙雜志電臺(tái)影院戶外系列143 -節(jié)目質(zhì)量節(jié)目質(zhì)量 - CPRP（每收視點(diǎn)成本）（每收視點(diǎn)成本） -收視率收視率 -節(jié)目的內(nèi)容節(jié)目的內(nèi)容 -地理覆蓋面地理覆蓋面 -收視習(xí)慣收視習(xí)慣 -成本比校成本比校 -重疊覆蓋重疊覆蓋 頻道頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇頻道頻道選擇選擇因素因素節(jié)目節(jié)目選擇選擇因素44頻道頻道/節(jié)目選擇節(jié)目選擇節(jié)目選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： Rating: 收視（聽(tīng)）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目?jī)?nèi)容 45 頻道選擇 利用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)CPM的綜合分析來(lái)確定三級(jí)電視臺(tái)的選用CCTV省臺(tái)市臺(tái)46CCTV購(gòu)買所需購(gòu)買所需CPMR

18、MB 0.87地方臺(tái)購(gòu)買所需地方臺(tái)購(gòu)買所需CPMRMB 1.24VsVs 頻道選擇47 中央電視臺(tái)各地收視率表現(xiàn)收視率收視率 %01020304050北京上海天津重慶沈陽(yáng)大連長(zhǎng)春吉林哈爾濱南京無(wú)錫蘇州杭州寧波合肥濟(jì)南青島鄭州洛陽(yáng)武漢長(zhǎng)沙石家莊太原福州南昌廣州深圳珠海柳州貴陽(yáng)昆明成都西安CCTV-1 SACCTV-1 ASource : CVSC rating report Target : Male 25-4548 媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： Brand1=Create1XMedia1Brand2=Create2XMedia2當(dāng)C1=C2時(shí)：B1要 B2決勝的關(guān)鍵在于：M1一定要 M2資

19、料來(lái)源： AC nelson Media Index 200149媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： 世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一 90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品牌 資料來(lái)源： AC nelson Media Index 200150媒介選擇媒介選擇新媒介研究發(fā)現(xiàn)： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ：55 綜藝節(jié)目：61 新聞節(jié)目：70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費(fèi)量在全國(guó)都偏高： 男性212分鐘，女性221分鐘。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達(dá)的城市剛好相反。資料來(lái)源： AC nelson Media Index 200

20、151媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃媒媒 介介 計(jì)計(jì) 劃劃52 前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃 媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略 媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國(guó) 選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮 量：涵蓋面，每千人成本，目標(biāo)群組成率 質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告 媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實(shí)用53 CMS 央視索福瑞媒介研究央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森尼爾森亞太亞太 IMI 消費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析 常用媒介資訊支持54四四 川川 市市 場(chǎng)場(chǎng) 媒媒 介介 狀狀 況況 分分 析析

21、55四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析 （一）媒介接觸程度分析：84%80%27%25%45%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電視報(bào)紙雜志電臺(tái)影院戶外系列1資料來(lái)源： AC nelson Media Index 200156TV表現(xiàn)表現(xiàn) 總計(jì)收看臺(tái)數(shù)：總計(jì)收看臺(tái)數(shù)：46個(gè)個(gè)CCTV112套全國(guó)衛(wèi)視20套四川電視臺(tái)9套成都電視臺(tái)5套57TV表現(xiàn)表現(xiàn)0%2%4%6%8%10%12%CCTV-1CCTV-3CCTV-5CCTV-6CCTV-8Hu nan starzhejiangstarSCTV-2SCTV-9SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-

22、4系列2系列1在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的TV資料來(lái)源： ACnelson Media Index 2002央視：5個(gè)衛(wèi)視：2個(gè)本地：6個(gè)58TV表現(xiàn)表現(xiàn)收視節(jié)目表現(xiàn)0%5%10%15%20%25%30%35%CCTV-1/新聞CCTV-3/藝術(shù)人生CCTV-3/同一首歌CCTV-5/體育賽事CCTV-6/佳片有約CCTV-8/影視劇場(chǎng)Hu nan star/快樂(lè)大本營(yíng)zhejiangstar/影視劇場(chǎng)SCTV-2/焦點(diǎn)SCTV-9/影視劇場(chǎng)SCTV-5/精裝劇院CDTV-1/新聞節(jié)目CDTV-2/綜藝節(jié)目CDTV-4/影視劇場(chǎng)系列2系列1資料來(lái)源： AC nelson Media Index

