大型MALL購物中心策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1、大型 MALL 購物中心的投資決策策劃與開發(fā)現(xiàn)代 MALL 成功經(jīng)營的四要素：選址、定位、經(jīng)營管理、無形資產(chǎn)與品牌運(yùn)營，系統(tǒng)探討了現(xiàn)代 MALL 實(shí)際籌建與運(yùn)營的要點(diǎn)，是MALL 實(shí)踐的指南。一、國內(nèi)外shopping mall 發(fā)展現(xiàn)狀購物中心最早出現(xiàn)在歐美發(fā)達(dá)國家，約有100 年的歷史。 shopping mall 是指城市市區(qū)購物中心，shoppingcenter是指郊區(qū)的購物中心。購物中心的定義如下：1 .購物中心的策劃、建立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；2 .適應(yīng)管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割；3 .尊重顧客的選擇權(quán)，為顧客提供一次滿足購物的服務(wù)；4 .擁有足夠數(shù)量的相鄰而又方

2、便的停車場；5 .有良好的購物環(huán)境，對客戶健康無損害，提供娛樂、休閑等特色綜合服務(wù)。6 .統(tǒng)一的商業(yè)形象，以統(tǒng)一經(jīng)營政策進(jìn)行營運(yùn)。7 .有創(chuàng)造新商圈或更新地區(qū)的貢獻(xiàn)。購物中心的建筑特征1 .商業(yè)空間步行化2 .商業(yè)空間室內(nèi)化3.公共空間社會(huì)化購物中心的本質(zhì)特點(diǎn)是統(tǒng)一管理和分散經(jīng)營的管理方式。管理者對購物中心實(shí)行統(tǒng)一的集中管理，購物中心的日常運(yùn)行、保安、清潔、維修進(jìn)貨和促銷活動(dòng)等都是有組織地進(jìn)行，公共空間實(shí)行統(tǒng)一管理，供所有的零售商與購物者共享。經(jīng)營者不參與管理，定期向管理者交納管理費(fèi)用，而所有者與管理者都參與經(jīng)營，租金收入和經(jīng)營狀況并無直接關(guān)系。購物中心在發(fā)達(dá)國家發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)朝著生態(tài)化、

3、娛樂個(gè)性化等方向發(fā)展。日本大阪率先發(fā)展生態(tài)型購物中心，其中N amba工程是獨(dú)具特色的生態(tài)購物中心，建筑面積達(dá)到32萬平方米，建筑師設(shè)計(jì)了一個(gè)帶有自然地貌特點(diǎn)的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽 谷的植物覆蓋28層建筑上面，露天的坡道從2層逐漸走到8層，坡道兩邊可以進(jìn)入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業(yè)主與當(dāng)?shù)卣南矏叟c批準(zhǔn)。我國商業(yè)發(fā)展一直滯后，9。年代后期，零售業(yè)與批發(fā)業(yè)發(fā)生劇烈變革，傳統(tǒng)百貨公司在競爭中紛紛慘敗，超級市場開始登上舞臺(tái)。購物中心在9。年代中期開始引入國內(nèi)。9 0年代中期北京萬通新世界購物中心和陽光四季購物中心以及上海迪美購物中心，9。年代

4、末期，深圳首家MALL 購物中心銅羅灣百貨在華強(qiáng)北開業(yè)，它是利用工業(yè)廠房改建的物業(yè)； 2002 年上海正大廣場由泰國正大集團(tuán)附屬公司上海帝泰發(fā)展有限公司投資4.5 億美元興建，總建筑面積達(dá)24 萬平方米，是目前中國最大的集購物、餐飲、娛樂和休閑于一體的大型購物中心，堪稱“現(xiàn)代商業(yè)巨型航母”。正大廣場位于享有“東方曼哈頓”之稱的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心地帶，目前共有350 家商鋪簽約，出租率超過 80%。購物中心在我國發(fā)展很快，但是對購物中心精髓理解不深，投資的許多購物中心缺乏精心規(guī)劃，運(yùn)作管理方式依舊是傳統(tǒng)的百貨管理方式，許多購物中心銷售或經(jīng)營出現(xiàn)失敗。二、 shopping mall 可行性研究

