第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則及定性分析方法

1、第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則及定性分析方法 一、市場(chǎng)調(diào)查資料分析和原則 （一）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的內(nèi)涵 分析是把事物、現(xiàn)象、概念分成較為簡(jiǎn)單的組成部分，找出這些部分的本質(zhì)屬性和彼此之間的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)查的資料分析就是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。分析實(shí)際上是告訴人們，每組資料里到底隱藏了哪些有用的信息，并以恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來(lái)。 市場(chǎng)調(diào)查資料是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的工作。主要包含以下內(nèi)容： 第一，要對(duì)本次調(diào)查的核心目的進(jìn)行分析，確定此次調(diào)查分析的方向和最終目的，以及資料分析的重點(diǎn)等情況。 第二，要確定市場(chǎng)調(diào)查資料收集的具體方法是否適合調(diào)查的總體目標(biāo)，是否具有針對(duì)性。 第三，要對(duì)收集

2、資料的可靠性和代表性進(jìn)行分析。 第四，選用適當(dāng)?shù)姆治龇椒?，?duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)資料所反映的問(wèn)題。 第五，得出綜合的分析結(jié)論。 （二）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的原則 1 針對(duì)性原則 針對(duì)性是指要采用與調(diào)查目的、調(diào)查資料性質(zhì)、現(xiàn)有資源相適應(yīng)的分析方法，對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析。任何一種分析方法，都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，各有不同的使用范圍和分析問(wèn)題的角度。某一種情況可能就需要某一種或幾種特定的統(tǒng)計(jì)分析方法，所以分析人員就需要對(duì)各種分析方法的特點(diǎn)和作用有準(zhǔn)確的把握，將多種與調(diào)查目的相匹配的方法組合應(yīng)用，形成最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)姆椒ㄏ到y(tǒng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互配合，從而得出全面和準(zhǔn)確的結(jié)論。 2 完整性原則 完整性是指

3、對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行多角度的全面的分析，以反映和把握調(diào)查資料的總體特征。它不是對(duì)資料進(jìn)行局部的分析，而是全面考察各種相關(guān)因素的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，分析現(xiàn)象之間的關(guān)系。 3 客觀性原則 客觀性是指必須以客觀事實(shí)和調(diào)查的資料為依據(jù)進(jìn)行分析。不能受到外來(lái)因素或內(nèi)部主觀傾向的影響，否則，就會(huì)使前面各階段的努力化為烏有，更重要的是會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策者做出背離實(shí)際的決策，而使企業(yè)陷入困境。 4 動(dòng)態(tài)性原則 動(dòng)態(tài)性是指對(duì)調(diào)查資料的分析，不但要分析把握其現(xiàn)狀，更要分析把握其變化趨勢(shì)。要注意分析各相關(guān)因素的變化特點(diǎn)，用發(fā)展的觀點(diǎn)、動(dòng)態(tài)的方法來(lái)把握問(wèn)題，從而正確地引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。在具體的操作中，要主動(dòng)掌握并合理運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，

4、得出符合市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)的分析結(jié)論。 二、市場(chǎng)調(diào)查資料定性分析方法 調(diào)查資料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，兩種方法相互補(bǔ)充，同等重要，在市場(chǎng)調(diào)查中都具有廣泛的實(shí)用價(jià)值。下面主要介紹定性分析的特點(diǎn)和方法。 （一）定性分析的特點(diǎn) 定性分析是市場(chǎng)調(diào)查資料的基礎(chǔ)分析方法之一，它主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。 1 定性分析注重整體的發(fā)展的分析 定性分析的目的在于把握事物本質(zhì)的規(guī)律性，因此必須立足于對(duì)研究對(duì)象的整體分析，獲得對(duì)研究對(duì)象的完整透視。 2 定性分析的對(duì)象是描述性資料 定性分析以事物的描述性資料為研究對(duì)象。這些資料通常以書(shū)面文字或圖片等形式表現(xiàn)，而不是精確的數(shù)據(jù)形式；這些資料是在各種自然場(chǎng)合，以定性

5、研究的方法（如通過(guò)參與觀察和深入訪談）得來(lái)的資料，帶有很大程度的模糊性和不確定性；定性分析的資料來(lái)自小的樣本以及特殊的個(gè)案，而不是隨機(jī)選擇的和大的樣本。正由于此，決定了定性分析有自己獨(dú)特的分析方法，且需要定量的資料來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。 3 定性分析的研究程序具有一定彈性 在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程序，使用數(shù)學(xué)方法獲得定量的結(jié)果，用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表示事物的狀態(tài)、關(guān)系和過(guò)程，在此基礎(chǔ)上加以推導(dǎo)、演算和分析，以形成對(duì)問(wèn)題的解釋和判斷，具有邏輯上的嚴(yán)密性和可靠性。而定性分析是一個(gè)不太嚴(yán)格的研究程序，前一步搜集資料的數(shù)量與質(zhì)量往往決定下一步應(yīng)該怎么做，其原因是調(diào)查對(duì)象作為一個(gè)不斷變

