第二章使命陳述

1、Strategic Management第二章第二章第二章 企業(yè)使命企業(yè)使命 管理-營銷-培訓(xùn)-心理學(xué) http:/ 僅限學(xué)習(xí)使用Strategic Management名人名言名人名言l戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一。益沖突之一。 德 克勞塞維茨l沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流船一樣只會在原地轉(zhuǎn)圈，又像個(gè)流浪漢一樣無家可歸。浪漢一樣無家可歸。 美 喬爾羅斯Strategic Management 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外確定企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定其戰(zhàn)略目部環(huán)

2、境和內(nèi)部條件設(shè)定其戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個(gè)動態(tài)過程。個(gè)動態(tài)過程。Strategic Management本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容1. 世界級世界級“金牌金牌”得主成功的奧秘：得主成功的奧秘： 企業(yè)使命企業(yè)使命 2. 企業(yè)使命內(nèi)涵企業(yè)使命內(nèi)涵 3. 企業(yè)使命表述要訣企業(yè)使命表述要訣 4. 中國企業(yè)使命的實(shí)證分析中國企業(yè)使命的實(shí)證分析 5. 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)Strategic Manageme

3、nt本章思考討論問題本章思考討論問題1. 分析管理大師彼得分析管理大師彼得德魯克的一段話：德魯克的一段話：“為了了解什么是為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會之中，在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會的一種因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會的一種器官器官。企業(yè)的目的只有一。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客?！?怎樣理解怎樣理解“器官論器官論”與企與企業(yè)社會責(zé)任、利益相關(guān)者的關(guān)系？業(yè)社會責(zé)任、利益相關(guān)者的關(guān)系？ 2.請你從互聯(lián)網(wǎng)上

4、尋找一家企業(yè)的使命陳述例子，并對其進(jìn)請你從互聯(lián)網(wǎng)上尋找一家企業(yè)的使命陳述例子，并對其進(jìn)行評價(jià)。行評價(jià)。 3.使命陳述的主要價(jià)值？使命陳述的主要要素？擁有內(nèi)容全使命陳述的主要價(jià)值？使命陳述的主要要素？擁有內(nèi)容全面的使命陳述是否會給企業(yè)帶來優(yōu)良的業(yè)績？為什么？面的使命陳述是否會給企業(yè)帶來優(yōu)良的業(yè)績？為什么？ 4.怎樣為一家企業(yè)撰寫怎樣為一家企業(yè)撰寫使命報(bào)告書使命報(bào)告書？你認(rèn)為有哪些要訣？你認(rèn)為有哪些要訣？舉例說明之。舉例說明之。 5.愿景與使命的關(guān)系？如何建立良好的公司愿景？愿景與使命的關(guān)系？如何建立良好的公司愿景？Strategic Management 西爾斯（西爾斯（Sears）公司）公司S

5、trategic Management 討論問題：討論問題：l西爾斯公司是怎么了？西爾斯公司是怎么了？l你認(rèn)為公司的問題出在哪里？你認(rèn)為公司的問題出在哪里？l你是公司總裁該怎么辦？你是公司總裁該怎么辦？Strategic Management 名人名言名人名言 使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。地思考企業(yè)的使命是什么。 美 彼得德魯克Strategic Management 戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理的過程l確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命l戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析l戰(zhàn)略選擇及評價(jià)戰(zhàn)略選擇及評價(jià)l戰(zhàn)略實(shí)施及控制戰(zhàn)略實(shí)

6、施及控制Strategic Management 1.世界級世界級“金牌金牌”得主成功的奧秘得主成功的奧秘: 企業(yè)使命企業(yè)使命 一、戰(zhàn)略管理第一步：確定企業(yè)使命一、戰(zhàn)略管理第一步：確定企業(yè)使命Strategic Management企業(yè)時(shí)刻面臨生命周期企業(yè)時(shí)刻面臨生命周期的挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn) 不同類型企業(yè)的平均壽命一覽：不同類型企業(yè)的平均壽命一覽： 財(cái)富財(cái)富全球全球500強(qiáng)強(qiáng) 4050歲歲 跨國公司跨國公司 1112歲歲 中國集團(tuán)公司中國集團(tuán)公司 78歲歲 中國中小企業(yè)、民營企業(yè)中國中小企業(yè)、民營企業(yè) 34歲歲Strategic Management關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 目光遠(yuǎn)大（高瞻遠(yuǎn)矚）的公司是一個(gè)組目光