5、購物中心投資巨大，投資回收期長，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，發(fā)展商作大型購物中心決策必須進(jìn)行周密的市場調(diào)研，對社會(huì)購買力與城市商業(yè)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真論證，超越社會(huì)購買力要求，建設(shè)過多的商業(yè)中心勢必導(dǎo)致項(xiàng)目失敗，因此公正、客觀的研究是策劃的基礎(chǔ)?？尚行匝芯堪ㄈ缦聝?nèi)容：1.1 用地選擇（一）用地區(qū)位和交通人口狀況總體策劃對市場調(diào)研提出較高要求，需要對城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確深入地評估，對主力消費(fèi)人群明確定位，而后對主力人群的不同社會(huì)階層，進(jìn)行市場調(diào)研是基礎(chǔ)。流量調(diào)查包括如下內(nèi)容：容量、特征、設(shè)施狀況以及商業(yè)流量方面的其它相關(guān)調(diào)查。（二）用地經(jīng)濟(jì)狀況，考慮租戶的經(jīng)濟(jì)利益需求。（三）對競爭對手詳細(xì)分析，重點(diǎn)分析經(jīng)營特色與

6、競爭戰(zhàn)略。（四）用地物理狀況重點(diǎn)考慮用地自然形狀，用地的完整性，用地的可進(jìn)入性。（五）消費(fèi)心理研究（六）城市規(guī)劃的人口結(jié)構(gòu)研究1.2 類型和規(guī)模確定根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和未來發(fā)展趨勢，競爭對手情況，而后明確市場定位，最后考慮輻射半徑與社會(huì)購買力，合理確定類型與開發(fā)規(guī)模。對于輻射跨越區(qū)域輻射半徑必須進(jìn)行理性劃分，考慮到不同區(qū)域的文化差異與消費(fèi)偏好。1.3 承租戶服務(wù)與制定承租政策購物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上取決于承租戶組成。在承租戶確定后，還需要根據(jù)承租戶的需求和購物中心自身的需要，確定他們在購物中心的位置，為他們提供專業(yè)化服務(wù)，以促進(jìn)共同繁榮，給購物中心帶來最佳經(jīng)濟(jì)效益。核心承租戶對于人流

7、起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。核心承租戶的位置需要事先確定，大型購物中心的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。特殊承租戶是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營的單位，給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強(qiáng)文化氣氛，活躍購物中心的氣氛，以點(diǎn)帶面，特色經(jīng)營是MALL 的關(guān)鍵。例如深圳華僑城就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。承租政策原則是放水養(yǎng)魚，發(fā)展商與商戶一同成長，因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個(gè)購物中心做熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。提供完善的信息系統(tǒng)硬件和軟件，為消費(fèi)者與承租戶都得到便利。充分

8、做好租戶的服務(wù)與管理，作出 MALL 的品牌與特色。1.4 金融支持與財(cái)務(wù)分析（1）購物中心的位置能否獲得足夠的商業(yè)銷售和利潤，在市場上是否有競爭力。（2）購物中心是否能夠租出去，有足夠的承租戶交納足夠的租金。（3）對資本投入、遠(yuǎn)期收益、經(jīng)營成本、稅收、管理費(fèi)和更新裝修費(fèi)用的評價(jià)。（4）靈活的價(jià)格體系。1.5 購物中心人才需求分析與人才經(jīng)營建議培育高級購物中心管理人才是貫徹企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本保證，由于商業(yè)競爭日趨激烈，高素質(zhì)商業(yè)人材普遍短缺。鑒于購物中心失敗率較高，我們需要冷靜看待購物中心在我國的發(fā)展，沉下心來培養(yǎng)一批房地產(chǎn)、商業(yè)開發(fā)與物業(yè)管理的復(fù)合型人才，對于大型購物中心的管理亟需引進(jìn)國外教