6、化的主體所具有的動(dòng)態(tài)性，使定性分析過(guò)程常常出現(xiàn)變動(dòng)，具有很大的靈活性和彈性。 4 定性分析的方法是對(duì)搜集資料進(jìn)行歸納的邏輯分析 歸納分析有著不同于演繹分析的一般程序。演繹分析是先有一個(gè)假設(shè)，然后搜集能檢驗(yàn)假設(shè)的資料或者事實(shí)，將事實(shí)與假設(shè)加以比較分析后得出結(jié)果。而歸納分析卻是先列出事實(shí)材料，將這些資料與事實(shí)加以歸類(lèi)，然后從中得到一些啟示，抽象概括出概念和原理。這是一種自下而上的分析路徑。定性分析的客觀性取決于所研究對(duì)象是否有豐富的合乎實(shí)際的材料，它不僅可以從各個(gè)不同的事物經(jīng)驗(yàn)中找出共同性的聯(lián)系，而且也可以從許多不同的觀察事例中找出共同的特點(diǎn)，同時(shí)研究事物的特例，找出相異之處及其原因。5 定性分析

7、中的主觀因素影響及對(duì)背景的敏感性 定性分析是一種價(jià)值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者的主觀因素影響，如研究者的能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性，若干差異的存在，以及較強(qiáng)的主觀體驗(yàn)色彩，從而影響分析的客觀性。另一方面，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)狀況又總是與特定的情境相關(guān)聯(lián)，離開(kāi)這一特定情境，一定的市場(chǎng)現(xiàn)象就不會(huì)發(fā)生，這就是背景的敏感性。因此定性分析很注重對(duì)背景的分析。 （二）定性分析的主要方法 1 歸納推理方法 歸納推理法是把一系列分離的事實(shí)或觀察到的現(xiàn)象放在一起研究從而得出結(jié)論。歸納推理方法首先產(chǎn)生一系列個(gè)別的前提，然后把這些前提與其他前提組合在一起，得出結(jié)論。這些個(gè)別的前提可以從觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查中獲得。

8、例如：某市在卷煙消費(fèi)品牌調(diào)查表明，在500個(gè)被調(diào)查者中，有200人購(gòu)買(mǎi)A牌卷煙。根據(jù)這200個(gè)個(gè)別的發(fā)現(xiàn)，可以得出下面的結(jié)論：大約有40的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A牌卷煙。 在歸納推理法中，任何結(jié)論都是從觀察、實(shí)驗(yàn)或調(diào)查的事實(shí)中得出的。市場(chǎng)調(diào)查中通過(guò)對(duì)大量個(gè)體的調(diào)查和研究得出一般性結(jié)論的方法，就是歸納推理方法。 2 演繹推理方法 演繹推理方法是從一般的前提推出個(gè)別結(jié)論的方法。其結(jié)論取決于大前提和小前提。 例如：煙草含有害物質(zhì)（大前提），烤煙是煙草（小前提），烤煙含有害物質(zhì)（結(jié)論）。演繹推理過(guò)程包括一系列的語(yǔ)句：其中最后一句是結(jié)論：它是從前提邏輯地推理出來(lái)的。前提的正確性決定結(jié)論的正確性。 例如：存款利率下降

9、時(shí)，居民儲(chǔ)蓄存款會(huì)減少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（觀察到的事實(shí)，小前提），因此，銀行存款額將會(huì)減少（結(jié)論）。 又如：某市40的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A牌卷煙（大前提）。預(yù)計(jì)明年該市卷煙消費(fèi)量為100萬(wàn)大箱（事實(shí)預(yù)測(cè)，小前提），明年該市A牌卷煙銷(xiāo)售量可能是40萬(wàn)大箱（結(jié)論）。在上述兩個(gè)例子中，結(jié)論是從大前提和小前提邏輯推理出來(lái)的。但實(shí)際結(jié)果常常與上面的結(jié)論有一些差別，有時(shí)甚至差別很大。例如，雖然存款利率下降，但人們對(duì)未來(lái)預(yù)期不樂(lè)觀，在醫(yī)療、保險(xiǎn)、教育、住房等方面需要很大的支出，因此，銀行的存款可能不會(huì)下降，反而會(huì)上升。又如，由于A 牌卷煙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的增強(qiáng)、卷煙質(zhì)量的提高、產(chǎn)品價(jià)格的下降，結(jié)果