7、遠(yuǎn)大（高瞻遠(yuǎn)矚）的公司是一個(gè)組織織一個(gè)機(jī)構(gòu)。不論哪一位領(lǐng)導(dǎo)人，不管一個(gè)機(jī)構(gòu)。不論哪一位領(lǐng)導(dǎo)人，不管他有多高的才能、多長遠(yuǎn)的眼光，他終有去他有多高的才能、多長遠(yuǎn)的眼光，他終有去世的那一天；也不論企業(yè)有多么優(yōu)秀的產(chǎn)品世的那一天；也不論企業(yè)有多么優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，終有過時(shí)的時(shí)候。然而，目光遠(yuǎn)大和服務(wù)，終有過時(shí)的時(shí)候。然而，目光遠(yuǎn)大的公司卻能做到經(jīng)歷了一代又一代領(lǐng)導(dǎo)人和的公司卻能做到經(jīng)歷了一代又一代領(lǐng)導(dǎo)人和一代又一代產(chǎn)品仍能昌盛不衰、持續(xù)發(fā)展。一代又一代產(chǎn)品仍能昌盛不衰、持續(xù)發(fā)展。Strategic Management“目光遠(yuǎn)大目光遠(yuǎn)大”公司的標(biāo)準(zhǔn)公司的標(biāo)準(zhǔn)l是首屈一指的公司是首屈一指的公司l受到消

8、費(fèi)者的普遍敬佩受到消費(fèi)者的普遍敬佩l給世人留下不可磨滅的印記給世人留下不可磨滅的印記l有有50年以上的發(fā)展歷史年以上的發(fā)展歷史l經(jīng)歷過了多任總裁經(jīng)歷過了多任總裁l多種產(chǎn)品和服務(wù)體系多種產(chǎn)品和服務(wù)體系Strategic Management二、二、“目光遠(yuǎn)大目光遠(yuǎn)大”公司公司 八大特征八大特征l造鐘，而不是找對時(shí)機(jī)造鐘，而不是找對時(shí)機(jī)l利潤之上的追求利潤之上的追求l保持核心，刺激進(jìn)步保持核心，刺激進(jìn)步l膽大包天的目標(biāo)膽大包天的目標(biāo)l教派般的文化教派般的文化l擇強(qiáng)汰弱的進(jìn)化擇強(qiáng)汰弱的進(jìn)化l自家長成的經(jīng)理人自家長成的經(jīng)理人l永不滿足永不滿足就這么簡單Strategic Management2. 企業(yè)

9、使命（企業(yè)使命（Mission）的內(nèi)涵的內(nèi)涵 一、企業(yè)使命的內(nèi)涵一、企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)使命是區(qū)別于一個(gè)企業(yè)與其他類似企業(yè)的持久的目的陳述。企業(yè)使命確定了企業(yè)的持久的目的陳述。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類和市場范圍，闡明了企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類和市場范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等。使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定提供依據(jù)。定提供依據(jù)。Strategic Management關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 企業(yè)使

10、命是企業(yè)對自身生存發(fā)企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展的展的“目的目的”的定位，即它對社會的定位，即它對社會的職責(zé)及其所扮演的的職責(zé)及其所扮演的“個(gè)性個(gè)性”角色。角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其它企業(yè)而存在的原因或是區(qū)別于其它企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。神法寶。Strategic Management 德魯克如是說德魯克如是說 為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必為了了解什么是一個(gè)企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實(shí)上，企業(yè)的須在企業(yè)本身之外。