23、200259TV表現(xiàn)表現(xiàn) 成都人的收視狀況（成都人的收視狀況（2002年年4月）月）051015202530354018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-4資料來(lái)源： AC nelson Media Index 200260NP表現(xiàn)表現(xiàn)發(fā)行量及成本效益比較發(fā)行量及成本效益比較34050100150200250四川日?qǐng)?bào)四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)華西都市報(bào)成都晚報(bào)成都商報(bào)0100200300400500CoverageCost-efficiency發(fā)行量(0，0

24、00)成本效益千人成本 (人民幣)Source : SRG Media Index Target : Male 25-45資料來(lái)源： AC nelson Media Index 200161NP表現(xiàn)表現(xiàn) 成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一部分。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國(guó)前列。 成都商報(bào)：成都商報(bào)： 成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量：58萬(wàn)份，期閱讀人口350萬(wàn)以上， 傳閱率6。 華西都市報(bào)：華西都市報(bào)： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量55萬(wàn)份，期閱讀人數(shù)約為320萬(wàn)， 傳閱率約為5.8。 成都晚報(bào)成都晚報(bào): 發(fā)行量25萬(wàn)份 期閱讀人數(shù)約為1

25、60萬(wàn)，傳閱率約為5.2 62RADIO表現(xiàn)表現(xiàn) 四川地區(qū)電臺(tái)的收聽(tīng)群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生、部隊(duì)官兵、出租車司機(jī)和老年群體。其中以下電臺(tái)收聽(tīng)率較高。 交通臺(tái) 新聞臺(tái) 經(jīng)濟(jì)臺(tái) 岷江音樂(lè)電臺(tái)63movie表現(xiàn)表現(xiàn) 成都影院首開(kāi)全國(guó)先河，實(shí)行5元票價(jià)，吸引了眾多消費(fèi)者進(jìn)電影院，影院作為一種輕松休閑的場(chǎng)所正越來(lái)越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種媒介載具亦愈來(lái)愈受到商家的關(guān)注。 舉例： 喜之郎果凍喜之郎果凍 祁門紅茶祁門紅茶 統(tǒng)一飲品統(tǒng)一飲品 康師傅飲品康師傅飲品 樂(lè)百氏系列樂(lè)百氏系列64四四 川川 市市 場(chǎng)場(chǎng) 媒媒 介介 購(gòu)購(gòu) 買買 特特 性性65 四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四

26、川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性 主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 數(shù)據(jù)的不完整性數(shù)據(jù)的不完整性 各個(gè)市場(chǎng)媒介接觸習(xí)性的不同各個(gè)市場(chǎng)媒介接觸習(xí)性的不同 媒介消費(fèi)群有較大的獨(dú)特性媒介消費(fèi)群有較大的獨(dú)特性 媒介計(jì)劃的制定需要經(jīng)驗(yàn)判斷媒介計(jì)劃的制定需要經(jīng)驗(yàn)判斷 購(gòu)買價(jià)格靈活性非常強(qiáng)購(gòu)買價(jià)格靈活性非常強(qiáng)66 四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性 二級(jí)城市電視臺(tái)還沒(méi)有二級(jí)城市電視臺(tái)還沒(méi)有Rating的報(bào)告的報(bào)告 目標(biāo)觀眾的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑目標(biāo)觀眾的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑 經(jīng)驗(yàn)判斷和觀察經(jīng)驗(yàn)判斷和觀察 節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來(lái)收視的不穩(wěn)定節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來(lái)收視的不穩(wěn)定數(shù)據(jù)的不完整性數(shù)據(jù)的不完整性67四川市場(chǎng)

