第6章_企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

1、n一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分n二、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標(biāo)二、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標(biāo)n三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)三、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)n四、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合四、戰(zhàn)略計(jì)劃過程之三：制定產(chǎn)品投資組合n五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略五、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) 一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略含義和組成部分企業(yè)戰(zhàn)略含義和組成部分 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、系統(tǒng)性、全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)

2、性長遠(yuǎn)性和和方向性方向性的特點(diǎn)。的特點(diǎn)。 企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場營銷環(huán)境中即將是：預(yù)計(jì)和評(píng)價(jià)市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。2、制約因素、制約因素n制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的的因素：制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的的因素：（1）企業(yè)可控制因素）企業(yè)可控制因素n這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，并為企業(yè)本身所能控制和運(yùn)用的各種營銷手段。控制和運(yùn)用的各種營銷手段。主要包括：主要包括：產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附

3、加服務(wù)、廠牌產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備、附加服務(wù)、廠牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、分銷渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、間、分銷渠道、儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等等（公共關(guān)系、營業(yè)推廣等等（市場營銷組合市場營銷組合 ）。）。 n （2）企業(yè)不可控因素）企業(yè)不可控因素n這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能這是指影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，卻為企業(yè)所不能控制的各種外部的環(huán)境因素?？刂频母鞣N外部的環(huán)境因素。 n主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、法律規(guī)定、國主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、法律規(guī)定、國家政策、人口狀況、居民收人、消費(fèi)心理、社

4、家政策、人口狀況、居民收人、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場競爭等等。會(huì)文化、風(fēng)俗民情、市場競爭等等。n環(huán)境因素環(huán)境因素 n制約和影響企業(yè)利潤的因素：制約和影響企業(yè)利潤的因素：n 一般說來，企業(yè)所在一般說來，企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)入的難易程度行業(yè)進(jìn)入的難易程度，競爭，競爭對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代對手的狀況，產(chǎn)品供求狀況，產(chǎn)品是否存在替代品，以及原材料、勞動(dòng)力資源的供給狀況等，都品，以及原材料、勞動(dòng)力資源的供給狀況等，都決定著企業(yè)盈利的多少。決定著企業(yè)盈利的多少。凡是由于需要大量投資、原材料短缺、政府限凡是由于需要大量投資、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企業(yè)難以進(jìn)人的行業(yè)，或者制

5、等原因而使其他企業(yè)難以進(jìn)人的行業(yè)，或者沒有競爭對手或競爭對手弱小的企業(yè)；沒有競爭對手或競爭對手弱小的企業(yè)；凡是經(jīng)營供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營的產(chǎn)凡是經(jīng)營供不應(yīng)求產(chǎn)品的企業(yè)，或者經(jīng)營的產(chǎn)品尚無替代品的企業(yè)；品尚無替代品的企業(yè)；凡是原材料、勞動(dòng)力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保凡是原材料、勞動(dòng)力供應(yīng)充裕而使產(chǎn)品能夠保持合理成本的企業(yè)；持合理成本的企業(yè)；結(jié)論：企業(yè)的利潤潛量一般都比較大。結(jié)論：企業(yè)的利潤潛量一般都比較大。 n即使由上述即使由上述外部條件外部條件所決定的企業(yè)的所決定的企業(yè)的利潤潛量利潤潛量比較大，也不等于比較大，也不等于實(shí)際利潤實(shí)際利潤大。大。n實(shí)際利潤實(shí)際利潤的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況

6、的大小還取決于企業(yè)本身的資源狀況和工作水平，包括資金供給的多少、物質(zhì)技術(shù)和工作水平，包括資金供給的多少、物質(zhì)技術(shù)設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量、技術(shù)力量的強(qiáng)弱、管理人設(shè)備的數(shù)量和質(zhì)量、技術(shù)力量的強(qiáng)弱、管理人員素質(zhì)的高低、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否、企員素質(zhì)的高低、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與否、企業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價(jià)值觀念、業(yè)在公眾中的形象，以及全體職工的價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。精神風(fēng)貌和工作態(tài)度等等。 n企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤潛量較大、自己又有能力、有企業(yè)應(yīng)當(dāng)在利潤潛量較大、自己又有能力、有條件進(jìn)入的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)。條件進(jìn)入的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)。即使外部條件已定，利潤潛量較小，也有一即使外

