基于價值鏈的營銷戰(zhàn)略操作全流程14928221

1、1基于價值鏈的營銷戰(zhàn)略 具體模式與操作實務(wù)研討具體模式與操作實務(wù)研討2營銷策略知識點回顧 產(chǎn)品 價格 營銷策略的具體規(guī)劃3案例研討 某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價比高，品牌力較強，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場擴張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場辦事處直接供貨，月銷售額25萬。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。 經(jīng)過走訪市場發(fā)現(xiàn)的主要問題： 1、價格透明，秩序混亂，分銷商無

2、利可圖 2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動銷售 3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競品開始發(fā)力 請大家想想如何為這家公司出謀劃策?4整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-消費者”的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢5 通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第

3、一關(guān) 鍵 詞6概念要點概念要點（1 1）有組織的努力）有組織的努力l 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。l 有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率化運作，提高整體運行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊伍的建設(shè)與管理營銷隊伍的建設(shè)與管理7（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接

4、擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3 3）提升客戶關(guān)系價值）提升客戶關(guān)系價值 在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值概念要點概念要點8整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）（顧問式與知識型營銷）在深化關(guān)系中，強在深化關(guān)系中，強化營銷人員認(rèn)識、化營銷人員認(rèn)識、運作市場的能力運作市場的能力 深化深化 關(guān)系關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，接觸和溝通機會，密切接觸顧

5、客密切接觸顧客 深化顧客關(guān)系的兩個基本點 -為顧客創(chuàng)造價值-顧客有效溝通與接觸客客戶戶9 （4）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一。力量分散力量分散經(jīng)營區(qū)域經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點進(jìn)攻地域劃分，重點進(jìn)攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1公司的力量公司的力量概念要點概念要點10 區(qū)域市場No.1的六個方面的好處“贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價值鏈加快有效出貨，降低費用，優(yōu)化費效比利于市場的精耕細(xì)作，培育與

6、發(fā)展市場易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化有利于營銷組織建設(shè)與隊伍建設(shè)11 基本核心要素四個核心要素四個核心要素區(qū)域市場區(qū)域市場核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施基于渠道的營銷戰(zhàn)略的四個核心要素。12區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)

7、鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。13核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠廠 商商 資資 源源 市市 場場 環(huán)環(huán) 境境客客戶戶顧顧問問核核心心客客戶戶商流：商流：價格價格/訂貨訂貨/風(fēng)險分擔(dān)風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣促銷推廣/廣告廣告/售后售后服務(wù)服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場信息分享市場信息分享/信息流建設(shè)信息流建設(shè)/信息反饋信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助專項市

8、場調(diào)研協(xié)助物流：物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持結(jié)算支持/費用控制費用控制/現(xiàn)金流管理現(xiàn)金流管理/ 財務(wù)財務(wù)規(guī)劃規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理應(yīng)收帳款管理 14分銷基本模式 企業(yè)企業(yè) 核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨補貨付款付款付款付款補貨補貨派出客戶顧問派出客戶顧問1.1.指導(dǎo)指導(dǎo)2.2.幫助幫助3.3.約束約束4.4.激勵激勵派出理貨員派出理貨員1.1.促銷促銷2.2.理貨理貨3.3.服務(wù)服務(wù)4.4.信息信息15集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)

9、原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則五大原則凈利潤凈利潤 資金利潤率資金利潤率 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量提高有效出貨提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨減少環(huán)節(jié)存貨 控制運營費用控制運營費用如何實現(xiàn)如何實現(xiàn) 關(guān)鍵關(guān)鍵 指標(biāo)指標(biāo) 17企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 2、確定市場責(zé)任區(qū)域 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 4、制定工作任務(wù)計劃 5、檢查工作完成情況提高有效出貨18營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險 2、加強

10、市場信息反饋 3、加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計劃要貨方式 5、加強渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨19 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標(biāo) ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費用”有直接得關(guān)系?？刂七\營費用，就是要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項費用，即： 1、控制宣傳促銷費用 2、控制人員相關(guān)費用控制運營費用201、控制宣傳促銷費用 營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。 促銷宣傳和品牌運作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度

