旺旺水飲類(lèi)新品開(kāi)發(fā)提案

1、旺旺水飲類(lèi)新品開(kāi)發(fā)及策略規(guī)劃20130310背景及戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研及分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)及策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及管控提綱旺旺水飲類(lèi)新品開(kāi)發(fā)及策略規(guī)劃一、背景及戰(zhàn)略規(guī)劃 植物飲料、谷類(lèi)飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料、固體飲料等健康飲料品類(lèi)將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。 相對(duì)其他種類(lèi)飲料，固體型飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2010年我國(guó)產(chǎn)量為330萬(wàn)噸，2011年達(dá)到390萬(wàn)噸，2012年達(dá)到490萬(wàn)噸，人均消費(fèi)1.8公斤，據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)功能飲料市場(chǎng)會(huì)以20%的年均速度增長(zhǎng)，到2013年達(dá)580萬(wàn)噸。 公司正處在快速發(fā)展的

2、時(shí)期，飲料產(chǎn)品群取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為調(diào)整水飲類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，公司計(jì)劃在2013年上半年，研發(fā)飲料新品，從而搶占飲料產(chǎn)品市場(chǎng)份額。公司新品市場(chǎng)定位研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目前國(guó)內(nèi)飲料的市場(chǎng)情況新產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)概念、包裝、價(jià)格、外觀偏好、口味意向消費(fèi)者U&A研究擬定類(lèi)似產(chǎn)品測(cè)試可能的潛在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境工作規(guī)劃二、市場(chǎng)調(diào)研及分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析市場(chǎng)發(fā)展方向及市場(chǎng)潛力分析消費(fèi)者U&A研究行業(yè)整體環(huán)境0 050050010001000150015002000200025002500300030003500350019921992年年 200020

3、00年年 20072007年年 20122012年年全球飲料全球飲料 20世紀(jì)90年初，全球飲料類(lèi)產(chǎn)品僅有不到180億美元的銷(xiāo)售額。2012年世界飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額已達(dá)3240億美元，到2013年預(yù)計(jì)將增加到4500億美元。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析全球飲料市場(chǎng)格局全球飲料市場(chǎng)格局非功能性液體飲料非功能性液體飲料功能性飲料功能性飲料固體飲料固體飲料目前全球飲料市場(chǎng)格局為：非功能性液體飲料62%功能性飲料18% 固體飲料20%1、國(guó)內(nèi)情況-過(guò)去30年里我國(guó)飲料產(chǎn)量保持了年平均增長(zhǎng)21%的高速，2012年全國(guó)飲料總產(chǎn)量達(dá)到1.8億噸，實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。2、目前我國(guó)飲料的人均消費(fèi)量每年僅為80公斤（含大型桶裝水），距

4、離全世界人均110公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的飲料市場(chǎng)巨大。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析國(guó)內(nèi)行業(yè)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析1、包裝水2、果汁飲料3、碳酸飲料4、茶飲料5、運(yùn)動(dòng)飲料6、蛋白飲料7、植物飲料8、咖啡飲料9、風(fēng)味飲料10、固體飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析一、包裝水1、包裝水是份額最大的一個(gè)飲料市場(chǎng)。未來(lái)幾年的概念大戰(zhàn)和價(jià)格大戰(zhàn)包括口水大戰(zhàn)，會(huì)更加熱鬧。 從大的市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水三足鼎立。2、考慮到整個(gè)水市場(chǎng)，必須要考慮礦物質(zhì)水和純凈水品牌?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國(guó)天下的局面。樂(lè)百氏、娃哈哈和怡寶在純凈水市場(chǎng)的地位會(huì)受到可樂(lè)的冰露水的挑戰(zhàn)。3、未來(lái)幾年薄荷水、富氧水

