數(shù)據(jù)庫營銷基于案例教學

1、 直擊全縣房地產直擊全縣房地產 - -目標客戶目標客戶莒南大漢傳媒莒南大漢傳媒- -數(shù)據(jù)服務數(shù)據(jù)服務導入問題導入問題1 什么是數(shù)據(jù)庫？ 數(shù)據(jù)庫對企業(yè)的發(fā)展有作用嗎？ 你認為數(shù)據(jù)庫營銷較傳統(tǒng)營銷更有效嗎？引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 背景摘要： D保險公司是國內一家中型保險企業(yè)，汽車保險是其主營業(yè)務。 近幾年，在國內車市蓬勃發(fā)展，一路高歌的大環(huán)境下，D公司的業(yè)績卻一直平平，甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。 客戶量很難取得明顯突破，營業(yè)額停滯不前，市場投入一再增加，但效果甚微。引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番引入案例：保險公司

2、借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 思考問題：理論基礎理論基礎 概念 數(shù)據(jù)庫營銷是指通過收集和積累消費者大量的信息，并對這些信息進行處理，預測消費者有多大可能去購買某種產品，然后利用這些信息給產品精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者購買的目的。 四種典型應用 基于Email的DMEDM 基于SMS(Short Messaging Service)的DMSDM 以電話為主的DMTDM 以一般的采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送等多種方式的傳統(tǒng)DM理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較主要從三方面比較主要從三方面比較 動態(tài)更新 顧客主動加

3、入 改善企業(yè)與顧客關系理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較主要從三方面比較主要從三方面比較 動態(tài)更新網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫具有數(shù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點。建站方案還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。該功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫獲取新的顧客資料，跟蹤顧客反應都需要較長的時間，而且反饋率通常較低。收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應也比較高。理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)

4、庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較主要從三方面比較主要從三方面比較 顧客主動加入傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫尋找潛在顧客的信息一般比較難，要付出很大代價。比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫 在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客數(shù)據(jù)的獲得要方便得多，有時候是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷要遵循自愿加入、自由退出的原則。理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營

5、銷的比較主要從三方面比較主要從三方面比較 改善企業(yè)與顧客關系網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷根據(jù)顧客個人需求提供針對性服務是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能。網(wǎng)頁設計時會考慮這一點，比如顧客定制信息的接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等可以說是改善企業(yè)與顧客關系最有效的工具。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷由于量大不方便存儲與查閱，不能詳細了解每一位顧客的興趣愛好，購物習慣。不能針對每一個客戶進行跟蹤服務。與顧客的關系相對淡薄理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較衡量標準衡量標準數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷營銷模式營銷模式互動式營銷，通過設計各種場景吸引受眾主動參與到整個推廣流程中單

6、向傳播營銷模式，受眾被動接受產品或品牌的廣告信息傳遞渠道傳遞渠道私人信件、郵箱、手機、電話、傳真機等電視、報紙、雜志、戶外廣告等大眾媒體鎖定受眾鎖定受眾一對一傳達，精確面對每一位顧客，更可鎖定特定消費群體，滿足商家特定需求一對多傳達，面對大眾傳遞內容傳遞內容傳達豐富的廣告信息，受時空制約較小受時間、版面及成本的制約性強反饋跟蹤反饋跟蹤利用第三方平臺，提供公平、公正的跟蹤監(jiān)測體系，即時回饋反饋信息，真實高效通過第三方進行市場調研，得出的數(shù)據(jù)只能反應一個大體情況客戶關系客戶關系通過可靠地反饋情況分析，了解受眾心理，建立客戶關系數(shù)據(jù)庫，可以與受眾保持緊密聯(lián)系，企業(yè)間競爭隱蔽，避免公開對抗無法直接將每

7、一條反饋信息都把握在手中，可控性較低成本費用成本費用每一筆廣告費都花費在潛在客戶群上，避免資源浪費，性價比高面對大眾，一般價格比較昂貴，尤其是電視媒體價格更昂貴可持續(xù)性可持續(xù)性發(fā)展新的服務項目并促成購買過程簡單化，帶來重復購買的可能。重復操作性較低，過程仍然比較復雜理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷讓營銷更精準讓營銷更精準 作為市場營銷的一種推廣手段，數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助企業(yè)更好地理解顧客價值，精確地鎖定目標，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷讓營銷更精準讓營銷更精準 數(shù)據(jù)庫營銷在維系顧客、提高銷售額中的作用 幫助企業(yè)更充分地了解客戶需