11、。 必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。 提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。212、控制人員相關(guān)費用基于效率改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。費用的“透明化”、“公開化”。不斷思考三個問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報 第三，每人的費用開支22 營銷是一個管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭奪市場的要求展開協(xié)同。 加強研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 加強市場策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競爭關(guān)鍵。 加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度和效能。 加強市場維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。

12、加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 加強營銷隊伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊。改善系統(tǒng)管理23 觀念的改變并沒有改變事實的本質(zhì)，改變的只是對事實的認(rèn)識。 管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。德魯克的名言24營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場選擇25切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)2627市場調(diào)查市場調(diào)查市場啟動

13、、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程28營銷戰(zhàn)略中的市調(diào)功能：1、深入了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機會4、精化市場管理5、歷練營銷隊伍我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作； 是一個不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。只有洞察力，方只有洞察力，方可能精耕細(xì)作可能精耕細(xì)作29市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查計劃調(diào)查實施調(diào)查實施選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表填寫日匯總表歸集日匯總表歸集日匯總表審核檢查審核檢查補充

14、調(diào)查補充調(diào)查進(jìn)度安排進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查前期調(diào)查二手資料調(diào)查二手資料調(diào)查30 市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） 消費者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等） 競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） 終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）31調(diào)查方法的選擇1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時間長、費用高3、問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成

15、本高4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實驗法 重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復(fù)雜32調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 33調(diào)查的組織和控制 根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小、消費水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時間、人員數(shù)量和費用等 調(diào)查時間的大致分配規(guī)劃 擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15% 實地調(diào)查 60%-

16、70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%342天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天總體了解甲計劃擬訂乙人員培訓(xùn)丙道具準(zhǔn)備甲政府部門甲經(jīng)銷商乙重點村丙非重點村乙數(shù)據(jù)分析甲撰寫報告乙經(jīng)驗總結(jié)甲調(diào)查工作計劃表調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查總結(jié)各種表格、問卷、訪談道具、宣傳品、禮品等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的訪談記錄；當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖概況；相關(guān)政策各經(jīng)銷商訪談記錄；調(diào)查的經(jīng)驗總結(jié)和問題的反思，費用核算標(biāo)準(zhǔn)市場報告，目標(biāo)市場規(guī)劃和進(jìn)入計劃和思路村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄村干部、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶、獸醫(yī)訪談記錄各類數(shù)據(jù)按規(guī)定統(tǒng)計匯總，市場基本預(yù)測和結(jié)構(gòu)分析調(diào)查執(zhí)行工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人形成結(jié)果所需時間總體情況、劃分區(qū)域、核定工作量擬訂調(diào)

17、查內(nèi)容、進(jìn)度、注意事項和所需人員、費用調(diào)查執(zhí)行和基礎(chǔ)理論培訓(xùn)；各種表格、問卷使用調(diào)查計劃的制定 目標(biāo)市場總體分析1、市場基本情況以及相關(guān)的影響要素（人口、人文、地理、政策、法規(guī)等等）2、市場容量、特點及趨勢A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價格檔次）3、本品市場銷量和份額預(yù)測4、常用分析方法（消費調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計分析、時間序列）36用戶分析 消費品市場消費者分析 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) 需求分析 影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析 購

18、買方式 影響購買的主要因素及排序（品牌、價格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）37主要競品分析1、各競品市場份額和競爭地位2、主要競品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反應(yīng)模式38經(jīng)銷商的調(diào)查分析 基本情況（性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）39終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有

19、客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式40目標(biāo)終端ABC分類 制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表41終端結(jié)構(gòu)分析表42終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端類終端B類終端類終端C類或以下終端類或以下終端流量累計比例流量累計比例終端數(shù)量終端數(shù)量100%43電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制

20、方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。44電子地圖終端編號（示例）客客戶戶編編號號的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說說明明：如如：編編號號 03-02-2-00403代代表表目目標(biāo)標(biāo)市市場場 （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長寧