5、、冰川水等有概念和賣(mài)點(diǎn)的復(fù)合型產(chǎn)品甚至高端水會(huì)更加受歡迎。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析二、果汁飲料1、果汁飲料行業(yè)的市場(chǎng)寡頭壟斷格局趨勢(shì)，已經(jīng)無(wú)可避免。 2、目前果汁市場(chǎng)的品牌10強(qiáng)：統(tǒng)一、康師傅、匯源、可樂(lè)的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農(nóng)夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂(lè)天與華邦的合資果汁企業(yè)。 3、高濃度果汁匯源第一，低濃度果粒橙第一，中濃度農(nóng)夫第一。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析三、碳酸飲料1、碳酸飲料未來(lái)5年在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將是衰退趨勢(shì)，表面上碳酸飲料的市場(chǎng)容量比較平穩(wěn)，但是占整個(gè)飲料大市場(chǎng)的百分比逐年下滑的。 2、可樂(lè)市場(chǎng)三足鼎立的局面也是不會(huì)改變的，而且各自市場(chǎng)份額在未來(lái)5年也不會(huì)發(fā)生大

6、的變化，無(wú)論是產(chǎn)品還是促銷(xiāo)方式同質(zhì)化嚴(yán)重?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)三四線市場(chǎng)疲軟，非?？蓸?lè)高端市場(chǎng)疲軟。雪碧VS七喜，芬達(dá)VS美年達(dá)，未來(lái)其品牌格局應(yīng)該變化不大。 3、其他品類(lèi)的碳酸飲料，有可能會(huì)是一片藍(lán)海，如鹽汽水等。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析四、茶飲料1、茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。 2、隨著日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國(guó)的崛起，可樂(lè)原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上是很有優(yōu)勢(shì)的?？蓸?lè)則有渠道和傳播上的優(yōu)勢(shì)。3、茶飲料市場(chǎng)格局未來(lái)發(fā)展是不明

7、朗的，但康師傅和統(tǒng)一的市場(chǎng)份額會(huì)逐步下降到一個(gè)比較合理的局面。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析五、運(yùn)動(dòng)飲料1、 運(yùn)動(dòng)飲料的格局就比茶飲料要明朗，50%以上的分額是被紅牛所占據(jù)，其余為健力寶、脈動(dòng)、尖叫、激活、寶礦力水特等。 2、寶礦力借助北京奧運(yùn)會(huì)異軍突起。脈動(dòng)贊助夢(mèng)立方，但是兩者內(nèi)部管理也是需要加強(qiáng)。兩者的共同問(wèn)題是管理不到位，導(dǎo)致渠道精耕不了，銷(xiāo)量無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破 。3、紅牛之后，想要做特殊用途飲料市場(chǎng)老二的飲料很多，未來(lái)的市場(chǎng)格局為其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)第二的位置。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析六、蛋白飲料1、中糧收購(gòu)蒙牛20%的股份，讓蒙牛帶上國(guó)資背景，也成就了中糧和其全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、

8、谷類(lèi)雜糧類(lèi)植物蛋白飲料的加入，也加劇了動(dòng)物蛋白飲料巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 2、市場(chǎng)上利潤(rùn)的最多的反而是營(yíng)養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋白飲料。之前的蒙牛酸酸乳借超級(jí)女聲已經(jīng)一飛沖天。將來(lái)各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動(dòng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，13年預(yù)估銷(xiāo)量在200-300億。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析七、植物飲料1、植物飲料市場(chǎng)目前暫時(shí)以涼茶為最大的一個(gè)品類(lèi)和行業(yè)代表。 2、涼茶市場(chǎng)加多寶無(wú)疑為業(yè)內(nèi)代表。和王老吉分家后，其市場(chǎng)份額雖受影響，但憑借其渠道優(yōu)勢(shì)，慢慢恢復(fù)，贊助中國(guó)好聲音，也可謂極具戰(zhàn)略投資眼光。王老吉如不進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及管理的改革，將會(huì)差距越來(lái)越大。2012年，旺旺推出老翁涼茶，借勢(shì)涼茶市場(chǎng)波動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額，

9、如未能重點(diǎn)關(guān)注渠道鋪市工作，進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)布局，預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年市場(chǎng)份額不會(huì)發(fā)生大的變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析八、咖啡飲料1、全國(guó)既飲咖啡飲料品牌只有“雅哈”、“雀巢”等少數(shù)幾個(gè)，上海、廣州、深圳兩地有少數(shù)幾個(gè)區(qū)域性品牌，如公司的邦德咖啡、力神、摩爾、伯朗等，風(fēng)味較單一，并且大部分是奶咖啡，知名度也較低。2、根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)推測(cè)，預(yù)計(jì)5年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量能夠突破200億元。 3、 “雀巢”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位未來(lái)5年是被動(dòng)搖不了的。日本企業(yè)會(huì)加大咖啡飲料的投入，如樂(lè)天，很多新品牌會(huì)上市，一場(chǎng)咖啡飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)也是不可避免。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析九、風(fēng)味飲料1、風(fēng)味飲料是指

