第十一章企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)踐

1、第11章 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)踐價(jià)格的意義和角色v價(jià)格價(jià)格(Price)的意義的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢(qián)、精力、時(shí)間）廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢(qián)、精力、時(shí)間）騎車(chē)泊車(chē)搭電梯選購(gòu)、殺價(jià)付￥購(gòu)買(mǎi)非貨幣付出(non-monetary sacrifice)貨幣付出(monetary sacrifice)海爾企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略海爾企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略v 近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演

2、愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。v 然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒(méi)有降價(jià)，然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒(méi)有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾企業(yè)形象在提升，銷(xiāo)售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。v1.海爾制訂了層次分明的價(jià)格組合海爾制

3、訂了層次分明的價(jià)格組合v 海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別海爾針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，制訂了不同的價(jià)格，通過(guò)制造差別化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó)內(nèi)市化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足差別消費(fèi)人群，制訂差別的價(jià)格歧視。主管海爾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線(xiàn)是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線(xiàn)是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價(jià)格段也是連續(xù)性的，從價(jià)格段也是連續(xù)性的，從10000多元到多元到2000多元，幾乎每隔多元，幾乎每隔50元就有元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿(mǎn)足不同的需求和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿(mǎn)足不同的需求和購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。

4、v 海爾現(xiàn)在擁有海爾現(xiàn)在擁有69個(gè)種類(lèi)、個(gè)種類(lèi)、10800多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及多種型號(hào)的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國(guó)內(nèi)困擾其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)的影響。的影響。v2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法v 我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品我們可以看得出，海爾的這一價(jià)格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建所能表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)物價(jià)值、品牌價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的立了相對(duì)獨(dú)立的在

5、消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。價(jià)格基礎(chǔ)，取得了相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值認(rèn)知系統(tǒng)。v 而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡(jiǎn)單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中仍能立于不敗之地。v3.提高顧

6、客讓渡價(jià)值，增加顧客滿(mǎn)意提高顧客讓渡價(jià)值，增加顧客滿(mǎn)意v 如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以?xún)r(jià)格為主的話(huà)，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以?xún)r(jià)格為主的話(huà)，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：的理解和應(yīng)用：v 顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等

7、組成。商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。v 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單要因素。而事實(shí)上，在消費(fèi)者高度成熟的今天，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅單純地以?xún)r(jià)格為度量購(gòu)買(mǎi)的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)純地以?xún)r(jià)格為度量購(gòu)買(mǎi)的惟一尺度，與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的因素已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。開(kāi)始在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇中越來(lái)越多地體現(xiàn)出來(lái)。v 海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)海爾針對(duì)消費(fèi)者的這種價(jià)值認(rèn)知心理，以

8、提高品牌形象，提高服務(wù)價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。價(jià)值等來(lái)提高總顧客價(jià)值，增加總顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。v由此，海爾巧妙地避免了以?xún)r(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧由此，海爾巧妙地避免了以?xún)r(jià)格和利潤(rùn)作為競(jìng)爭(zhēng)成本，而是以提高顧客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中客讓渡價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。游刃有余。v 在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來(lái)在有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客讓渡價(jià)值中，海爾取得了最好的收益，也是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。自消費(fèi)者對(duì)于海爾價(jià)值認(rèn)同的回報(bào)。v4.以?xún)r(jià)值補(bǔ)償

9、替代價(jià)格變化以?xún)r(jià)值補(bǔ)償替代價(jià)格變化v 更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。表面上看，價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因價(jià)格因素好象是主宰購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，而事實(shí)上，價(jià)值因素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品的素才是消費(fèi)者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。面對(duì)其它同類(lèi)產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。v 海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，

10、建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以?xún)r(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以?xún)r(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。事實(shí)證明，這種價(jià)值補(bǔ)償形式是能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。能為大多數(shù)消費(fèi)者所接受的。v 由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷(xiāo)海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷(xiāo)海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支銷(xiāo)商帶來(lái)利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng)內(nèi)的海爾專(zhuān)賣(mài)店竟不收一持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng)內(nèi)的海爾專(zhuān)賣(mài)店竟不收一分錢(qián)租

11、金，而且均將商場(chǎng)中迎門(mén)、迎電梯口等黃金的地角拱手分錢(qián)租金，而且均將商場(chǎng)中迎門(mén)、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷(xiāo)售海爾送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷(xiāo)售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問(wèn)、售系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問(wèn)、售貨員答的銷(xiāo)售形式，被海爾直銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、顧客親自動(dòng)貨員答的銷(xiāo)售形式，被海爾直銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)講解示范、顧客親自動(dòng)手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷(xiāo)售臺(tái)帳，給顧客發(fā)放手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷(xiāo)售臺(tái)帳，給顧客發(fā)放“星級(jí)服務(wù)投訴卡星級(jí)服務(wù)投訴卡”，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，安裝調(diào)試。

