促銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行-2014

1、促銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行韓波韓波2014.4.21課程目標(biāo)本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能 改變業(yè)務(wù)人員的傳統(tǒng)促銷(xiāo)觀念，了解促銷(xiāo),合理運(yùn)用促銷(xiāo)資源，利用促銷(xiāo)提升銷(xiāo)售量。課程大綱一.促銷(xiāo)概要二.促銷(xiāo)步驟 1.規(guī)劃 2.執(zhí)行 3.檢討及評(píng)估 4.改善三.練習(xí)與總結(jié)1.市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要經(jīng)銷(xiāo)商廠商A廠商B廠商C廠商D.原物料供應(yīng)商零售商消費(fèi)者廣大的消費(fèi)者角逐供應(yīng)相同或相似功能的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取消費(fèi)者2.消費(fèi)者行為分析020040060080010001200正常無(wú)陳列特價(jià)無(wú)陳列廣告無(wú)陳列一般陳列好的陳列位置大型陳列成長(zhǎng)200%成長(zhǎng)260%成長(zhǎng)650%成長(zhǎng)9

2、00%成長(zhǎng)1230%一一. .促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)影響大促銷(xiāo)影響大 3.促銷(xiāo)在產(chǎn)品流通中起到的作用一一.促銷(xiāo)概要促銷(xiāo)概要 推拉一.促銷(xiāo)概要4.促銷(xiāo)的定義4.2 定義：是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向定義：是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向 消費(fèi)者或通路消費(fèi)者或通路傳遞商品傳遞商品(或服務(wù)或服務(wù))與企業(yè)信與企業(yè)信 息，實(shí)現(xiàn)息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通雙向溝通，促使消費(fèi)者或通路對(duì)企，促使消費(fèi)者或通路對(duì)企 業(yè)及其產(chǎn)品業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù)或服務(wù))產(chǎn)生興趣、好感與信產(chǎn)生興趣、好感與信 任，進(jìn)而作出任，進(jìn)而作出購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策的活動(dòng)。的活動(dòng)。 4.1 簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)SP: Sales Promotion 銷(xiāo)售促

3、進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)5.1 面向通路：TP（Trade Promotion）一.促銷(xiāo)概要5.促銷(xiāo)的分類(lèi)5.1.1 經(jīng)銷(xiāo)通路5.1.2 直營(yíng)通路5.2 面向消費(fèi)者：CP (Consumer Promotion)SPTPCP背景背景 預(yù)算預(yù)算 方式方式 執(zhí)行執(zhí)行 評(píng)估和改善評(píng)估和改善控制和檢查控制和檢查 P7P7二促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟規(guī)劃二.促銷(xiāo)活動(dòng)四步驟1.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.1 背景背景競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境趨勢(shì)環(huán)境趨勢(shì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略地域差異地域差異季節(jié)氣候季節(jié)氣候通路策略通路策略業(yè)績(jī)目標(biāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)二.促銷(xiāo)四步驟1.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.2 方式：方式：WhereWhere：區(qū)域通路：區(qū)域通路How：促銷(xiāo)方式：促銷(xiāo)方式Whe

4、nWhen：活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間WhatWhat：目標(biāo)產(chǎn)品：目標(biāo)產(chǎn)品WhoWho：活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象WhyWhy：為何促銷(xiāo)：為何促銷(xiāo)5W 2H 5W2H法則法則How Much：促銷(xiāo)預(yù)算：促銷(xiāo)預(yù)算1.2.11.2.1 WhyWhy 1.促銷(xiāo)的規(guī)劃立即見(jiàn)效的銷(xiāo)售工具知名度的建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下與競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)相抗衡消費(fèi)者期望通路要求廣告效率降低新產(chǎn)品的試用為何促銷(xiāo)為何促銷(xiāo)二.促銷(xiāo)四步驟1.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.2.2 Where1.2.2 WhereWhoWho區(qū)域選擇區(qū)域選擇具體對(duì)象具體對(duì)象通路選擇通路選擇WhereWho二.促銷(xiāo)四步驟新產(chǎn)品上市時(shí)針對(duì)新產(chǎn)品1.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.2.3 What策略性產(chǎn)品季節(jié)性

5、產(chǎn)品銷(xiāo)售落后的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品需要促銷(xiāo)？什么樣的產(chǎn)品需要促銷(xiāo)？二.促銷(xiāo)四步驟1.2.4 When1.促銷(xiāo)的規(guī)劃何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)？何時(shí)需要促銷(xiāo)活動(dòng)？淡季淡季 旺季旺季店慶節(jié)慶店慶節(jié)慶特殊時(shí)間特殊時(shí)間特殊集會(huì)特殊集會(huì)促銷(xiāo)時(shí)間設(shè)定促銷(xiāo)時(shí)間設(shè)定長(zhǎng)短促長(zhǎng)短促滾動(dòng)促銷(xiāo)設(shè)定（滾動(dòng)促銷(xiāo)設(shè)定（3個(gè)月）個(gè)月）二.促銷(xiāo)四步驟1.2.5 HOW 促銷(xiāo)與通路的組合一.促銷(xiāo)概要+常見(jiàn)的通路促銷(xiāo)常見(jiàn)的通路促銷(xiāo):商場(chǎng)特價(jià)銷(xiāo)售商場(chǎng)特價(jià)銷(xiāo)售堆箱端架有獎(jiǎng)陳列堆箱端架有獎(jiǎng)陳列 冰箱陳列架有獎(jiǎng)陳列冰箱陳列架有獎(jiǎng)陳列年度月度返點(diǎn)年度月度返點(diǎn)開(kāi)業(yè)店慶贊助開(kāi)業(yè)店慶贊助 DM刊店內(nèi)廣告刊店內(nèi)廣告通路搭贈(zèng)通路搭贈(zèng)通路比賽通路比賽/通路產(chǎn)品綁贈(zèng)贈(zèng)