11、事實(shí)上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)目的必須在社會之中，因?yàn)楣ど唐髽I(yè)是社會的一種是社會的一種“器官器官”。企業(yè)的目的。企業(yè)的目的只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。只有一種適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。Strategic Management二、二、為什么要建立企業(yè)使命為什么要建立企業(yè)使命?l使企業(yè)經(jīng)營有方向，引導(dǎo)戰(zhàn)略管理過程使企業(yè)經(jīng)營有方向，引導(dǎo)戰(zhàn)略管理過程l對資源分配產(chǎn)生影響對資源分配產(chǎn)生影響l使企業(yè)員工產(chǎn)生共同的使命感和方向感使企業(yè)員工產(chǎn)生共同的使命感和方向感l(wèi)使企業(yè)形象更加具有吸引力，贏得各利益使企業(yè)形象更加具有吸引力，贏得各利益相關(guān)者的支持相關(guān)者的支持Strategic Manageme

12、nt與企業(yè)使命有關(guān)的名詞與企業(yè)使命有關(guān)的名詞及關(guān)系及關(guān)系l使命（使命（Mission）l具體目標(biāo)具體目標(biāo)(Objective)l控制控制(Control)l獎勵獎勵(Rewards)l行為行為/任務(wù)任務(wù)(Actions/tasks)l目標(biāo)目標(biāo)(Goal)Strategic Management各元素之間關(guān)系各元素之間關(guān)系使命（使命（Mission）目標(biāo)目標(biāo)(Goal)具體目標(biāo)具體目標(biāo)(Objective行為行為/任務(wù)任務(wù)(Actions/tasks)控制控制(Control)獎勵獎勵(Rewards)Strategic Management 實(shí)例分析：松下公司使命實(shí)例分析：松下公司使命l作為工

13、業(yè)組織的一個(gè)成員，努作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會生活力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像水平，要使家用電器像“自來自來水水”那樣廉價(jià)和充足。那樣廉價(jià)和充足。Strategic ManagementCocaCola可口可樂公司使命可口可樂公司使命 我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，

14、我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢：發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢： 1可口可樂和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌；可口可樂和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌； 2世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)；世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)； 3滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤；滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤； 4為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工；為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工； 5合理配置充足的資源；合理配置充足的資源； 6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。Strategic ManagementApple Computer蘋果電腦蘋果電腦公司使命公司使命 蘋果

15、公司致力于為全球蘋果公司致力于為全球140多個(gè)國家多個(gè)國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持。先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持。 Strategic ManagementAvon Products,Inc.雅芳公司雅芳公司使命使命 成為一家最了解女性需要、為全球成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以用服務(wù)、并滿女性提供一流的產(chǎn)品以用服務(wù)、并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。成為一家比女人更了解女人的

16、公司。Strategic Management三、三、 企業(yè)使命定位三要素企業(yè)使命定位三要素 1.生存目的定位生存目的定位 每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關(guān)本企業(yè)的明確觀念和理論，從套有關(guān)本企業(yè)的明確觀念和理論，從而引導(dǎo)其行動和決策。必須回答：而引導(dǎo)其行動和決策。必須回答：我我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？ 彼得彼得 德魯克德魯克Strategic Management 一首歌謠一首歌謠l 不要給我東西。不要給我東西。l 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。l 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕

17、松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。l 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。l 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。l 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的樂曲。l 不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便。l 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。l l 請，不要給我東西。請，不要給我東西。Strategic Management 盛道

18、包裝集團(tuán)使命盛道包裝集團(tuán)使命 把一流的產(chǎn)品獻(xiàn)給用戶，不永不把一流的產(chǎn)品獻(xiàn)給用戶，不永不滿足留給自己，用信心、高技術(shù)和滿足留給自己，用信心、高技術(shù)和競爭力造福于社會，成為中國杰出、競爭力造福于社會，成為中國杰出、全球知名的包裝商。品質(zhì)至上、奉全球知名的包裝商。品質(zhì)至上、奉獻(xiàn)美好使我們擁有未來！獻(xiàn)美好使我們擁有未來！Strategic Management比較比較“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”與與“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述表述使命使命 公公 司司“產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向”表述表述“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”表述表述瑪麗化妝品公司瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗創(chuàng)造魅力和美麗美國電話美國電話電報(bào)公司電報(bào)公