12、顧，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費(fèi)者甚至?xí)I(mǎi)一套海爾電器。甚至?xí)I(mǎi)一套海爾電器。11.1定價(jià)目標(biāo) 定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo) 美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱(chēng)公司名稱(chēng)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）為投資報(bào)酬率（稅前）為20%20%，新產(chǎn)，新產(chǎn)品稍高品稍高 稅后投資報(bào)酬率約為稅后投資報(bào)酬率約為10%10%阿爾卡公司阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略為產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略; ;求價(jià)求價(jià)格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司美國(guó)制罐公司 保持市場(chǎng)

13、占有率保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司兩洋公司增加市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率全面促銷(xiāo)全面促銷(xiāo)(低利潤(rùn)率政策低利潤(rùn)率政策)杜邦公司杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛(ài)克森公司愛(ài)克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司通用電氣公司投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率( (稅后稅后) )20%;銷(xiāo)售利潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)率率( (稅后稅后) )7%新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略;保持全國(guó)廣告保持全國(guó)廣告宣傳第

14、一宣傳第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3銷(xiāo)售銷(xiāo)售,1/3利潤(rùn)利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率通用汽車(chē)公司通用汽車(chē)公司 投資報(bào)酬投資報(bào)酬(稅后稅后)20%保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率第一頁(yè)第一頁(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)公司名稱(chēng)公司名稱(chēng)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司古特異公司海灣公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率( (稅后稅后)1)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占保持稍低

15、于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率有率國(guó)際收割機(jī)國(guó)際收割機(jī)公司公司瓊斯瓊斯-羅維爾羅維爾公司公司投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的平均數(shù)平均數(shù)( (均為稅后均為稅后1515%）,新產(chǎn)品新產(chǎn)品稍高稍高市場(chǎng)占有率不大于市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)保持價(jià)格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國(guó)鋼鐵公司美國(guó)鋼鐵公司根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格第二頁(yè)第二頁(yè)保持地位保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司堪尼科特公司 穩(wěn)定價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述美國(guó)十五家大公司的定價(jià)目標(biāo)概述企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的利潤(rùn)目標(biāo)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)獲取目標(biāo)利潤(rùn)獲取目標(biāo)利潤(rùn)撇取市場(chǎng)油脂撇取市場(chǎng)油脂

16、企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的市場(chǎng)目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)謀求生存目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的信譽(yù)目標(biāo)樹(shù)立企業(yè)形象樹(shù)立企業(yè)形象保持同營(yíng)銷(xiāo)渠道的良好關(guān)系保持同營(yíng)銷(xiāo)渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為避免不利于政府的行為擴(kuò)大本期銷(xiāo)售收入目標(biāo)擴(kuò)大本期銷(xiāo)售收入目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價(jià)的程序企業(yè)定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本

17、估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格制定最終價(jià)格企企業(yè)業(yè)定定價(jià)價(jià)的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序確確定定定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)原則原則可行性原則可行性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則風(fēng)險(xiǎn)性原則全局性原則全局性原則 變化性原則變化性原則預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量確定市場(chǎng)確定市場(chǎng)上是否已上是否已經(jīng)有一個(gè)經(jīng)有一個(gè)預(yù)期價(jià)格預(yù)期價(jià)格估計(jì)不同估計(jì)不同價(jià)格條件價(jià)格條件下的需求下的需求量量估估計(jì)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算學(xué)習(xí)曲線(xiàn)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)定價(jià)的程序定價(jià)的程序蘋(píng)果電腦的定價(jià)： 市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率 蘋(píng)果電腦公司制造和

18、銷(xiāo)售麥金托什系列個(gè)人電蘋(píng)果電腦公司制造和銷(xiāo)售麥金托什系列個(gè)人電腦（腦（PC機(jī)），與機(jī)），與IBM、康柏和、康柏和Packard Bell等電等電腦公司相互競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果使用摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的腦公司相互競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果使用摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的微處理芯片作為其個(gè)人電腦的微處理芯片作為其個(gè)人電腦的“大腦大腦”，而其他，而其他大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片。大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片。 蘋(píng)果電腦對(duì)其麥金托什電腦的定價(jià)在歷史上曾蘋(píng)果電腦對(duì)其麥金托什電腦的定價(jià)在歷史上曾高于其他電腦公司的同類(lèi)機(jī)型。比如，高于其他電腦公司的同類(lèi)機(jī)型。比如，1995年初年初盡管蘋(píng)果電腦公司和其他電腦公司都降低了價(jià)格

