市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1

1、2022-5-281內(nèi)部資料內(nèi)部資料市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 2022-5-282討論的目標(biāo)與希望 了解的部分u市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義以及問卷的格式u設(shè)計(jì)調(diào)查的原則和程序u問卷詢問技術(shù)的幾種方式 掌握的部分u設(shè)計(jì)整體調(diào)查問卷的能力u設(shè)計(jì)詢問問句和合理安排問句順序的能力2022-5-283 問卷設(shè)計(jì)的概念 問卷設(shè)計(jì)的格式 問卷設(shè)計(jì)的原則 問卷設(shè)計(jì)的程序 問卷詢問技術(shù)目錄2022-5-284問卷設(shè)計(jì)的概念問卷設(shè)計(jì)：根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化、紙面化，從而使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。 為了降低調(diào)查過程中的信息失真問題，應(yīng)提前準(zhǔn)備詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)

2、，這些文件統(tǒng)稱問卷。 靠被調(diào)查者通常通過問卷間接地向問題的提出者提供資料。 問卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。2022-5-285問卷設(shè)計(jì)的格式問卷格式包括的內(nèi)容： 問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個大概的了解。 問卷說明：向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時間地點(diǎn)等說明。 被調(diào)查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問卷統(tǒng)計(jì)后分析的重要資料。 調(diào)查主題內(nèi)容：具體的問題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。 問卷編碼：將問題答案編碼后，方便以后的問卷處理 證明信息：

3、證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問卷標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般不直接采用“調(diào)研問卷”的標(biāo)題，以免引起被訪人的疑慮。2022-5-286(例1)大學(xué)生情況調(diào)查 “同學(xué)們：你們好，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。”(例2)公眾廣告意識調(diào)查 “女士(先生)：您好！ 這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)

4、計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。” 問卷說明舉例2022-5-287被調(diào)查者基本情況： 如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。調(diào)查主體內(nèi)容： 調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。 被訪者基本情況及主題內(nèi)容在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。2022-5-288問卷編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處

5、理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。舉例您的姓名；您的職業(yè)；。證明信息調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。問卷編碼及證明信息對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。2022-5-289問卷設(shè)計(jì)的原則 問卷應(yīng)具備的功能 實(shí)際工作中常遇到的問題 問卷設(shè)計(jì)原則2022-5-2810 成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備三個功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實(shí)、

6、準(zhǔn)確的答案；問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。問卷應(yīng)該具備的功能在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個人特征差異（教育水準(zhǔn)、理解能力、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識與技能高低，會給調(diào)查帶來困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。2022-5-2811問題存在歧義，或者含糊不清。問題具有雙重涵義，不能回答或回答有偏差。回答者不愿意回答。被調(diào)查者對問題毫無興趣。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是，對問卷主題沒有興趣，問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時間不適宜。對問卷有畏難情緒。當(dāng)問卷時間太長，內(nèi)容過多，較難回答時，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答，影響問卷的回收

7、率和回答率。對問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會給自己帶來麻煩。問題帶有傾向性。因?yàn)榇朕o、語氣等因素，誤導(dǎo)被訪者，從而得出訪問者希望得到的回答。被訪者隨意作答，或者為迎合調(diào)查者意圖而回答，造成調(diào)查失真。實(shí)際工作中常遇到的問題2022-5-2812（例1）問題有歧義 您對貴公司進(jìn)幾年來的情況的感覺是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。 這樣的問題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？ 從而對不同的被訪人而言，其回答代表不同的意義！（例2）問題有雙重含義 你的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被訪者 的父親生病，但母親身體健康他就在選項(xiàng)里

8、找不到正確的答案。 （例3）問題具有一定傾向性 您是否對現(xiàn)在房價有看法？ （1）是。（2）否。面對這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。問題舉例2022-5-2813問卷設(shè)計(jì)的原則目的性原則 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點(diǎn)突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵強(qiáng)調(diào)保密性 順序性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實(shí)性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開

9、放性問題放在后面；邏輯順序：時間順序，類別順序簡明性原則內(nèi)容簡明時間簡短格式易懂易讀匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析問卷設(shè)計(jì)原則2022-5-2814問卷設(shè)計(jì)的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備所需資料被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料調(diào)研情況審核確定設(shè)計(jì)小組外部資料調(diào)研目的相關(guān)資料問卷標(biāo)題及說明問卷編碼及證明信息進(jìn)程管理質(zhì)量管理小組座談分析試答修改問卷付印準(zhǔn)備設(shè)計(jì)完成調(diào)查者基本情況問卷確定問卷主題內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)2022-5-2815 問題的設(shè)計(jì)分類 答案設(shè)計(jì)的方法 問題設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)問卷詢問技術(shù)2022-5-2816直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題 直接性問題是指在問

10、卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可獲得明確答案。 間接性問題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。 假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”開放性問題和封閉性問題 開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。此類問題，結(jié)果真實(shí)但不易于統(tǒng)計(jì)。 封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的

11、問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。此類問題方便回答利于統(tǒng)計(jì)，但有局限性，不能獲取其他信息。問題設(shè)計(jì)（1）2022-5-2817事實(shí)性與行為性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時候看電視?”此類問題主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問題必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”動機(jī)性問題、態(tài)度性問題動機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。在提動機(jī)性問題時，應(yīng)注意人們的行為是有意識動機(jī)，也可以是半

12、意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”問題設(shè)計(jì)（2）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的問題往往是結(jié)合使用的。2022-5-2818二項(xiàng)選擇法 二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。 如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?” 易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者

13、可任選其中的項(xiàng)或幾項(xiàng)。 例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的內(nèi)劃)康齒靈 美加凈 黑妹 答案范圍有限，通常在最后通?？稍O(shè)“其他”項(xiàng)目，以便被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。 答案的設(shè)計(jì)方法（1）采用多項(xiàng)選擇法時應(yīng)注意兩種情況：1、答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應(yīng)太多；2、注意答案的排列順序，一般被訪者會選擇靠前的選項(xiàng)。2022-5-2819順位法列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，主要有兩種：一是對全部答案排序；另一是只對其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來決定。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價格便宜 外型美觀 維修方便

14、 牌子有名 經(jīng)久耐用 便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)；但若項(xiàng)目過多，會影響排序。 適用于對答案有順序要求的問題?；貞浄ㄍㄟ^回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。自由回答法提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”自由度大，涉及方面廣泛；但不易整理分析，答案易受到被訪者特征影響。答案的設(shè)計(jì)方法（2）2

15、022-5-2820比較法 采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 天府口 百齡口 適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價，而且被訪者應(yīng)該對涉及到的內(nèi)容比較熟悉。過濾法 最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。 適合于被調(diào)查者在回答問題時有所顧慮，或者一時不便于直接表達(dá)對某個問題的具體意見時所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題。答案的設(shè)計(jì)方法（3）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的答案往往是結(jié)合使用的。

16、2022-5-2821 避免提一般性的問題： 一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。 例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)常”、“些”等，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，

17、正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個詞就給被訪者以暗示。問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（1）2022-5-2822避免提斷定性的問題 例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問。 避免提令被調(diào)查者難堪的問題提示 例如：“您是否離過婚?離

18、過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。問句要考慮到時間性 例如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”時間過久的問題易使人遺忘，一般可問：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”問句要具體 例如：“您為何不看電影而看電視”?這個問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（2）2022-5-2823擬定問句要有明確的界限 對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入