8、要，迅速找到目標消費群體 讓企業(yè)有針對性地進行營銷，降低營銷成本，提高營銷效率 為企業(yè)提供個性化營銷模式，增加客戶的忠誠度 幫助企業(yè)獲得最新信息，為新策略制定和新產品開發(fā)提供依據(jù) 促進重復購買 與競爭對手進行區(qū)別競爭理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 數(shù)據(jù)庫營銷的實施一般有兩種方式： 企業(yè)獨立運營具有運營成本低，用戶數(shù)據(jù)安全、可繼承、可維護，強大的用戶行為分析和數(shù)據(jù)庫管理功能等特征。 外包給運營商與獨立運營相比，外包運營的優(yōu)勢在于擁有更多潛在目標客戶列表，缺點是運營成本較高、缺少核心的數(shù)據(jù)庫管理、用戶行為分析等核心功能。理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷

9、走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵兩步 第一步：深入挖掘數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)庫必須精確，才能提升營銷的精確性。因此在收集數(shù)據(jù)時，要借助各種渠道，使用多種收集方法，廣泛收集對企業(yè)有價值的信息，并不斷地更新，建立最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。常見的信息類型消費者信息：消費者的基本情況、消費偏好、個性特征、以往的業(yè)務交易等。產品信息：產品的基本情況、供銷存情況、產品服務情況、消費者意見等。競爭對手信息：競爭對手的數(shù)量、經營規(guī)模，經營商品的品種、價格、盈利能力、市場份額等理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 深入挖掘數(shù)據(jù)信息獲取信息的主要途徑印有通信地址的優(yōu)惠券、讀者服

10、務卡、免費樣品；有獎問卷調查；在銷售產品時，收集并記錄信息；某些內部發(fā)行材料和行業(yè)雜志；在線數(shù)據(jù)庫服務商；目錄數(shù)據(jù)庫，如Sunnex企事業(yè)數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)絡調查；網(wǎng)站會員注冊然而，很多企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上花費了巨大的精力，但數(shù)據(jù)的利用率卻極低，既浪費了企業(yè)的人力、財力、物力，又浪費了得之不易的數(shù)據(jù)庫資源。理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 深入挖掘數(shù)據(jù)信息 之所以出現(xiàn)上述情況，主要有兩方面的原因:一是數(shù)據(jù)針對性不強二是數(shù)據(jù)挖掘深度不夠 面對信息的海洋，如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息，直接反映一個企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的實力。 企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上，應利用更加先進的計算

11、機、信息管理、人工智能等高科技技術深入挖掘對企業(yè)有用的資源。理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵兩步 第二步：采取個性化的營銷策略企業(yè)在具體實施時，要根據(jù)顧客的不同特點進行市場細分，把顧客和準顧客區(qū)分為若干具有相同特征的群體然后根據(jù)每個顧客群的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等因素，分別使用針對性強的廣告、電話推銷、郵件等促銷手段。理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 采取個性化的營銷策略 在客戶群中，有些客戶是更有價值的，有些客戶是毫無價值的。為最高端客戶群提供更好的服務，提高他們的忠誠度，確保這些客戶能夠長期地保留下來，是企

12、業(yè)成功的根本所在對于中端的客戶群可以設計客戶關懷項目，通過服務的交叉銷售來激勵客戶的價值提升最低端的客戶群往往給企業(yè)帶來負利潤，投入的成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對等，企業(yè)應當采取措施降低服務成本，或是通過一些營銷門檻，對這些客戶進行淘汰理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷走好關鍵的兩步走好關鍵的兩步 采取個性化的營銷策略 “一對一”個性化的信息溝通是數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的重要保證 以EDM為例，企業(yè)在實施EDM時，需要注意以下幾點標題中要包含吸引收件人的關鍵詞內容要迎合客戶的喜好核心要素優(yōu)先出現(xiàn)此外，在發(fā)送郵件時，要讓客戶覺得這封郵件是專門為他而發(fā)的，而不是群發(fā)，讓客戶有一種被尊重與重視的

13、感覺案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 D公司營業(yè)額停滯不前原因分析： 市場投入增多，但收效甚微與投資無關。 國內車市蓬勃發(fā)展，一路高歌與車市行情無關。 客戶量難以突破，甚至下滑老客戶流失，新客戶難尋案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 D公司采取的措施： 采取數(shù)據(jù)庫營銷的推廣方式，具體實施時，保留黃金客戶與開拓新市場雙管齊下。 在界定黃金客戶時，D公司采用了計算客戶時間價值的方法來衡量每個客戶的重要性?？蛻魞r值較高，處于前15%的客戶群被視為黃金級別客戶。對這些黃金客戶進

