寶凱上城營銷策劃上

1、1營銷總體策劃（上）營銷總體策劃（上）2014.8（敬請保密）寶凱上城2思考重點 問題一：如何化解地段偏的不足？問題一：如何化解地段偏的不足？ 問題二：如何快速提升樓盤形象？問題二：如何快速提升樓盤形象？ 問題三：如何引爆市場形成快銷？問題三：如何引爆市場形成快銷？ 問題四：如何能賣出較好的價格？問題四：如何能賣出較好的價格？3目 錄 一、項目分析 二、項目定位 三、形象塑造 四、產品策略 五、銷控策略 六、營銷計劃 七、價格策略 八、宣傳推廣 九、節(jié)點進度 十、重點建議4 一、項目分析 二、項目定位 三、形象塑造 四、產品策略 五、銷控策略 六、營銷計劃 七、價格策略 八、宣傳推廣 九、節(jié)點

2、進度 十、重點建議1.1競爭項目分析競爭項目分析1.2市場需求分析市場需求分析1.3SWOT之分析之分析1.4SWOT之策略之策略1.5核心價值分析核心價值分析PART1 項目分析51.1 競爭項目分析項目名稱項目名稱市場定位市場定位銷售價格銷售價格主力戶型主力戶型銷售進度銷售進度新城生態(tài)新城生態(tài)花園花園中高端，改善為主，兼顧剛需起售5800，高層均價6000，小高層6400110-140的3房2廳2衛(wèi)為主一期在售，銷售率40%左右碧桂園碧桂園中高端，改善為主，兼顧剛需起售6000，平均6500（精裝）120-140的3房2廳2衛(wèi)為主銷售后期，銷售率85%左右新城一品新城一品中端，改善為主，兼

3、顧剛需起售5500，平均5800左右100-130的3房2廳為主尾盤世紀新城世紀新城祥和苑祥和苑中端，剛需為主，兼顧改善起售5600，平均6000左右100-110的3房2廳1衛(wèi)為主不詳（地址同上）世紀新城世紀新城瑞景苑瑞景苑中端，剛需為主，兼顧改善起售5500，平均5700左右（高層）100-110的3房2廳1衛(wèi)為主不詳（地址白田南路寶射大橋南200米 ）注：寶中北對面的御景豪庭預計注：寶中北對面的御景豪庭預計12月開盤，戶型月開盤，戶型80-148，建議加大關注。，建議加大關注。6本案本案碧桂園碧桂園御景豪庭御景豪庭新城生態(tài)新城生態(tài)本案與競爭樓盤位置關系圖本案與競爭樓盤位置關系圖新城一品新

4、城一品世紀新城世紀新城錦繡新都錦繡新都71.2 市場機會分析 農民進城是目前縣城房地產的主力市場農民進城是目前縣城房地產的主力市場 我國城鎮(zhèn)化的主力戰(zhàn)場在縣城，而不是大城市，除了一部分大學生畢業(yè)留在大城市外，大多數(shù)農民第一選擇是縣城。 農民尤其是80后的新生代農民，在城市打工，習慣了城市生活，很難再回到農村，而在大城市安家不易，同時為了小孩教育，他們往往把家安在縣城，接父母到縣城帶小孩。 新生代農民的購房特點是：既有接受大城市的觀念，在房屋外觀、形象等方面圖面子、圖新潮；同時因購買力較弱，非常在乎價格，圖實惠，圖功能，不圖品質、舒適。因此，有價格優(yōu)勢、100平米以內的3房1衛(wèi)是其需求的主力戶型

5、。 父母為子女購買婚房是另一重要的市場父母為子女購買婚房是另一重要的市場 家庭條件較好的城鎮(zhèn)家庭或農民家庭，孩子現(xiàn)在或將要在縣城或鎮(zhèn)上工作，父母為子女提前購買婚房。2-3房是其需求重點。81.3 SWOT之分析優(yōu)優(yōu)勢勢毗鄰名校寶應高級中學。未來生態(tài)新城中心地段?？拷幕w育大型公園。紅星美凱龍品牌及商業(yè)。劣劣勢勢地段相對偏，人氣不足。周邊生活配套設施缺乏。未形成連片開發(fā)的氣候。商住一體居住品質不高。機機遇遇新型城鎮(zhèn)化政策推動機遇。寶應房地產市場存量不多。對口進城農民的住宅稀缺。生態(tài)新城已成為開發(fā)熱點。威威脅脅房地產市場預期發(fā)生改變。銀行對房地產信貸仍收緊。臨近新項目對本案威脅大。高層住宅有一定

