公共關(guān)系復習

1、第一章 公共關(guān)系基本概述 （公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素）第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義1. “公共關(guān)系”一詞的來源“公共關(guān)系”一詞來自英文 Public Relations , 簡稱 PR。 public 既可譯為“公共的” ，又可譯為“公眾的” 。 relations 則譯為關(guān)系、交往等。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進行分析，將 Public Relations 譯為“公眾 關(guān)系”更為確切。由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成，這里也延續(xù)這種叫法。2. 公共關(guān)系的表現(xiàn)形式 公共關(guān)系這一概念，從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式：從靜態(tài)的角度來看，公共關(guān)系表現(xiàn)為 一種狀態(tài)，它表現(xiàn)為一

2、般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài)；從動態(tài)的角度來看，公共關(guān)系又表現(xiàn)為 一種活動，它是由日常公共關(guān)系活動和專門性的公共關(guān)系活動構(gòu)成。3. 公共關(guān)系定義 公共關(guān)系概念的基本含義是：公共關(guān)系是一門尋求和諧的應(yīng)用社會科學與藝術(shù).它通過成功地、卓有成效地溝通協(xié)調(diào) ,最終實現(xiàn)社會組織與公眾關(guān)系的和諧發(fā)展及共同受益 公共關(guān)系的完整定義是：公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管 理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸 引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。 第二節(jié)

3、公共關(guān)系的構(gòu)成要素1. 公共關(guān)系的主體 -社會組織 社會組織，指各種類型的社會群體，它包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。這 些組織都是公共關(guān)系的活動主體。2. 公共關(guān)系的客體 -社會公眾 公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某 種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。3. 公共關(guān)系方法與手段 -管理職能和信息傳播 公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能。管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn)。第三節(jié) 公共關(guān)系學的研究范疇1、公共關(guān)系學的研究對象 公共關(guān)系學的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建

4、立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系，社會組 織從事公共關(guān)系活動的各種規(guī)律，以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。2、公共關(guān)系學的學科歸屬 從目前對公共關(guān)系學的研究狀況來看，主要有四種傾向：一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇；二是歸屬于市場營 銷的范疇；三是歸屬于大眾傳播的范疇；四是歸屬于關(guān)系學的范疇。3、公共關(guān)系學是一門獨立的科學 我們認定，公共關(guān)系學與經(jīng)營管理學、市場營銷學、大眾傳播學有著密切的關(guān)系，但它并不從屬于某門具 體科學。經(jīng)營管理學、市場營銷學、大眾傳播學都是公共關(guān)系學的基礎(chǔ)理論，此外，公共關(guān)系學的基礎(chǔ)理 論還包括新聞寫作學，社會心理學，政治經(jīng)濟學，組織行為學，輿論監(jiān)

5、督學，廣告學、人際關(guān)系學、消費 心理學等。公共關(guān)系學是在許多相關(guān)科學的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的綜合性應(yīng)用科學。4、公共關(guān)系學的研究范疇 將公共關(guān)系學的研究范疇界定為：公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用。第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。第一節(jié) 公共關(guān)系前史 公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動，其歷史淵源流長，它經(jīng)歷了無意識的公共關(guān)系時期、自覺的公共 關(guān)系時期和科學的公共關(guān)系時期。1、早期公共關(guān)系 ：無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程，它始于人類社會的商品生產(chǎn)，末于資 本主義社會的初級階段。其特點是公共關(guān)系活動具有不自覺性，其活動

6、范圍狹窄。2、中期公共關(guān)系 ：自覺的公共關(guān)系時期始于 I9 世紀中葉以后，以 報刊宣傳活動 為標志。表現(xiàn)為以巴納 姆為代表的新聞代理，不顧公眾的利益，任意編造謊言和神話，一切為了擴大自己的影響；以貝克勒為代表的廣告宣傳工作，以政治活動為中心，以”文化與新聞”相結(jié)合為特征，以推動政黨的政治為目的；企業(yè)的公共關(guān)系活動是欺騙，對公眾采取敵對的態(tài)度。總之，這一時期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時期。 第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系的起源受到一定社會歷史條件的限制。公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生，受制于四個基本條件：1、商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)商品經(jīng)濟與公共關(guān)系同

7、時產(chǎn)生。因為，商品經(jīng)濟要求商品自由流通，自由競爭，等價交換，這必然帶來不 同部門、不同地區(qū)、乃至不同國家之間的經(jīng)濟往來，從而產(chǎn)生了企業(yè)、部門、地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟聯(lián)系 的客觀要求。這種經(jīng)濟聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象、作為一種社會活動的開始。2、民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián)。民主政治是與專制政治相對而言的。民主政治消除了以高壓手段來維持自 己的統(tǒng)治，以種種方式來取得民眾的信任和支持，實質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求。3、大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件科學技術(shù)與公共關(guān)系互相促進。落后的技術(shù)條件限制了信息傳播，也限制了人類的交往活動。先進的技術(shù)

8、 條件促進了人類的交往活動，推動了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。4、現(xiàn)代管理理論的發(fā)展二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展階段科學的公共關(guān)系時期分為四個階段：即單向宣傳階段，公眾導向階段、雙向溝通階段和雙向平衡階段。單向宣傳階段。19世紀末到20世紀20年代，公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上，而這種傳播具有單向 性，強調(diào)通過宣傳對社會造成影響，而不去注意公眾的反應(yīng)，代表人物艾維李的實事求是、說真話、公 開性受到了公眾的歡迎。公眾導向階段。20世紀20年代以后，公共關(guān)系活動具有了強烈的“公眾導向”，即“投公眾所好”，順應(yīng)公眾的意志進行輿論傳播等。雙向溝通階段。二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系岀現(xiàn)了