19、司生產(chǎn)電話設(shè)備生產(chǎn)電話設(shè)備提供信息溝通提供信息溝通工具工具?？松景？松境鍪凼秃吞烊?xì)獬鍪凼秃吞烊細(xì)馓峁┠茉刺峁┠茉吹纤鼓峁镜纤鼓峁咎峁蕵穲鏊峁蕵穲鏊M織娛樂休閑活動，組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡給千百萬人帶來歡樂樂Strategic Management2.經(jīng)營哲學(xué)定位經(jīng)營哲學(xué)定位l經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦真諦”，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動因。經(jīng)營哲學(xué)是是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動因。經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則及企業(yè)共包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、行

20、為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時(shí)尚和個(gè)人領(lǐng)袖，是組織個(gè)人領(lǐng)袖，是組織 “遺傳密碼遺傳密碼”的一部分，的一部分，也是也是“規(guī)范準(zhǔn)則規(guī)范準(zhǔn)則”。Strategic Management 實(shí)例分析：麥當(dāng)勞實(shí)例分析：麥當(dāng)勞l“Q、S、C、V”（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、物有所值）精神Strategic Management IBMl尊重人、服務(wù)、卓越Strategic Management 默克公司默克公司l幫助人類戰(zhàn)勝疾病Strategic Management 華為公司華為公司

21、l愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉。責(zé)任意識、創(chuàng)新精神、敬業(yè)精神與團(tuán)結(jié)合作精神是我們企業(yè)文化的精髓。實(shí)事求是是我們的行為準(zhǔn)則。Strategic Management關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)l經(jīng)營哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀經(jīng)營哲學(xué)的重點(diǎn)是核心價(jià)值觀 l經(jīng)營哲學(xué)是通過企業(yè)對外部環(huán)境和經(jīng)營哲學(xué)是通過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認(rèn)識體現(xiàn)出來的內(nèi)部關(guān)系的認(rèn)識體現(xiàn)出來的 ： 對外部環(huán)境對外部環(huán)境 對內(nèi)部關(guān)系對內(nèi)部關(guān)系Strategic Management3.企業(yè)形象定位企業(yè)形象定位l理念識別l行為識別l視覺識別Strategic Management關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)l一個(gè)企業(yè)不必刻意追求一個(gè)偉大的、一個(gè)企業(yè)

22、不必刻意追求一個(gè)偉大的、正確的理念，而要切合自身實(shí)際，正確的理念，而要切合自身實(shí)際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，使它成為能在競爭中取勝的共識，使它成為能在競爭中取勝的“利器利器”。Strategic Management埃克森公司?？松緇使命強(qiáng)調(diào)使命強(qiáng)調(diào)“提供能源提供能源”，而不是，而不是“出售石油和天然氣出售石油和天然氣”。Strategic Management哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司l旨在旨在“提供娛樂活動提供娛樂活動”，而不，而不是是“經(jīng)營電影業(yè)經(jīng)營電影業(yè)”。Strateg

23、ic Management3.企業(yè)使命表述的要訣企業(yè)使命表述的要訣一、使命陳述的基本要素（佛雷德一、使命陳述的基本要素（佛雷德.R.R.戴維戴維）l 用戶用戶l 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)l 市場市場l 技術(shù)技術(shù)l 對生存、增長和盈利的關(guān)切對生存、增長和盈利的關(guān)切l(wèi) 自我認(rèn)識自我認(rèn)識l 對公眾形象的關(guān)切對公眾形象的關(guān)切l(wèi) 對雇員的關(guān)心對雇員的關(guān)心Strategic Management 表述要訣表述要訣l表述應(yīng)以表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向”而不是而不是“產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向品導(dǎo)向” l表述范圍既不能太寬也不能表述范圍既不能太寬也不能太窄Strategic Management二、怎樣編寫二、怎樣編寫“企業(yè)使命