7、部條件已定，利潤潛量較小，也有一個(gè)如何通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)一定的利潤水個(gè)如何通過自己的努力去實(shí)現(xiàn)一定的利潤水平的問題。平的問題。 n注意：注意：上述各類各種制約、影響因素都不是靜上述各類各種制約、影響因素都不是靜止不變的，而是動(dòng)態(tài)變化著或是能夠變化的，止不變的，而是動(dòng)態(tài)變化著或是能夠變化的，尤其是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素，變化日尤其是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素，變化日益加快。益加快。 3、企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用、企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用企業(yè)戰(zhàn)略的好處：企業(yè)戰(zhàn)略的好處：增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；企增加盈利；樹立更好的企業(yè)形象；企業(yè)得到發(fā)展；在市場嚴(yán)峻的情況下保持企業(yè)的生存。業(yè)得到發(fā)展；在市場嚴(yán)峻的情

8、況下保持企業(yè)的生存。 （1）戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)（資金籌措、資源配）戰(zhàn)略計(jì)劃是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)（資金籌措、資源配置、生產(chǎn)過程、銷售過程等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段置、生產(chǎn)過程、銷售過程等）的總體指導(dǎo)思想和基本手段。 （2）促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要）促使決策者從全局出發(fā)、高瞻遠(yuǎn)矚地考慮問題，不僅要考慮順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)?？紤]順境下，尤其要考慮逆境下應(yīng)當(dāng)采取什么行動(dòng)。 （3）促使管理人員必須仔細(xì)觀察、分析市場動(dòng)向并對其未來）促使管理人員必須仔細(xì)觀察、分析市場動(dòng)向并對其未來的走向做出評(píng)價(jià)，從而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動(dòng)的走向做出評(píng)價(jià)，從

9、而有利于明確和決定企業(yè)未來的行動(dòng)方向，大大減少盲目性方向，大大減少盲目性。（4 4）可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動(dòng)或事件對企業(yè)造可以減輕甚至消除出乎預(yù)料的市場波動(dòng)或事件對企業(yè)造成的問題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂成的問題，避免在此情況下可能出現(xiàn)的大的混亂 。 海爾戰(zhàn)略制勝海爾戰(zhàn)略制勝海爾集團(tuán)從一個(gè)生產(chǎn)冰箱的小企業(yè)發(fā)展到擁有白海爾集團(tuán)從一個(gè)生產(chǎn)冰箱的小企業(yè)發(fā)展到擁有白色家電，黑色家電在內(nèi)的色家電，黑色家電在內(nèi)的96類類15100多個(gè)規(guī)格的多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界各地，這與企業(yè)的多元化產(chǎn)品群，并出口到世界各地，這與企業(yè)的多元化戰(zhàn)略不可分割。戰(zhàn)略不可分割。海爾戰(zhàn)略發(fā)展四階段：海爾戰(zhàn)略

10、發(fā)展四階段：n第一階段：第一階段：19841991年的年的名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段（增階段（增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。n第二階段：第二階段：19921998年的年的多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略階段階段（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。n第三階段：自第三階段：自1999年開始：年開始：國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略階段階段（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。n第四階段：第四階段：2006年年：全球化品牌戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段n實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13n國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13n海外建廠生產(chǎn)海外銷售占海外建廠生

11、產(chǎn)海外銷售占13n總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）：決定整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)總體戰(zhàn)略（公司層戰(zhàn)略）：決定整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略方向略方向n經(jīng)營戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略（事業(yè)層戰(zhàn)略）：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略n職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略戰(zhàn)略適應(yīng)適應(yīng)” 而制定長期發(fā)展戰(zhàn)略所采取的一系列重大而制定長期發(fā)展戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。步驟。主要包括：主要包括：確定企業(yè)的使命與目標(biāo)；