6、銷售抗性?？傮w來看，在當前市場形勢下，本案是一個挑戰(zhàn)性較大、需要營銷智慧的項目。總體來看，在當前市場形勢下，本案是一個挑戰(zhàn)性較大、需要營銷智慧的項目。91.4 SWOT之策略打造定位優(yōu)勢打造定位優(yōu)勢 瞄準新生代農民進城需求，滿足其所想所求，成為其進城安家的第一目標和最佳選擇，成為新型城鎮(zhèn)化的標志性樓盤。打造戶型優(yōu)勢打造戶型優(yōu)勢 90幾平米躍層3房2衛(wèi)，贈面積送實惠；80幾平米3房，送面積；105及110平米3房2廳2衛(wèi)，成為寶應性價比最高的戶型。打造價格優(yōu)勢打造價格優(yōu)勢 一期均價定在5500元左右，比世紀新城、新城生態(tài)低200-500元；通過送面積，實際均價在5000左右，比其低10-20%，

7、建立絕對競爭優(yōu)勢。打造形象優(yōu)勢打造形象優(yōu)勢 突出打造望子成龍的學區(qū)書香形象優(yōu)勢，新城未來核心的地段升值形象優(yōu)勢，紅星美凱龍的高尚品牌形象優(yōu)勢。打造配套優(yōu)勢打造配套優(yōu)勢 美凱龍生活廣場、大型超市、文化廣場、商業(yè)街、安宜9年制學區(qū)、體育公園、酒店等。打造打造“五個優(yōu)勢五個優(yōu)勢”，化解威脅與不利。，化解威脅與不利。101.5 核心價值分析名校：名校：寶應中學是一流名校，為了孩子的未來，與名校毗鄰，對已上寶中的家庭來說，可以更好照顧小孩生活、學習；對還未上寶中的家庭來說，可以感同名校書香氛圍，便于熏陶教育小孩。增值：增值：本案處新城核心地段，與名校距離最近，南側為大型文化體育公園，東側、北面為大型商業(yè)

8、，新城目前處開發(fā)初期，一旦形成氣候，將是寶應最適宜居住、品質最高、最具增值潛力的地段。品牌：品牌：要充分宣傳紅星在全國各地的開發(fā)項目和形象實力，宣傳其開發(fā)理念及高尚生活方式，將其與本地品牌和碧桂園區(qū)別開來，是新一代開發(fā)商、高尚生活方式的代名詞。找出本案最具優(yōu)勢和最有吸引力的獨特價值點。關鍵價值：名校，將名校的效應放大，與書香、成才、望族聯(lián)系起來。11 一、項目分析 二、項目定位 三、形象塑造 四、產品策略 五、銷控策略 六、營銷計劃 七、價格策略 八、宣傳推廣 九、節(jié)點進度 十、重點建議2.1市場細分市場細分2.2目標市場目標市場2.3目標客戶目標客戶2.4項目定位項目定位2.5戶型定位戶型定

9、位PART2 項目定位122.1 市場細分（按價格與品質）均價均價品質高品質高品質低品質低萬元萬元0.50.550.60.650.7新城一品新城一品新城生態(tài)新城生態(tài)性價比平衡線，性價比平衡線，線上為競爭力強線上為競爭力強市場機會市場機會中低市場中低市場中端市場中端市場中高市場中高市場碧桂園碧桂園世紀新城世紀新城13主力戶型主力戶型品質低品質低平米平米6080100120140新城生態(tài)新城生態(tài)世紀新城世紀新城碧桂園碧桂園投資市場投資市場剛需市場剛需市場改善市場改善市場享受市場享受市場品質高品質高市場機會市場機會性面比平衡線，性面比平衡線，線上為競爭力強線上為競爭力強2.1 市場細分（按戶型與品質