24、報(bào)告書企業(yè)使命報(bào)告書”？l用戶：公司的用戶是誰？用戶：公司的用戶是誰？l產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？產(chǎn)品或服務(wù)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？l市場：公司在哪些地域參與競爭？市場：公司在哪些地域參與競爭？l技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？技術(shù)：公司的基本技術(shù)和優(yōu)勢是什么？l生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？良好的財(cái)務(wù)狀況？l經(jīng)營哲學(xué)：公司的基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什經(jīng)營哲學(xué)：公司的基本價(jià)值觀、信念和道德傾向是什么？么？l自我意識：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是自我意識：公司最獨(dú)特的能力或最主

25、要的競爭優(yōu)勢是什么？什么？l公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？l職工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？職工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)？Strategic Management表述范圍既不能太寬表述范圍既不能太寬也不能太窄也不能太窄教你一招教你一招 最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高的基礎(chǔ)上提高12檔的抽象水平進(jìn)行檔的抽象水平進(jìn)行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)措辭，這樣做既有利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。Strategic Management表述范圍既不能太

26、寬表述范圍既不能太寬也不能太窄也不能太窄公司公司不適宜的表述不適宜的表述合適的表述合適的表述制筆公司制筆公司提供信息傳遞提供信息傳遞服務(wù)（太寬）服務(wù)（太寬）提供信息記錄提供信息記錄手段手段電影公司電影公司制作影片（太制作影片（太窄）窄）提供文化娛樂提供文化娛樂服務(wù)（注：可服務(wù)（注：可向電視音像方向電視音像方面發(fā)展）面發(fā)展）Strategic Management例：例：以以“經(jīng)營定義作業(yè)單經(jīng)營定義作業(yè)單”為基礎(chǔ)為基礎(chǔ)進(jìn)行歸納進(jìn)行歸納 1.企業(yè)名稱：企業(yè)名稱：亞洲電話電報(bào)公司亞洲電話電報(bào)公司 2. 選擇其一：選擇其一：企業(yè)性質(zhì)：企業(yè)性質(zhì)： 集團(tuán)公司集團(tuán)公司 子公司或有限公司子公司或有限公司 合作

27、經(jīng)營合作經(jīng)營 獨(dú)資獨(dú)資 3.我們的消費(fèi)者主要是：我們的消費(fèi)者主要是： 個(gè)人個(gè)人 團(tuán)體團(tuán)體 公共機(jī)關(guān)公共機(jī)關(guān) 其它（簡述）其它（簡述） 4.目前的產(chǎn)品或服務(wù)：目前的產(chǎn)品或服務(wù)： 通訊產(chǎn)品及服務(wù)通訊產(chǎn)品及服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 5.技術(shù)：技術(shù)： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力Strategic Management 6.生存、發(fā)展與盈利：生存、發(fā)展與盈利： 目標(biāo)是使人類與和他們的信息更加緊密地目標(biāo)是使人類與和他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界最好的公司世界最好的

28、公司 7.經(jīng)營哲學(xué)：經(jīng)營哲學(xué)： 科技以人為本科技以人為本 服務(wù)以誠為重服務(wù)以誠為重Strategic Management 8.自我意識：自我意識： 公司致力于使世界各地的人們毫無困難公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)務(wù) 9.職工：職工：（需進(jìn)一步明確）（需進(jìn)一步明確） 在以下的連續(xù)統(tǒng)一體中公司的競爭地位：在以下的連續(xù)統(tǒng)一體中公司的競爭地位： 弱弱-平均水平平均水平-強(qiáng)強(qiáng)Strategic Management三、全球優(yōu)秀公司三、全球優(yōu)秀公司“使命報(bào)告書使命報(bào)告書” 摘摘選選l亞洲電話電報(bào)公司：亞洲電話電報(bào)公司： 向世界

29、各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)向世界各地的商界、個(gè)人以及政府機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有的單一和綜合能力。公司信仰一和綜合能力。公司信仰“科技以人為本，服務(wù)科技以人為本，服務(wù)以誠為重以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類和他們的彼此溝通的歡樂。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。Strategic M