19、，盡管蘋(píng)果電腦公司和其他電腦公司都降低了價(jià)格，但麥金托什電腦的價(jià)格仍比一些基于英特爾處理但麥金托什電腦的價(jià)格仍比一些基于英特爾處理器系統(tǒng)的同類(lèi)電腦高出器系統(tǒng)的同類(lèi)電腦高出500到到1000美元。蘋(píng)果在美元。蘋(píng)果在全世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額從全世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額從1993年的年的9.4%降到降到了了1994年的年的8.1%，其部分原因就是價(jià)格較高。，其部分原因就是價(jià)格較高。另外，盡管另外，盡管1994年第四季度個(gè)人電腦行業(yè)的銷(xiāo)售年第四季度個(gè)人電腦行業(yè)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了量增長(zhǎng)了32%，可是蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售量持平。雖，可是蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售量持平。雖然市場(chǎng)占有率下降，但蘋(píng)果公司的毛利卻從然市場(chǎng)占有率下降，但蘋(píng)果

20、公司的毛利卻從1994年初的年初的24%上升到第四季度的上升到第四季度的29%，每股股票盈，每股股票盈余為余為1.46美元，是美元，是1993年第四季度年第四季度0.34美元的美元的4倍。倍。 一位電腦行業(yè)分析家指出：一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認(rèn)為蘋(píng)果公司我認(rèn)為蘋(píng)果公司是為利潤(rùn)而犧牲了市場(chǎng)份額。是為利潤(rùn)而犧牲了市場(chǎng)份額?！碧O(píng)果公司強(qiáng)調(diào)利蘋(píng)果公司強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)重于市場(chǎng)份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場(chǎng)份潤(rùn)重于市場(chǎng)份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。軟件開(kāi)發(fā)商更愿意為擁有更大市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。軟件開(kāi)發(fā)商更愿意為擁有更大市場(chǎng)份額的個(gè)人電腦（如以英特爾微處理器為基礎(chǔ)的個(gè)額的個(gè)人電腦（如以英特爾微處理器為基

21、礎(chǔ)的個(gè)人電腦）編寫(xiě)和銷(xiāo)售應(yīng)用程序。缺乏品種廣泛的人電腦）編寫(xiě)和銷(xiāo)售應(yīng)用程序。缺乏品種廣泛的應(yīng)用程序會(huì)進(jìn)一步限制市場(chǎng)對(duì)麥金托什個(gè)人電腦應(yīng)用程序會(huì)進(jìn)一步限制市場(chǎng)對(duì)麥金托什個(gè)人電腦的需求。蘋(píng)果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必的需求。蘋(píng)果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必須使市場(chǎng)份額提高須使市場(chǎng)份額提高20%，或者大約等于，或者大約等于1995年市年市場(chǎng)占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什場(chǎng)占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什個(gè)人電腦編寫(xiě)應(yīng)用程序。個(gè)人電腦編寫(xiě)應(yīng)用程序。 蘋(píng)果公司銷(xiāo)售副總裁（蘋(píng)果公司銷(xiāo)售副總裁（Ian Diery）為公司的高）為公司的高價(jià)政策辯解道，公司只有通過(guò)改善其資產(chǎn)負(fù)債表價(jià)政策

22、辯解道，公司只有通過(guò)改善其資產(chǎn)負(fù)債表的狀況才能維持研究與銷(xiāo)售工作。他宣稱(chēng)：的狀況才能維持研究與銷(xiāo)售工作。他宣稱(chēng)：“以以一個(gè)強(qiáng)有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來(lái)謀求市場(chǎng)占有一個(gè)強(qiáng)有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來(lái)謀求市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)要比有一個(gè)弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得率的增長(zhǎng)要比有一個(gè)弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得多。多?！碧O(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品索取高價(jià)的戰(zhàn)略在長(zhǎng)期內(nèi)蘋(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品索取高價(jià)的戰(zhàn)略在長(zhǎng)期內(nèi)是否成功這個(gè)問(wèn)題還一直沒(méi)有答案。是否成功這個(gè)問(wèn)題還一直沒(méi)有答案。v成本加成定價(jià)的基本方法成本加成定價(jià)的基本方法v成本加成率的確定成本加成率的確定v成本加成定價(jià)法的評(píng)價(jià)成本加成定價(jià)法的評(píng)價(jià) 11.2成本加成定價(jià)法 1.成本加成定價(jià)的基

23、本方法v估算企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的平均變估算企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的平均變動(dòng)成本（動(dòng)成本（AVCAVC）；）；v估算出固定成本，并按照產(chǎn)品產(chǎn)量將固估算出固定成本，并按照產(chǎn)品產(chǎn)量將固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，由此計(jì)算出定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，由此計(jì)算出平均固定成本平均固定成本(AFC)(AFC)；v將平均變動(dòng)成本和平均固定成本相加，將平均變動(dòng)成本和平均固定成本相加，得出平均總成本得出平均總成本(AC)(AC)；v以平均總成本的一定比例即成本加成率以平均總成本的一定比例即成本加成率作為企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率核算出目標(biāo)利潤(rùn)，作為企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率核算出目標(biāo)利潤(rùn)，再加上平均總成本，得到產(chǎn)品價(jià)格。再加上平均總成本，