27、媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)性的不同各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)性的不同綿陽(yáng)綿陽(yáng)瀘州瀘州VS68四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性綿陽(yáng)地區(qū)綿陽(yáng)地區(qū)： 基本情況基本情況： 四川省最具競(jìng)爭(zhēng)力的二級(jí)城市，國(guó)家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)最大的彩電制造公司長(zhǎng)虹在此，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)城市中媒介成本最高。 人口數(shù)：1200余萬(wàn) 城鎮(zhèn)人口：120余萬(wàn) 媒介情況：媒介情況： 本地臺(tái)3個(gè)，無(wú)線1個(gè)，覆蓋人口1千萬(wàn) 有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋城區(qū)人口50余萬(wàn) 外地臺(tái)：32個(gè) 境外臺(tái)：3個(gè)69四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性綿陽(yáng)電視節(jié)目收視特點(diǎn)綿陽(yáng)電視節(jié)目收視特

28、點(diǎn)3536.7222.545.826.9713.2540.5531.53051015202530354045無(wú)線/ 新聞無(wú)線/ 天氣 預(yù)報(bào)有線/ 劇場(chǎng)四川圖文/ 新聞節(jié)目四川影視文藝/ 劇場(chǎng)湖南衛(wèi)視/ 綜藝節(jié)目企業(yè)內(nèi)/ 鳳凰衛(wèi) 視企業(yè)內(nèi)/ 華娛電 視單位：%系列3系列2系列1資料來(lái)源： hongkong legend AD70四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性瀘州地區(qū)瀘州地區(qū)： 基本情況基本情況： 四川省較有競(jìng)爭(zhēng)力的二級(jí)城市之一，長(zhǎng)江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)城市中媒介成本居中上。 人口數(shù)： 1000 萬(wàn) 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬(wàn) 媒介情

29、況：媒介情況： 本地臺(tái)4個(gè)，無(wú)線1個(gè)，覆蓋人口：540萬(wàn) 圖文信息1個(gè) 有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋人口：180萬(wàn) 外地臺(tái)：28個(gè) 71四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性瀘州電視節(jié)目收視特點(diǎn)瀘州電視節(jié)目收視特點(diǎn)35.3333.2530.5228.5718.768.9713.7812.3714.570510152025303540無(wú)線/ 新聞無(wú)線/ 社會(huì) 焦點(diǎn)有線/ 劇場(chǎng)有線/ 影院有線/ 綜藝 節(jié)目四川圖文/ 新聞節(jié)目四川影視文藝/ 劇場(chǎng)四川影視文藝. . .湖南衛(wèi)視/ 綜藝節(jié)目單位：%系列3系列2系列1資料來(lái)源： hongkong legend AD72四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性對(duì)比

30、發(fā)現(xiàn)：對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 不同點(diǎn)：不同點(diǎn)： 綿陽(yáng)的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多，綿陽(yáng)的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多， 且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺(tái)。且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺(tái)。 境外節(jié)目挖走了一個(gè)非常大的高消費(fèi)群體。境外節(jié)目挖走了一個(gè)非常大的高消費(fèi)群體。 瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽(yáng)平均高；瀘州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽(yáng)平均高；35個(gè)點(diǎn)。個(gè)點(diǎn)。 四川電視臺(tái)的節(jié)目收視率比綿陽(yáng)平均高：四川電視臺(tái)的節(jié)目收視率比綿陽(yáng)平均高：3個(gè)點(diǎn)左右。個(gè)點(diǎn)左右。 （圖文、影視、娛樂(lè)）（圖文、影視、娛樂(lè)）73四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性對(duì)比發(fā)現(xiàn)：對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 相同點(diǎn)：相同點(diǎn)

31、： 當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。 影視、娛樂(lè)節(jié)目是大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。影視、娛樂(lè)節(jié)目是大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。 四川電視臺(tái)的節(jié)目在兩地收視一般，但通過(guò)該節(jié)目四川電視臺(tái)的節(jié)目在兩地收視一般，但通過(guò)該節(jié)目 也能在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定的也能在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定的Reach.74四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性 媒介購(gòu)買策略分析：媒介購(gòu)買策略分析： 百事可樂(lè)作為低關(guān)心度的時(shí)尚品類，具有較高的品百事可樂(lè)作為低關(guān)心度的時(shí)尚品類，具有較高的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，作為二級(jí)城市的媒