12、拓展業(yè)確定企業(yè)的使命與目標(biāo)；拓展業(yè)務(wù)務(wù)選擇合宜的增長機(jī)會(huì)；制定產(chǎn)品投資組合計(jì)選擇合宜的增長機(jī)會(huì)；制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃等劃等。n企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。構(gòu)成構(gòu)成規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)選擇業(yè)務(wù)組合制定產(chǎn)制定產(chǎn)品投資品投資組合組合 n企業(yè)戰(zhàn)略四要素企業(yè)戰(zhàn)略四要素(企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略企業(yè)愿景、企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方案目標(biāo)、戰(zhàn)略方案)：n企業(yè)愿景企業(yè)愿景是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標(biāo)、自是指企業(yè)長期的發(fā)展方向、目標(biāo)、自我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，明確界定公司的

13、在我設(shè)定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，明確界定公司的在未來社會(huì)范圍里是什么樣子，其未來社會(huì)范圍里是什么樣子，其“樣子樣子”的描的描述主要是從企業(yè)對社會(huì)（也包括具體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)述主要是從企業(yè)對社會(huì)（也包括具體的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域）的域）的影響力、貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的排影響力、貢獻(xiàn)力、在市場或行業(yè)中的排位位（如世界（如世界500強(qiáng)）、強(qiáng)）、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、與企業(yè)關(guān)聯(lián)群體（客戶、股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系股東、員工、環(huán)境）之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系來表述。來表述。n騰訊騰訊成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) n索尼公司索尼公司成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品成為最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象在世

14、界上的劣質(zhì)形象 n畢博公司畢博公司為顧客創(chuàng)造真實(shí)持久的價(jià)值為顧客創(chuàng)造真實(shí)持久的價(jià)值,為員工為員工創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)、為我們的投資者創(chuàng)造長期的價(jià)創(chuàng)造發(fā)展的機(jī)會(huì)、為我們的投資者創(chuàng)造長期的價(jià)值，成為全球最具影響力、最受尊敬的商業(yè)咨詢值，成為全球最具影響力、最受尊敬的商業(yè)咨詢和系統(tǒng)集成公司和系統(tǒng)集成公司 n迪斯尼公司迪斯尼公司成為全球的超級(jí)娛樂公司成為全球的超級(jí)娛樂公司 n戴爾計(jì)算機(jī)公司戴爾計(jì)算機(jī)公司在市場份額、股東回報(bào)和客在市場份額、股東回報(bào)和客戶滿意度三個(gè)方面成為世界領(lǐng)先的基于開放標(biāo)準(zhǔn)戶滿意度三個(gè)方面成為世界領(lǐng)先的基于開放標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)公司的計(jì)算機(jī)公司 （一）戰(zhàn)略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標(biāo)（一）戰(zhàn)

15、略計(jì)劃過程之一：確定企業(yè)使命與目標(biāo)1 1、確定企業(yè)使命（、確定企業(yè)使命（經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)任務(wù)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)任務(wù)）企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)n是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)對象。營范圍和服務(wù)對象。經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)營哲學(xué)：企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所持有的：企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中所持有的基本信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)在長期基本信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)間中形成的、被企業(yè)全體職工所接的生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)間中形成的、被企業(yè)全體職工所接受的共同的信念、共同的價(jià)值觀等。受的共同的信念、共同的價(jià)

16、值觀等。 企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)n企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什么性企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)該從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)的企業(yè)。具體地說，確定企業(yè)任務(wù)就是質(zhì)的企業(yè)。具體地說，確定企業(yè)任務(wù)就是確定企確定企業(yè)的性質(zhì)、明確企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象，明業(yè)的性質(zhì)、明確企業(yè)的經(jīng)營范圍和服務(wù)對象，明確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展的方向。確企業(yè)今后生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)發(fā)展的方向。它反映了它反映了企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)未來的構(gòu)思和設(shè)想，是企企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)未來的構(gòu)思和設(shè)想，是企業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。業(yè)制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)。n 確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性業(yè)務(wù)性質(zhì)質(zhì)是什么，是為