21、區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)）02劃劃分分的的區(qū)區(qū)域域編編號號（理理論論上上可可劃劃分分為為 99 個個小小區(qū)區(qū)域域）2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號號（理理論論上上可可劃劃為為 99 條條線線路路）004路路線線上上客客戶戶編編號號（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 999 家家客客戶戶）45北北運運 河河運河路運河路運河北路運河北路運河新村運河新村東苑新村東苑新村釀造廠釀造廠味精廠味精廠人民路人民路華龍集團(tuán)華龍集團(tuán)馬鐵廠馬鐵廠通惠機器通惠機器中利科技中利科技縫紉機廠縫紉機廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市

22、超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路環(huán)城東路0709081046終端維護(hù)電子地圖（示例）客戶編號客戶編號終端名稱終端名稱等級等級聯(lián)系人聯(lián)系人職務(wù)職務(wù)地 址地 址03-02-01-001一葉魚村A陸衛(wèi)明經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 9 4 6 號03-02-01-002鑫類大酒店A陳世才經(jīng)理南橋環(huán)城東路1151號03-02-01-003古華山莊B楊小月經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 1 號03-02-01-004味字源酒店A黃麗萍經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 8 8 號03-02-01-005石佳海鮮樓B姜英經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 0 8 號03-02-01-006農(nóng)工商商店A李

23、惠明經(jīng)理人民路238號03-02-01-007富豪酒樓B章勁經(jīng)理建新東路123號03-02-01-008便民超市C劉金兵經(jīng)理建新東路203號03-02-01-009海輪酒家C遲烴經(jīng)理運河路308號03-02-01-010東籬（南山) 酒店B白鐵經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 2 3 號03-02-01-011金葉酒店C劉飛燕經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 8 號 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 47市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定方案制定管理平臺搭建切入市場選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程48方案制定流程制定進(jìn)制定進(jìn)入戰(zhàn)略入戰(zhàn)略編制營編制營銷計劃銷計劃制定市制定市場策略場策

24、略確定定確定定價方案價方案確定投確定投入產(chǎn)品入產(chǎn)品設(shè)計渠設(shè)計渠道方案道方案確定促確定促銷方案銷方案選擇細(xì)選擇細(xì)分市場分市場分析竟分析竟品狀況品狀況評估評估定價定價方法方法選擇經(jīng)選擇經(jīng)銷商銷商設(shè)計合設(shè)計合作模式作模式渠道合作方案渠道合作方案競品促競品促銷手段銷手段本品促本品促銷方式銷方式促銷方案計劃促銷方案計劃確定確定定價定價方案方案確定產(chǎn)品組合確定產(chǎn)品組合確定成本確定成本費用費用主要竟品主要竟品價格價格行業(yè)加價行業(yè)加價規(guī)律規(guī)律經(jīng)銷商報經(jīng)銷商報酬酬消費者價消費者價格敏感性格敏感性價格調(diào)整價格調(diào)整影響影響財務(wù)核財務(wù)核算分析算分析49市場的整體規(guī)劃 基本市場競爭戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建

25、以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價值鏈 集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等） 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等） 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習(xí)性等）50具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用基于渠道的營銷戰(zhàn)略的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實施模式 成功的營銷模式具個性化，不可“克隆” 答案 方法 思想 51制定渠道策略渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系

26、（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）52家電渠道的選擇 渠道細(xì)分(綜合性家電連鎖、品牌專賣店、大賣場、傳統(tǒng)批零渠道、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等） 家電企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品和細(xì)分市場靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分 各種渠道的效率差異明顯，已成為家電企業(yè)營銷中具有決定性影響的因素，誰掌握著規(guī)模大、效率高、成本低的銷售渠道，誰就能有效地戰(zhàn)勝對手（新

27、產(chǎn)品開發(fā)能力和市場推廣能力的動態(tài)平衡） 渠道策略的核心是加大對渠道的管理運作能力，從而提高對市場的快速響應(yīng)能力53產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額4、利于區(qū)域市場管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡54價格策略定價決策必須確保：* 對你的用戶來說，價格是能接受的* 對你的渠道來說，價格是合理贏利的* 對你的對手來說，價格是具有競爭力的* 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) 價格戰(zhàn)綜合應(yīng)