24、得到產(chǎn)品價(jià)格。 2.成本加成率的確定定價(jià)思想：價(jià)格 = 成本 + 提成P = AC （1成本加成率）成本加成率）提成率與需求價(jià)格彈性)11 (pEPMR)1(111PppEMCPEPMCPEPMRP提成率2.成本加成率的確定v最優(yōu)成本加成率就是依據(jù)利潤(rùn)最大還原則最優(yōu)成本加成率就是依據(jù)利潤(rùn)最大還原則（MR=MCMR=MC）而確定的成本加成率。）而確定的成本加成率。 11PEm結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品價(jià)格需求彈性越大，相應(yīng)的最優(yōu)成本產(chǎn)品價(jià)格需求彈性越大，相應(yīng)的最優(yōu)成本加成率就越小，由此制定的價(jià)格就越低。加成率就越小，由此制定的價(jià)格就越低。 例：某企業(yè)產(chǎn)品變動(dòng)成本每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量500000，總固定成本25

25、00000元，目標(biāo)成本利潤(rùn)率33.3%，價(jià)格應(yīng)定多少？解：變動(dòng)成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 價(jià)格=15（1+33.3%）=20元v簡(jiǎn)單實(shí)用。簡(jiǎn)單實(shí)用。 v計(jì)算方便。計(jì)算方便。 v產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定。產(chǎn)品價(jià)格水平在一定時(shí)期內(nèi)較為穩(wěn)定。 v能保證企業(yè)獲得正常利潤(rùn)。能保證企業(yè)獲得正常利潤(rùn)。 11.3 盈虧平衡定價(jià)法是運(yùn)用盈虧平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。盈虧平衡定價(jià)法是運(yùn)用盈虧平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。也就是說(shuō)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要是從收回產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，也就是說(shuō)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要是從收回產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，

26、它是在保本產(chǎn)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上制定的價(jià)格。它是在保本產(chǎn)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上制定的價(jià)格。 品變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)企業(yè)固定成本保本產(chǎn)量單位產(chǎn)品變動(dòng)成本總產(chǎn)量企業(yè)固定成本保本價(jià)格小思考小思考(P290)(P290)11.4 價(jià)格歧視 價(jià)格歧視的定義價(jià)格歧視的定義 實(shí)行價(jià)格歧視的原因?qū)嵭袃r(jià)格歧視的原因 價(jià)格歧視的類(lèi)型價(jià)格歧視的類(lèi)型 實(shí)行價(jià)格歧視的條件實(shí)行價(jià)格歧視的條件 v價(jià)格歧視是指企業(yè)出于非成本價(jià)格歧視是指企業(yè)出于非成本差異的原因以不同的價(jià)格把同差異的原因以不同的價(jià)格把同一物品或服務(wù)賣(mài)給不同的顧客。一物品或服務(wù)賣(mài)給不同的顧客。 v當(dāng)價(jià)格歧視提高了某些消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格，使之高當(dāng)價(jià)格歧視提高了某些消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)

27、格，使之高出消費(fèi)者在單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，該出消費(fèi)者在單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，該價(jià)格歧視損害了消費(fèi)者的利益，而增加了企業(yè)的利價(jià)格歧視損害了消費(fèi)者的利益，而增加了企業(yè)的利潤(rùn)。潤(rùn)。v當(dāng)價(jià)格歧視降低了某些消費(fèi)者的價(jià)格，使之低于在當(dāng)價(jià)格歧視降低了某些消費(fèi)者的價(jià)格，使之低于在單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，價(jià)格歧視使消單一價(jià)格政策下將要支付的價(jià)格時(shí)，價(jià)格歧視使消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)受益。費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)受益。完全價(jià)格歧視完全價(jià)格歧視v完全價(jià)格歧視也稱(chēng)為一級(jí)價(jià)格歧視，它是指企業(yè)完全價(jià)格歧視也稱(chēng)為一級(jí)價(jià)格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿支付的最高價(jià)格來(lái)制定每單位根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿支付的最高價(jià)格來(lái)制定

