服務(wù)營(yíng)銷06——服務(wù)接觸與服務(wù)傳遞

1、服務(wù)接觸點(diǎn)管理服務(wù)接觸 1. 服務(wù)接觸的內(nèi)涵 2. 服務(wù)的“真實(shí)瞬間” 3. 服務(wù)接觸點(diǎn)管理過程服務(wù)中的顧客行為1. 服務(wù)接觸的概念內(nèi)涵討論問題：顧客接觸都發(fā)生在什么環(huán)節(jié)？大連北京的飛行接觸點(diǎn) John Barrier說：“無論你在一家銀行擁有1美元還是100萬美元的存款，我認(rèn)為銀行都有義務(wù)為你的停車票蓋章?！?989年的一天，他拜訪了華盛頓波坎的銀行，他穿著通常那件不起眼的舊衣服，開著一輛舊輕型貨車，將車停在了銀行旁邊的一塊空地上。在兌現(xiàn)完一張支票后，他走出銀行去開車，一位停車處管理員攔住了他，要求收取60美分的停車費(fèi)，但同時(shí)告訴他可以在銀行確認(rèn)其停車證，這樣就可以免費(fèi)停車了。Barrier

2、認(rèn)為這很合理，于是又返回銀行（順便說一句，他已經(jīng)和這家銀行有30年的往來歷史了）。銀行出納員上下打量了他一番，然后拒絕為他在停車證上蓋章，并告訴他，銀行只為和銀行有業(yè)務(wù)往來的顧客確認(rèn)停車證，而兌現(xiàn)一張支票并不算什么業(yè)務(wù)往來。Barrier于是要求見銀行經(jīng)理。銀行經(jīng)理也上下打量了一番Barrier，露出了同樣的表情，同樣拒絕確認(rèn)其停車證。于是， Barrier說：“好，你不需要我，那么我也不需要你?！彼麖你y行取出了所有的存款，并直接存到另一家與之競(jìng)爭(zhēng)的銀行，他存的第一筆款項(xiàng)就高達(dá)100萬美元。一次關(guān)鍵接觸毀掉了30年的顧客關(guān)系顧客感知哪些原因?qū)е铝怂牟粷M意？你認(rèn)為為什么這些原因使他離開銀行？“

3、真實(shí)瞬間”由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創(chuàng)。他曾說：去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關(guān)鍵時(shí)刻是決定SAS成敗的時(shí)刻。就在那一時(shí)刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。2. 服務(wù)接觸中的服務(wù)接觸中的“真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間”3. 服務(wù)接觸點(diǎn)管理過程3.1接觸點(diǎn)歸類服務(wù)接觸的類型討論：面對(duì)面服務(wù)中，相貌多重要？ 三個(gè)現(xiàn)象： 相貌有多重要？ 河南某商場(chǎng)按照售貨員的漂亮程度定工資 大河網(wǎng)訊 “身高1.60米以上，每月底薪1000元；身高1.65米以上，每月底薪1500元；身高1.70米以上，每月底薪2000元”11月4日，某貿(mào)易公司招聘女大學(xué)畢業(yè)生

4、的廣告，在重慶沙坪壩區(qū)一高校校園剛一貼出，立馬引發(fā)一片嘩然。（重慶晚報(bào)11月6日：重慶一公司招聘女文員 以身高定工資引爭(zhēng)議） 亞洲的空姐與歐美的空嬸 鼓勵(lì)顧客與員工互動(dòng)還是與服務(wù)場(chǎng)景的互動(dòng)？鼓勵(lì)顧客與員工互動(dòng)還是與服務(wù)場(chǎng)景的互動(dòng)？Self-service的發(fā)展的發(fā)展服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)Human ContactMachine Assisted ServiceElectronic Service銀行銀行出納員出納員TellerATMOnline banking零售零售Checkout clerkSelf-checkout stationOnline order/ pickup航空航空Ticket a