17、哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。是什么，是為哪一類的消費(fèi)需要服務(wù)的。在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)要考慮以下因素：在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)要考慮以下因素：n（1）企業(yè)歷史及其特色。）企業(yè)歷史及其特色。n（2）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。）企業(yè)周圍環(huán)境的變化。n（3）企業(yè)資源的變化情況。）企業(yè)資源的變化情況。n（4）企業(yè)所有者的意圖。）企業(yè)所有者的意圖。 為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工為了引導(dǎo)企業(yè)朝著一個(gè)方向前進(jìn)，在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出作的基礎(chǔ)上，企業(yè)決策層應(yīng)以書面報(bào)告形式提出本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列本企業(yè)的任務(wù)。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則四項(xiàng)原則 ：n（1）它是符合消

18、費(fèi)需要的）它是符合消費(fèi)需要的n（2）它是切實(shí)可行的）它是切實(shí)可行的 n（3）它是能鼓舞人心）它是能鼓舞人心 n（4）提出的方針、措施是明確具體的）提出的方針、措施是明確具體的 2 2、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。 具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷具體包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、產(chǎn)品銷售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收售地區(qū)、市場占有率（市場份額）、利潤和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)

19、量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。新、企業(yè)形象等等。 n投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤投資收益率，指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的純利潤與其全部投資的比率。與其全部投資的比率。 n市場占有率，又稱市場份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一市場占有率，又稱市場份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。n 銷售增長率，或稱銷售成長率，系指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增長率，或稱銷售成長率，系指計(jì)劃期產(chǎn)品銷售增加額與

20、基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系。即銷售增加額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關(guān)系。即n 計(jì)劃期銷售額一基期銷售額計(jì)劃期銷售額一基期銷售額n 銷售增長率銷售增長率=n 基期銷售額基期銷售額（二）戰(zhàn)略計(jì)劃過程二：（二）戰(zhàn)略計(jì)劃過程二： 拓展業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增選擇合宜的增 長機(jī)會(huì)長機(jī)會(huì)業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增業(yè)務(wù)拓展是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，即選擇宜于企業(yè)增長或發(fā)展的市場機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要長或發(fā)展的市場機(jī)會(huì)，以便與所確定的體現(xiàn)著發(fā)展要求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中求的企業(yè)目標(biāo)相匹配，是市場定向、也是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。的一個(gè)關(guān)鍵。 1、市場機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展、市場

21、機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展市場機(jī)會(huì)，就是市場上存在的未被滿足的需求 。市場機(jī)會(huì)應(yīng)滿足市場機(jī)會(huì)應(yīng)滿足 ：與企業(yè)的使命相一致；與企業(yè)的使命相一致；企業(yè)具有利用該機(jī)會(huì)的資源能力；企業(yè)具有利用該機(jī)會(huì)的資源能力；利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。n同心多元化同心多元化n水平多元化水平多元化n集團(tuán)式多元化集團(tuán)式多元化n后向一體化后向一體化n前向一體化前向一體化n橫向一體化橫向一體化n市場滲透市場滲透n市場開發(fā)市場開發(fā)n產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程n1、密集性市場機(jī)會(huì)、密集性市場機(jī)會(huì)密集性增長密集性增長n密集性市場機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場的全部潛力尚密集性市場

22、機(jī)會(huì)，是指一個(gè)特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會(huì)。這就意味著，企業(yè)仍可以在可以在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)求得發(fā)展。 n（）市場滲透（）市場滲透n （ 2） 市場開發(fā)市場開發(fā)n （ 3） 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化經(jīng)營多角化經(jīng)營4. Diversification市場發(fā)展市場發(fā)展2. Marketdevelopment新市場新市場Newmarkets市場滲透市場滲透1. Marketpenetration現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場Existingmarkets現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品Existingproducts產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展3

23、. Productdevelopment新產(chǎn)品新產(chǎn)品Newproducts 指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營指通過采取更加積極有效的、更富進(jìn)取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告銷措施，如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、短期調(diào)低價(jià)格、加強(qiáng)廣告宣傳等促銷活動(dòng)，努力在宣傳等促銷活動(dòng)，努力在現(xiàn)有市場上現(xiàn)有市場上擴(kuò)大擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。 （1 1）刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品；）刺激現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品； （2 2）吸引競爭對手的顧客，提現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有）吸引競爭對手的顧客，提現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；率；