10、以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段經(jīng)加工制成的飲料。風(fēng)味飲品跟其他飲料品類(lèi)最大不同就是濃度。 2、這個(gè)市場(chǎng)是非常大的，因?yàn)樗某杀镜停强诟锌梢哉{(diào)制得非常好，而且可以有無(wú)限種的香精香料和食品添加劑組合搭配方式。3、中小企業(yè)就比較喜歡生產(chǎn)和銷(xiāo)售這種低成本的風(fēng)味飲料，而且市場(chǎng)前景廣闊。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析十、固體飲料1、固體飲料是指用食品添加劑和原料等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料的供沖調(diào)飲用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態(tài)汽水（泡騰片）、姜汁粉等。其實(shí)，基本每種飲料大類(lèi)都可以有自己的固體形態(tài)，固體飲料市場(chǎng)占比最大的還是奶茶、茶葉和咖啡。 2、固體飲料相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

11、并不十分激烈，有些品類(lèi)沒(méi)有形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)為藍(lán)海市場(chǎng)，可以重點(diǎn)關(guān)注。固體奶茶最早是來(lái)自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。3、因其無(wú)法做到即買(mǎi)即食，便利性受到約束，故消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)受到限制。市場(chǎng)發(fā)展方向及市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)發(fā)展方向分析：一、功能型向營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變二、兒童向中老年轉(zhuǎn)變?nèi)⒔饪?、避暑向健康、美容轉(zhuǎn)變四、單一型向復(fù)合型轉(zhuǎn)變五、個(gè)人消費(fèi)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變六、果味型向果蔬型轉(zhuǎn)變結(jié)合水飲類(lèi)產(chǎn)品各類(lèi)別特點(diǎn)，公司具備臺(tái)資企業(yè)背景，進(jìn)行數(shù)年奶類(lèi)飲料的操作，而水飲類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奶茶原為臺(tái)灣產(chǎn)地，技術(shù)壁壘較低，利潤(rùn)相對(duì)較高，對(duì)物流要求較低，行業(yè)寡頭壟斷并不明顯等等，結(jié)合模塊分析預(yù)估后，公司可以考慮以固態(tài)飲料為突破口，

12、進(jìn)行水飲市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。SWOT優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunities威脅Threats內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境市場(chǎng)發(fā)展方向及市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)潛力分析：1、從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(zhǎng)期，這一品類(lèi)還是一個(gè)簡(jiǎn)單的品類(lèi)，未充分裂變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在渠道、價(jià)格等較為初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。市場(chǎng)潛力巨大，目前為200左右的億市場(chǎng)容量，預(yù)計(jì)市場(chǎng)及產(chǎn)品細(xì)分后，2-5年內(nèi)，可達(dá)500億左右。2、奶茶會(huì)朝著差異化、區(qū)別化和更細(xì)分的市場(chǎng)發(fā)展，奶茶會(huì)向著種類(lèi)更廣泛、消費(fèi)更加普及化、平民化方向發(fā)展。 如泡騰片、奶茶小袋沖泡裝、奶茶家庭量販裝、奶茶商務(wù)裝、奶茶咀嚼片

13、、瓶裝液態(tài)奶茶等（CVS系統(tǒng)專(zhuān)供）、細(xì)分口味奶茶、果粒奶茶、果蔬奶茶等消費(fèi)者U&A研究產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)證的人口統(tǒng)計(jì)特征使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣主要品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)生活形態(tài)及媒體接觸消費(fèi)者U&A研究Step1:定量研究Step2:定性研究 現(xiàn)有消費(fèi)者 調(diào)研區(qū)域：奶茶產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋區(qū)域 樣本量：100樣本 被訪者條件：過(guò)去1個(gè)月內(nèi)在不同渠道消費(fèi)過(guò)奶茶產(chǎn)品1次或以上的消費(fèi)者（包括自己購(gòu)買(mǎi)、朋友購(gòu)買(mǎi)等） 潛在消費(fèi)者 調(diào)研區(qū)域：公司產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域5大城市【上海、杭州、武漢等】 樣本量：100樣本/區(qū)域*5區(qū)域=500樣本 被訪者條件 【年齡：18-40歲】【男：女=2：8】【職業(yè)：學(xué)生/普通白領(lǐng)/高級(jí)白領(lǐng)/商務(wù)人士