14、行電話訪問，并通過建立VIP俱樂部網(wǎng)站，以Email、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通，增強了客戶的忠誠度，穩(wěn)定了黃金客戶。引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 D公司采取的措施： 對于新客戶，D公司將其分為兩類從未買過車險的客戶其他競爭對手流失的客戶 對從未買過車險的客戶，D公司以近期內購買汽車的人群為主要目標，抓住他們對汽車的關注，借助北京國際汽車展的大力宣傳，在車展前舉辦了“免費贏車展門票汽車保險知識競答”活動，收效顯著。引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 D公司采

15、取的措施： 為了有效管理代理人，D公司還設立了“代理人俱樂部”網(wǎng)站開通后，D公司分配給每個保險代理人一個專用的用戶名及密碼，并對代理人進行了分期分批的培訓，將代理人參與俱樂部的活動與業(yè)績評估緊密結合 不但有效地激勵了代理人的積極性，而且解決了對代理人管理困難的問題。引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番 成果摘要： 短短一年的時間，數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略推動了D公司的整體發(fā)展。 D公司的汽車保險業(yè)務市場份額從8%猛增到了19%，成為業(yè)內增長最快的佼佼者。 D公司成功的原因分析 深入挖掘數(shù)據(jù)庫資源，抓住核心目標人群D公司在實施數(shù)據(jù)庫營銷時，首先牢

16、牢抓住了黃金客戶，通過重點溝通，穩(wěn)定高價值客戶群，為公司業(yè)績打下了堅實的基礎。 根據(jù)不同目標群體，進行“一對一”的信息溝通對于黃金客戶，D公司先是電話溝通，然后是建立VIP俱樂部，增強了客戶的忠誠度，穩(wěn)定了黃金客戶。對于從未買過車險的客戶，D公司抓住北京國際汽車展這一契機，通過舉辦“免費贏車展門票汽車保險知識競答”活動，吸引這些人群對D公司的關莊，贏得他們的好感案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓CXO贏得讀者青睞贏得讀者青睞 案例摘要： 經濟學人集團下的CXO雜志是服務于企業(yè)高層財務管理人

17、士的專業(yè)雜志，在全球(特別是美國)大中型企業(yè)高級財務管理人士中擁有巨大的影響力。2002年CXO進入中國，為了在23年時間內培養(yǎng)起一批忠實的高質量讀者群，該雜志社采用數(shù)據(jù)庫營銷作為其推廣方式。通過對數(shù)據(jù)庫的查詢和分析，CXO雜志社確定了以北京、上海為主的18萬企業(yè)高層管理人士為目標讀者，采取了直郵宣傳和直接贈閱推廣方式，共設計了6輪直郵推廣和兩輪贈閱推廣。對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓CXO贏得讀者青睞贏得讀者青睞 案例摘要： 為了發(fā)展更多的訂閱讀者、保持高的續(xù)訂卒，CXO雜志社設計了個性化的讀者生日卡項目，同時優(yōu)化了讀者續(xù)訂的流程，讀者可以通過網(wǎng)站注冊、電話申請、傳真申請等多種

18、方式來完成免費訂閱申請和續(xù)訂。 CXO雜志社還設計了一個專門的推廣項目鼓勵老讀者介紹新讀者。該項目分為兩部分：鼓勵所有的老讀者介紹其他公司的高層管理人員來免費訂閱鼓勵總經理介紹本公司的高級財務管理人士成為讀者對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓對比案例：數(shù)據(jù)庫營銷讓CXO贏得讀者青睞贏得讀者青睞 案例摘要： 通過數(shù)據(jù)庫營銷推廣，CXO雜志續(xù)訂率達到83.7%，超過當初設定的目標，推廣費用卻只用了預算的78%。 在前期3個季度的推廣中，CXO雜志獲得了約1.6萬的高質量讀者，“介紹新讀者”項目也相當成功，通過傳真和網(wǎng)上注冊，增加了3916名有效的訂閱讀者。案例點睛案例點睛 CXO數(shù)據(jù)庫營銷的成功，對其他企業(yè)來說，很有借鑒意義。 精準地分析目標讀者，抓住核心人群 采取個性化的營銷策略，培養(yǎng)良好的讀者關系。案例點睛案例點睛 精準地分析目標讀者，抓住核心人群 CXO是面向企業(yè)高層財務管理人士的雜志，因此雜志社在營銷推廣時， 將大中型企業(yè)財務總監(jiān)、財務副總等財務專業(yè)高層管理者作為推廣的核心人群 其次是企業(yè)的綜合管理人士 并以此為原則，確定了以北京、上海為主的18萬企業(yè)高層管理人士為