第13章管理產(chǎn)品線,品牌和包裝

1、第13章管理產(chǎn)品線,品牌和包裝哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 核心核心 利益利益潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司：

2、系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) 產(chǎn)品品目產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn) 產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)各種鏡頭各種漏色鏡閃光燈三角架 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(product mix)（或品種配置（或品種配置product assortment）：）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司工業(yè)品分類工業(yè)品分類材料和部件原材料以及半制

3、成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味

4、德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院，電機(jī)系等院系主任和院長。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者

5、虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。 哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司處理。顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者之重復(fù)購買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競爭。(4)自推廣方

6、面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。 在激烈的價(jià)格競爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)

7、發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌用品牌 不 用 品牌由誰來負(fù)責(zé)管理該品牌制 造 商品牌 經(jīng) 銷 商（私人品牌 許 可 品牌每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌個(gè)別品牌名稱通用的家庭 品 牌 名稱分開的家庭 品 牌 名稱公司/個(gè)別品牌名稱應(yīng) 采 用何 種 品牌決策?產(chǎn) 品 線擴(kuò)展 品 牌 延伸多品牌新品牌 合 作 品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品 牌 再定位 品 牌 不再定位品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 NB vs. PB哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公

8、司individual product names) 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī)哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對(duì)總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。(4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售：如果是利用相同的零售通路，可

9、壯大聲勢，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴(kuò)張。 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競爭而引起的原有品種銷售的下降。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司殘殺而不是蠶食競爭者哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司哈爾濱龍駿實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司產(chǎn)品將持續(xù)多久？避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？新產(chǎn)品所帶來的收益