32、介購(gòu)買策略我們牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，作為二級(jí)城市的媒介購(gòu)買策略我們首先要考慮以下幾個(gè)因數(shù)：（按重輕順序排列）首先要考慮以下幾個(gè)因數(shù)：（按重輕順序排列） 城區(qū)人口數(shù)人口數(shù)CPMCPRP媒介環(huán)境GDP75四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性媒介購(gòu)買策略分析：媒介購(gòu)買策略分析： 如果我們把整個(gè)四川市場(chǎng)的媒介比重設(shè)置為600GRP, 綿陽(yáng)則需要550GRP ，瀘洲400GRP450GRP即可。 有效到達(dá)率的建立綿陽(yáng)需要多個(gè)頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡(jiǎn)單組合就能建立良好的到達(dá)率。 用好境外媒體在綿陽(yáng)有機(jī)會(huì)獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽(yáng)地區(qū)CPM、CPRP評(píng)判即可）76四川市場(chǎng)媒介

33、購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性媒介市場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特性媒介市場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特性77四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性四川地區(qū)媒介市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象表現(xiàn)出以下特性四川地區(qū)媒介市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象表現(xiàn)出以下特性 收視群文化較低收視群文化較低 收視群素質(zhì)不高收視群素質(zhì)不高 收視群對(duì)電視劇的關(guān)注度還比較高收視群對(duì)電視劇的關(guān)注度還比較高 國(guó)際性節(jié)目、外購(gòu)節(jié)目、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)類節(jié)目國(guó)際性節(jié)目、外購(gòu)節(jié)目、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)類節(jié)目 收視不是很高收視不是很高78如何有效利用四川電視臺(tái)如何有效利用四川電視臺(tái)79 如何有效利用四川電視臺(tái) 四川電視臺(tái)現(xiàn)有：圖文信息頻道、四川電視臺(tái)現(xiàn)有：圖文信息頻道、 影視文藝頻道覆影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)

34、。蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。 具體情況如下： 圖文信息頻道圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視人口6千萬(wàn)，在二級(jí)城市比在成都更有影響力。 影視文藝頻道影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬(wàn)用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個(gè)二級(jí)城市以上，全省收視人口2千萬(wàn)，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)水平較高。80如何有效利用四川電視臺(tái)科目設(shè)定：科目設(shè)定： 百事可樂(lè)要在百事可樂(lè)要在5、6、7三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并產(chǎn)生購(gòu)買，需要強(qiáng)檔媒介支場(chǎng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并產(chǎn)生購(gòu)買，需要強(qiáng)檔媒介支持，請(qǐng)問(wèn)媒介策略該如何制定。持，請(qǐng)問(wèn)媒介策略該如何制定。81如

35、何有效利用四川電視臺(tái) 已知條件： 行銷企圖： 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立重度消費(fèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立重度消費(fèi) 行銷策略： 進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略 得出方法；得出方法； 媒介策略：強(qiáng)檔暴露，全面接觸強(qiáng)檔暴露，全面接觸 比重設(shè)置： 600GRP以上以上82如何有效利用四川電視臺(tái) 結(jié)合市場(chǎng)、消費(fèi)特性、媒介接觸習(xí)性、競(jìng)品策略、媒介環(huán)境設(shè)定城市排序； 重點(diǎn)城市： 成都 600GRP 一類城市： 綿陽(yáng) 550GRP 樂(lè)山 550GRP 內(nèi)江 550GRP 宜賓 550GRP 二類城市： 德陽(yáng) 450GRP 廣元 450GRP 西昌 450GRP83如何有效利用四川電視臺(tái)選定符合成都市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的主流媒體 第一步第一