24、 （3 3）激發(fā)潛在顧客的購買動(dòng)機(jī)，促使他們也來買本）激發(fā)潛在顧客的購買動(dòng)機(jī)，促使他們也來買本企業(yè)的這種產(chǎn)品。企業(yè)的這種產(chǎn)品。 指通過努力開拓指通過努力開拓新市場新市場來擴(kuò)大來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動(dòng)。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或動(dòng)。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外設(shè)立新的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，或開拓新的分銷渠道，加強(qiáng)廣告、促銷等措施，開拓新的分銷渠道，加強(qiáng)廣告、促銷等措施，在新的在新的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)

25、品的銷售市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 指通過向指通過向現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場提供多種提供多種改型變異產(chǎn)品改型變異產(chǎn)品，如增，如增加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)等，加花色品種、增加規(guī)格檔次、改進(jìn)包裝、增加服務(wù)等，以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)以滿足不同顧客的需要，從而擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同務(wù)的增長。實(shí)施這種策略的重點(diǎn)是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活時(shí)也要大力開展以產(chǎn)品特征為主要內(nèi)容的宣傳促銷活動(dòng)。動(dòng)。2，一體化市場機(jī)會(huì)，一體化市場機(jī)會(huì)一體化增長一體化增長一體化市場機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷一體化

26、市場機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。 、后向一體化增長、后向一體化增長、前向一體化增長、前向一體化增長、橫向一體化增長、橫向一體化增長前向一體化前向一體化Forward integration后向一體化后向一體化Backward integration水平一體化水平一體化Horizontal integration生產(chǎn)商生產(chǎn)商（同行業(yè)競爭者）（同行業(yè)競爭者）兼并或兼并或并購并購供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商中間商中間商顧客顧客 企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的上游方向、也就是企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的上游方

27、向、也就是原原料供應(yīng)方向發(fā)展料供應(yīng)方向發(fā)展，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的，例如自行組織生產(chǎn)本身需要的原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱原材料、能源、包裝器材等而不再向外采購，稱為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、為后向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過自建、兼并、契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)供契約等形式，取得對上游產(chǎn)業(yè)的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。產(chǎn)一體化。 企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是企業(yè)向自己所處價(jià)值鏈的下游方向，也就是自自己原有客戶方向發(fā)展己原有客戶方向發(fā)展，例如組建自行銷售產(chǎn)品或，例如組建自行銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)直接面向用戶

28、，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以工后再銷售等，稱為前向一體化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚通過對其產(chǎn)品的加工或銷售單位取得了控制權(quán)甚至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫至直接擁有，以便自己更好地控制銷售渠道、貫徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。徹營銷目標(biāo)、獲取更多利益。 水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)水平一體化戰(zhàn)略即企業(yè)通過接辦或兼并同行業(yè)企業(yè)來尋求成長的機(jī)會(huì)。由于并購的是與本企業(yè)企業(yè)來尋求成長的機(jī)會(huì)。由于并購的是與本企業(yè)存在競爭關(guān)系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷存在競爭關(guān)系的企業(yè)，企業(yè)在現(xiàn)有市場上的營銷規(guī)模和優(yōu)勢得以擴(kuò)大，擁有的

29、產(chǎn)品品種和品牌增規(guī)模和優(yōu)勢得以擴(kuò)大，擁有的產(chǎn)品品種和品牌增多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)又減少了競爭對手的多，在體現(xiàn)規(guī)模效益的同時(shí)又減少了競爭對手的數(shù)目。數(shù)目。企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，或避免單一集中經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市一集中經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇進(jìn)入新的業(yè)務(wù)或市場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化、場領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略就是多元化（也有翻譯成多角化、多樣化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企多樣化）經(jīng)營戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略已成為當(dāng)今大型企業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。業(yè)，特別是跨國公司普遍采用的戰(zhàn)略模式。多元化增長的主