10、使得在100萬(wàn)大箱的卷煙消費(fèi)量中，A牌卷煙消費(fèi)量只有30大箱。因此，盡管演繹推理法可用在資料分析中，但必須明自其使用的前提常常是較脆弱的，不能作為制定經(jīng)營(yíng)決策的唯一參考依據(jù)。 歸納推理方法和演繹推理方法常是相互作用、相互補(bǔ)充的。演繹推理法中的前提常是從歸納推理中得出的。比如通過(guò)歸納推理得出的結(jié)論“第一季度是卷煙消費(fèi)旺季”可以作為演繹推理的前提，因?yàn)檫@個(gè)歸納結(jié)論是通過(guò)觀察數(shù)年來(lái)每年各季度卷煙銷(xiāo)售量而得出的。 3 對(duì)比法 對(duì)比法是將不同的事物和現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比，找出其異同點(diǎn)，從而分清事物和現(xiàn)象的特征及其相互聯(lián)系的方法。在市場(chǎng)調(diào)查中，就是把兩個(gè)或兩類(lèi)問(wèn)題的調(diào)查資料相對(duì)比，確定它們之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，或

11、是對(duì)反映同一事物的調(diào)查資料進(jìn)行歷史比較，以揭示其發(fā)展變化趨勢(shì)和特點(diǎn)。在運(yùn)用對(duì)比法時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：對(duì)比可以在同類(lèi)對(duì)象間進(jìn)行，也可以在異類(lèi)對(duì)象間進(jìn)行；要分析可比性；對(duì)比應(yīng)該是多層次的。 例如：我們通過(guò)對(duì)比A、B卷煙廠在K 市歷年卷煙市場(chǎng)占有率及平均價(jià)格走勢(shì)（見(jiàn)圖15、l6）圖15 圖16 對(duì)比分析，可以得出以下結(jié)論：1 B廠煙在K市價(jià)格逐年下滑，而A廠煙則逐年上升，說(shuō)明B廠煙已進(jìn)入成熟期，A廠煙則處于成長(zhǎng)期。 2 B 廠煙在K市的市場(chǎng)占有率逐年下降，至2004年已不到30 %，而A廠煙的市場(chǎng)占有率逐年上升，至2004年已達(dá)約35 。A廠煙的實(shí)力地位已超過(guò)B 廠煙。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場(chǎng)

12、占主導(dǎo)地位。第五節(jié) 對(duì)比類(lèi)推法 許多事物的變化發(fā)展規(guī)律都帶有某種相似性，尤其是同類(lèi)事物之間。對(duì)比類(lèi)推法是根據(jù)類(lèi)推性原理，把預(yù)測(cè)對(duì)象同其他類(lèi)似事物進(jìn)行對(duì)比分析，從而估計(jì)和推斷預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)展變化趨勢(shì)的一種預(yù)測(cè)方法。對(duì)比類(lèi)推法適用范圍廣，方法簡(jiǎn)便，論證性強(qiáng)。依據(jù)類(lèi)比目標(biāo)的不同，對(duì)比類(lèi)推法可以分為產(chǎn)品類(lèi)推法、地區(qū)類(lèi)推法、行業(yè)類(lèi)推法和局部總體類(lèi)推法。 一、產(chǎn)品類(lèi)推法 產(chǎn)品類(lèi)推法是根據(jù)產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、原材料、規(guī)格等方面具有的相似性，推測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展可能出現(xiàn)的某種相似性。如可以根據(jù)我國(guó)家用電冰箱的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律大致地推斷家用空調(diào)的發(fā)展趨勢(shì)。與性質(zhì)相近相似產(chǎn)品的類(lèi)比，特別適合于新產(chǎn)

13、品開(kāi)發(fā)方面的預(yù)測(cè)。如可以根據(jù)消費(fèi)者在口味和香型方面的需求，類(lèi)比推斷卷煙制品香型的發(fā)展趨勢(shì)，比如開(kāi)發(fā)水果香型的卷煙等。 二、地區(qū)類(lèi)推法 地區(qū)類(lèi)推法是依據(jù)其他地區(qū)（或國(guó)家）曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事件進(jìn)行類(lèi)比推斷。同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或國(guó)家有領(lǐng)先或落后的發(fā)展?fàn)顩r，可以根據(jù)某一地區(qū)的市場(chǎng)狀況類(lèi)推另一地區(qū)的市場(chǎng)。如把預(yù)測(cè)對(duì)象與另一地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展變化的過(guò)程或趨勢(shì)相比較，找出相類(lèi)似的變化規(guī)律，用來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。下面用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明該法的應(yīng)用： 例 ：某市下轄Al、A2、A3、A4四個(gè)區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷(xiāo)量見(jiàn)下表，經(jīng)過(guò)對(duì)Al區(qū)卷煙消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，預(yù)測(cè)今年Al區(qū)的人均卷煙需求為7.8條人，假設(shè)今年人口