36、步84如何有效利用四川電視臺(tái) 結(jié)論： 經(jīng)過(guò)調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級(jí)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的收視表現(xiàn)，不過(guò)圖文主要在農(nóng)村市場(chǎng)、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。我們選擇影視文藝頻道85如何有效利用四川電視臺(tái) CMS收視報(bào)告表明：影視文藝雅士利劇場(chǎng)在成都地區(qū)2、3、4三個(gè)月都表現(xiàn)出超過(guò)10%的收視點(diǎn)，預(yù)測(cè)5、6、7將會(huì)接近12%的收視。 按按12%來(lái)要求自己，來(lái)要求自己， 設(shè)定我們的收視點(diǎn)為：設(shè)定我們的收視點(diǎn)為：12%！86 如何有效利用四川電視臺(tái) 影視文藝雅士利劇場(chǎng)在綿陽(yáng)、在樂(lè)山、在西昌的收視點(diǎn)如何，我們一定要清楚，但沒(méi)有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦： 對(duì)當(dāng)?shù)氐氖找暼后w進(jìn)行調(diào)查，并建立資料庫(kù)

37、。 憑對(duì)市場(chǎng)的了解作出正確的預(yù)測(cè)。 查看 競(jìng)品分析報(bào)告。 經(jīng)常訪問(wèn)經(jīng)銷商。87如何有效利用四川電視臺(tái)收視點(diǎn)報(bào)告的得出： 根據(jù)資料和綜合評(píng)估我們得出影視文藝雅士利劇場(chǎng)在各地的收視表現(xiàn)如下： 重點(diǎn)城市：成都 12% 一類城市： 綿陽(yáng) 5% 樂(lè)山 8% 內(nèi)江 9% 宜賓 6% 二類城市： 德陽(yáng) 10% 廣原 7% 西昌 8%88 如何有效利用四川電視臺(tái) 媒體策略： （雨傘分配模式）雨傘分配模式） 四川電視全面帶動(dòng)，各級(jí)電視臺(tái)補(bǔ)充四川電視全面帶動(dòng)，各級(jí)電視臺(tái)補(bǔ)充影視文藝雅士利劇場(chǎng)影視文藝雅士利劇場(chǎng)內(nèi)江綿陽(yáng)德陽(yáng)西昌成都廣元89 影視文藝各地收視率表現(xiàn)影視文藝各地收視率表現(xiàn)收視率收視率 %Source :

38、 CVSC rating report Target : Male 25-4512%5%8%9%6%10%7%8%0%2%4%6%8%10%12%14%成都綿陽(yáng)樂(lè)山內(nèi)江宜賓德陽(yáng)廣原西昌系列190 15檔影視文藝購(gòu)買各地檔影視文藝購(gòu)買各地GRP表現(xiàn)表現(xiàn)1807512013590150105120050100150200成都綿陽(yáng)樂(lè)山內(nèi)江宜賓德陽(yáng)廣原西昌單位：G R P系列191 30檔影視文藝購(gòu)買各地檔影視文藝購(gòu)買各地GRP表現(xiàn)表現(xiàn)360150240270180300210240050100150200250300350400成都綿陽(yáng)樂(lè)山內(nèi)江宜賓德陽(yáng)廣原西昌單位：G R P系列192影視文藝與地方

39、臺(tái)購(gòu)買組合影視文藝與地方臺(tái)購(gòu)買組合30檔檔3601502402701803002102402404003102803701502402100100200300400500600700成都綿陽(yáng)樂(lè)山內(nèi)江宜賓德陽(yáng)廣原西昌單位：G R P系列2系列193如何有效利用四川電視臺(tái)策略解讀： 各地GRP不夠都需當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)來(lái)補(bǔ)充， 補(bǔ)充點(diǎn)數(shù)按差額補(bǔ)齊即可。94二級(jí)城市聯(lián)播究竟有沒(méi)有效二級(jí)城市聯(lián)播究竟有沒(méi)有效95 省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播： 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜 劣勢(shì)： 時(shí)段固定 一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量96 二級(jí)市場(chǎng)電視劇場(chǎng)冠名，二級(jí)市場(chǎng)電視劇場(chǎng)冠名， 不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告。 優(yōu)勢(shì)：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸頻次高， 對(duì)廣告內(nèi)容印象深刻。 劣勢(shì)： 操作起