6、品通路產(chǎn)品綁贈(zèng)贈(zèng)品常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷(xiāo)常見(jiàn)的消費(fèi)者促銷(xiāo):消費(fèi)者抽獎(jiǎng)郵寄贈(zèng)品給消費(fèi)者路演活動(dòng)零售加值包消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)包裝內(nèi)外游戲卡一.促銷(xiāo)概要1.2.5 HOW 促銷(xiāo)與通路的組合練習(xí)-通路與促銷(xiāo)的組合預(yù)算銷(xiāo)售預(yù)算費(fèi)用占比比率盈虧平衡觀念：銷(xiāo)售額*公司毛利-投資費(fèi)用01.促銷(xiāo)的規(guī)劃1.2.6 1.2.6 費(fèi)用預(yù)算（費(fèi)用預(yù)算（How much)How much)一.促銷(xiāo)概要練習(xí)2.促銷(xiāo)的執(zhí)行執(zhí)行前談判執(zhí)行的精準(zhǔn)執(zhí)行中管控2.促銷(xiāo)的執(zhí)行2.1促銷(xiāo)前談判促銷(xiāo)信息告知（必要的話(huà)準(zhǔn)備客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)）促銷(xiāo)信息告知（必要的話(huà)準(zhǔn)備客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)）說(shuō)明好處說(shuō)明好處解答疑問(wèn)解答疑問(wèn)活動(dòng)前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比活動(dòng)前后銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)比確定雙方條件（雙

7、贏）確定雙方條件（雙贏）明確明確5W2H5W2H簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議嚴(yán)格按照規(guī)劃執(zhí)行設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)2.2 執(zhí)行的精準(zhǔn)2.促銷(xiāo)的執(zhí)行對(duì)照規(guī)劃?rùn)z查執(zhí)行狀況不定期不定點(diǎn)檢查執(zhí)行效果異常問(wèn)題分析異常問(wèn)題對(duì)策及方案2.促銷(xiāo)的執(zhí)行2.3 執(zhí)行中管控3.促銷(xiāo)的檢討及評(píng)估重要指數(shù)之變化（以單箱看）對(duì)照目標(biāo)達(dá)成盈虧平衡檢討及評(píng)估的案例分析： 嬰兒奶粉公司ABC在家樂(lè)福梅林店中銷(xiāo)售該公司產(chǎn)品。根據(jù)年度合同規(guī)定， ABC每月向梅林店交納的各類(lèi)費(fèi)用為1000元（不含促銷(xiāo)類(lèi)費(fèi)用），利潤(rùn)率25； ABC平均每袋嬰兒奶粉的供貨價(jià)是34元； 家樂(lè)福零售價(jià)格是40元； 如果派駐促銷(xiāo)員進(jìn)場(chǎng)，銷(xiāo)售量會(huì)有大幅度提高； 家樂(lè)福收取供應(yīng)商“促

8、銷(xiāo)員管理費(fèi)”每人每店500元； ABC支付促銷(xiāo)員工資及獎(jiǎng)金共1500元。問(wèn)題一： 在家樂(lè)福梅林店，ABC公司要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷(xiāo)售額應(yīng)該是多少？盈虧平衡點(diǎn)（BEP）=投入費(fèi)用/利潤(rùn)率問(wèn)題二： 由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，ABC公司的平均月銷(xiāo)量?jī)H有1,000元。 為了提高銷(xiāo)售，公司派駐了一名促銷(xiāo)員，并為此額外付出了500元的促銷(xiāo)員管理費(fèi)和1,500元的工資。 現(xiàn)在要達(dá)到盈虧平衡時(shí)銷(xiāo)售額是多少？問(wèn)題三 派駐了促銷(xiāo)員后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了10,000元，達(dá)到11,000元。但總體上仍然處于虧損狀態(tài)。 我們是否應(yīng)該派駐這個(gè)促銷(xiāo)員？ 盈虧平衡時(shí)銷(xiāo)售應(yīng)該是多少？促銷(xiāo)的改善行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可供以后參考三.練習(xí)與總結(jié)1. Q&A2.總結(jié)Q&A促銷(xiāo)的定義是什么？促銷(xiāo)的四個(gè)步驟分別是哪些？促銷(xiāo)規(guī)劃的5W2H分別是什么？盈虧平衡點(diǎn)怎么計(jì)算？已經(jīng)簽核的促銷(xiāo)規(guī)劃，和客戶(hù)談判的時(shí)候突然客戶(hù)要求降低各項(xiàng)條款，你遇到過(guò)這樣的情況嗎？執(zhí)行一個(gè)產(chǎn)品的特價(jià)和特陳，一切都按照原來(lái)規(guī)劃進(jìn)行，可是結(jié)束的時(shí)候