28、對策略55促銷策略及計劃q 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益）q 主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等） 對終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的（獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等）56市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建管理平臺搭建切入市場選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程57管理平臺搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)設(shè)計管理規(guī)范制定管理規(guī)范制定工作流程設(shè)計工作流程設(shè)計管理工具制作管理工具制作組織職能分析組織職能分析58組織職能分析 面臨

29、不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 營銷平臺的組織職能： 營銷管理單元：營銷活動的計劃，分析，控制，評估 分銷管理單元：管理區(qū)域市場，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流 廣告管理單元：執(zhí)行廣告計劃和廣告效應(yīng)評估，并及時準(zhǔn)確地反饋 促銷管理單元：促銷的具體策劃，計劃，實施和評估等 信息反饋單元：針對渠道，客戶，競爭，促銷信息等分析處理，提供決策依據(jù)59對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)設(shè)計大區(qū)經(jīng)理儲運主管區(qū)域主管計劃主管財務(wù)主管執(zhí)行經(jīng)理市場主管檔案員前臺業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員促銷員促銷員促銷員1.計劃 2.組織 3.領(lǐng)導(dǎo) 4.控制60計劃計劃指導(dǎo)指導(dǎo)考核考核激勵激

30、勵MBOMBO目標(biāo)管理61目標(biāo)管理過程銷售目標(biāo)分解銷售目標(biāo)分解具體工作計劃具體工作計劃檢查、控制、指導(dǎo)、評估和考核檢查、控制、指導(dǎo)、評估和考核有效激勵有效激勵制定銷售目標(biāo)制定銷售目標(biāo)62目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個人目標(biāo)個人目標(biāo)布置布置承諾承諾布置布置承諾承諾63營銷團(tuán)隊的建設(shè) 基于團(tuán)隊的效率 精耕細(xì)作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同，快速響應(yīng) 有效的績效考評 雙熊的故事 避免“過度管理”，建立有機性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應(yīng)對變化，個性化服務(wù) 學(xué)習(xí)共享，持續(xù)改進(jìn)64強化物流管理 管理目的： 采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理： 加強市場預(yù)測

31、和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導(dǎo)和支持 倉儲管理： 運輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用：MIS、POS、EDI等65強化資金流管理應(yīng)收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等）緊密跟蹤關(guān)注，加強日常維護(hù)加強回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力（結(jié)合多種市場策略、靈活結(jié)算等）有效激勵（激勵客戶回款）及時行動，當(dāng)機立斷采用法律、外包和其他手段66強化信息流管理 信息內(nèi)容：廠家信息： （營銷政

32、策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等）行業(yè)、競爭對手信息 （渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等）消費者信息： （便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見投訴等）各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求） 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng)渠道前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等渠道后臺-匯總、共享、分析、決策、反饋等 主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反饋67市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程68啟動市場的流程圖市場啟動市場啟動市場

33、發(fā)展市場發(fā)展市場市場No.1市場準(zhǔn)備市場準(zhǔn)備選擇渠道客戶架構(gòu)終端網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣預(yù)熱終端鋪貨銷售渠道促銷激勵促銷宣傳攻勢網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理渠道成員服務(wù)集中進(jìn)攻對手69市場啟動準(zhǔn)備落實每項計劃落實每項計劃經(jīng)銷商談判財務(wù)支持人員配備產(chǎn)品供貨促銷品準(zhǔn)備終端整合促銷啟動70經(jīng)銷商談判經(jīng)驗設(shè)計合作利基,堅持談判原則充分掌握信息,盡力周全準(zhǔn)備因勢利導(dǎo),營造有利的談判形勢最合適的商談對象,充分溝通敏銳洞察,靈活反應(yīng)把握談判進(jìn)程,獲得主動71經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場運作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、

34、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件72終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系73案例研討 某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價比高，品牌力較強，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場擴張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市