營銷渠道策劃

1、第八章第八章 營銷渠道策劃營銷渠道策劃2022-6-32022-6-3一、分銷策劃的思維路徑一、分銷策劃的思維路徑 去哪銷售去哪銷售 通過什么樣的分銷模式去銷售通過什么樣的分銷模式去銷售 如何選擇分銷商如何選擇分銷商 如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為二、營銷渠道策劃八步驟二、營銷渠道策劃八步驟第一步：分析最終用戶需求第一步：分析最終用戶需求第二步：第二步：明確分銷目標（銷售順暢、市場份額、購買便利、明確分銷目標（銷售順暢、市場份額、購買便利、迅速擴張市場、維護品牌形象、渠道經(jīng)濟性、渠道控制性）迅速擴張市場、維護品牌形象、渠道經(jīng)濟性、渠道控制性）第三步：尋找渠道最佳接

2、觸點第三步：尋找渠道最佳接觸點第四步：設定渠道結(jié)構(gòu)模式：渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理商區(qū)域劃分第五步：選擇第五步：選擇渠道成員渠道成員第六步：制定渠道驅(qū)動政策第七步：渠道運營第七步：渠道運營第八步：渠道評估、調(diào)整第八步：渠道評估、調(diào)整2022-6-32022-6-3u(1)(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨大市場覆蓋面或快速進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。u(2)(2)選擇型分銷。即在同一目標市場上，依據(jù)

3、一定的標準選擇選擇型分銷。即在同一目標市場上，依據(jù)一定的標準選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。都參與經(jīng)銷。u(3)(3)獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家獨家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。2022-6-32022-6-3銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-

4、32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3美的模式美的模式批發(fā)商主導模式批發(fā)商主導模式美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商場大商場可口可樂分銷渠道模式階段一可口可樂分銷渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務中國的零售渠道客戶。段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務中國的零售渠道客戶。與其他廠商不同的是可口可樂并不

5、熱衷于當時比較流行的經(jīng)銷商與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當時比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達到服總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達到服務更多終端零售客戶的目的。務更多終端零售客戶的目的。階段二在九十年代中期到在九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學校渠道、餐飲式服務批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當時可口可樂最主要的直銷方式有預售渠道（又叫飲食渠道）。當時可口可樂最主要的直銷方式有預售和車銷兩種。

6、和車銷兩種。階段三階段三從從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項目服務終端零售項目服務終端零售市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用市場。在項目推廣的不同時期，可口可樂利用101的方式服務終端零的方式服務終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下：售市場的具體形式也略有差別，具體如下：在在2000年至年至2003年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運作批發(fā)及零售渠道：的方式運作批發(fā)及零售渠道：階段四階段四 在在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如

7、圖的運作方式服務批發(fā)及零售渠道：作方式服務批發(fā)及零售渠道：六、渠道成員應具備的條件六、渠道成員應具備的條件 與本企業(yè)目標市場的接近程度中間商經(jīng)營的歷史經(jīng)營的商品組合情況推銷的規(guī)模以及人員素質(zhì)狀況合作態(tài)度財務能力七七、利用常見的渠道驅(qū)動因素、利用常見的渠道驅(qū)動因素 1 1、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度速度 2 2、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護，渠道管理能、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等力、價格體系的維護、服務能力、配送能力等 3 3、價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周

8、轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等、價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等 4 4、渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等 5 5、市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員、市場推廣政策：如終端建設政策、廣告政策、導購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業(yè)的經(jīng)營實力投入政策，是否有新品推廣專項費用等企業(yè)的經(jīng)營實力 八、渠道激勵的內(nèi)容及形式八、渠道激勵的內(nèi)容及形式 1、物質(zhì)激勵與精神激勵、物質(zhì)激勵與精神激勵 物質(zhì)激勵策略：對中間商返利物質(zhì)激勵策略：對中間商返利-銷量返

9、利和過程返利銷量返利和過程返利 給予中間商折扣給予中間商折扣 放寬信用條件放寬信用條件 各種補貼各種補貼 精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務管理工作，調(diào)動其積極性。略制定及業(yè)務管理工作，調(diào)動其積極性。 適當?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感適當?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感 加強與中間商的合作范圍和力度加強與中間商的合作范圍和力度 在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓 及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決及時了解渠道成員的實際困難并幫助解決 九、渠道激勵重點措施九、渠道激勵重點措施 制造商對渠

10、道成員常用的激勵重點措施：制造商對渠道成員常用的激勵重點措施： 1、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。標準，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補貼。 分類：按時間上來分分類：按時間上來分即時返利；即時返利；月度返利；季度返利月度返利；季度返利；年度返利。；年度返利。 按兌現(xiàn)方式分：按兌現(xiàn)方式分：明返；暗返。明返；暗返。 返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷售返利；物流配送補助；終端銷售補返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷售返利；物流配送補助；終端銷售補助；人員費用補貼；地區(qū)差別補償；專銷或?qū)I獎勵等。助；人員費用補

11、貼；地區(qū)差別補償；專銷或?qū)I獎勵等。 2、促銷激勵手段：、促銷激勵手段： 對經(jīng)銷商對經(jīng)銷商長期年度銷售目標獎勵；短期階段性促銷獎勵長期年度銷售目標獎勵；短期階段性促銷獎勵；非銷量目標促銷獎勵（鋪貨、陳列獎勵）；非銷量目標促銷獎勵（鋪貨、陳列獎勵） 對二級批發(fā)商對二級批發(fā)商短期階段性促銷短期階段性促銷對終端售點進行的促銷激勵對終端售點進行的促銷激勵進場費、貨架費、進場費、貨架費、POP張貼張貼費、人員促銷等。費、人員促銷等。 3、銷售競賽、銷售競賽 銷售競賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團隊合作；達到目銷售競賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團隊合作；達到目標標 銷售競賽設計步驟：確定銷售競賽目標銷售競賽設計步驟：確定銷售競賽目標確定優(yōu)勝者獎賞確定優(yōu)勝者獎賞確定競賽規(guī)則確定競賽規(guī)則確定競賽主題確定競賽主題制定競賽費用預算制定競賽費用預算召開經(jīng)銷商動員和表彰會議召開經(jīng)銷商動員和表彰會議2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3 十一：分銷渠道建構(gòu)模式策劃十一：分銷渠道建構(gòu)模式策劃 辦事處模式辦事處模式 分公司模式分公司模式 分公司分公司+辦事處模式辦事處模式 產(chǎn)品事業(yè)部模式產(chǎn)品事業(yè)部模式 獨立事業(yè)部模式獨立事業(yè)部模式 制造業(yè)連鎖專賣模式制造業(yè)連鎖專賣模式 流通業(yè)連鎖