9、“雙向平衡”的模式。 雙向平衡階段。這一時期的主要代表人物有斯科特卡特利普、艾倫森特、詹姆斯格魯尼格、薩姆布萊克和 弗蘭克杰夫金斯等，他們提岀的四步工作法、雙向?qū)ΨQ模式等思想，豐富和發(fā)展了公共關(guān)系學的理論，促 進了當代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。第三節(jié)當代公共關(guān)系概況1、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能；市場經(jīng)濟的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境; （3）公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善。2、國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢（1）國際公共關(guān)系現(xiàn)象。國際公共關(guān)系活動的開展，是在國際領(lǐng)域中進行的，它要求活動主體必須具備全 球意識，適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)展的需要，充分利用國際上關(guān)注

10、的主題。（2）國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢。國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的 高度重視；危機公關(guān)與間題管理已推向社會；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。3、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導向。公眾導向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1）塑造形象的觀念；（2）提高信譽的觀念；E3服務(wù)公眾的觀念；（4）互惠互利的觀念；（5）協(xié)調(diào)溝通的觀念；（6）全員公關(guān)的觀念； （7）立足長遠的觀念；（8）注重效益的觀念。第三章公共關(guān)系的組織機構(gòu)與從業(yè)人員1、公共關(guān)系咨詢公司；2、公共關(guān)系從業(yè)人員。第一節(jié)公關(guān)意識一、公關(guān)意識的含義意識，是一種尊重公眾、自覺致

11、力丁塑造組織形象、傳播溝通、（一）尊重公眾的意識最重要、基本（5個做法）1. 組織的發(fā)展決策，必須尊重公眾的需求2. 組織與公眾矛盾時，應(yīng)尊重公眾的權(quán)威性3. 為公眾服務(wù)時，要熱情、負責4. 于細微處體現(xiàn)公關(guān)意識5. 要主動投公眾之所好（二）整體公共關(guān)系意識（全員公關(guān)意識，整體公眾意識）（三）公共關(guān)系意識的培養(yǎng)影響因素（需要、動機、經(jīng)驗、知識）從意識到行為（實踐、教育、學習）一一、公關(guān)意識的內(nèi)容（一）定義：是公關(guān)主體-社會組織f 爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想（二）包括五層含義：1. 對主體的認識2. 對客體的認識3. 對主體與客體關(guān)系的認識4. 對公共關(guān)系過程的認識5. 對公共關(guān)系動力的

12、認識第二節(jié)公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型 一、公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機構(gòu)從總體上說，可分 為兩大類：、一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司； 再一類就是組織 內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門。1、公共關(guān)系咨詢公司的類型 公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司，它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事 各種公共關(guān)系技術(shù)、 咨詢業(yè)務(wù)， 或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動提供服務(wù)工作的營利性組織。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司、行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩 類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司；按照經(jīng)營方式的不同

13、，公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的 公司，單獨經(jīng)營、綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨經(jīng)營、專項開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司。2. 公共關(guān)系部門的類型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機構(gòu)。公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間 的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。二、公共關(guān)系部門 1公共關(guān)系部門的優(yōu)勢 公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比，其優(yōu)勢表現(xiàn)在：同位性、知深性、經(jīng)濟性和實用性。2. 公共關(guān)系部門的基本職能與作用 公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項重要工作，發(fā)揮著以下職能作用：決策參謀職能；信息情報職能；社 會外交職能；趨勢預報職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職

14、能。3. 公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作 一般來說，公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有：精簡的原則；自動調(diào)節(jié)的原則；專業(yè)性原則；協(xié)同性原則；服 務(wù)性原則和權(quán)威性原則。公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看，大致包括：調(diào)查研究，協(xié)調(diào)關(guān)系，參與管理，公關(guān)文書的寫作，策劃 舉辦公共關(guān)系專題活動，接待投訴和來訪，專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識。三、公共關(guān)系咨詢公司1、公共關(guān)系咨詢公司的存在 公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀初的美國。公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟高度發(fā)達和社會關(guān)系錯綜復雜的 社會經(jīng)濟發(fā)展之中，它在促進各種不同類型、不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用。2. 公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢 公共關(guān)系咨詢公

15、司的優(yōu)勢表現(xiàn)為：信息情報靈通全面；趨勢判斷準確可行；經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活；專業(yè)知識、 職業(yè)水平略高一籌；處理問題公正客觀；業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富和經(jīng)濟實力雄厚。3. 公共關(guān)系咨詢公司的工作 公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為：接受客戶委托后，先要調(diào)查了解客戶的信譽，審查其委托項目的可 行性， 然后同客戶簽訂協(xié)議， 再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作。 其工作方式一般有三種形式： 即單項咨詢工作、短期專項工作和長期綜合工作。其工作內(nèi)容有：調(diào)查研究，確定目標；策劃和實施；反 饋與評估；專業(yè)培訓。第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員1、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì) 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先，應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的

16、素質(zhì)，如具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代 人的知識和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的觀念等。其次，是以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心 理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。2. 公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容 一個組織中，從事公共關(guān)系實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類： 1 是通才式的公共關(guān)系人員，一般從事 公共關(guān)系管理工作或組織工作； 2 是專才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作。3. 選拔公共關(guān)系工作人員的原則 其主要原則有：因人施任、任人唯賢的原則；廣選博擇、正視能力的原則；取人之長、忍人之短的原則。第四章公共關(guān)系工作程序 （公共關(guān)系的調(diào)查研究 公

17、共關(guān)系計劃管理 信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容） 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究一、公共關(guān)系調(diào)查的準備 確定主題是指組織在進行公共關(guān)系調(diào)查之前，首先要確定調(diào)查的宗旨，即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查。 公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種。確定范圍是指對被調(diào)查者 - 公眾對象范圍大小、 人數(shù)多少及相關(guān)各種指標如性別、 年齡、受教育程度等界定。 二、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查 組織基本情況包括幾個方面的內(nèi)容： 第一、組織的創(chuàng)建時間；第二、組織發(fā)展過程中的重大事件以及在社會上、輿論界的反響；第三、組織的 目標；第四、組織對社會的貢獻；第五、組織的管理特色；第六、組織的外在形