9、材與專家，開展高級人才培訓(xùn)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀購物中心管理人才，以支撐購物中心的快速發(fā)展，實(shí)踐證明認(rèn)真有效的培訓(xùn)是企業(yè)可持續(xù)競爭力的保證。1 .6購物中心發(fā)展戰(zhàn)略建議購物中心發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)成敗，購物中心必須從戰(zhàn)略上回答，如何為客戶提供滿意服務(wù)，如何與商戶建立長期共贏關(guān)系，不僅要在招商上取得成功，更重要在運(yùn)營上能夠長期吸引客戶光顧，走可持續(xù)發(fā)展之路，而不是開業(yè)轟動(dòng)一時(shí)，采取種種騙術(shù)套取商戶保證金，然后迅速倒閉引起和商戶種種糾紛。許多企業(yè)根據(jù)自身情況，制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，例如深圳銅羅灣百貨公司發(fā)展戰(zhàn)略為：以商業(yè)策劃和商業(yè)輸出為目標(biāo)，走商業(yè)托管和連鎖擴(kuò)張之路，引導(dǎo)和倡導(dǎo)新概念購物中心，展示一種現(xiàn)代化生

10、活消費(fèi)新方式. 。分析深圳銅羅灣百貨公司的發(fā)展戰(zhàn)略不難看出，這種戰(zhàn)略實(shí)際是走輸出品牌與商業(yè)知識(shí)的道路，其成功的關(guān)鍵在于培育優(yōu)秀商業(yè)人才，提煉購物中心管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。MALL 特色和發(fā)掘關(guān)鍵性的人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵，既可以降低成本，又能保證成功。三、總體策劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)2 .總體規(guī)劃總體規(guī)劃關(guān)系購物中心成敗，沒有認(rèn)真規(guī)劃論證的購物中心大都缺乏特色與核心競爭力，具體表現(xiàn)是開業(yè)后缺少顧客人流，商戶無法贏利，最后走向關(guān)閉?！笆澜缰黝}旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手”、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名 Mall 的美國 HHCP國際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW Ziebarth 先生日前在深圳指出：“ Mall 的主題規(guī)劃

11、是關(guān)鍵?！睋?jù)了解，香港幾乎每兩個(gè)地鐵站就有一個(gè)購物中心，都經(jīng)營得不錯(cuò)，但是，在擁有龐大消費(fèi)能力的廣州，目前的購物中心就只有天河城購物中心比較成功，所以華南理工大學(xué)沙振權(quán)教授認(rèn)為，那種由發(fā)展商擁有的零散小物業(yè)組合形成的，沒有經(jīng)過規(guī)劃的購物中心，肯定不會(huì)成功。國內(nèi)不少發(fā)展商覺得招商是很簡單的事情，根本沒有規(guī)劃就自己做，結(jié)果是整個(gè)“場”都冷清清的。因此，發(fā)展商應(yīng)該從一開始就設(shè)定好商場的定位，根據(jù)定位選擇主題店和品牌店（包括飲食、娛樂場）的進(jìn)場，例如，香港在這方面的工作，主要交由測量師進(jìn)行規(guī)劃和營銷整個(gè)購物中心。華僑城 MALL 購物中心是深圳購物中心發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑，它的規(guī)劃設(shè)計(jì)邀請了美國的購