14、】 【品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣：最近一個(gè)星期消費(fèi)過(guò)奶茶產(chǎn)品1次及以上】調(diào)研區(qū)域：全國(guó)調(diào)研組數(shù)：略每組樣本：略被訪者條件 現(xiàn)有消費(fèi)者 以定量研究結(jié)果設(shè)定 潛在消費(fèi)者 【年齡：18-40歲】【男：女=8：2】【職業(yè)：同上】 【品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣：同上】調(diào)研設(shè)計(jì)消費(fèi)者U&A研究樣本樣本容量容量性別性別職業(yè)職業(yè)消費(fèi)能力（單次消費(fèi)能力（單次/元）元）影響消費(fèi)動(dòng)因影響消費(fèi)動(dòng)因用戶分類(lèi)用戶分類(lèi) 男男 女女學(xué)生學(xué)生/ /白領(lǐng)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng) 商務(wù)人士商務(wù)人士500500以下以下500-1000500-1000 10001000以上以上品牌品牌/ /個(gè)人個(gè)人喜好喜好買(mǎi)贈(zèng)買(mǎi)贈(zèng)其他其他無(wú)所謂無(wú)所謂現(xiàn)有現(xiàn)有潛在潛在地區(qū)地區(qū)/合計(jì)合

15、計(jì)500 100 80011019020025175300356510030047525區(qū)域區(qū)域上海上海1001981杭州杭州1002476武漢武漢100XX100XX100周歲年齡周歲年齡18-22歲歲23-25歲歲26-30歲歲31-35歲歲36-40歲歲習(xí)慣消費(fèi)渠道習(xí)慣消費(fèi)渠道KTVKTV商務(wù)會(huì)所商務(wù)會(huì)所酒吧酒吧夜總會(huì)夜總會(huì)量販量販婚姻狀況婚姻狀況未婚未婚已婚已婚離異或喪偶離異或喪偶定量部分受訪者背景資料消費(fèi)者U&A研究單位：?jiǎn)挝唬? % BaseBaseTotalTotal性別性別周歲周歲年齡年齡用戶分類(lèi)用戶分類(lèi)男男女女18-2223-25歲歲 26-30歲歲 30歲以上歲以上 現(xiàn)有現(xiàn)

16、有潛在潛在2300230089714033465097616849001400家中電視家中電視78.182.166.276.482.189.278.182.1電影院電影院4142.240.239.544.840.850.136.4超市或商場(chǎng)視頻廣告超市或商場(chǎng)視頻廣告73.6公交車(chē)公交車(chē)/地鐵電視廣告地鐵電視廣告60.5網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)85.4消費(fèi)場(chǎng)所廣告消費(fèi)場(chǎng)所廣告56.9u總結(jié)：總體上，電視、電影院、超市或商場(chǎng)視頻廣告是啤酒消費(fèi)者接觸頻率最高的三類(lèi)媒體；性別上，XXXXX略。X；年齡上，XX略。XXXXXXX；用戶類(lèi)型上，略。XXXXXXXXX。廣告投放/媒體習(xí)慣/促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域廣告形態(tài)分析產(chǎn)品口味意