30、anagement 三菱公司三菱公司 全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 公平公平 協(xié)調(diào)與合作協(xié)調(diào)與合作 為改善而奮斗為改善而奮斗 調(diào)整和吸收調(diào)整和吸收 感恩感恩Strategic Management菲利浦菲利浦莫里斯公司莫里斯公司l我們的任務(wù)是成為世界上最成功的消我們的任務(wù)是成為世界上最成功的消費(fèi)品生產(chǎn)商。我們要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略是不費(fèi)品生產(chǎn)商。我們要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略是不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，在地理范圍上不斷擴(kuò)展，在世界范圍在地理范圍上不斷擴(kuò)展，在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售。內(nèi)生產(chǎn)和銷售。Strategic Management 集團(tuán)：使命和愿景集團(tuán)：使命和愿景 集團(tuán)匯

31、集中國多民族優(yōu)秀文化和世界優(yōu)集團(tuán)匯集中國多民族優(yōu)秀文化和世界優(yōu)秀文化，在創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境生態(tài)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造充滿秀文化，在創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境生態(tài)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造充滿活力的文化生態(tài)。她致力于顧客生活質(zhì)量的改善、活力的文化生態(tài)。她致力于顧客生活質(zhì)量的改善、提升和中國現(xiàn)代化事業(yè)的推進(jìn)。提升和中國現(xiàn)代化事業(yè)的推進(jìn)。 集團(tuán)是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺；是明星企業(yè)集團(tuán)是企業(yè)家創(chuàng)新的舞臺；是明星企業(yè)的孵化器；是具有高成長性和鮮明文化個(gè)性的國的孵化器；是具有高成長性和鮮明文化個(gè)性的國際化企業(yè)。際化企業(yè)。 宗旨：宗旨：致力于顧客利益的最大化；致力于所有致力于顧客利益的最大化；致力于所有者權(quán)益的充分實(shí)現(xiàn)；致力于與員工共同成長；致者權(quán)益的充分

32、實(shí)現(xiàn)；致力于與員工共同成長；致力于為社會作出貢獻(xiàn)。力于為社會作出貢獻(xiàn)。 核心價(jià)值觀：核心價(jià)值觀：貫通中西文化，尊重知識資本。貫通中西文化，尊重知識資本。Strategic Management教你一招教你一招l(wèi)對特定的企業(yè)來說，不存在一個(gè)最對特定的企業(yè)來說，不存在一個(gè)最好的好的“使命報(bào)告書使命報(bào)告書”。它應(yīng)該既包。它應(yīng)該既包括必要的要素又具有激勵性和綜合括必要的要素又具有激勵性和綜合性。使命報(bào)告書不宜過長，一般在性。使命報(bào)告書不宜過長，一般在200字以內(nèi)為宜。字以內(nèi)為宜。l使命報(bào)告書通常使用使命報(bào)告書通常使用10年左右。年左右。Strategic Management關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn) 一個(gè)企業(yè)不必

33、刻意追求一個(gè)偉大的、正一個(gè)企業(yè)不必刻意追求一個(gè)偉大的、正確的理念，而要切合自身實(shí)際，確立一套確的理念，而要切合自身實(shí)際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，使它成為能在去，形成全體員工的共識，使它成為能在競爭中取勝的利器。競爭中取勝的利器。Strategic Management4.中外企業(yè)使命的實(shí)證分析中外企業(yè)使命的實(shí)證分析一、中國企業(yè)使命的實(shí)證分析一、中國企業(yè)使命的實(shí)證分析 參考：“46家國內(nèi)企業(yè)使命陳述的實(shí)證分析”（饒遠(yuǎn)立，邵沖，南開管理評論05.1.64-68Strategic Management二、企業(yè)使命與愿景規(guī)