10、）新城一品新城一品142.2 目標市場市場特點市場特點 實用型：追求經濟緊湊、功能齊全，不浪費面積，不過多追求品質和舒適，對建筑風格、環(huán)境景觀、物業(yè)管理等要求不高。 剛需市場：首次置業(yè)，購買能力有限，圖便宜，對單價和總價敏感，希望省錢，需求戶型面積主要在100以內。 投資市場：好出租，買學區(qū)房便于出租獲取收益；好轉手，為了孩子就讀買房，孩子畢業(yè)后便于轉手。選擇理由選擇理由 所處地段決定：本案是新城在售樓盤中位置最偏遠的項目，周邊生活和商業(yè)氣氛缺乏，決定了只能走中低端路線。 市場機會決定：四個主要競爭樓盤基本都選擇了價格6000元以上的中端市場，主力戶型100平米以上的剛需和改善市場，留下了面積

11、100平米以下、價格6000元以下的主力剛需市場空間。 市場形勢決定：農民城鎮(zhèn)化是未來房地產市場的主要空間，房地產市場預期發(fā)生轉變，競爭壓力加大，必須未雨綢繆，打造高性價比、符合目標顧客購買力的產品，低總價、實際單價低才有競爭力。本案目標市場選擇：實用型剛需市場和投資市場152.3 目標顧客根據(jù)本案的素質和小城市房地產市場的特點（市場細分程度不高），本案目標客戶應適當放寬，以降低市場風險。目標客戶目標客戶客戶特征客戶特征需求特征需求特征預計比重預計比重進城農民進城農民農村基層干部、做生意的農村較富裕家庭、外出打工技術型農民為孩子進城上學，父母帶孩子，主力需求經濟3房戶型，總價低，追求實惠實用。

12、60-70%首改客戶首改客戶現(xiàn)房屋居住面積較小或條件簡陋，首次改善的縣城中上收入居民想改善，但購買力相對有限，注重居住環(huán)境，生活與交通方便，需求3房2衛(wèi)戶型。10-20%婚房客戶婚房客戶為孩子購置婚房經濟條件較好的家庭，不久將結婚的縣城白領階層總價合理，有學區(qū)，孩子上學方便，樓盤形象好，有面子，主要需求2房和3房戶型。5-10%就學客戶就學客戶揚州、淮安地區(qū)為了孩子上寶中、進行陪讀的經濟條件較好的家庭總價不高，離學校近，小區(qū)學習環(huán)境好，需求2房戶型，孩子畢業(yè)后房子易轉手或易出租。5-10%投資客戶投資客戶家中儲蓄較多、投資渠道缺乏的富裕家庭主要需求90以內的戶型，注重收益和增值，好出租。5-1

13、0%162.4 項目定位 定位理由定位理由 “江淮江淮”：主要指揚、泰、淮地區(qū)，寶中為江淮地區(qū)的名校，說江淮書香名門名副其實、恰如其分，將項目放大到江淮地區(qū)，可以提升項目層次，吸引寶應外的江淮地區(qū)客戶前來購房。 “書香書香”：與名校為鄰，自然有書香。成為書香世家、書香門第，是很多中國人的心里情結和夢想目標，“書香”一詞對注重孩子教育的家庭來說，很具有號召力。書香就是環(huán)境氛圍，而環(huán)境氛圍能改變人，孟母三遷，擇鄰而居，一代書香，三代相傳，是中華傳家寶，彰顯文化精神，增強項目的文化含量。 “名門名門”：有名望的門第，名門閨秀，名門望族。一則指寶中為揚淮名校名門，點出了本案毗鄰寶中的特質，二則指本案為

14、“名門”樓盤，可以大大提升項目的形象和品位，增強客戶的身份感、自豪感，滿足客戶的“面子”需求心理。本案項目定位為：江淮書香名門17定位如何得到實現(xiàn)？ 定位支撐定位支撐 寶中的支撐寶中的支撐：與寶中為鄰，能聽其聲、觀其形，說書香順理成章，能得到老百姓的認同，而不是生搬硬套，空穴來風。 形象的支撐：形象的支撐：VIS必須大力塑造“書香門第”的樓盤形象，傳播中突出好學校、好氛圍對孩子成長的影響，擇鄰而居，影響一生。必要情況下請寶中名師、高考狀元做形象代言人。 景觀的支撐：景觀的支撐：在環(huán)境景觀上突出“書香”主題，用名人故事、詩詞書畫、主題雕塑等文化小品，營造濃濃的書香氛圍。 建筑的支撐：建筑的支撐：