14、數(shù)不變，各區(qū)保持和去年同樣的銷(xiāo)售比率，請(qǐng)運(yùn)用對(duì)比類(lèi)推預(yù)測(cè)法，根據(jù)Al區(qū)情況預(yù)測(cè)各區(qū)今年的卷煙銷(xiāo)售量。（保留3位小數(shù)）某市去年四區(qū)卷煙銷(xiāo)售量區(qū)A1A2A3A4實(shí)際銷(xiāo)售量150185146228人口（萬(wàn)人）20252030 分析提示： 1 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)就是確定預(yù)測(cè)對(duì)象，以及預(yù)測(cè)的目的和要求。這里的預(yù)測(cè)目標(biāo)是根據(jù)Al區(qū)今年的卷煙需求（7.8條人），預(yù)測(cè)今年A2、A3、A4各區(qū)的卷煙銷(xiāo)售量。 2 因?yàn)樗膫€(gè)區(qū)同屬一市，可以認(rèn)為四個(gè)區(qū)的卷煙需求變化具有相同趨勢(shì)?？刹捎玫貐^(qū)類(lèi)推法，將Al區(qū)今年卷煙需求（7.8條人）作為類(lèi)推基準(zhǔn)，預(yù)測(cè)A2 、A3、A4 區(qū)今年的卷煙需求，進(jìn)而預(yù)測(cè)各區(qū)今年的卷煙銷(xiāo)

15、售量。 3 具體類(lèi)推計(jì)算如下： （ 1 ）計(jì)算去年各區(qū)人均卷煙需求 Al區(qū)去年人均卷煙需求150 / 20 = 7.5（條人） A2區(qū)去年人均卷煙需求185 / 25 = 7.4（條人） A3區(qū)去年人均卷煙需求146 / 20 = 7.3（條人） A4區(qū)去年人均卷煙需求228 / 30 = 7.6（條人） 不妨把Al區(qū)的去年人均卷煙需求視為1，則其余各區(qū)相對(duì)于Al區(qū)的去年人均卷煙需求相對(duì)值為： A2區(qū)相對(duì)值7.4 / 7.5 = 0.987 A3區(qū)相對(duì)值7.3 / 7.5 = 0.973 A4區(qū)相對(duì)值7.6 / 7.5 = 1.013 （ 2 ）類(lèi)推計(jì)算今年各區(qū)人均卷煙需求 已知Al 區(qū)今年人

16、均卷煙需求為7.8條人，以此為類(lèi)推基準(zhǔn)，且其余各區(qū)相對(duì)值保持不變，則其余各區(qū)今年人均卷煙需求可類(lèi)推得到： A2區(qū)今年人均卷煙需求7.8×.987 = 7.699（條人） A3 區(qū)今年人均卷煙需求7.8×.973 = 7.589（條人） A4區(qū)今年人均卷煙需求7.8×1.013 = 7.901（條人） （ 3 ）計(jì)算各區(qū)今年卷煙銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值 A1區(qū)：20×7.8 = 156.0（萬(wàn)條） A2區(qū)：25 ×7.699 = 192.475（萬(wàn)條） A3區(qū)：20 × 7.589 = 151.78（萬(wàn)條） A4區(qū)：30 ×7.901 =

17、 237.03（萬(wàn)條） 三、行業(yè)類(lèi)推法 行業(yè)類(lèi)推法是根據(jù)領(lǐng)先的行業(yè)市場(chǎng)狀況類(lèi)推滯后的行業(yè)市場(chǎng)，多用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)預(yù)測(cè)，以相近行業(yè)的類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，來(lái)推斷新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢(shì)。 四、局部總體類(lèi)推法 局部總體類(lèi)推法，即以局部推斷總體。一般在應(yīng)用上可以用某一個(gè)企業(yè)的普查資料或某一個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進(jìn)行分析判斷、預(yù)測(cè)和類(lèi)推某一行業(yè)或整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。下面用一案例說(shuō)明該法的應(yīng)用： 例A市煙草公司所轄地區(qū)有750萬(wàn)人，為了預(yù)測(cè)明年全市卷煙銷(xiāo)售量，公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處選擇轄區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于全地區(qū)中等水平的B縣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)查，B縣有100萬(wàn)人，預(yù)測(cè)明年全縣銷(xiāo)售卷煙770萬(wàn)