28、每單位產(chǎn)品的價(jià)格，并據(jù)此來(lái)分別銷(xiāo)售每單位產(chǎn)品。產(chǎn)品的價(jià)格，并據(jù)此來(lái)分別銷(xiāo)售每單位產(chǎn)品。 二級(jí)價(jià)格歧視二級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視三級(jí)價(jià)格歧視v二級(jí)價(jià)格歧視也稱(chēng)為數(shù)量?jī)r(jià)格歧視，它是指企業(yè)二級(jí)價(jià)格歧視也稱(chēng)為數(shù)量?jī)r(jià)格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量確定不同的價(jià)格。根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量確定不同的價(jià)格。 v三級(jí)價(jià)格歧視也稱(chēng)為消費(fèi)者價(jià)格歧視，它是指企三級(jí)價(jià)格歧視也稱(chēng)為消費(fèi)者價(jià)格歧視，它是指企業(yè)對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。業(yè)對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格。 小思考小思考(P295)(P295)例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠

29、。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者分為兩類(lèi)，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片。例：別克公司的定價(jià)策略 2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策

30、略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感些。后一類(lèi)消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類(lèi)消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門(mén)旅游的乘客需求價(jià)格彈性較

31、高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類(lèi)乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題。 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買(mǎi)折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。v某企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)里

32、推銷(xiāo)產(chǎn)品，其生產(chǎn)的邊際某企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)里推銷(xiāo)產(chǎn)品，其生產(chǎn)的邊際成本與平均成本相等并且是常數(shù)等于成本與平均成本相等并且是常數(shù)等于2020元元/ /件。件。這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)分別為這兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)分別為P P1 1=140-20Q=140-20Q、P P2 2=100-10Q=100-10Q。v請(qǐng)用三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)法，確定該企業(yè)在每請(qǐng)用三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)法，確定該企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化價(jià)格和銷(xiāo)售量？個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)最大化價(jià)格和銷(xiāo)售量？用計(jì)算用計(jì)算說(shuō)明企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的利潤(rùn)要高于統(tǒng)一定價(jià)。說(shuō)明企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的利潤(rùn)要高于統(tǒng)一定價(jià)。 例例 例：有一家在兩個(gè)分割市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本

33、是個(gè)常數(shù)，為2，兩個(gè)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)分別是： 市場(chǎng)1：P1=14-2Q1 市場(chǎng)2：P2=10-Q2問(wèn)（1）為使利潤(rùn)最大，兩個(gè)市場(chǎng)如何分別確定銷(xiāo)售量和價(jià)格？ （2）通過(guò)計(jì)算，說(shuō)明差別定價(jià)利潤(rùn)大于統(tǒng)一價(jià)格利潤(rùn)。解（1）求出兩個(gè)市場(chǎng)邊際收入曲線(xiàn) MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差別定價(jià)最優(yōu)化的條件是： MR1=MR2=MC 14-4Q1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利潤(rùn)1=24-6=18， 利潤(rùn)2=24-8=16 總利潤(rùn)=18+16=34（2）統(tǒng)一定價(jià)。求總市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)和邊際收入曲線(xiàn)方程 市場(chǎng)1：Q1=7-P/2 市場(chǎng)2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 則QT=

34、17-2/3P P=111/3-2/3Q MRT=111/3-4/3Q MRT=MC， QT=7， P=62/3 利潤(rùn)=PQ-MCQ=322/3 例：差別定價(jià)的數(shù)量分析例：差別定價(jià)的數(shù)量分析2221121.0184.03210PQPQQQTCv在兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)施差別定價(jià)的原則為：v 由已知條件可得：v求解方程組可得：v如果不能實(shí)施差別定價(jià)，則有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005 . 0501 . 0184 . 032212

35、1v必須對(duì)價(jià)格有一定的控制力必須對(duì)價(jià)格有一定的控制力 v必須能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的支付意愿必須能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的支付意愿v應(yīng)該能夠阻止套利的情況出現(xiàn)應(yīng)該能夠阻止套利的情況出現(xiàn) 案案例評(píng)析例評(píng)析經(jīng)濟(jì)適用房政策的出路何在經(jīng)濟(jì)適用房政策的出路何在暑期機(jī)票對(duì)師生優(yōu)惠v 據(jù)北京晨報(bào)報(bào)道，中國(guó)某航空公司從2002年7月1日至9月15日暑假期間對(duì)乘坐國(guó)內(nèi)航班的教師和學(xué)生實(shí)行優(yōu)惠，幅度為教師25%，學(xué)生40%。在各售票處均可購(gòu)買(mǎi)，但必須提前三天出票，不得隨意改簽，在規(guī)定的離站時(shí)間前退票收取20%的退票費(fèi)。此外，教師和學(xué)生的優(yōu)惠不能與團(tuán)體票同時(shí)使用。v 在暑假期間對(duì)師生的優(yōu)惠是競(jìng)爭(zhēng)的需要。給師生的優(yōu)惠提高了航空