17、向測(cè)試l消費(fèi)者對(duì)奶茶各種口味的接受度情況和喜好度評(píng)價(jià)調(diào)查內(nèi)容：1、目標(biāo)消費(fèi)者可以接受哪些口味的奶茶2、目標(biāo)消費(fèi)者喜歡哪些口味的奶茶3、目標(biāo)消費(fèi)者最喜歡哪些口味的奶茶4、針對(duì)于其他口味的接受度和喜好度 消費(fèi)者U&A研究定量調(diào)查定性調(diào)查小組座談會(huì)獲得更豐富的信息+l消費(fèi)者對(duì)奶茶的顏色、濃稠度和粉末顆粒大小意向測(cè)試請(qǐng)問(wèn)您對(duì)奶茶的顏色有什么偏好？1、透明色2、乳白色3、黃白色5、沒(méi)有任何偏好請(qǐng)問(wèn)您對(duì)奶茶粉末顆粒大小有什么偏好？1、喜歡較小顆粒2、喜歡較大顆粒3、喜歡適中顆粒5、沒(méi)有任何偏好請(qǐng)問(wèn)您對(duì)奶茶濃稠度小有什么偏好？1、喜歡略稀2、喜歡略濃3、喜歡剛適合5、沒(méi)有任何偏好調(diào) 查 內(nèi) 容調(diào) 查 方 法

18、消費(fèi)者U&A研究產(chǎn)品視覺(jué)效果意向測(cè)試價(jià)格敏感度價(jià)格定位模型價(jià)格敏感度價(jià)格定位模型模型描述模型描述0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%7.5元7.6元7.7元7.8元7.9元8.0元8.1元8.2元8.3元8.4元8.5元8.6元8.7元8.8元8.9元9.0元9.1元9.2元9.3元9.4元9.5元9.6元9.7元9.8元9.9元10.0元10.1元10.2元10.3元10.4元10.5元太便宜了太便宜了有點(diǎn)便宜有點(diǎn)便宜有點(diǎn)貴有點(diǎn)貴太貴了太貴了p圖中的ABCD四個(gè)點(diǎn)為四條曲線的交點(diǎn)，“A”點(diǎn)至“B”點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價(jià)范圍，各點(diǎn)意義描述如下：低于“A”點(diǎn)（2.9元

19、）的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)懷疑其質(zhì)量太差而不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)；高于“B”點(diǎn)（5.0元）的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)評(píng)價(jià)為價(jià)錢(qián)太高，從而也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)；“C”點(diǎn)（3元）為可接受價(jià)格點(diǎn)，在此價(jià)位上評(píng)為價(jià)位較高的比例和價(jià)位較低的比例相等；“D”點(diǎn)（3.5元）為最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)。在此價(jià)格上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)為價(jià)格既不是太高也不是太低。定價(jià)范圍定價(jià)范圍（2.9-4.0元）ABCD消費(fèi)者U&A研究產(chǎn)品價(jià)格敏感度測(cè)試消費(fèi)者U&A研究調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)如下：全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征如下：XXX（略）重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征如下： XXX（略）目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征如下： XXX（略）不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征如下： XXX（略） 包含使用和購(gòu)

20、買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型、包裝規(guī)格、頻率、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、金額、用途；品牌認(rèn)知、廣告認(rèn)知、品牌滲透率、品牌最常使用率、品牌忠誠(chéng)度、品牌引力和產(chǎn)品引力、品牌形象、品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)等；社會(huì)價(jià)值觀、對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)家庭/事業(yè)的態(tài)度、對(duì)購(gòu)物的態(tài)度、接觸電視/報(bào)紙/廣播/網(wǎng)絡(luò)/戶外的情況等。消費(fèi)者U&A研究A. 奶茶消費(fèi)者主要集中在18-32歲這個(gè)年齡層，合占比例為77.1%B. 奶茶大部分消費(fèi)者的個(gè)人月收入在4000元以下，比例合占85.5%C. 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)能力越強(qiáng)。D. 奶茶的消費(fèi)場(chǎng)所主要為家庭及辦公地點(diǎn)，占比為87%。E. 單次消費(fèi)0-200元的消費(fèi)者，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奶茶