18、條，請(qǐng)用對(duì)比類(lèi)推法中的局部總體類(lèi)推法，根據(jù)B 縣情況預(yù)測(cè)A 市明年的卷煙銷(xiāo)售量。 分析提示： 1 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。這里的預(yù)測(cè)目標(biāo)是A市明年的卷煙銷(xiāo)售量。 2 收集整理資料，進(jìn)行分析判斷。根據(jù)調(diào)查，下轄的B 縣綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)處于全地區(qū)中等水平，有100萬(wàn)人，預(yù)測(cè)明年全縣銷(xiāo)售卷煙770 萬(wàn)條，從而求得：B 縣明年人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測(cè)值銷(xiāo)售量÷人口數(shù)770÷100 = 7.7 （條人） 3 運(yùn)用局部總體類(lèi)推法的原理，以明年B 縣人均卷煙消費(fèi)量作為A 市明年人均年卷煙銷(xiāo)售水平，即明年A 市人均卷煙消費(fèi)量為7.7 條，則可以預(yù)測(cè) A 市明年的卷煙銷(xiāo)售量：A 市明年的卷煙銷(xiāo)售量A 市人均年

19、卷煙銷(xiāo)售量x 人口數(shù)7.7 ×750 = 5775 （萬(wàn)條）第六節(jié) 集合意見(jiàn)法 集合意見(jiàn)法又稱集體經(jīng)驗(yàn)判斷法，它是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧，通過(guò)思考分析、綜合判斷，對(duì)事物未來(lái)的變化趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的一種方法。 集合意見(jiàn)法預(yù)測(cè)的步驟是： 第一步：由若干個(gè)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的人員組成一個(gè)預(yù)測(cè)小組，并向小組人員提出預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)的期限要求，并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。 第二步：小組人員根據(jù)預(yù)測(cè)要求，憑其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力提出各自的預(yù)測(cè)方案。同時(shí)每個(gè)人說(shuō)明其分析理由，并允許大家在經(jīng)過(guò)充分討論后，重新調(diào)整其預(yù)測(cè)方案，力求在方案中有質(zhì)的分析，也有量的分析，有充分的定性分析，又有較準(zhǔn)確的定量描述。在

20、方案中要確定三個(gè)重點(diǎn)： 1 確定未來(lái)市場(chǎng)的可能狀況。 2 確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率（主觀概率）。 3 確定每種狀態(tài)下市場(chǎng)銷(xiāo)售可能達(dá)到的水平（狀態(tài)值）。 第三步：預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測(cè)方案的方案期望值，即各項(xiàng)主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。 第四步：將參與預(yù)測(cè)的有關(guān)人員分類(lèi)，并賦予不同的權(quán)數(shù)。由于預(yù)測(cè)參加者對(duì)市場(chǎng)了解的程度以及經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因而他們每個(gè)人的預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)最終預(yù)測(cè)結(jié)果的影響作用也不同。所以要對(duì)每個(gè)人員分別給予不同的權(quán)數(shù)表示這種差異，最后采用加權(quán)平均法獲得最終結(jié)果。若給每個(gè)預(yù)測(cè)者以相同的權(quán)數(shù)，表示各預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)結(jié)果的重要性相同，則最后結(jié)果可直接采用算術(shù)平均法獲得。 第五步：確定最終預(yù)

21、測(cè)值。 例某市煙草公司為使下一年度的銷(xiāo)售目標(biāo)制定得更為科學(xué)，運(yùn)用集合意見(jiàn)法組織了一次年度銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測(cè)的有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、訂單部主任、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們各自預(yù)測(cè)的最高、最可能、最低銷(xiāo)售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見(jiàn)下表。若按其意見(jiàn)的重要程度，6人預(yù)測(cè)值的權(quán)數(shù)依次分別為：0.20 、0.18 、0.16 、0.18 、0.15、0.13 ，請(qǐng)計(jì)算出各人的預(yù)測(cè)期望值，然后計(jì)算出最終年度銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值，填寫(xiě)在表中橫線上。某市煙草公司年度銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值估計(jì)表單位：萬(wàn)支預(yù)測(cè)者銷(xiāo)量估計(jì)值和相應(yīng)概率銷(xiāo)量預(yù)測(cè)期望值最高銷(xiāo)量概率最可能銷(xiāo)量概率最低銷(xiāo)量概率經(jīng)濟(jì)