18、象；第七、組織的職工狀 況；第八、組織的領(lǐng)導者等。（二）公眾意見調(diào)查1、組織形象調(diào)查。 一是調(diào)查組織的知名度， 組織的知名度指組織名聲的大小是組織外部公眾了解和知曉組 織的程度。二是組織的美譽度調(diào)查，美譽度指組織聲譽的好壞，是各種對組織表示贊許和支持的程度。2、公眾動機調(diào)查。主要是探明公眾對組織活動造成的印象與評價的主觀原因3、活動效果調(diào)查。主要了解公眾對組織公共關(guān)系專門活動的評價。4、內(nèi)部公眾意見調(diào)查。主要了解內(nèi)部公眾對本組織狀態(tài)與涉及其本身利益的工作的意見等。（三）社會環(huán)境調(diào)查指對組織內(nèi)外部環(huán)境的基本估計社會組織都是與社會環(huán)境聯(lián)系在一起的。一個組織的狀況和面貌在很大程 度上取決于環(huán)境的影響

19、。組織與環(huán)境間的物質(zhì)交換、信息和能量交換決定了組織的生存與發(fā)展。在交換過 程中，無論是在輸入還是輸出環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，組織的活動乃至生存就會受到威脅。社會環(huán)境調(diào)查包括：1、法律政策環(huán)境調(diào)查 2 、市場環(huán)境情況調(diào)查 3 、社會文化環(huán)境情況調(diào)查 4 、自然環(huán)境情況調(diào)查 特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括：具體問題調(diào)查、活動效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等。三、公共關(guān)系調(diào)查的方法 直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況，掌握信息。其中具體方法包括個人接 觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。直接調(diào)查法具有直接性、雙向性、及時性和準確性的特點。但采取這些方法要增加調(diào)查成本，同時調(diào)查的 范圍有一定的局限性。

20、間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒 介研究、民意測驗和抽樣調(diào)查等。四、公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用 對公關(guān)三度的分析。公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度、信譽度與美譽度。這是說明一個組織公共關(guān) 系形象的具體指標。 知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度； 信譽度表示社會公眾對組織信任程度； 美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度。這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。 我們可從三度中確定二度（或信譽度，或美譽度二者選一） ，對組織形象進行評價。組織在進行了公共關(guān)系 調(diào)查之后，可將其中的兩項指標在“組織形象地位分析圖”上，以確定組織的形

21、象地位，找出存在的間題， 為制定公共關(guān)系計劃提供詳實的資料。組織形象的內(nèi)容分析。對公關(guān)三度的分析，可以概括出一個組織的總體形象。而總體形象則依據(jù)公眾對組 織具體工作的評價，即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容。我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評價，運用“語意 差別分析法”來進行分析。形象差距的比較分析。將組織的實際形象與自我期望形象進行比較，通過“形象要素差距圖”進行分析， 揭示二者之間的差距。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義（一）策劃的含義策劃是謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程；是找岀事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑；是預先決定做什 么、何時做、如何做、誰來做。策劃與計劃的關(guān)系：策劃在前、計劃在

22、后，計劃是策劃的產(chǎn)物，沒策劃就無計劃（二）公共關(guān)系策劃的含義是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀、目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動和具體公關(guān)活動最佳行動方案的過程，包括謀略、計劃和設(shè)計三個方面的工作。1.公關(guān)活動的層次：初級公關(guān)活動：日常工作、會議、禮儀類中級公關(guān)活動：贊助、廣告、問卷高級公關(guān)活動：整體組織形象戰(zhàn)略例：鄭州亞細亞商場每天開業(yè)前模仿天安門廣場 國旗班升旗儀式的開業(yè)形式?？战悖何⑿Ψ?wù) 三、公共關(guān)系策劃流程成功的策劃=計劃（plan ） +實施（doing+檢查ch2.公關(guān)策劃的價值屬于公關(guān)活動最高 層次；公關(guān)價值的集 中體現(xiàn)；公關(guān)運作中 的飛躍；公關(guān)競爭的 法寶eck

23、）+總結(jié)（analysis ）簡稱為PDCAX作法1、“ P”策劃的第一步是“計劃”2、“ D策劃的第二步是“實施”二、公關(guān)策劃中的公眾研究（一）鑒別目標公眾的權(quán)利要求（二）研究目標公眾對組織的特殊視角（三）建立有效的公眾形象一個組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否， 個方面的協(xié)調(diào)與平衡：1.組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡2 .總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡 3知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡取決于三3、“C策劃的第三步是“檢查” 4、“A”策劃的第四步是“總結(jié)”分析預測一一確定目標一一確定目標公眾一一設(shè)計主題一一選擇方式一一預算經(jīng)費四、策劃的方法（一）制造新聞：經(jīng)過事先的策劃，又人為引發(fā)的可引起戲劇性、鼓

24、動效應(yīng)的事件，以此引發(fā)媒介、輿論的關(guān)注與報道 特點：新、奇、特、真實?？衫妹诵?yīng)、權(quán)威效應(yīng)、重要節(jié)日、“無中生有”、“化腐朽為神奇”、“點石成金”（二）時機選擇1. 有“由頭”，師岀有名，有得以開展的價值和依據(jù)，表現(xiàn)為：新鮮性、突發(fā)性、接近性、公益性2. 選擇途徑：重大節(jié)日、紀念日、（不可在同一天開展兩項重大的公關(guān)活動）第三節(jié)公共關(guān)系實施與評估 一、公共關(guān)系實施（一）公共關(guān)系方案實施的基本要求1、立足公共關(guān)系基本任務(wù)的完成組織實施的一切實務(wù)活動都要以實現(xiàn)公共關(guān)系實務(wù)目標為依據(jù)，嚴格按照計劃規(guī)定的程序運行、操作，這 是實施公共關(guān)系實務(wù)活動計劃必須堅持的一個重要原則。2、加強對公共關(guān)系計劃實施