36、公司的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楹娇展酒綍r(shí)會(huì)有空座，因此增加的成本主要主要是一些變動(dòng)成本，故盡管價(jià)格優(yōu)惠，航空公司的增量收入仍大于增量成本。v 另一方面，優(yōu)惠同時(shí)也是差別定價(jià)。因?yàn)閹熒鷮儆趦r(jià)格彈性較大的群體，對(duì)他們的低價(jià)能增加銷(xiāo)量，從而增加航空公司的收入。v 這類(lèi)機(jī)票往往有限制條件，如必須提買(mǎi)票、不得變更航班日期和退票費(fèi)用高等，從這個(gè)角度看，實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)又像是按質(zhì)論價(jià)，說(shuō)明不同的票價(jià)代表的是不同的服務(wù)水平。差別定價(jià)的其他應(yīng)用價(jià)值v1不同時(shí)間（季節(jié)）的市場(chǎng)實(shí)行差別價(jià)格可以減少需求波動(dòng) （幅度），有利于均衡生產(chǎn)和降低生產(chǎn)成本。v2不同地區(qū)的市場(chǎng)實(shí)行差別價(jià)格可以有效地配合地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略，從而可以更有效地滲透與占領(lǐng)

37、全國(guó)市場(chǎng)。 v3差別價(jià)格有時(shí)也有穩(wěn)定社會(huì)局勢(shì)的政治意義。 11.5 多種產(chǎn)品定價(jià)法 在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià) 1.在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià) v不是某一種產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化，不是某一種產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化，而應(yīng)該是所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總利潤(rùn)而應(yīng)該是所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總利潤(rùn)即企業(yè)總利潤(rùn)最大化。即企業(yè)總利潤(rùn)最大化。 XXYXXMCQTRQTRYYXYYMCQTRQTR例例v某企業(yè)生產(chǎn)兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品某企業(yè)生產(chǎn)兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A A和和B B，這兩種產(chǎn)，這兩種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言是替代產(chǎn)品，其邊際成本品對(duì)消費(fèi)者而言是替代產(chǎn)品，其邊際成本分別為分別

38、為8080元和元和6060元，其需求曲線(xiàn)分別為元，其需求曲線(xiàn)分別為P PA A=200-2Q=200-2QA A-2Q-2QB B和和P PB B=160-Q=160-QB B。現(xiàn)要求對(duì)?，F(xiàn)要求對(duì)A A、B B產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)決策。產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)決策。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，邊際成本分別是80和40 ，需求曲線(xiàn)PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最優(yōu)價(jià)格。解：企業(yè)總收入為： TR=TRA+TRB， MRA=280-4QA-2QB MRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=22

39、0， PB=802.在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價(jià) EEQB (b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA結(jié)論結(jié)論v對(duì)以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，應(yīng)增加產(chǎn)量直到對(duì)以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，應(yīng)增加產(chǎn)量直到產(chǎn)品組的邊際收入等于產(chǎn)品組的邊際成本，并據(jù)產(chǎn)品組的邊際收入等于產(chǎn)品組的邊際成本，并據(jù)此確定產(chǎn)品組的價(jià)格。此確定產(chǎn)品組的價(jià)格。 例例v假定某企業(yè)同時(shí)可以生產(chǎn)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品假定某企業(yè)同時(shí)可以生產(chǎn)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A A和和B B，且產(chǎn)，且產(chǎn)出比列為出比列為1:11:1，這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：，這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：P PA A=272-2Q=

40、272-2QA A，P PB B=200-Q=200-QB B。企業(yè)生產(chǎn)這兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)。企業(yè)生產(chǎn)這兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總成本函數(shù)為品的總成本函數(shù)為T(mén)C=450+8Q+5QTC=450+8Q+5Q2 2。請(qǐng)問(wèn)。請(qǐng)問(wèn)A A、B B產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量應(yīng)該定為多少？的價(jià)格和產(chǎn)量應(yīng)該定為多少？ 例：屠宰場(chǎng)出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉組的邊際成本為MC=30+5Q，兩種產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)為： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：兩種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和產(chǎn)量。解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50TR2=3

41、00TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策按變動(dòng)比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策TR3=350第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫(huà)出等成本曲線(xiàn)；第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價(jià)格資料，畫(huà)出等收入曲線(xiàn)；第三步：找出等收入曲線(xiàn)與等成本曲線(xiàn)的切點(diǎn)，這些切點(diǎn)分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。第四步：從這些切點(diǎn)中找出利潤(rùn)最大的組合，即為企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。11.6 轉(zhuǎn)移定價(jià) 無(wú)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)無(wú)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià) 有完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定有完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)價(jià) 有不完全