12、物中心設(shè)計(jì)專家，環(huán)境優(yōu)美程度在全國位于前列，購物娛樂一體化。該購物中心由美國沃爾瑪商場與銅羅灣購物廣場聯(lián)合組成，前者商品定位為中低檔商品，后者定位為中高檔商品，經(jīng)營項(xiàng)目具有互補(bǔ)性。深圳華僑城不僅是深圳購買力最強(qiáng)的大型高尚社區(qū)，而且由于世界之窗等大型旅游景點(diǎn)帶來龐大客流量，選址適當(dāng)，有條件吸引大量的旅游人群來參觀購物。受國內(nèi)發(fā)展購物中心的大趨勢影響，深圳金光華（集團(tuán)）有限公司與南國影聯(lián)股份公司開始籌劃在南國影院舊址建設(shè)MALL 購物中心，規(guī)劃商業(yè)面積8 萬平方米。該購物中心規(guī)劃正式開始國際招標(biāo)，深圳市國土規(guī)劃局主辦，邀請了香港、法國日本等國際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)方案招標(biāo)。深圳華潤公司投資40

13、 億元建設(shè) 15 萬平方米大型購物中心，緊鄰深圳書城，將是深圳最大規(guī)模購物中心，該項(xiàng)目設(shè)計(jì)建設(shè)、監(jiān)理全部面向國際市場招標(biāo)。3 .購物中心建筑設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個(gè)互利互惠的機(jī)會(huì)，最大限度為每個(gè)承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機(jī)會(huì)。柱距與單元面寬有直接關(guān)系：大商店面寬，6, 9, 12, 15, 18, 21, 24。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)深一般在2 4 - 3 6米比較合適。如果開間方向的柱距是6米（9,12,15,18,21,24）,那么進(jìn)深可以是2X 6,3X6, 4X6。9米柱距是MALL開發(fā)比較常用

14、的選擇，對于面積分割以及降低施工成功有益。平面設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)形狀一定要規(guī)整、簡單，不要使用曲率過大的圓弧，避免實(shí)用面積太少，不僅便于業(yè)態(tài)布局與商鋪分割，而且有利于未來經(jīng)營，方便人流對不同業(yè)態(tài)不同區(qū)域的識(shí)別，可以通過外立面裝修和頂部造型，美化整個(gè)的外形。筆者在煙臺(tái)等地MALL項(xiàng)目業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與商鋪分割工作中，深感結(jié)構(gòu)形狀的重要性，在MAL L設(shè)計(jì)方案完成后一定要首先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)合初步商鋪分割，根據(jù)初步分割意見內(nèi)部結(jié)構(gòu)形狀進(jìn)行完善和修改，確保簡單化以及可視化原則。實(shí)際分割圖中形狀與分割關(guān)系 剖面設(shè)計(jì)：確定層數(shù)、層高、垂直結(jié)構(gòu)和形式，做好垂直交通組織。(1)層高 大型購物中心首層高度6.5米，凈高4.5米，

15、2層以上高度為4.3米。(2)利用中庭空間的功能與作用中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵(lì)層間運(yùn)動(dòng)。核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)，吸引各層顧客住足觀看。(3)中庭空間的造型與交流中庭的設(shè)計(jì)形式可以多樣化，具體根據(jù)購物中心總體形態(tài)來把握，對于面積比較大的購物中心，可以采用露天式表演舞臺(tái)為核心的中庭設(shè)計(jì)，觀賞人群可以從四周不同角度方便觀賞表演活動(dòng)。在室內(nèi)設(shè)計(jì)中庭，不要過分追求中庭的寬大豪華，力求地域文化特色與經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合的原則。(4)從不同的層面同時(shí)引入人流注重豎向交通的易達(dá)性，市區(qū)內(nèi)繁華地段所征得的黃金地塊一般較為狹窄。在這種地塊

16、限定的條件下，應(yīng)強(qiáng)化 2F 與 B1 及其它樓層的交通便利性，將2F 、 B1 當(dāng)做一樓修，引導(dǎo)上行、下行人流。譬如利用 B1 直接連接室外街道的出入口或者建立下沉廣場，將2F 的人流直接引向人行道的自動(dòng)扶梯，與其它商業(yè)物業(yè)直接相連的人行天橋等，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通。在有高差的坡地地段，設(shè)計(jì)上可以有意在不同的外地平高度設(shè)立入口。如果購物中心上層的入口能夠直接通向各層，對于組織引導(dǎo)人流非常有利。在多層購物中心中，每層都設(shè)立通向通向停車場的直接通路，將給購物者出入提供很大方便。圖5上海正大廣場購物中心設(shè)有大型地下停車場(5 )垂直交通工具的作用在有限的中庭空間，扶梯層層疊加常常會(huì)激發(fā)購物者

