促銷規(guī)劃與執(zhí)行-2014

1、促銷規(guī)劃與執(zhí)行韓波韓波2014.4.21課程目標本課程結(jié)束時，學員應能 改變業(yè)務人員的傳統(tǒng)促銷觀念，了解促銷,合理運用促銷資源，利用促銷提升銷售量。課程大綱一.促銷概要二.促銷步驟 1.規(guī)劃 2.執(zhí)行 3.檢討及評估 4.改善三.練習與總結(jié)1.市場現(xiàn)狀 市場競爭趨于激烈市場競爭趨于激烈一一. .促銷概要促銷概要經(jīng)銷商廠商A廠商B廠商C廠商D.原物料供應商零售商消費者廣大的消費者角逐供應相同或相似功能的產(chǎn)品，滿足消費者的需求競爭爭取消費者2.消費者行為分析020040060080010001200正常無陳列特價無陳列廣告無陳列一般陳列好的陳列位置大型陳列成長200%成長260%成長650%成長9

2、00%成長1230%一一. .促銷概要促銷概要沖動性購買沖動性購買促銷影響大促銷影響大 3.促銷在產(chǎn)品流通中起到的作用一一.促銷概要促銷概要 推拉一.促銷概要4.促銷的定義4.2 定義：是企業(yè)應用各種溝通方式、手段向定義：是企業(yè)應用各種溝通方式、手段向 消費者或通路消費者或通路傳遞商品傳遞商品(或服務或服務)與企業(yè)信與企業(yè)信 息，實現(xiàn)息，實現(xiàn)雙向溝通雙向溝通，促使消費者或通路對企，促使消費者或通路對企 業(yè)及其產(chǎn)品業(yè)及其產(chǎn)品(或服務或服務)產(chǎn)生興趣、好感與信產(chǎn)生興趣、好感與信 任，進而作出任，進而作出購買決策購買決策的活動。的活動。 4.1 簡稱簡稱SP: Sales Promotion 銷售促

3、進銷售促進5.1 面向通路：TP（Trade Promotion）一.促銷概要5.促銷的分類5.1.1 經(jīng)銷通路5.1.2 直營通路5.2 面向消費者：CP (Consumer Promotion)SPTPCP背景背景 預算預算 方式方式 執(zhí)行執(zhí)行 評估和改善評估和改善控制和檢查控制和檢查 P7P7二促銷活動四步驟規(guī)劃二.促銷活動四步驟1.促銷的規(guī)劃1.1 背景背景競爭品牌競爭品牌環(huán)境趨勢環(huán)境趨勢產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略地域差異地域差異季節(jié)氣候季節(jié)氣候通路策略通路策略業(yè)績目標業(yè)績目標二.促銷四步驟1.促銷的規(guī)劃1.2 方式：方式：WhereWhere：區(qū)域通路：區(qū)域通路How：促銷方式：促銷方式Whe

4、nWhen：活動時間：活動時間WhatWhat：目標產(chǎn)品：目標產(chǎn)品WhoWho：活動對象：活動對象WhyWhy：為何促銷：為何促銷5W 2H 5W2H法則法則How Much：促銷預算：促銷預算1.2.11.2.1 WhyWhy 1.促銷的規(guī)劃立即見效的銷售工具知名度的建立市場競爭壓力下與競爭者的活動相抗衡消費者期望通路要求廣告效率降低新產(chǎn)品的試用為何促銷為何促銷二.促銷四步驟1.促銷的規(guī)劃1.2.2 Where1.2.2 WhereWhoWho區(qū)域選擇區(qū)域選擇具體對象具體對象通路選擇通路選擇WhereWho二.促銷四步驟新產(chǎn)品上市時針對新產(chǎn)品1.促銷的規(guī)劃1.2.3 What策略性產(chǎn)品季節(jié)性