5、gent自助登機(jī)服務(wù)亭自助登機(jī)服務(wù)亭 Self check-in kiosk自動(dòng)打印登記卡自動(dòng)打印登記卡Print boarding pass餐飲餐飲Wait personVending machineOnline order/ delivery 劇院劇院Ticket saleKiosk ticketingPay-for-view書店書店Information clerkStock-availability terminalOnline shopping教育教育TeacherComputer tutorialDistance learning博采業(yè)博采業(yè)Poker dealerComputer

6、 pokerOnline poker高接觸服務(wù)與低接觸服務(wù)的差別 高接觸服務(wù) 顧客在整個(gè)服務(wù)傳遞過程中，都必須在服務(wù)工廠里 顧客與服務(wù)人員的必須主動(dòng)接觸 包含大多數(shù)處理人的服務(wù) 低接觸服務(wù) 顧客與服務(wù)供應(yīng)者極少實(shí)際接觸 藉由電子或?qū)嶓w的配銷管道做為媒介進(jìn)行遠(yuǎn)程接觸 新科技（例如：網(wǎng)絡(luò)）可協(xié)助降低接觸程度 中度接觸服務(wù)介于兩者之間 討論：你所在的企業(yè)屬于哪種接觸？由高度接觸至低度接觸的服務(wù)接觸點(diǎn)低度接觸服務(wù)低度接觸服務(wù)企業(yè)的宣傳：微軟形象廣告企業(yè)的宣傳：微軟形象廣告3.2 核心需求探查3.3 設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn) 感官體驗(yàn)有形展示 情感體驗(yàn)服務(wù)人員 行為體驗(yàn)服務(wù)過程三元模型快餐店與團(tuán)購(gòu)醫(yī)療服務(wù)超市擴(kuò)展模

7、型3.4 接觸點(diǎn)服務(wù)管理3.5 服務(wù)反饋星巴克的接觸點(diǎn)管理服務(wù)的四種類型 (圖 2.1)資訊的處理資訊的處理（服務(wù)直接對(duì)無形資（服務(wù)直接對(duì)無形資產(chǎn)）：產(chǎn)）： 會(huì)計(jì)會(huì)計(jì) 銀行銀行服務(wù)行為的本質(zhì)服務(wù)行為的本質(zhì)人人所有物所有物有形的行為有形的行為人的處理人的處理（服務(wù)直接對(duì)人的（服務(wù)直接對(duì)人的身體）：身體）： 理髮理髮 身體治療身體治療服務(wù)接受者是人或所有物服務(wù)接受者是人或所有物物的處理物的處理（服務(wù)直接對(duì)所有（服務(wù)直接對(duì)所有物）：物）： 加油加油 廢棄物處理廢棄物處理/ /資源回資源回收收心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理（服務(wù)直接對(duì)人的心（服務(wù)直接對(duì)人的心靈）：靈）： 教育教育 廣告廣告/ /公共關(guān)係公共關(guān)係無形的行為無形的行為人的處理 顧客必須： 親自到服務(wù)現(xiàn)場(chǎng) 主動(dòng)參與服務(wù)作業(yè)共同生產(chǎn) 管理者應(yīng)從顧客觀點(diǎn)思考流程和產(chǎn)出 了解利益與顧客的非財(cái)務(wù)性成本： 時(shí)間、心力、體力人的處理物的處理物的處理物的處理 相對(duì)於人的處哩，顧客較少親相對(duì)於人的處哩，顧客較少親自參與自參與 涉入是有限的涉入是有限的 生產(chǎn)和消費(fèi)分離生產(chǎn)和消費(fèi)分離心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理 顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其顧客需要依賴服務(wù)人員或可能受其支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與支配時(shí)，必須要有一套道德規(guī)範(fàn)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩綄?dǎo) 不一定要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)不一定要在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng) 核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基礎(chǔ)核心服務(wù)內(nèi)容以資訊為基