17、的欲望。一些有趣的垂直交通設(shè)施例如觀景玻璃電梯、螺旋自動(dòng)扶梯也是吸引力的來源。圖6扶梯系統(tǒng)(6)景觀的垂直吸引力采用玻璃頂和天窗引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。由于加上頂蓋，可以將室內(nèi)廣場計(jì)入公共攤分面積或者留有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，日后作為展示經(jīng)營用空間。(7 )卸貨區(qū)設(shè)計(jì)由于購物中心物流量較大，必須事先規(guī)劃面積適宜的卸貨區(qū)，卸貨區(qū)最好設(shè)置在地下室與首層商業(yè)購物部分的人流主入口互不干擾。如廣州天河城就利用北面下沉空間來疏通流線，貨車可以在地下一層卸貨，通過貨梯將商品運(yùn)送到各個(gè)樓層，辦公人員也可以直接開車進(jìn)入一層停車庫然后通過客梯直接進(jìn)入辦公區(qū)，避免辦公人流與貨流對購物

18、人流的干擾。外立面與出入口：購物中心外立面設(shè)計(jì)既要考慮與周圍建筑的關(guān)系，又要考慮入口處外立面與內(nèi)部步行街的過渡與轉(zhuǎn)換。入口是室內(nèi)外空間的過渡，也是購物中心室內(nèi)步行街的終點(diǎn)。運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)臨街垂直面二樓以上區(qū)域的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，大多數(shù)商場的 3F 以上往往租金低廉。其實(shí)如果將臨街設(shè)計(jì)為通透立面，在3F 以上劃出可臨窗觀景的景觀區(qū)與商業(yè)經(jīng)營區(qū)適當(dāng)分隔，輔以獨(dú)立便捷的上行觀光電梯等，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)、視線要求較高的經(jīng)營定位。一個(gè)市中心購物廣場，其5F-8F 商鋪原月租金定為6070 元 /平方米根本無人問津，后來將可憑欄觀街景(臨街立面均為大幅透明落地玻璃)的每層 200 余平方

19、米面積單獨(dú)分隔，定位為餐飲娛樂景觀區(qū)，月租金達(dá)100 多元/平方米仍吸引了眾多餐飲、咖啡、茶室經(jīng)營者，充分發(fā)掘了景觀價(jià)值。步行街 :步行街是購物中心的核心組成元素，是組織和聯(lián)系承租戶的紐帶，購物中心步行街大多在室內(nèi)，也有大型購物中心同時(shí)設(shè)置室外步行街。步行街的設(shè)計(jì)要求長度適宜，避免使購物者感到擁擠與疲憊，同時(shí)起到明確導(dǎo)向作用，讓 購物者易于辨認(rèn)出入口和主要百貨商店的位置。 現(xiàn)代商業(yè)步行街可以按照洋流理論布局，通過圓形走廊將幾條步行街通過天橋和地下連 接，形成回旋。詳請參考商業(yè)步行街文章。其它設(shè)計(jì)要素1 .照明設(shè)計(jì)購物中心的室內(nèi)照明設(shè)計(jì)既要滿足展示商品的功能需要，又要滿足美學(xué)需要，室外照明設(shè)計(jì)對