5、產(chǎn)品銷售落后的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品需要促銷？什么樣的產(chǎn)品需要促銷？二.促銷四步驟1.2.4 When1.促銷的規(guī)劃何時需要促銷活動？何時需要促銷活動？淡季淡季 旺季旺季店慶節(jié)慶店慶節(jié)慶特殊時間特殊時間特殊集會特殊集會促銷時間設定促銷時間設定長短促長短促滾動促銷設定（滾動促銷設定（3個月）個月）二.促銷四步驟1.2.5 HOW 促銷與通路的組合一.促銷概要+常見的通路促銷常見的通路促銷:商場特價銷售商場特價銷售堆箱端架有獎陳列堆箱端架有獎陳列 冰箱陳列架有獎陳列冰箱陳列架有獎陳列年度月度返點年度月度返點開業(yè)店慶贊助開業(yè)店慶贊助 DM刊店內(nèi)廣告刊店內(nèi)廣告通路搭贈通路搭贈通路比賽通路比賽/通路產(chǎn)品綁贈贈

6、品通路產(chǎn)品綁贈贈品常見的消費者促銷常見的消費者促銷:消費者抽獎郵寄贈品給消費者路演活動零售加值包消費者買贈包裝內(nèi)外游戲卡一.促銷概要1.2.5 HOW 促銷與通路的組合練習-通路與促銷的組合預算銷售預算費用占比比率盈虧平衡觀念：銷售額*公司毛利-投資費用01.促銷的規(guī)劃1.2.6 1.2.6 費用預算（費用預算（How much)How much)一.促銷概要練習2.促銷的執(zhí)行執(zhí)行前談判執(zhí)行的精準執(zhí)行中管控2.促銷的執(zhí)行2.1促銷前談判促銷信息告知（必要的話準備客戶簡報）促銷信息告知（必要的話準備客戶簡報）說明好處說明好處解答疑問解答疑問活動前后銷售數(shù)據(jù)對比活動前后銷售數(shù)據(jù)對比確定雙方條件（雙

7、贏）確定雙方條件（雙贏）明確明確5W2H5W2H簽訂協(xié)議簽訂協(xié)議嚴格按照規(guī)劃執(zhí)行設定執(zhí)行標準2.2 執(zhí)行的精準2.促銷的執(zhí)行對照規(guī)劃檢查執(zhí)行狀況不定期不定點檢查執(zhí)行效果異常問題分析異常問題對策及方案2.促銷的執(zhí)行2.3 執(zhí)行中管控3.促銷的檢討及評估重要指數(shù)之變化（以單箱看）對照目標達成盈虧平衡檢討及評估的案例分析： 嬰兒奶粉公司ABC在家樂福梅林店中銷售該公司產(chǎn)品。根據(jù)年度合同規(guī)定， ABC每月向梅林店交納的各類費用為1000元（不含促銷類費用），利潤率25； ABC平均每袋嬰兒奶粉的供貨價是34元； 家樂福零售價格是40元； 如果派駐促銷員進場，銷售量會有大幅度提高； 家樂福收取供應商“促

8、銷員管理費”每人每店500元； ABC支付促銷員工資及獎金共1500元。問題一： 在家樂福梅林店，ABC公司要達到盈虧平衡時銷售額應該是多少？盈虧平衡點（BEP）=投入費用/利潤率問題二： 由于競爭激烈，ABC公司的平均月銷量僅有1,000元。 為了提高銷售，公司派駐了一名促銷員，并為此額外付出了500元的促銷員管理費和1,500元的工資。 現(xiàn)在要達到盈虧平衡時銷售額是多少？問題三 派駐了促銷員后，銷量增長了10,000元，達到11,000元。但總體上仍然處于虧損狀態(tài)。 我們是否應該派駐這個促銷員？ 盈虧平衡時銷售應該是多少？促銷的改善行動計劃執(zhí)行過程中有什么經(jīng)驗教訓可供以后參考三.練習與總結(jié)1. Q&A2.總結(jié)Q&A促銷的定義是什么？促銷的四個步驟分別是哪些？促銷規(guī)劃的5W2H分別是什么？盈虧平衡點怎么計算？已經(jīng)簽核的促銷規(guī)劃，和客戶談判的時候突然客戶要求降低各項條款，你遇到過這樣的情況嗎？執(zhí)行一個產(chǎn)品的特價和特陳，一切都按照原來規(guī)劃進行，可是結(jié)束的時候