25、進程的控制對計劃執(zhí)行過程檢查和監(jiān)測，目的是為了適應(yīng)情況的變化，及時調(diào)整和修正有可能影響目標實現(xiàn)的有關(guān)信 息，以減少實現(xiàn)目標的阻力。（二）傳播媒介的選擇1、公共關(guān)系的傳播媒介公共關(guān)系的傳播媒介是公共關(guān)系借以溝通、傳播信息的載體。主要有：（1 ）符號媒介傳播學把人們傳遞信息所采用的種種手段，包括語言、文字、手勢、眼神、圖解、音響等 都稱之為符號。符號媒介是現(xiàn)代社會運用最廣泛的傳播媒介，也是公共關(guān)系傳播中最主要的媒介。（2 ）實物媒介指實物充當了信息的載體，它包括產(chǎn)品、象征物、公共關(guān)系禮品等。（3 ）人體媒介 是指借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會影響來作為傳送信息的載體。它包括組織成員的形 象、社會名

26、流、新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾等。（4）大眾傳播媒介 即新聞媒介，它分為兩類：一類是印刷媒介，如報紙、雜志、書籍等；另一類是電子 媒介，如廣播、電視、電影等。2、選擇傳播媒介的原則（1 ）根據(jù)公共關(guān)系的傳播對象選擇，做到有的放矢；（2）根據(jù)公共關(guān)系的傳播內(nèi)容選擇；（3）依據(jù)經(jīng)濟的原則來選擇。3、確定傳播方式公共關(guān)系常用的傳播方式主要有人際傳播、大眾傳播和復合型傳播三種類型。 （1）人際傳播 主要是指個體與個體之間、個體與群體之間、群體與群體之間的信息交流與傳遞。它是最 常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式：一是通過語言、動作和表情等媒介進行的面對面的傳播；二 是通過電話、電報和書

27、信等媒介進行交流的非面對面?zhèn)鞑?。?）大眾傳播 指的是職業(yè)傳播者運用印刷和電子媒介， 將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播 活動。其特點是傳播速度快、覆蓋面廣，但信息反饋比較緩慢、間接。（3）復合型傳播 是將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合，一般先運用人際傳播，后用大眾傳播。（三）公共關(guān)系實施的具體運作模式1、宣傳性公共關(guān)系： 運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作樹立良好組織形象公共關(guān)系模式簡稱。 開展公共關(guān)系宣傳， 應(yīng)該注意： 第一，一般宣傳是一種單向的傳播， 但是公共關(guān)系宣傳則是雙向的。 第二， 公共關(guān)系宣傳應(yīng)把真實性放在第一位。2、交際性公共關(guān)系：在無媒介的人際交往中，開展公共關(guān)系的

28、模式。它具有直接性、靈活性和人情味。其 方式包括團體交際和個人交往。 交際性公共關(guān)系是一種獲得信息的有效方法。開展交際性公共關(guān)系工作時，應(yīng)該堅持公共關(guān)系的原則，決不能使用不正當?shù)氖侄危缙垓_，行賄等。交 際性公共關(guān)系只是公共關(guān)系的一種手段，絕不是公共關(guān)系的目的。3、服務(wù)性公共關(guān)系： 是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式。目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立自己的良好形象。服務(wù)性公共關(guān)系絕不僅僅限于專門的服務(wù)行業(yè)，社會上任何一類組織都能以自己獨特的方式向公眾提供著 必要的服務(wù)，因此，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是各類組織的一項重要的公共關(guān)系工作。服務(wù)性公共關(guān)系最顯著的特征，在于實在的行動

29、，它能有效地實現(xiàn)人際間行為層次的溝通和融洽4、社會性公共關(guān)系 ：是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關(guān)系的模式。社會性公共關(guān)系的形式有三種。 一是以組織機構(gòu)本身的重要活動為中心而開展的。 二是以贊助社會福利事 業(yè)為中心開展的公共關(guān)系活動。三是資助大眾傳播煤介舉辦各種活動，提高組織的知名度。社會性公共關(guān)系注重的是組織長遠利益， 它為組織樹立了較完備的社會形象， 使公眾對組織產(chǎn)生好感， 為 組織創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展環(huán)境。5、征詢性公共關(guān)系：以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。 另外，征詢性公共關(guān)系還應(yīng)把預測工作作為它的重要內(nèi)容，對組織發(fā)展的社會環(huán)境，市場前景，原材料及 能源供應(yīng)，政府

30、及社區(qū)關(guān)系進行全面分析和預測，供組織管理者決策時參考。預測的方法大致有： 直觀型預測即建立在專家知識，經(jīng)驗和綜合分析能力基礎(chǔ)上的預測。探索型預測即對未來環(huán)境作具體規(guī)定，假定未來仍然按照過去的趨向發(fā)展，從而可以在現(xiàn)有知識的基 礎(chǔ)上，探索未來發(fā)展的可能性。規(guī)范型預測將社會的需要和預想的目標作為限制條件，來估測實現(xiàn)目標的時間，途徑和可能創(chuàng)造的條 件，使其更符合客觀現(xiàn)實。反饋型預測將探索型和規(guī)范型預測結(jié)合起來， 使兩者相互補充， 讓它們處于一個不斷反饋的統(tǒng)一體中。 開展征詢性公共關(guān)系是各類組織的公共關(guān)系部門的一項份內(nèi)的職責。在活動中，公共關(guān)系人員不但應(yīng)是組 織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛

31、、及時、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見和建議， 起到組織機構(gòu)與社會公眾的中介者的作用。總之，征詢性公共關(guān)系的特點是長期、復雜、艱巨。它要求從事這項工作的公共關(guān)系人員具有智慧、耐力 和誠意， 能通過各種方法獲得公眾的配合， 不斷向組織提供有價值的信息， 使組織機構(gòu)成為 “千里眼”、“順 風耳”，能根據(jù)公眾要求， 隨時調(diào)整組織的行為， 不斷改進組織的服務(wù)和產(chǎn)品， 保證組織與社會環(huán)境的協(xié)調(diào)， 平衡、促進組織的發(fā)展。以上我們根據(jù)公共關(guān)系工作的性質(zhì)，將其劃分為宣傳、交際、服務(wù)、社會、征詢五種模式。除了這種分類 方法，我們還可以換一個角度，依據(jù)組織發(fā)展的不同時期和階段的公共關(guān)系工作的特點進行分類。 我們

32、知道，任何社會組織，其發(fā)展都必須與周圍環(huán)境相適應(yīng)，適者生存。組織在發(fā)展的不同時期，只有適 應(yīng)了不斷變化的環(huán)境，才能順利的前進。因此，組織中的公共關(guān)系人員必須掌握組織發(fā)展不同時期公共關(guān) 系工作的特點，適時適度地開展工作。根據(jù)組織發(fā)展不同時期公共關(guān)系工作的方式和特點 .二、公共關(guān)系效果評估（一）公共關(guān)系效果評估的必要性 1、公共關(guān)系評估是改進公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)有效的公共關(guān)系評估應(yīng)該貫穿于公共關(guān)系工作過程的始終， 并成為重要內(nèi)容之一。 公共關(guān)系人員通過評估， 可以使制定的計劃更加完善并減少實施過程中的偏差。2、評估是進一步開展公共關(guān)系工作的必要前提 有效的公共關(guān)系評估可以獲得公共關(guān)系活動開展的成

33、效，并在新的基礎(chǔ)上，確定新的公共關(guān)系目標。 通過評估，有助于總結(jié)提高，發(fā)現(xiàn)新的問題，指導新的公共關(guān)系活動。因此，效果的評估與第一階段的調(diào) 查研究有著首尾相接的關(guān)系，是周而復始的過程，是公共關(guān)系活動的深化。（二）公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容 1、定性評估：就是力圖從整體上， 也就是從組織自身效益和社會整體效益上對公共關(guān)系活動效果進行質(zhì)的 評價，具體是指評估組織的內(nèi)部公眾、外部公眾對組織的態(tài)度、看法、行為的變化情況。定性評估從組織內(nèi)部的員工來看， 是從質(zhì)的規(guī)定性上考察和評估員工對組織的責任性和向心力、 歸屬感等。 2、定量評估：是運用具體數(shù)據(jù)的形式對公共關(guān)系活動所帶來的一些量的變化進行考察與估量。定量評

34、估從組織內(nèi)部員工來看，是指員工的出勤率、工作完成情況、是否提出合理化建議并被采納、員工 參與情況以及接受培訓情況等。3、狀態(tài)評估：是對組織的公共關(guān)系運行狀態(tài)的評價。主要是了解組織內(nèi)外公眾對組織的態(tài)度。（三）公共關(guān)系效果評估的方法 1、衡量和評價公共關(guān)系活動效果的幾個方面（1）根據(jù)組織在新聞媒介中被報道的情況來評價公共關(guān)系效果通過觀察新聞媒介對組織的報道情況，可以比較有效地分析和概括出組織形象的情況；測量出公共關(guān)系的 活動效果。分析評價的內(nèi)容有： a 報道的篇幅和時數(shù)。這是從“量”上判斷。 b） 報道的內(nèi)容。從“質(zhì)”上 分析。c新聞媒介的層次和重要性。d新聞資料的使用方法。e報道的時機。f記者、

35、編輯的反應(yīng)。（2）利用廣告效果檢測公共關(guān)系活動 通過測定廣告，特別是公共關(guān)系廣告的效果，可以間接的得到公共關(guān)系活動的效果情況。但需注意，公共 關(guān)系廣告僅是公共關(guān)系活動實施的一種具體形式，其效果不能完全反映整個公共關(guān)系活動的成效。另一方 面，進行公共關(guān)系效果的檢測，不僅是為了證實公共關(guān)系工作的成績，更重要的是不斷地發(fā)現(xiàn)問題，為制 定新的公共關(guān)系計劃提供依據(jù)，以便不間斷地進行形象調(diào)整。2、評價公共關(guān)系活動效果的幾種方法（1）個人觀察反饋法 具體作法是，組織的主要負責人親自參加公共關(guān)系活動，現(xiàn)場了解其進展情況并估價其效果，并同公共關(guān) 系實施計劃所提出的目標相比較， 提出評價和改進意見。 這種方法的優(yōu)

36、點是迅速評價反饋， 改進意見具體， 易于落實。不足是：很難測出公共關(guān)系活動的長期效果。（2）目標管理法 這一方法是在公共關(guān)系活動實施后，將測量到的結(jié)果與原定目標相比較，就能夠衡量和評價出公共關(guān)系的 成果。為了能得到一個正確的結(jié)果，在制定公共關(guān)系活動目標時，就應(yīng)該把目標具體化，使其完成情況可 以被測量評價。（3）輿論調(diào)查法 用于測評公共關(guān)系活動效果的輿論調(diào)查法有兩種具體方式：一是比較調(diào)查法，即在一次公共關(guān)系活動前后 分別進行一次輿論調(diào)查，比較先后調(diào)查的結(jié)果，分析公共關(guān)系活動的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在一 系列公共關(guān)系活動之后，對主要對象公眾進行調(diào)查，了解其對組織的評價和態(tài)度的變化，分析公共關(guān)