22、運(yùn)行處處長(zhǎng)40000.3360000.6320000.136800營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理420000.2370000.7320000.137500訂單部主任390000.1350000.7300000.134400市場(chǎng)部經(jīng)理410000.2360000.6310000.236000品牌經(jīng)理380000.2360000.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值36497 分析提示： 1 表內(nèi)“銷(xiāo)量預(yù)測(cè)期望值”欄的數(shù)據(jù)為各種情形下的銷(xiāo)售量估計(jì)值與相應(yīng)概率乘積之 例如：對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)量預(yù)測(cè)期望值為：40000×0.3

23、 + 36000×.6 + 32000×l = 36800 （萬(wàn)支） 其他預(yù)測(cè)者的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)期望值計(jì)算方法同上。 2 年度銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值：36800 ×0.2 + 37500×.18 + 34400×16 + 3600O×18 + 34600×15 + 40100×13 = 36497（萬(wàn)支） 3 預(yù)測(cè)中間結(jié)果和最后結(jié)果見(jiàn)上表帶下橫線的數(shù)字。第七節(jié) 專(zhuān)家調(diào)查預(yù)測(cè)法 專(zhuān)家調(diào)查預(yù)測(cè)法是指專(zhuān)家根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的資料，憑借其個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析力，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的變化趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)的一種方法。專(zhuān)家調(diào)查預(yù)測(cè)法一般在缺乏 歷史

24、資料或歷史資料不全面，并且既要有定性的分析，又要有定量分析時(shí)采用，較適宜于對(duì)新產(chǎn)品及更新?lián)Q代產(chǎn)品的預(yù)測(cè)，主要有專(zhuān)家會(huì)議法和德?tīng)柗品▋煞N。 一、專(zhuān)家會(huì)議法 專(zhuān)家會(huì)議法是指邀請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求，提供一定的歷史背景資料，通過(guò)會(huì)議的形式對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在綜合專(zhuān)家分析判斷的基礎(chǔ)上，尋求較為一致的結(jié)論，并對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的變化趨勢(shì)做出量的推斷。專(zhuān)家會(huì)議法可以擴(kuò)大信息量，通過(guò)交流能夠激發(fā)專(zhuān)家群體的創(chuàng)造性思維，從而提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性；能夠節(jié)省時(shí)間，節(jié)省費(fèi)用，應(yīng)用形式靈活方便；但容易受個(gè)人心理因素的影響，有的會(huì)屈服于“權(quán)威”專(zhuān)家而不愿意修正別人已發(fā)表的意見(jiàn)。 二、德?tīng)柗品?德?tīng)?/p>

25、菲法，又叫專(zhuān)家小組法，是美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代首創(chuàng)的。德?tīng)柗品ㄊ怯猛ㄓ嵑湍涿男问?，輪番征詢?zhuān)家意見(jiàn)，使專(zhuān)家小組預(yù)測(cè)意見(jiàn)趨于集中，最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見(jiàn)綜合法。德?tīng)柗品ň哂幸韵氯齻€(gè)特點(diǎn)： 1 匿名性 德?tīng)柗品ú捎媚涿屯ㄓ嵉霓k法向?qū)＜覀冋髟円庖?jiàn)，專(zhuān)家們彼此沒(méi)有聯(lián)系，可免除心理因素的影響，可以確定比較理想客觀的預(yù)測(cè)值。 2 反饋性 德?tīng)柗品ㄖ姓髟冞^(guò)程表現(xiàn)為“征詢答復(fù)反饋再征詢?cè)俅饛?fù)再反饋”的循環(huán)，每位專(zhuān)家可以通過(guò)多次輪回反饋溝通信息。 3 統(tǒng)計(jì)性 德?tīng)柗品ㄖ匾晫?duì)專(zhuān)家意見(jiàn)和預(yù)測(cè)結(jié)果做出定量化的統(tǒng)計(jì)歸納，對(duì)專(zhuān)家們每次的反饋信息都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 德?tīng)柗品ǖ囊话悴襟E如下： 第一步：根據(jù)