34、劃二、企業(yè)使命與愿景規(guī)劃l上世紀(jì)上世紀(jì)70年代年代80年代：年代：企業(yè)使命或企業(yè)使命或宗旨宗旨的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部的制定是戰(zhàn)略管理的重要組成部分（德魯克等）。分（德魯克等）。l到到90年代后：年代后：“愿景（愿景（Vision）驅(qū)動）驅(qū)動型管理型管理”（彼得（彼得 圣吉、詹姆斯圣吉、詹姆斯CC考考林斯、杰瑞林斯、杰瑞II波拉斯、哈梅爾波拉斯、哈梅爾 、帕、帕拉哈爾德等拉哈爾德等 ）成為戰(zhàn)略管理的新）成為戰(zhàn)略管理的新“賣賣點(diǎn)點(diǎn)”Strategic Management“愿景驅(qū)動型管理愿景驅(qū)動型管理”的要點(diǎn)的要點(diǎn)l一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)一個(gè)好的公司愿景包括兩個(gè)部分：核心價(jià)值觀

35、和未來前景；值觀和未來前景；l核心價(jià)值觀規(guī)定了組織的耐久性，它如同核心價(jià)值觀規(guī)定了組織的耐久性，它如同把組織黏結(jié)起來穿越時(shí)間的把組織黏結(jié)起來穿越時(shí)間的“黏合劑黏合劑”；l未來前景的作用是激發(fā)變革與進(jìn)步；未來前景的作用是激發(fā)變革與進(jìn)步；l愿景驅(qū)動型管理不僅要求建立一個(gè)符合要愿景驅(qū)動型管理不僅要求建立一個(gè)符合要求的愿景，而且要求創(chuàng)造各種有形的機(jī)制，求的愿景，而且要求創(chuàng)造各種有形的機(jī)制，配合核心價(jià)值觀的保持和激發(fā)實(shí)現(xiàn)未來前配合核心價(jià)值觀的保持和激發(fā)實(shí)現(xiàn)未來前景的各種變革。景的各種變革。Strategic Management“愿景公司”（Visionary companies）核心經(jīng)營理念核心價(jià)值觀

36、核心目的生動的未來前景生動的未來前景10年年30年實(shí)現(xiàn)的年實(shí)現(xiàn)的BHAG(宏偉、宏偉、驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo)驚險(xiǎn)、大膽的目標(biāo))生動形象的描述生動形象的描述摘自摘自“變變革革”哈哈佛商業(yè)評論佛商業(yè)評論精粹譯叢精粹譯叢 詹姆斯詹姆斯C考林斯考林斯 杰杰瑞瑞.波拉斯波拉斯Strategic Management愿景的風(fēng)格特征愿景的風(fēng)格特征l簡潔簡潔l清楚清楚l抽象抽象l具挑戰(zhàn)性具挑戰(zhàn)性l關(guān)注未來關(guān)注未來l穩(wěn)定穩(wěn)定l期望得到的期望得到的l馬克馬克.利普頓利普頓 ,愿景引領(lǐng)企業(yè)成長愿景引領(lǐng)企業(yè)成長P92)Strategic Management企業(yè)愿景的要點(diǎn)企業(yè)愿景的要點(diǎn)要要 點(diǎn)點(diǎn)描述愿景的關(guān)鍵字描述愿景的關(guān)

37、鍵字對未來的期望挑戰(zhàn)性吸引員工、顧客和股東容易記憶Strategic Management企業(yè)愿景的創(chuàng)建流程企業(yè)愿景的創(chuàng)建流程愿景創(chuàng)建的準(zhǔn)備極限發(fā)揮想象力精練陳述標(biāo)準(zhǔn)化檢驗(yàn)整合傳播Strategic Management怎樣練就一個(gè)怎樣練就一個(gè)“愿景公司愿景公司”？l構(gòu)建構(gòu)建“學(xué)習(xí)型組織學(xué)習(xí)型組織”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改變心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考）l愿景框架愿景框架（馬克.利普頓 ，2003）l“鷹派鷹派”：“兩者兼得兩者兼得”（詹姆斯C考林斯 杰瑞I波拉斯，1994）l要有要有“愿景型領(lǐng)導(dǎo)愿景型領(lǐng)導(dǎo)”(詹姆斯C考林斯 )Strategic Management

