第4課 影響客戶購買行為(第2周2)

1、廣 州 市 機(jī) 電 高 級 技 工 學(xué) 校教案首頁編號：QD070711 版本：C/0 流水號：科 目市場營銷授課日期第2周 3.4-3.8-1-2-3-4節(jié)班 級12機(jī)電高職1班（白云）、12機(jī)電高職3班、12機(jī)電高職4班課 題§3-1影響客戶購買行為的因素 課 時(shí)2授課方法講授法、小組討論法、練習(xí)法輔助教具課件課后作業(yè)自編，見教案中【布置作業(yè)】擬用時(shí)間30分鐘學(xué)習(xí)目標(biāo)1、學(xué)生能描述消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場的概念、分類、特征；2、學(xué)生能描述影響客戶購買行為的因素分析；3、學(xué)生能說出顧客購買決策的過程；重 點(diǎn)1、學(xué)生能描述消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場的概念、分類、特征；2、學(xué)生能描述影響

2、客戶購買行為的因素分析；突破方法：教師案例分析、指導(dǎo)、學(xué)生練習(xí)、小組討論難 點(diǎn)影響客戶購買行為的因素分析；化解方法：小組討論、教師案例分析指導(dǎo)教學(xué)回顧備 注授課教師: 譚欣華 部長簽名: XXXXXXXXXX 主任簽名: XXXXXXXXXX提交日期: XXXXXXXXXX 審閱日期: XXXXXXXXXX 審閱日期: XXXXXXXXXX教案內(nèi)容時(shí)間分配教學(xué)活動/內(nèi)容教學(xué)方法與手段資料工具等組織教學(xué)2分鐘強(qiáng)調(diào)課堂紀(jì)律，考勤，檢查學(xué)生胸卡、課室衛(wèi)生等教師陳述課程導(dǎo)入3分鐘案例“超市法則”導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生分析：影響客戶購買行為的因素是什么？會對企業(yè)造成什么影響？教師陳述 學(xué)生陳述課件講授新課：教師

3、引導(dǎo)學(xué)生思考需時(shí)5分鐘共50分鐘第三章企業(yè)營銷市場分析第一節(jié) 影響客戶購買行為的因素（一）概念 1.顧客（1) 需要者（2) 提出者（3) 影響者（4) 決策者（5) 實(shí)施者（二）市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的分類1. 按地域標(biāo)準(zhǔn)分類 （1) 國內(nèi)市場 （2) 國際市場 （3) 城鎮(zhèn)市場 （4) 農(nóng)村市場 2. 按市場交易的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)分類（1) 商品市場（2) 金融市場（3) 技術(shù)市場（4) 勞務(wù)市場（5) 房地市場（6) 信息市場3. 按市場需求的性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)分類 （1) 消費(fèi)者市場（2) 組織市場其中：組織市場的構(gòu)成:1) 生產(chǎn)者市場2) 中間商(轉(zhuǎn)賣者)市場3) 政府市場一顧客購買行為模式如圖3

4、-1P41顧客購買行為模式（二）消費(fèi)者行為模式人的行為受心理活動支配。從心理到行為，心理學(xué)中有一個“刺激-行為”模式，即“刺激需求動機(jī)行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會誘發(fā)動機(jī)，動機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就導(dǎo)致行為。 二影響顧客購買行為的因素1、 社會文化 因素（1) 文化和亞文化群（2) 社會階層（3) 相關(guān)群體（4) 家庭案例1：國際國內(nèi)的飲食文化是的不同（如地理、水質(zhì)氣候差別，廣東人對辛辣食品的歡迎度遠(yuǎn)不及北方人。）案例2：中國大陸道路的右派與香港道路的左派（右派”，多是典型大陸國家，如美國、中國、俄羅斯、德國、法國、巴西等；“左派”，多是典型島國和半島、次大陸國家：英國、日本、印

5、度、巴基斯坦、印尼、泰國、澳大利亞、新西蘭等。）所以要注意賣車的時(shí)候，國內(nèi)司機(jī)位在右，而香港地區(qū)司機(jī)位在左）。2、 個人因素 指購買決策人員的年齡、收入、教育、個性、風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度因素對具購買行為的影響（1) 年齡和性別（2) 職業(yè)和受教育程度（3) 經(jīng)濟(jì)狀況（4) 生活方式（5) 個性與自我形象主要指年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、文化水平、宗教信仰等。 案例1：服裝的購買不同消費(fèi)者類型的需求有所不同 案例2：宗教信仰的不同影響飲食方面的忌諱3、 心理因素（1) 動機(jī)如圖3-2P46需要層次理論（2) 知覺1) 注意的選擇性2) 理解的選擇性3) 記憶的選擇性（3) 學(xué)習(xí)（4) 信念和態(tài)度主要

6、指社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)、價(jià)值觀念、偏愛程度等。 案例1：使用化妝品品牌的不同反映出個性的差別（SK-II體現(xiàn)了成熟的女性、美寶蓮展示了活力、年輕的女性）案例2：服裝品牌的不同經(jīng)常能代表身份、地位的不同（LV、AMANI是尊貴的象征，李寧等服飾是普通消費(fèi)者的象征）4、 行為因素購買動機(jī)（購買商品的過程中所追求的利益）使用狀態(tài)、依賴程度、品牌愛好等。案例：反季節(jié)促銷活動除以上4種因素外還可考慮以下四種：5、 最終用戶案例： 如：“麥當(dāng)勞、肯德基”是以消費(fèi)者為最終客戶。“可口可樂、百事可樂”是以做賣場這種渠道經(jīng)營的，并不直接面對消費(fèi)者。6、 用戶規(guī)模 案例：如：根據(jù)用戶的規(guī)模大少,制定相應(yīng)的

7、銷售方案，如對賣場的渠道管理方式可根據(jù)賣場規(guī)模的大小制定銷售方案。 7、 用戶地點(diǎn) 案例：如：“麥當(dāng)勞、肯德基”等快餐店通常開在人流量（消費(fèi)者）較多的地方。8、 用戶要求 案例：如：企業(yè)團(tuán)隊(duì)旅游、會議通常有明確的旅游目的地，必須按照客人的要求制定線路銷售方案。三顧客購買決策的過程（1) 認(rèn)識需要（2) 確定需要（3) 確定品質(zhì)（4) 物色商家（5) 征求報(bào)價(jià)（6) 選擇商家（7) 簽約購貨（8) 績效評估四、消費(fèi)者購買決策過程1需要喚起2信息搜查3商品比較4購買決策5購后行為五、消費(fèi)者行為模式人的行為受心理活動支配。從心理到行為，心理學(xué)中有一個“刺激-行為”模式，即“刺激需求動機(jī)行為”。刺激產(chǎn)生需求，需求強(qiáng)烈到一定程度時(shí)，就會誘發(fā)動機(jī)，動機(jī)強(qiáng)烈到一定程度就導(dǎo)致行為。 教師陳述實(shí)例演示小組討論 大組討論重點(diǎn)突破案例1案例2 課件 黑板 練習(xí)紙隨堂作業(yè)和答疑(5分鐘)1、課后練習(xí)客觀題部分2、學(xué)生對影響顧客購買行為的因素分析初步認(rèn)識；3、顧客購買決策的過程；老師巡回檢查小組討論隨堂作業(yè)和答疑(5分鐘)評價(jià)反饋10分鐘1、由部分學(xué)生演示所做部分題目；2、學(xué)生討論做題方法；3、老師點(diǎn)評及小結(jié)。老師點(diǎn)評評價(jià)反饋10分鐘教學(xué)