26、預(yù)測(cè)目標(biāo)，確定需要預(yù)測(cè)的內(nèi)容，制定意見(jiàn)征詢表，用書(shū)面形式通知被選定的專(zhuān)家。專(zhuān)家一般指掌握某一特定領(lǐng)域知識(shí)和技能的人，一般根據(jù)預(yù)測(cè)內(nèi)容涉及到的領(lǐng)域來(lái)確定專(zhuān)家人數(shù)，人數(shù)不宜過(guò)多，以20人左右為宜。所涉及內(nèi)容應(yīng)在專(zhuān)家熟悉的領(lǐng)域內(nèi)；同時(shí)，向?qū)＜姨峁╊A(yù)測(cè)內(nèi)容的有關(guān)背景資料。 第二步：專(zhuān)家接到通知后，根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)提出自己的意見(jiàn)，并說(shuō)明理由，書(shū)面回復(fù)主持預(yù)測(cè)單位。 第三步：主持預(yù)測(cè)單位根據(jù)專(zhuān)家的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，進(jìn)行綜合整理，歸納出幾種不同的判斷結(jié)論，并分別說(shuō)明每種結(jié)論的依據(jù)和理由，但不注明是哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)。然后再寄給各位專(zhuān)家，讓專(zhuān)家根據(jù)所寄材料做出第二次判斷。 第四步：專(zhuān)家接到第

27、二次通知后，參考通知中的信息，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次進(jìn)行預(yù)測(cè)，提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)及其依據(jù)和理由。經(jīng)過(guò)多次輪番征詢，直到意見(jiàn)基本一致為止。 第五步：主持預(yù)測(cè)單位對(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢得到的意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，確定預(yù)測(cè)值。 例某煙草公司決定新引入一個(gè)卷煙品牌，該品牌在本地屬于初次投放。于是，該公司成立銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)小組，聘請(qǐng)各地主管銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人員9 位，預(yù)測(cè)該品牌煙全年可能的銷(xiāo)售量。首先將新品牌卷煙的樣品、特點(diǎn)作詳細(xì)介紹，并將同檔次競(jìng)品的特點(diǎn)和銷(xiāo)售情況進(jìn)行介紹，提供書(shū)面資料給他們，讓他們各自做出個(gè)人的預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)3次反饋，得到結(jié)果如表所示。專(zhuān)家意見(jiàn)反饋綜合表 單位：萬(wàn)支專(zhuān)家編號(hào) 第一次預(yù)測(cè)第二次預(yù)測(cè)第三次預(yù)測(cè)最低銷(xiāo)售量最

28、可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量最可能銷(xiāo)售量最高銷(xiāo)售量123456789100050090016003006007007009001500800110020006009008001000120019001200150026009001500110012001600120017001100130050070080080010001700100014001800800100015001300120020001300170028001200150017001500160010007001000120060070010001000900180090015001500900

29、1000160015001000220014001900260013001400190019001600平均值800110015009001300170090013001800 分析提示： （ l ）如果按照9 位專(zhuān)業(yè)人員第三次預(yù)測(cè)的平均值計(jì)算，則新品牌卷煙的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量是： 900 + 1300 + 1800 3 = 1333.3 （萬(wàn)元） （ 2 ）如果將最可能銷(xiāo)售量、最低銷(xiāo)售量和最高銷(xiāo)售量的平均值分別按0.50 、0.20 和0.30 的概率進(jìn)行加權(quán)平均，則預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為： 1300 ×0.50 + 900×0.20+ 1800×0.30 = 1370 （萬(wàn)元）

30、 （ 3 ）如果用中位數(shù)計(jì)算，可將第三次預(yù)測(cè)值按值的高低分別排列如下： 最低銷(xiāo)售量：600 700 900 1000 1200 最可能銷(xiāo)售量：900 1000 1500 1600 1800 最高銷(xiāo)售量：1300 1400 1600 1900 2200 2600 中間項(xiàng)計(jì)算公式為 第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)最低銷(xiāo)售量的中位數(shù)為第三項(xiàng)，即900 。 最可能銷(xiāo)售量的中位數(shù)為第三項(xiàng)，即1500 。 最高銷(xiāo)售量的中位數(shù)為第三、四項(xiàng)的平均數(shù)，即 （ 1600 + 1900 ）+ 2 = 1750 再將最可能銷(xiāo)售量、最低銷(xiāo)售量和最高銷(xiāo)售量的中位數(shù)分別按0.50 、0.20 和0.30 的概率加權(quán)平均，則預(yù)測(cè)銷(xiāo)

31、售量為： 1500 ×0.50 + 900 ×0.20 + 1750×0.30= 1455 （萬(wàn)支） 選擇使用平均數(shù)或中位數(shù)時(shí)要考慮：如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較大，一般情況下使用中位數(shù)，以避免受個(gè)別特別大或特別小的數(shù)據(jù)影響；如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較小，一般情況下使用平均數(shù)，以考慮每個(gè)數(shù)據(jù)的影響。按此原則，本案例采用平均數(shù)為宜。第八節(jié) 主觀概率預(yù)測(cè)法 主觀概率是指人們根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)某一事件可能發(fā)生程度的一個(gè)主觀估計(jì)數(shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是憑經(jīng)驗(yàn)或預(yù)感而估算出來(lái)的概率。例如，客戶經(jīng)理估計(jì)自己所管轄的零售戶下月卷煙銷(xiāo)量上升的概率為90 % ，某煙草公司的品牌經(jīng)理估計(jì)明年某牌