37、系活 動效果。（4）內(nèi)外部監(jiān)察法內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員對公共關(guān)系部門的工作和活動進行檢查和評價。外部監(jiān)察法是聘請組織外部的專家對本組織公共關(guān)系活動進行調(diào)查和評價。（四）評估結(jié)果的處理 對公共關(guān)系工作進行評估后， 公共關(guān)系人員必須如實將分析、 評價結(jié)果形成書面材料， 反饋給組織管理層。 報告的形式有：非正式報告：電話、會見或簡短的書面文字形式；正式報告：定期備忘錄和定期報告、小 組或委員會議、匯報會、年度報告。第五章危機管理一、危機公共關(guān)系的概念 （一）危機的解析(1) 何謂危機公共關(guān)系 危機公共關(guān)系是指組織發(fā)展過程中的一段不穩(wěn)定的時間和不穩(wěn)定的狀態(tài)，是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。危 機公共關(guān)系

38、經(jīng)常表現(xiàn)為由于某些突發(fā)事件嚴重影響組織正常發(fā)展，使組織形象受到嚴重損害，甚至影響到 組織的生存而開展的公共關(guān)系活動。當然，突發(fā)事件只是起到危機的導火索的作用，它本身并不是危機產(chǎn)生的原因。(2) 危機的種類a 災(zāi)變危機，是由于自然災(zāi)害和不可抗拒的社會災(zāi)亂所造成的危機。b 信譽危機，是指組織信譽和組織形象受到嚴重損害的危機。c 經(jīng)營決策危機，這一危機多是由于組織領(lǐng)導決策失誤或管理不當造成的。d 信貸危機，也稱信用危機，主要是指社會組織失去金融機構(gòu)的信任，無法得到必要的周轉(zhuǎn)資金，致使組 織生產(chǎn)經(jīng)營活動無法進行而導致的危機。e 素質(zhì)危機，這是指社會組織無論人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)或管理水平過低，缺乏競爭力，

39、f 形象危機，一般是由社會組織內(nèi)部的丑聞而使組織形象受到嚴重損害的危機。g 競爭危機，主要是由惡性競爭即不正當競爭引起的危機。 除上述幾種危機以外，組織還會發(fā)生人事危機，特別是在企業(yè)尤其是中小企業(yè)中，關(guān)鍵人物的死亡可能危 及這些企業(yè)的生存；環(huán)境危機；政策性危機等。(3) 危機的階段 危機是一段不穩(wěn)定，會變化的時間和狀態(tài)。全程從醞釀到解決最多要經(jīng)歷四個不同的階段。 (1) 潛伏期。 在這一階段，某些導致日后危機爆發(fā)的因素已經(jīng)悄悄產(chǎn)生，如果這些因素不能及時發(fā)現(xiàn)或雖得到了警告卻 遭到忽視，那么這“病源”就會迅速擴展，最后引發(fā)危機。 (2) 爆發(fā)期。假如一個社會組織的問題潛伏到 這一階段，就再也沒有挽

40、回的機會了，接下來會因為一個突發(fā)事件而使危機完全明朗化，即進入危機爆發(fā) 階段。 (3) 后遺癥期。危機發(fā)生后，政府有關(guān)部門會派人進行調(diào)查，審核，報紙會揭發(fā)事故的內(nèi)幕，有關(guān) 公司和個人的索賠案件不斷增多。所以后遺癥期也是恢復期?；謴推诘拈L短，視社會組織采取補救措施的 果斷、正確與否而論。 (4) 解決期。這是危機得以解決的時期。在這一最后階段，處理危機的人要專心應(yīng) 付危機事件，要勇于在緊急狀態(tài)下作出正確的決策，采取果斷的行動來解決危機。(二)危機公共關(guān)系的特征 1、必然性與偶然性：危機的必然性是指危機不可避免，只要有公共關(guān)系，就會有公共關(guān)系危機；危機的偶 然性是指危機的辦法往往是由偶然因素促成。

41、2、突發(fā)性與漸進性：公共關(guān)系危機的突發(fā)性與偶然性相關(guān)，它總是在意想不到的情況下發(fā)生；漸進性則與 必然性有關(guān)，它的發(fā)生是一個過程。3、破壞性與建設(shè)性：危機的發(fā)生對社會組織的破壞性很大，它表現(xiàn)在多個方面，最主要的是組織形象的受 損；但同時，危機的發(fā)生也使組織意識到問題的存在，在處理危機的同時，重新塑造組織的良好形象。4、急迫性與關(guān)注性：危機一旦爆發(fā)，對危機的處理往往相當緊迫，同時也會引起社會各界的極度關(guān)注。因 此，如果控制不力或行動遲緩，就會產(chǎn)生嚴重后果。二、危機公共關(guān)系的預防 公共關(guān)系危機預防，是指社會組織對其公共關(guān)系危機隱患及其發(fā)展趨勢進行監(jiān)測、診斷與預控的一種危機 管理活動。其目的在于防止和

42、消除組織公共關(guān)系危機隱患，保證社會組織的公共關(guān)系系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng) 處于良好的運行狀態(tài)。(一)危機預警分析1、樹立公共關(guān)系危機意識第一、 無論是組織領(lǐng)導還是公共關(guān)系人員都要有強烈的危機意識和危機應(yīng)變的心理準備。 第二、培養(yǎng)全 體員工的憂患意識。2、進行公共關(guān)系危機跡象監(jiān)測 公共關(guān)系危機跡象監(jiān)測是指社會組織的公共關(guān)系系統(tǒng)中就已經(jīng)或可能出現(xiàn)的危機跡象進行監(jiān)視和預測，收 集各種反映危機跡象的信息。 它主要包括： (1) 加強公共關(guān)系信息與社會組織經(jīng)營信息的收集分析工作， 及 時掌握公眾對組織活動的反應(yīng)及評價； (2) 密切注意國家經(jīng)濟政策及經(jīng)濟、 政治體制改革的動向， 使社會組 織活動與社會經(jīng)濟大氣