42、競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移有不完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià)定價(jià)1.無(wú)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià) 結(jié)論結(jié)論v無(wú)外部市場(chǎng)的情況是指生產(chǎn)事業(yè)部提供的中間產(chǎn)品無(wú)法到企業(yè)外無(wú)外部市場(chǎng)的情況是指生產(chǎn)事業(yè)部提供的中間產(chǎn)品無(wú)法到企業(yè)外部銷(xiāo)售，只能出售給企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售事業(yè)部；同樣銷(xiāo)售事業(yè)部由部銷(xiāo)售，只能出售給企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售事業(yè)部；同樣銷(xiāo)售事業(yè)部由于沒(méi)有外部市場(chǎng)，也只能向企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)事業(yè)部購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品。于沒(méi)有外部市場(chǎng)，也只能向企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)事業(yè)部購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品。 v在不存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品的最佳轉(zhuǎn)移價(jià)格由企在不存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品的最佳轉(zhuǎn)移價(jià)格由企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化時(shí)中間產(chǎn)品生產(chǎn)事業(yè)部的邊際成本業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

43、時(shí)中間產(chǎn)品生產(chǎn)事業(yè)部的邊際成本所決定。所決定。 E MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB例例v某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產(chǎn)一種零件某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產(chǎn)一種零件X X只能出售給本只能出售給本企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過(guò)自己的生產(chǎn)將零件企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過(guò)自己的生產(chǎn)將零件X X裝配裝配成產(chǎn)成品成產(chǎn)成品Y Y（假定一件產(chǎn)成品（假定一件產(chǎn)成品Y Y需要一個(gè)零部件需要一個(gè)零部件X X），并），并出售給外部市場(chǎng)。已知外部市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品出售給外部市場(chǎng)。已知外部市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品Y Y的需的需求曲線(xiàn)為：求曲線(xiàn)為：P PY Y=2000-3Q=2000-3QY Y，裝配事

44、業(yè)部的總成本函數(shù)，裝配事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為：（不包括零件成本）為：TCTCY Y=1000+2Q=1000+2QY Y，零件事業(yè)部的，零件事業(yè)部的總成本函數(shù)為：總成本函數(shù)為：TCTCX X=4000+6Q=4000+6QX X+Q+QX X2 2。請(qǐng)確定能使這兩個(gè)。請(qǐng)確定能使這兩個(gè)事業(yè)部利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量及其價(jià)格水平。事業(yè)部利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量及其價(jià)格水平。 例：假如某公司有兩個(gè)自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷(xiāo)售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T賣(mài)給銷(xiāo)售分公司。這種中間產(chǎn)品無(wú)外部市場(chǎng)。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本4元，單位固定成本3.5元，全部成本7.5元。 銷(xiāo)

45、售分公司標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動(dòng)銷(xiāo)售成本2元，固定銷(xiāo)售成本0.5元，銷(xiāo)售分公司出售最終產(chǎn)品F的價(jià)格為11元，問(wèn)總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價(jià)格？解：首先計(jì)算經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司是否有利： 銷(xiāo)售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷(xiāo)售分公司 2.00 總公司貢獻(xiàn) 5.00元 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)總公司有利。若中間產(chǎn)品按成本加成定價(jià)，轉(zhuǎn)移價(jià)格為：9.75（7.50+7.5. 30%）， 銷(xiāo)售分公司貢獻(xiàn)： 銷(xiāo)售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 11.75 其中：銷(xiāo)售變動(dòng)成本2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 9.75 銷(xiāo)售分公司貢 -0.75 中間產(chǎn)品按成本加成定價(jià)，銷(xiāo)售分公司與總公司的決策發(fā)生矛盾，不能按成本加

46、成定價(jià)。中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格按變動(dòng)成本定價(jià)： 銷(xiāo)售價(jià)格 11.00 變動(dòng)成本 6.00 其中：銷(xiāo)售變動(dòng)成本2.00 轉(zhuǎn)移價(jià)格 4.00 銷(xiāo)售分公司貢獻(xiàn) 5.00 銷(xiāo)售分公司愿意生產(chǎn)，但制造分公司不能彌補(bǔ)他的全部支出，不愿意生產(chǎn)。 解決辦法是對(duì)中間產(chǎn)品實(shí)行雙重定價(jià)法，除用變動(dòng)成本定價(jià)外，還要在各分公司之間合理分配利潤(rùn)的基礎(chǔ)上定價(jià)。 本例中，假定制造分公司提供中間產(chǎn)品T1萬(wàn)件，銷(xiāo)售分公司銷(xiāo)售1萬(wàn)件，如按變動(dòng)成本定價(jià)有關(guān)數(shù)據(jù)如下： 制造分公司 銷(xiāo)售分公司 總公司 轉(zhuǎn)移收入 40000 銷(xiāo)售收入110000 銷(xiāo)售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉(zhuǎn)