21、，合占69.2%，以自己飲用或給女朋友購(gòu)買(mǎi)或家庭日常飲用為主。F. 個(gè)性化的奶茶需求，在購(gòu)買(mǎi)奶茶的同時(shí)更希望能夠顯示自己的個(gè)性、品位、身份和地位最重視口感，其次為品牌，外觀，營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格。G. 消費(fèi)奶茶的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)敏感，定價(jià)應(yīng)控制在2.9-4.0元。H. 目標(biāo)消費(fèi)群體獲得廣告信息的主要場(chǎng)所在電視及網(wǎng)絡(luò)。調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)論如下：三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及策略資源及生產(chǎn)設(shè)備可行性分析產(chǎn)品策略（定位、口味、包裝、規(guī)格）價(jià)格策略生命周期管理及產(chǎn)品群發(fā)展規(guī)劃1、品牌 品牌影響力（略）2、資金 成本估算，資金實(shí)力具備（略）3、研發(fā)水平 具備高素質(zhì)的研發(fā)精英隊(duì)伍及強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力（略），研發(fā)該類(lèi)產(chǎn)品，2-6個(gè)月內(nèi)，即可

22、達(dá)到理想產(chǎn)品要求，并可實(shí)現(xiàn)機(jī)械化量產(chǎn)。4、原材料及生產(chǎn)設(shè)備 原材料價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，生產(chǎn)設(shè)備投入合理，易于維護(hù)，2-6個(gè)月內(nèi)，可實(shí)現(xiàn)調(diào)試完畢進(jìn)行量產(chǎn)。生產(chǎn)規(guī)?？梢赃_(dá)到XXXXXX（略），滿足市場(chǎng)需求。5、物流配送及倉(cāng)儲(chǔ)管理 覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，遍布全國(guó)各地的經(jīng)營(yíng)部和市場(chǎng)部，推廣和銷(xiāo)售渠道覆蓋面廣，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)工廠50個(gè)，覆蓋區(qū)域較廣，物流成本較低，滿足倉(cāng)儲(chǔ)配送要求。6、其他 市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)等略資源及生產(chǎn)設(shè)備可行性分析具備操作產(chǎn)品的資源條件產(chǎn)品策略一、競(jìng)品產(chǎn)品策略香飄飄奶茶口味：XXXX（略）規(guī)格：XXXX（略）包裝：XXXX（略）核心賣(mài)點(diǎn)：奶茶=香飄飄產(chǎn)品定位/營(yíng)銷(xiāo)策略：一直致力于打

23、造奶茶第一品牌的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立“奶茶=香飄飄”的觀念。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年7億多杯，繞地球2圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。目標(biāo)消費(fèi)群體：18-30歲，女性為主產(chǎn)品策略口味：XXXX（略）規(guī)格：XXXX（略）包裝：XXXX（略）核心賣(mài)點(diǎn)：奶茶=甜蜜愛(ài)情產(chǎn)品定位/營(yíng)銷(xiāo)策略：是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷(xiāo)售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)，情感宣傳，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂(lè)美是年輕情侶奶茶之首選。目標(biāo)消費(fèi)群體：18-30歲，女性為主一、競(jìng)品產(chǎn)品策略優(yōu)樂(lè)美奶茶產(chǎn)品策略口味：XXXX（略）規(guī)格：XXXX（略）包裝：XX

24、XX（略）核心賣(mài)點(diǎn)：?jiǎn)渭兡滩璁a(chǎn)品產(chǎn)品定位/營(yíng)銷(xiāo)策略：香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約奶茶定位以產(chǎn)品為主，情感附加值及品牌誘因不足，暫時(shí)利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。起用大牌的代言人SHE，典型的產(chǎn)品+代言類(lèi)市場(chǎng)操作手段。目標(biāo)消費(fèi)群體：18-30歲，女性為主一、競(jìng)品產(chǎn)品策略香約奶茶產(chǎn)品策略競(jìng)品策略對(duì)比公司產(chǎn)品策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：香飄飄 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者：優(yōu)樂(lè)美 市場(chǎng)追隨者：香約、妙戀等 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：立頓、雀巢、幽沫等p贏在好品牌、好身份p贏在美妙的產(chǎn)品視覺(jué)p贏在回味無(wú)窮的正宗臺(tái)灣奶茶的口感p贏在復(fù)合功能需求的廣泛消費(fèi)群？我公司產(chǎn)品我們?nèi)绾稳ペA？產(chǎn)品策略二、公司奶茶產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品類(lèi)型：休閑類(lèi)固體