43、候相協(xié)調(diào)； (3) 加強對重點客戶的溝通，使重點客戶成為組織穩(wěn)定的支持者，及時 關(guān)注其變動趨勢； (4) 經(jīng)常分析競爭對手的策略和市場需求發(fā)展趨勢； (5) 定期或不定期進行自我診斷，找 出薄弱環(huán)節(jié)，采取必要措施； (6) 開展多種調(diào)研活動，并在此基礎(chǔ)上研究及預測可能引起組織危機的突發(fā) 事件，使危機因素消滅在萌芽之中。（二）危機應(yīng)變計劃 危機應(yīng)變計劃是指緊急事件處理計劃，它是提供應(yīng)付、處理緊急事件所需要的人力、組織、方法和措施的 一整套方案。一個健全的危機應(yīng)變計劃應(yīng)包括一下幾個方面：1成立危機應(yīng)變小組： 危機應(yīng)變小組可先由經(jīng)理 （ 廠長 ） 、技術(shù)專家、公共關(guān)系部主任和法律顧問組成一個核心，然

44、后根據(jù)可以預見發(fā)生的危機，增 加危機處理小組的人員名單。 2 擬定危機應(yīng)變計劃： 危機應(yīng)變計劃要設(shè)想各種可能發(fā)生的危機和所采取 的應(yīng)付行動。 3舉行危機模擬訓練： 模擬演習假設(shè)一種或多種危機情況，考核危機應(yīng)變小組對緊急事件 的反應(yīng)能力，危機處理的知識和決策能力。三、危機公共關(guān)系的解決 公共關(guān)系危機處理是指組織的領(lǐng)導者和公共關(guān)系人員，針對由非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系危機事件，采取 有效措施，做出妥善處理，以維護組織的良好形象，改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系運作過程。（一）危機處理的一般程序1辨識危機 某件事件是否可能導致危機，可從以下幾個方面考慮：如果這一事件不加處理任其發(fā)展，會不會越來越嚴重？

45、這一事件是否引起了新聞界和政府主管部門的注目？這一事件是否影響了公司正常的營運 ？是否損傷公司的形象，或使公眾對公司喪失信任 ？是否影 響到公司的盈虧 ?2控制危機 危機處理人員一旦認清某種危機后，必須先遏止危機的擴大，同時隔絕危機，使其不影響別 的事物。迅速控制住危機，可以為下一步危機調(diào)查和解決危機打下基礎(chǔ)。3危機調(diào)查 在災(zāi)難得到遏阻，危機得到控制后，就要立即展開對危機范圍、原因和后果的全面調(diào)查。危 機調(diào)查是作出危機處理決策的重要前提。4處理危機 處理危機包括決策和行動兩個方面。決策就是要在危機調(diào)查的基礎(chǔ)上制定正確的危機對策。 決策方案作出后，就要迅速地加以實施。（二）危機傳播 控制危機傳播

46、，就是要保證危機信息傳播的流暢和信息的正確。怎樣控制危機傳播有助于配合危機處理呢 ? 1 向新聞界和公眾開放信息傳播的通道2 確立公司發(fā)言人3建立一個新聞?wù)? 控制新聞的走向5 注意一些特殊的發(fā)言。它包括：職工。政府主管和社區(qū)的 領(lǐng)袖。保險公司、律師。受害人的親屬。危機傳播控制的目的，在于使公眾獲得真實的信息，同時，也是為了獲得公眾的諒解和信任。（三）形象重建1、重建組織形象的目標概括地說，危機后重建企業(yè)形象包括四個方面的目標：使死者家屬得到最大的安慰和諒解；使懷疑者 重新成為忠誠的合作者； 使利益受損者重新獲得作為支持者的信心； 吸引新的支持者。2、重建形象的途徑主要有內(nèi)外不兩種途徑：建立有

47、效的溝通。那么，如何才能建立一種有效的溝通呢？第一，組織要積極安排交流活動，以形成組織與職工之間的上情卞達、下情上達的雙向交流。第二，組織須將勞資交流制度 化，以強調(diào)組織與職工時相互依賴關(guān)系。第三，組織要特別做好與中層管理人員的溝通工作。第四，組織 在與職工交流時必須做到誠實和坦率。 建立向公眾傳遞信息的通道。第六章 公共關(guān)系形象第二節(jié) 公共關(guān)系形象和 CI 戰(zhàn)略一、CI 戰(zhàn)略的起源與發(fā)展1、CI 戰(zhàn)略的起源CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG公司。他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得貝漢斯所設(shè)計的商標。這一商標成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的 CI 雛形。第二次世界大戰(zhàn)以后，國際經(jīng)濟復蘇

48、， 工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達企業(yè)的情報，塑造獨特的企業(yè)經(jīng)營 理念。自本世紀 40 年代后期以來，歐美各大企業(yè)紛紛導入 CI。 60 年代至今可以說是歐美 CI 的全盛時期， 許多企業(yè)紛紛導入 CI ，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大戰(zhàn)以后， CI 逐漸地傳到了日本。它較歐美 晚了一二十年，但發(fā)展相當迅速。2、CI 戰(zhàn)略的發(fā)展隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善， CI 戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容。 由于 CI 在不同國家、 不同企業(yè)得以運用的方式有所區(qū)別， 從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略。 主要表現(xiàn)為歐 美國家 CI 戰(zhàn)略的發(fā)展，