15、建筑風格應有一定的文化品位或書香寓意，讓“書香名門”這一形象在建筑上得到一定體現(xiàn)。 配套的支撐：配套的支撐：主要是商業(yè)中配套書店、閱覽室、各種培訓中心、校外課堂、文體用品店、知識網吧等“書香”、“學習”設施。 服務的支撐：服務的支撐：為孩子上名校、請名師、上補習班等提供服務，物業(yè)管理重點突出書香氛圍營造。182.5 戶型定位目標客戶目標客戶戶型面積戶型面積總價范圍總價范圍建議比重建議比重進城農民進城農民3房2廳1衛(wèi)，面積90-100 50-55萬元60-70%首改客戶首改客戶3房2廳2衛(wèi)，面積100-120 55-65萬元10-20%其他客戶其他客戶2房2廳1衛(wèi)，面積80-9045-50萬元2

16、0-30%說明：以上暫不考慮偷面積設計。以均價5500元/ 左右作為測算，可以看出總價45-60萬元是本案的目標市場區(qū)間，其中50萬元左右是主力市場。值得指出的是，隨著房價的提高和收入的增長，客戶承受總價的能力也在不斷提高，因此總價定位是動態(tài)的，而面積定位是相對穩(wěn)定的，也是更關鍵的。19 一、項目分析 二、項目定位 三、形象策劃 四、產品策略 五、銷控策略 六、營銷計劃 七、價格策略 八、宣傳推廣 九、節(jié)點進度 十、重點建議3.1案名策劃案名策劃3.2推廣用語推廣用語3.3項目寫真項目寫真3.4形象塑造形象塑造3.5賣點設計賣點設計PART3 形象策劃203.1 案名策劃 本案案名的基本要求本

17、案案名的基本要求 充分體現(xiàn)“書香名門”的概念形象與文化品位 能有效利用和體現(xiàn)“紅星美凱龍”的品牌效應 獨樹一幟，與寶應現(xiàn)有樓盤案名顯著區(qū)別。 吉祥、上口、寓意佳，有檔次感、身份感。 本案案名命名方法本案案名命名方法 “品牌名+項目名”是本案最佳的一種命名方法。 品牌名的選擇品牌名的選擇 如果只允許用一個字，較佳選擇有： 寶凱、星城寶凱、星城 如果允許用兩個字，可以用可以用“美凱美凱”。21好案名對形象塑造至關重要 首推案名：首推案名：寶凱寶凱上城上城 “上”有“上學”之意，與本案上名校的概念吻合。 “上”有“上進”之意，入住本案，可以上學上進。 “上”有“上等”之意，體現(xiàn)本案的檔次與身份感。

18、本案地處目前新城最南端，地理上為“上風上水”。 “上”好讀、易懂、易記，大俗大雅，合縣城審美。 用“城”字概念體現(xiàn)本案的規(guī)模，同時可涵蓋商業(yè)。 與開發(fā)企業(yè)字號相統(tǒng)一，便于對外宣傳推廣統(tǒng)一。 “寶凱”向外解釋為“寶應紅星美凱龍”，即簡稱。 備選案名備選案名 美凱美凱上城上城 星城世家星城世家 注：清華園案名在寶應已被采用。223.2 形象用語 項目定位語 生態(tài)新城之心生態(tài)新城之心 江淮書香名門江淮書香名門 項目宣傳語 孟母三遷孟母三遷 擇鄰而居擇鄰而居 上學上進上學上進 書香名門書香名門 一代書香一代書香 三代相傳三代相傳233.3 項目寫真氛圍改變人氛圍改變人 古人云：孟母三遷，擇鄰而居。孩子