30、要形式有多元化增長的主要形式有： A 同心性多元化同心性多元化 B 水平多元化水平多元化 C 集團(tuán)式多元化集團(tuán)式多元化A、同心多元化；、同心多元化；Concentric Diversificationl開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有些關(guān)系有些關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。指企業(yè)利用指企業(yè)利用原有技術(shù)及優(yōu)勢資源原有技術(shù)及優(yōu)勢資源，面對新市場，面對新市場，新客戶增加新業(yè)務(wù)，制造與原產(chǎn)品用途不同的新新客戶增加新業(yè)務(wù)，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。產(chǎn)品。 B、水平多元化，、水平多元化， Horizontal

31、Diversificationl研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品新產(chǎn)品，盡管，盡管這種新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。這種新產(chǎn)品與公司現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。品。 C、集團(tuán)多元化，、集團(tuán)多元化，Compound Diversificationl即大企業(yè)通過收購、兼并即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)其他行業(yè)的企業(yè)，或的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)

32、品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。毫無關(guān)系。前提前提：企業(yè)資源的稀缺性，經(jīng)營的多項(xiàng)業(yè)務(wù)的增：企業(yè)資源的稀缺性，經(jīng)營的多項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長機(jī)會(huì)各不相同，需對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)長機(jī)會(huì)各不相同，需對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。價(jià)。n波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場吸引力與企業(yè)實(shí)力。有兩個(gè)：即市場吸引力與企業(yè)實(shí)力。 n市場吸引力包括企業(yè)市場吸引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率銷售量（額）增長率、目、目標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。標(biāo)市場容量、競爭對手強(qiáng)弱及利潤高低等。 n企業(yè)實(shí)力包括企業(yè)實(shí)力包括市場占有率市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金，技術(shù)、設(shè)備、資金利用

33、能力等。利用能力等。 Market Growth Rate6?Question marks?78Cash cow1Dogs109Relative Market ShareStars54n把企業(yè)產(chǎn)品在矩陣圖上定位以后，就可以明確地把企業(yè)產(chǎn)品在矩陣圖上定位以后，就可以明確地判斷企業(yè)產(chǎn)品組合合理與否。判斷企業(yè)產(chǎn)品組合合理與否。n一般來說，不合理的產(chǎn)品組合就是有太多的狗類一般來說，不合理的產(chǎn)品組合就是有太多的狗類或問題類產(chǎn)品，以及太少的明星類和金牛類產(chǎn)品?；騿栴}類產(chǎn)品，以及太少的明星類和金牛類產(chǎn)品。對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取四項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一：對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取四項(xiàng)基本戰(zhàn)略之一：(1)(1)發(fā)展。提高市場占

34、有率戰(zhàn)略，甚至不惜放棄短期利發(fā)展。提高市場占有率戰(zhàn)略，甚至不惜放棄短期利益。適用于益。適用于“問題問題”類及類及“明星明星”類。類。(2)(2)維持。維持市場占有率戰(zhàn)略，產(chǎn)生更多的利潤。適維持。維持市場占有率戰(zhàn)略，產(chǎn)生更多的利潤。適用于用于“金牛金?！鳖?。類。(3)(3)收割戰(zhàn)略，獲得短期收益，在短期內(nèi)盡可能地得到收割戰(zhàn)略，獲得短期收益，在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。適用于處境不佳的最大限度的現(xiàn)金收入。適用于處境不佳的“金牛金?！鳖?、類、“狗狗”類及無前景的類及無前景的“問題問題”類。類。(4)(4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給

35、企業(yè)創(chuàng)造利潤的創(chuàng)造利潤的“狗狗”類及某些無前景的類及某些無前景的“問題問題”類。類。n某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G7個(gè)品牌的酒品。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計(jì)分個(gè)品牌的酒品。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：析，發(fā)現(xiàn)： n1.A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)，兩個(gè)品牌的利潤占到總利潤的品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主，在本地市場占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量；年甚至只能維持原來業(yè)務(wù)量； nn2.C、D、E三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。其中三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了品牌銷售增長了 20%，D品牌增長了品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營。經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也