32、號(hào)卷煙有85 % 的可能不被消費(fèi)者接受而退出本地市場(chǎng)。這些都是個(gè)人主觀的估計(jì)判斷，反映出個(gè)人對(duì)某事件發(fā)展的預(yù)期，是一種主觀概率，是用數(shù)值來(lái)表明個(gè)人對(duì)事件發(fā)生的可能程度的判斷。 由于主觀概率與個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)緊密相連，因此主觀概率預(yù)測(cè)所得到的結(jié)果具有兩個(gè)特性： （ 1 ）不同的人在相同的條件下對(duì)同一事件的出現(xiàn)，可能提出不同的主觀概率； （ 2 ）無(wú)法核對(duì)主觀概率的準(zhǔn)確性程度。例如：一名客戶經(jīng)理根據(jù)自己對(duì)于本轄區(qū)市場(chǎng)的了解，預(yù)測(cè)所管轄區(qū)明年的卷煙銷(xiāo)量提升的可能性為70 % ；而公司品牌經(jīng)理則預(yù)測(cè)該轄區(qū)明年的卷煙銷(xiāo)量提升的可能性為80 。這時(shí)無(wú)法判斷誰(shuí)提出的概率是正確的，即使該轄區(qū)明年的卷煙

33、銷(xiāo)量確實(shí)提升了，也無(wú)法證明提升的概率是70或者80。 由于主觀概率預(yù)測(cè)存在以上兩個(gè)特性，因此在做主觀概率預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)盡量滿足以下三個(gè)條件： （ 1 ）選擇懂得概率及累積概率意義的對(duì)象作為被調(diào)查者，或者事先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行簡(jiǎn)單、必要的培訓(xùn)； （ 2 ）調(diào)查較多對(duì)象的主觀估計(jì)，并了解其提出主觀概率的依據(jù)。 （ 3 ）尋求合理的或最佳的估計(jì)概率。 下面用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明該法的應(yīng)用： 例：某市煙草公司對(duì)2007年某品牌卷煙銷(xiāo)量進(jìn)行主觀概率法預(yù)測(cè)， 要求預(yù)測(cè)誤差不得超過(guò)士1000萬(wàn)支。 （ 1 ）準(zhǔn)備相關(guān)材料 應(yīng)盡可能多地向被調(diào)查者提供詳盡的銷(xiāo)售資料，這樣有利于被調(diào)查者做出更加準(zhǔn)確的判斷。某市煙草公司某品牌卷煙

34、銷(xiāo)量資料如表所示：年份2002年2003年2004年2005年2006年銷(xiāo)量（萬(wàn)支）1500015400161001690017500 :（ 2 ）編制主觀概率調(diào)查表 編制主觀概率調(diào)查表是為了得到各個(gè)被調(diào)查者對(duì)未來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)估計(jì)的主觀概率，以獲得可以用來(lái)預(yù)測(cè)2007 年銷(xiāo)量的資料。為了方便統(tǒng)計(jì)，表中先列出不同銷(xiāo)量可能發(fā)生的不同概率，一般用累積概率。調(diào)查表將累積概率值在0 到1 之間分出多個(gè)層次，如：0.10 、0.125 、0.25 、 、0.99 等，供被調(diào)查者按照相應(yīng)概率填寫(xiě)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，如表所示：主觀概率調(diào)查表被調(diào)查人姓名： 調(diào)查表號(hào)： 累積概率0.010（1）0.125（2）0.250（

35、3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）銷(xiāo)量（萬(wàn)支） 表中第（1 ）欄累積概率為0.010的銷(xiāo)量是可能的最小數(shù)值，表示銷(xiāo)量小于該數(shù)值的可能性只有1。第（9 ）欄累積概率為0.990的銷(xiāo)量是可能的最大數(shù)值，表示銷(xiāo)量大于該數(shù)值的可能性只有1 % ；第（5 ）欄累積概率為0.500 的銷(xiāo)量是中間值，表示大于和小于該值的機(jī)會(huì)都是50 。 （ 3 ）匯總整理該步驟是將各個(gè)被調(diào)查者填寫(xiě)好的主觀概率調(diào)查表，按事先準(zhǔn)備好的匯總表加以匯總，并計(jì)算出各欄的平均數(shù)（如表所示）。被調(diào)查者編號(hào)累積概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）