19、的成長，不僅需要好老師，更需要好氛圍。氛圍改變人，環(huán)境造就人。上城志在打造江淮書香世家，一代書香，三代相傳。與名校寶中為鄰，聽其聲，觀其形，耳濡目染，可以改變孩子一生。 上城，上學之城，上進之城，上好之城。上城，上學之城，上進之城，上好之城。243.4 形象塑造 VIS設計與應用設計與應用 VIS設計（標志、色彩、主題畫面、物件用料等）一定要體現(xiàn)“書香門第”的概念和文化品位。 加大VIS設計的運用范圍：包括售樓處、圍墻、大牌、燈箱、名片、員工著裝、胸章、廣告禮品、辦公用品、物管用品等等。 售樓處包裝售樓處包裝 售樓處是形象塑造的重中之重，應營造濃烈的書香氛圍，除建筑造型、裝修風格、景觀小品體現(xiàn)

20、外，還需一些創(chuàng)意來體現(xiàn)名校、書香、學習、上進的文化氣息，除正常售樓處功能外，比如可以做一個寶中的形象展室，把寶中近5年的高考狀況、主要名師情況、高考狀元情況、寶中近年獲獎情況、寶中的教育理念與模式等作一個生動展示。應充分重視售樓處的設計，打造形象展示區(qū)、景觀示范區(qū)、樣板展示區(qū)。25要善于運用公關活動塑造形象 工地圍墻工地圍墻 工地圍墻是塑造形象的最佳載體之一，應圍繞“書香”主題，營造濃濃的書香、名校文化氣息，彰顯中國傳統(tǒng)教育文化精髓。比如可以表現(xiàn)一些中國刻苦讀書、成才成氣的經典故事。 精神堡壘（案名立柱、巨石、拱門、雕塑等）、現(xiàn)場大牌、燈箱、道旗等也是塑造形象的好方式，均要圍繞“書香”主題。

21、形象代言人形象代言人 建議聘請寶中的特級名師（或校長）作為本案的形象代言人，主要用于宣傳教育理念，打造書香門第，推廣正能量。 主題公關活動主題公關活動 給寶中捐贈30萬元成立“寶凱獎勵基金”，專門獎勵家境貧寒、刻苦學習、成績突出的學生，放大宣傳效應。并申請上學名額。 與寶中、政府相關部門聯(lián)手，在全縣范圍內主辦“書香門第”評選活動，評選杰出獎、優(yōu)秀獎、鼓勵獎若干名，引起街談巷議。263.5 賣點設計 寶中為鄰寶中為鄰 緊鄰江蘇名校寶應中學， 感同名校氛圍，享受學區(qū)便利，并與寶中結成戰(zhàn)略合作關系，為業(yè)主子女就讀名校提供服務。 新城核心新城核心 地處寶應生態(tài)新城的中心位置，東側為寶中，南側為大型體育

22、文化公園，西側和北側均為大型商業(yè)，未來增值潛力巨大。 紅星品牌紅星品牌 紅星美凱龍品牌開發(fā)，實力巨獻，紅星地產為新一代開發(fā)企業(yè)的領先者，是現(xiàn)代高尚生活方式的營造者。 商業(yè)配套商業(yè)配套 項目配套開發(fā)紅星美凱龍全生活廣場、大型超市、商業(yè)街、星級酒店、文化廣場等大型商業(yè)，提供便捷完善的生活配套。突出八大強勢賣點，打造寶應最適宜居住、最具增值潛力的樓盤。突出八大強勢賣點，打造寶應最適宜居住、最具增值潛力的樓盤。27突出“兩最”：最適宜人居、最具增值潛力 體育公園體育公園 南側規(guī)劃為寶應最大的文化體育公園，是寶應未來環(huán)境景觀最好、最適宜人居的區(qū)域，地段得天獨厚，增值潛力巨大。 書香氛圍書香氛圍 寶中書香

23、相伴，小區(qū)重點打造書香主題環(huán)境景觀和文化氛圍，使孩子耳濡目染，自強上進，成為書香門第，書香世家。 超值戶型超值戶型 創(chuàng)新設計，90幾平米復式3房2廳2衛(wèi)，80及平米3房2廳1衛(wèi)等超值戶型，領寶應戶型設計之先河，創(chuàng)寶應戶型性價比之最。 品牌物管品牌物管 揚州人家國際大酒店品牌輸出和全程管理，以四星級酒店管理理念和服務細節(jié)，打造安心、舒心、貼心之高尚物業(yè)品質。28 一、項目分析 二、項目定位 三、形象策劃 四、產品策略 五、銷控策略 六、營銷計劃 七、價格策略 八、宣傳推廣 九、節(jié)點進度 十、重點建議4.1戶型配比戶型配比4.2產品命名產品命名4.3景觀策劃景觀策劃4.4設施設備設施設備PART4