25、飲料目標(biāo)消費(fèi)群體：18-30歲，女性為主包含青少年學(xué)生及白領(lǐng)一族。目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)合：家庭、學(xué)校、辦公室特渠：網(wǎng)吧、車(chē)站、碼頭、KTV等。產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)間：全年鋪貨渠道：流通市場(chǎng)/KA賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品策略二、公司奶茶產(chǎn)品策略品牌定位品牌模式 主品牌模式副品牌模式模式無(wú)對(duì)錯(cuò)！p關(guān)鍵有利于產(chǎn)品價(jià)值“有效、持續(xù)、可積累”地贏得消費(fèi)者認(rèn)可！p關(guān)鍵是適合競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)、企業(yè)基因和產(chǎn)品特性??？產(chǎn)品同質(zhì)化，便出現(xiàn)了品牌主品牌 l功能價(jià)值+情感價(jià)值l產(chǎn)品延伸多樣化l資源投入大，資源可共享l產(chǎn)品功能價(jià)值清晰，總品牌價(jià)值提升l產(chǎn)品延伸弱副品牌產(chǎn)品 l資源投入大，新品難共享資源產(chǎn)品特性差異大、品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，主品牌模式較易成功！

26、l與主品牌互動(dòng)弱產(chǎn)品策略二、公司奶茶產(chǎn)品策略品牌定位旺仔奶茶色彩識(shí)別主傳播語(yǔ)賣(mài)點(diǎn)主視覺(jué)符號(hào)ICON利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性功能利益奶茶的營(yíng)養(yǎng)精華情感利益沿襲旺旺家庭親情價(jià)值觀l旺旺品牌l奶茶營(yíng)養(yǎng)l臺(tái)灣正宗奶茶臺(tái)灣、時(shí)尚、經(jīng)典、可愛(ài)萌+親情+美味休閑再看我，再看我，“也”會(huì)把你喝掉產(chǎn)品策略二、公司奶茶產(chǎn)品策略核心訴求以紅色為主，沿襲旺旺產(chǎn)品線風(fēng)格。產(chǎn)品策略產(chǎn)品口味：一、前期：原味奶茶、柚子味奶茶、拿鐵奶茶三種口味（依據(jù)口味測(cè)試及市調(diào)結(jié)果分析）二、產(chǎn)品線延伸：依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及產(chǎn)品生命周期，研發(fā)新品，具體略二、公司奶茶產(chǎn)品策略產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品策略產(chǎn)品規(guī)格：二、公司奶茶產(chǎn)品策略產(chǎn)品規(guī)劃名稱(chēng)：家庭裝旺仔奶茶規(guī)格：

27、300gX20內(nèi)容物：奶茶粉顏色口味：XXX名稱(chēng)：桶裝旺仔奶茶規(guī)格：60gX30內(nèi)容物：奶茶粉顏色口味：XXX名稱(chēng)：盒裝旺仔奶茶規(guī)格：12gX50內(nèi)容物：袋裝奶茶顏色口味：XXX名稱(chēng)：禮盒裝旺仔奶茶規(guī)格：12gX50內(nèi)容物：袋裝奶茶顏色口味：XXX產(chǎn)品策略二、公司奶茶產(chǎn)品策略創(chuàng)意部分吸引力區(qū)別性傳遞信息包裝放在貨架上是否醒目；是否吸引人注意；品牌名稱(chēng)是否容易看到或認(rèn)出；包裝是否獨(dú)特包裝是否能夠清楚地傳遞產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和所提供的利益點(diǎn)一個(gè)包裝看起來(lái)是否令人喜歡，它能否促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品包裝是否能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象強(qiáng)化形象強(qiáng)化形象產(chǎn)品創(chuàng)意及包裝：產(chǎn)品效果圖（略）價(jià)格策略成本分析研發(fā)成本

28、特殊配比成分成本奶茶粉末成本包裝成本廣告成本渠道成本專(zhuān)利費(fèi)用項(xiàng)目研發(fā)費(fèi)用特殊配方奶茶粉末包裝費(fèi)用廣告、專(zhuān)利渠道費(fèi)用人工合計(jì)成本/含稅0.05560.25320.51070.65120.33330.23890.122. 1按4億杯/年計(jì)算價(jià)格策略定價(jià)及產(chǎn)品毛利分析年銷(xiāo)售量：3億杯年銷(xiāo)售額：9億利潤(rùn)：2.7億利潤(rùn)率： 30%零售價(jià)：4.00促銷(xiāo)價(jià)：3.70-3.80超市進(jìn)貨價(jià)：3.403.50流通渠道：3.20-3.30出廠價(jià)： 3.00產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃及生命周期管理1引入期營(yíng)銷(xiāo)策略-快2 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略-好3成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略-改4衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略-轉(zhuǎn)預(yù)計(jì)時(shí)間2013.7-2013.10迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促使