38、5.戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)一、一、何謂戰(zhàn)略目標(biāo)？何謂戰(zhàn)略目標(biāo)？ 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可據(jù)企業(yè)外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的成果。能，為完成使命所預(yù)期達(dá)到的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它指明了企業(yè)的發(fā)展方向。指明了企業(yè)的發(fā)展方向。Strategic Management案例案例: :天龍集團(tuán)體制改革章程天龍集團(tuán)體制改革章程l行業(yè)特點(diǎn)：行業(yè)特點(diǎn)：天龍溫泉村、天龍度假天龍溫泉村、天龍度假村、天龍永新汽車維護(hù)有限公司、村、天龍永新汽車維護(hù)有限公司、天龍百藝裝飾有限公司等法人實(shí)體

39、天龍百藝裝飾有限公司等法人實(shí)體（天龍集團(tuán)控股企業(yè)）（天龍集團(tuán)控股企業(yè)）l天龍企業(yè)精神天龍企業(yè)精神： 鑄天龍純真品質(zhì)鑄天龍純真品質(zhì) 建你我美好未來建你我美好未來Strategic Management天龍集團(tuán)體制改革章程天龍集團(tuán)體制改革章程l 天龍集團(tuán)目標(biāo)天龍集團(tuán)目標(biāo)l 近期目標(biāo)：完善基礎(chǔ)、科學(xué)布局、磨合管近期目標(biāo)：完善基礎(chǔ)、科學(xué)布局、磨合管理、良性循環(huán)、全面啟動理、良性循環(huán)、全面啟動l 中期目標(biāo)：跨地域的品牌影響、富于生機(jī)中期目標(biāo)：跨地域的品牌影響、富于生機(jī)的企業(yè)形象力、穩(wěn)定而成熟的市場占有率，的企業(yè)形象力、穩(wěn)定而成熟的市場占有率，取得示范地位的企業(yè)集團(tuán)取得示范地位的企業(yè)集團(tuán)l 最終目標(biāo)：企業(yè)

40、之經(jīng)典、回報(bào)于社會最終目標(biāo)：企業(yè)之經(jīng)典、回報(bào)于社會Strategic Management案例：革新管理案例：革新管理 目標(biāo)挑戰(zhàn)目標(biāo)挑戰(zhàn) 杭通公司興業(yè)手腕杭通公司興業(yè)手腕宗旨與任務(wù)宗旨與任務(wù)長期戰(zhàn)略目標(biāo)長期戰(zhàn)略目標(biāo)年度方針目標(biāo)年度方針目標(biāo)各事業(yè)部年度計(jì)劃各事業(yè)部年度計(jì)劃各部門和科室目標(biāo)各部門和科室目標(biāo)小組及個(gè)人目標(biāo)小組及個(gè)人目標(biāo)Strategic Management杭通杭通91-95年經(jīng)營目標(biāo)情況年經(jīng)營目標(biāo)情況年經(jīng)營目標(biāo)年經(jīng)營目標(biāo)單單 位位實(shí)際完成情況實(shí)際完成情況1991年為年為“保保6爭爭7”千萬元千萬元8.1771992年為年為“保保3爭爭4”億元億元4.071993年為年為“保保8爭爭

41、10”億元億元14.361994年為年為“保保2爭爭3”10億元億元1.81995年為年為“保保3爭爭4”10億元億元2.8Strategic Management二、戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)與內(nèi)容二、戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)與內(nèi)容 l戰(zhàn)略目標(biāo)的性質(zhì)：l戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量戰(zhàn)略行為的標(biāo)準(zhǔn)；l戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)體系，但并不包羅萬象，要突出重點(diǎn)；l戰(zhàn)略目標(biāo)能使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；l戰(zhàn)略目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性、激勵性。Strategic Management戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容l 贏利能力贏利能力：用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利：用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。潤率等來表示。l 競爭地位競爭地位：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。l 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力：用工作面積、固定費(fèi)用或生產(chǎn)