47、移支出 40000 銷(xiāo)售分公司25000 虧損 35000 利潤(rùn) 45000 利潤(rùn) 10000 為使制造分公司有生產(chǎn)積極性，應(yīng)當(dāng)把總公司利潤(rùn)按比例進(jìn)行分配，假定按3：1進(jìn)行分配，制造分公司得利潤(rùn)7500，銷(xiāo)售分公司得2500，中間產(chǎn)品定價(jià)為： （75000+7500）10000=8.25元/件2.有完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià) 結(jié)論結(jié)論v是指生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的中間產(chǎn)品既可以出售給本企業(yè)的銷(xiāo)售是指生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的中間產(chǎn)品既可以出售給本企業(yè)的銷(xiāo)售事業(yè)部，也可以賣(mài)給外部市場(chǎng)，而且外部市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；事業(yè)部，也可以賣(mài)給外部市場(chǎng)，而且外部市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；同樣銷(xiāo)售事業(yè)部所需要的中間產(chǎn)品既

48、可以從本企業(yè)的生產(chǎn)部獲取，同樣銷(xiāo)售事業(yè)部所需要的中間產(chǎn)品既可以從本企業(yè)的生產(chǎn)部獲取，也可以從外部的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。也可以從外部的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。 v當(dāng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格由外部完當(dāng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格由外部完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的價(jià)格來(lái)決定，即外部市場(chǎng)價(jià)格就是企業(yè)中間產(chǎn)品全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的價(jià)格來(lái)決定，即外部市場(chǎng)價(jià)格就是企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格。此時(shí)企業(yè)中間產(chǎn)品的產(chǎn)量依據(jù)利潤(rùn)最大化原則來(lái)決的轉(zhuǎn)移價(jià)格。此時(shí)企業(yè)中間產(chǎn)品的產(chǎn)量依據(jù)利潤(rùn)最大化原則來(lái)決定，即使其產(chǎn)量滿(mǎn)足邊際成本等于市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)企業(yè)中間產(chǎn)品產(chǎn)定，即使其產(chǎn)量滿(mǎn)足邊際成本等于市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)企業(yè)中間產(chǎn)品產(chǎn)

49、量出現(xiàn)過(guò)?；虿蛔銊t通過(guò)外部生產(chǎn)來(lái)解決。量出現(xiàn)過(guò)?；虿蛔銊t通過(guò)外部生產(chǎn)來(lái)解決。 3.有不完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)條件下的轉(zhuǎn)移定價(jià) v是指當(dāng)生產(chǎn)事業(yè)部的中間產(chǎn)品有外部市場(chǎng)，且這種市場(chǎng)是不完全是指當(dāng)生產(chǎn)事業(yè)部的中間產(chǎn)品有外部市場(chǎng)，且這種市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的中間產(chǎn)品可以一部分提供給競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的中間產(chǎn)品可以一部分提供給企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售事業(yè)部，還可以向外部市場(chǎng)出售的情況。企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售事業(yè)部，還可以向外部市場(chǎng)出售的情況。 MRBP1P1MR-MCAE2EB Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E1例例v某跨國(guó)企業(yè)是一家生產(chǎn)材料處理設(shè)備的一體

50、化制造商，它目前面向國(guó)某跨國(guó)企業(yè)是一家生產(chǎn)材料處理設(shè)備的一體化制造商，它目前面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)為：內(nèi)市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)為：P=100-0.001QP=100-0.001Q，該企業(yè)的總成本函數(shù)為：，該企業(yè)的總成本函數(shù)為：TC=312500+25Q+0.0015QTC=312500+25Q+0.0015Q2 2。目前該企業(yè)經(jīng)過(guò)重組劃分出制造事業(yè)部。目前該企業(yè)經(jīng)過(guò)重組劃分出制造事業(yè)部A A和和分銷(xiāo)事業(yè)部分銷(xiāo)事業(yè)部B B，這兩個(gè)事業(yè)部各自是獨(dú)立的利潤(rùn)中心，其成本函數(shù)分別，這兩個(gè)事業(yè)部各自是獨(dú)立的利潤(rùn)中心，其成本函數(shù)分別為：為：TCTCA A=250000+20Q+0.001Q=250000+20Q+0.001Q2 2、TCTCB B=62500+5Q+0.001Q=62500+5Q+0.001Q2 2。重組后的制造。重組后的制造事業(yè)部生產(chǎn)能力大幅提高，其產(chǎn)品在滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部需要之外還可以有事業(yè)部生產(chǎn)能力大幅提高，其產(chǎn)品在滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)部需要之外還可以有能力向外部市場(chǎng)出售。目前有一家國(guó)外的分銷(xiāo)商愿意以能力向外部市場(chǎng)出售。目前有一家國(guó)外的分銷(xiāo)商愿意以8080美元的價(jià)格美元的價(jià)格無(wú)限制數(shù)量地購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)制造事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)：該企業(yè)無(wú)限制數(shù)量地購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)制造事業(yè)部生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。請(qǐng)問(wèn)：該企業(yè)分