29、產(chǎn)品向成長(zhǎng)期過(guò)渡預(yù)計(jì)時(shí)間2013.10-2014.10強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，盡可能提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。預(yù)計(jì)時(shí)間2014.10-2015.10采取各種措施，千方百計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，改革產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品促銷(xiāo)頻次及力度。預(yù)計(jì)時(shí)間2015.10-積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率，并作好撤換產(chǎn)品的準(zhǔn)備。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及管控鋪市政策及激勵(lì)品牌宣傳及廣告投放促銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)上市 聚焦重點(diǎn)區(qū)域通過(guò)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大消費(fèi)群體！樣板市場(chǎng)市場(chǎng)選擇：KA強(qiáng)勢(shì)城市市場(chǎng)目標(biāo)：以“旺仔奶茶”副品牌上市，提升旺旺品牌形象，強(qiáng)化KA網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)選

30、擇：傳統(tǒng)通路渠道市場(chǎng)目標(biāo)：迅速鋪市鋪貨，搶占終端門(mén)店資源我們的目標(biāo)旺仔奶茶上市規(guī)劃鋪市政策及激勵(lì)鋪市政策及激勵(lì)鋪市政策及激勵(lì)1、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)2、經(jīng)銷(xiāo)商鋪市鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)3、經(jīng)銷(xiāo)商額外銷(xiāo)售返利4、等等（視坎級(jí)進(jìn)行具體獎(jiǎng)懲，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商快速鋪市鋪貨，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商積極發(fā)貨。具體方案略）發(fā)貨風(fēng)暴+鋪市風(fēng)暴+終端陳列風(fēng)暴+銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)線上公關(guān)終端網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳及廣告投放媒體投放計(jì)劃（時(shí)間XX-XXX）新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)雜志等（時(shí)間XX-XXX）品牌推廣活動(dòng)開(kāi)展：路演、促銷(xiāo)等（時(shí)間XX-XXX）網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃（時(shí)間XX-XXX）品牌宣傳及廣告投放媒體投放計(jì)劃框架依據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)人群等，制定具體媒體投放計(jì)劃。具體略。n公關(guān)

31、及新聞媒體評(píng)估媒體受眾媒體成本和效果媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)和策略公關(guān)和新聞活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目結(jié)果n制定產(chǎn)品的公眾形象n公關(guān)活動(dòng)實(shí)施目的n制定公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃n制定軟新聞的發(fā)布計(jì)劃品牌宣傳及廣告投放公關(guān)推廣框架邀請(qǐng)新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊鳳凰等強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)旺仔奶茶進(jìn)行專(zhuān)題專(zhuān)版報(bào)道。利用行業(yè)內(nèi)擁有話語(yǔ)權(quán)的媒體平臺(tái)，引發(fā)周邊媒體及大眾關(guān)注，正式升級(jí)為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)媒體利用整合強(qiáng)勢(shì)媒體資源，大聲量強(qiáng)效提升知名度，成功升級(jí)至焦點(diǎn)。公關(guān)推廣框架品牌宣傳及廣告投放92.1%79.8%69.3%移動(dòng)設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)電視報(bào)紙40.5%電臺(tái)廣播6.5%目標(biāo)消費(fèi)群體接受信息的渠道品牌宣傳及廣告投放網(wǎng)絡(luò)推廣方案框架為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌宣傳，營(yíng)造360度的宣傳效果，我們?cè)诿襟w廣告投放的同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)方面的推廣。目標(biāo)渠道KPI第一階段（5-7月）第二階段（8-9月）第三階段（10-12月）特殊要求（截止12月底）搜索引擎推廣（以百度為主）1、搜索出現(xiàn)的相關(guān)信息數(shù)。2、有效