24、 產品策劃294.1 戶型配比根據(jù)規(guī)劃設計方案，戶型實際設計配比情況如下：根據(jù)規(guī)劃設計方案，戶型實際設計配比情況如下：面積區(qū)間面積區(qū)間80-9090-105105-125實際面積實際面積85-9095-99100-103113124結構結構3室2廳1衛(wèi)送6平米3室2廳2衛(wèi)送18平米3室2廳2衛(wèi)送4平米3室2廳2衛(wèi)無送4室2廳2衛(wèi)送3平米預計均價預計均價對外5702實際5342對外6062實際5105對外5619實際5405對外5500實際5500對外5722實際5537預計總價預計總價507500582000567500616000686600戶數(shù)戶數(shù)368294196368比重比重30%24

25、%16%30%小計小計30%40%30%與預設差與預設差無少10-20%多10-20%注：一二期均價注：一二期均價5500，送面積按，送面積按3000元元/計算，扣成本計算，扣成本23002300元元/ /，可獲溢價，可獲溢價700元元/。30戶型分析 打造剛需之升級版打造剛需之升級版 原來的80-100的兩房剛需市場，有孩子后存在著少一個房間的不足和缺陷，擁有3房是他們的夢想，現(xiàn)在在上城，用剛需的面積和價格實現(xiàn)了改善的功能，創(chuàng)新剛需升級版。 建立全面競爭優(yōu)勢建立全面競爭優(yōu)勢 上下通吃，全面吸引原來80-95買二房和95-105買三房的剛需客戶搶購89的三房戶型；強力吸引原來95-110買三房

26、一衛(wèi)和110-130買三房二衛(wèi)的客戶搶購95、101的三房二衛(wèi)戶型；吸引原來買110-130的三房二衛(wèi)客戶買113的三房二衛(wèi)和122的四房兩衛(wèi)；特別吸引實力客戶購買底復和頂復戶型。全面優(yōu)勢搶占80-130市場，戶型優(yōu)勢達到10平米、總價5萬元以上。 以復式三代居為突破口以復式三代居為突破口 獨創(chuàng)963房2衛(wèi)“復式復式三代居三代居” 火爆全城！314.2 產品命名 命名的意義命名的意義 增強文化氛圍，使“書香名門”概念得到支撐和深化。 增強樓宇的識別性，讓客戶產生自豪感和歸屬感。 命名方案命名方案 分區(qū)域采用同一“字”，既有區(qū)域感，又有個體感。 1-3號樓：文星樓、文萃樓、文淵樓 4-5號樓：學

27、敏樓、學進樓 6-9號樓：博雅樓、博遠樓、博知樓、博文樓324.3 景觀策劃 總體思路總體思路 因本案主要定位為剛需房，同時外圍有大型體育文化公園，因此不宜在景觀上過多投入，應以簡潔實用、突出書香為主。 景觀主題景觀主題 生態(tài)生態(tài)：生態(tài)新城自然應重點突出“生態(tài)”之意，生態(tài)的重點是自然，即回歸到原始野趣，減少硬質景觀和人工修剪，即可節(jié)省成本，同時有助于自然修復，維持生態(tài)平衡。 書香：書香：重點打造書香主題氛圍，在考慮到成本造價的同時，以較小的投入，點綴文化小品、主題雕塑、詩詞長廊、石刻等。 和諧：和諧：讓人與自然和諧共處，讓住戶之間和諧共處，讓人親近自然、融入景觀，如草坪歡迎踐踏，人能進入景區(qū)內部，創(chuàng)造鄰里交往空間，如涼亭、花架，老人和小孩活動區(qū)等。33內外景觀一體化設計 設計要求設計要求 緩坡式、立體式景觀，半地下、地面、空中