49、日本 CI 戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺灣 CI 戰(zhàn)略的發(fā)展和中國 CIS 戰(zhàn)略的發(fā)展。二、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵1、CIS 戰(zhàn)略的定義CI是英文Corporate Identity的縮寫，字面意思是團體的同一性或個性”。corporate 的名詞形式是corporation, 意思是社團、公司、企業(yè)等； identity 的動詞形式是 Identify ，意思是識別、鑒定等。所以 CI 也可譯為“企業(yè)或機構(gòu)的識別” 。CI 在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了CIS(corpo-rate identity system)- “企業(yè)的識別系統(tǒng)” 。CIS 戰(zhàn)略比 CI 戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。CIS 的定義

50、可表述為：將企業(yè)、機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達給社會公眾，促 使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。2、CIS 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的 CIS 戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：(I )企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表述為 Mind Identity，簡稱為MI。這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、 宗旨和精神等。 (2) 企業(yè)行為識別系統(tǒng)， 英文表述為 Behaviour Identity 簡稱為 BI。 這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。(

51、3)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，英文表述為Visual Identity, 簡稱為VI。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標、標識、廣告等。三、CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系1、CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系(1) CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化。(2) CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。(3) CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標，即樹立良好的企業(yè)形象。2、CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別(1) 兩者工作的著眼點不同：CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的

52、規(guī)劃， 通過對主體的全面設(shè)計來完善；而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體 -組織或企業(yè)與客體 - 社會公眾之間的關(guān)系，注 重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境， 一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境， 另一方面努力使環(huán)境有利于自身。 (2) 兩者的工作所采取的方法不同。 (3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同。(4) 兩者傳播所發(fā)揮的功能不同。 (5) 兩者投人的方式不一樣。 (6)兩者所要求的限定條件不同。CIS 戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效。四、CIS 戰(zhàn)略工程1、CIS理念工程企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營哲學和企業(yè)精神的結(jié)合體，反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而確定的方針，它 構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的

53、基礎(chǔ)， 規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會行為的標準， 也是塑造企業(yè)形象最基本、 最關(guān)鍵性的要素。理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：經(jīng)營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風格、企業(yè)文化與方針 策略等。2、CIS 行為工程由于行為識別系統(tǒng)是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的，其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手， 而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ)， 在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展。 在企業(yè)內(nèi)部，構(gòu)建企業(yè)行為識別是通過一系列規(guī)章制度，建立激勵一約束機制而使企業(yè)員工在一條有序的 軌道上開展各項活動得以實現(xiàn)的。 在企業(yè)外部，構(gòu)建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、各

54、項溝通活動以及公益文化活動得以實施的。3、CIS 視覺工程視覺識別系統(tǒng)必須以 MI 和 BI 為基礎(chǔ)，其宗旨是將 MI 和 Bl 形象化，以便于向外界傳達。4、CIS 系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系MI. BI、VI三者構(gòu)成一個完整的 CIS系統(tǒng)，彼此既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點，各有側(cè)重。其中MI的重點在心，在精神，它是 CIS 系統(tǒng)的原動力。 BI 的重點在人，它是企業(yè)中人的因素的綜合，是人的主觀能 動性的反映。 VI 的重點在物，是一種媒介或載體，它承載著MI、 BI 的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以表達。第三節(jié) 公共關(guān)系形象與 CS 戰(zhàn)略第七章 公共關(guān)系傳播第一節(jié) 傳播的基本概念一、公共關(guān)系傳播的涵

55、義 公共關(guān)系工作的一個重要內(nèi)容是傳播。一個世紀前，艾維李開創(chuàng)現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)時，首先是從傳播活 動切入并取得突出效果的。1、公共關(guān)系傳播的含義傳播自人類產(chǎn)生就有的社會現(xiàn)象。傳播一詞最早見于北史突厥傳一書：“宜傳播天下，咸使知聞。其含義委長久而廣泛地宣布、傳揚。英語中“ communication ”的含義主要有：傳遞、交流、溝通、交往、共享等。與中文比較，不僅是單向的， 還有雙向的交流。國際傳播學的代表人物：香農(nóng)、韋弗認為：傳播包括一個心靈可能影響另一個心靈的過程。 定義：是指一個社會組織為了提高自身的知名度、美譽度和和諧度，通過以符號、圖像的形式和媒介發(fā)射 信息，以期公眾在思想、觀念、態(tài)度、

56、立場等發(fā)生相應(yīng)變化的活動。二、公共關(guān)系傳播模式與理論(一)拉斯韋爾的5W模式5W勺基本含義：(1) 誰傳播 (who) ； (2) 傳播什么 (says what) ； (3) 通過什么渠道 (which channel) ；(4) 向誰傳播 (to whom) ； (5) 傳播的效果怎樣 (what effects)。在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個基本范疇。(一) 傳播的內(nèi)容，媒介，控制，對象，效果分析；(二) 兩級傳播模式“兩級傳播”的假設(shè)：“觀念總是先從廣播和報刊傳向 意見領(lǐng)袖 ，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。 ”也就是說，

57、信息的傳遞，是按照“媒介 -意見領(lǐng)袖- 受眾”這種兩級傳播的模式進行的。這里所提出的中間環(huán)節(jié)“意見領(lǐng)袖” ，其作用與意義舉足輕重。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導者” ，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士” ， 或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識與經(jīng)驗即 “權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。(三) 把關(guān)人理論1 、把關(guān)人的概念“把關(guān)人”又稱“守門人” (gate keeper) ，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯 和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。2 、把關(guān)人的傳播行為： “疏導”與“抑制” 。 一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導”與“抑制”兩個方面。把關(guān)人對某些信息準予流通的便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為。(四) 受眾