20、塑造購物中心的形象起著至關(guān)重要的作用，室內(nèi)照明的關(guān)鍵在于處理好步行街與商店之間的關(guān)系。店面照度要比步行街高，步行街的照明不能對店面產(chǎn)生不良影響。夜間室外照明重點(diǎn)突出建筑和停車場，讓購物中心在環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。2 .景觀設(shè)計(jì)室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)與室外景觀設(shè)計(jì)需要相互協(xié)調(diào)，注重生態(tài)景觀設(shè)計(jì)，例如設(shè)置綠色廣場和空中花園，注意樓層中廳綠色植物裝飾環(huán)境。3 .無障礙設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮殘疾人的通行安全要求。4 .圖案與整體設(shè)計(jì)C I設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，導(dǎo)示設(shè)計(jì)與圖案設(shè)計(jì)相互結(jié)合。5 .健康節(jié)能設(shè)計(jì)購物中心建筑節(jié)能設(shè)計(jì)，主要從減少能源損失和提高設(shè)備效率兩個(gè)方面考慮。注重保溫墻體材料的應(yīng)用，并充分利用自然采光、自

21、然通風(fēng)，盡量減少對中央空調(diào)系統(tǒng)的過分依賴。現(xiàn)代購物中心要嚴(yán)格采用綠色裝修，不允許采用對人體有害的裝修材料，統(tǒng)一審批綠色裝修方案，請專業(yè)裝飾協(xié)會(huì)與監(jiān)理公司對商家裝修進(jìn)行嚴(yán)格的管理。6 .通風(fēng)設(shè)計(jì)注重通風(fēng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，保證充足氧氣供應(yīng)，特別是在大型促銷活動(dòng)中，人流量過大，對氧氣需求量大。7 .購物中心音響系統(tǒng)設(shè)計(jì)在購物中心設(shè)計(jì)中必須考慮到聲音的傳遞與吸收，設(shè)計(jì)清晰的音響系統(tǒng)，播放著名輕音樂，制造舒緩的購物氣氛，調(diào)節(jié)顧客購物心理。8 .衛(wèi)生間設(shè)計(jì)每個(gè)樓層必須設(shè)置充足的廁所，男女廁所面積比例為 1 ： 2,除了老人殘疾人衛(wèi)生間采用座便設(shè)備外，其余一律采用蹲式便器，沖水采用紅外線感應(yīng)式設(shè)備控制自動(dòng)沖水，避

22、免人手操作，防止交叉感染。9 .安全設(shè)計(jì)對所有設(shè)施的安全性預(yù)先評估，特別是老人、兒童容易發(fā)生危險(xiǎn)的地方要精心設(shè)計(jì)，進(jìn)行安全性評估。例如地面作防滑處理，欄桿空隙要防止兒童能夠鉆過去。四、營銷策劃要點(diǎn)1 .主題策劃精心確定購物中心獨(dú)特的主題理念，這是購物中心的靈魂，購物中心主題策劃是系統(tǒng)工程。在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。位于上海陸家嘴的正大廣

23、場是中國目前最大的 shoppingmall ，建筑面積達(dá) 24 萬平方米。正大廣場資深副總裁沈以亨先生概括了 Shopping Mall 的內(nèi)涵如下：shopping mall 最直觀的特點(diǎn)就是大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體。沈以亨先生把一個(gè)shoppingmall 的功能概括為 3個(gè) F、 3個(gè) E： Ffamily ，滿足一個(gè)幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分， food ，可以提供美味的食物，fashion ，販賣最流行和最時(shí)尚的商品，滿足各種年齡層次和收入水平的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；Eentertainment ，有足夠的娛樂項(xiàng)目，讓shopping

24、mall 里的人玩的盡興， event ，shoppingmall 里不時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來各種流行資訊，比如最近正大和其他部門聯(lián)合搞的國際模特大賽， exhibition ，經(jīng)常舉行大小展覽如工藝品展、車展、房展等。在布局方面，正大廣場地下兩層的易初蓮花超市可以滿足消費(fèi)者的日常生活需要。一到四 層是百貨公司和專賣店，既有為高收入者服務(wù)的名品專賣，也有針對小白領(lǐng)們的時(shí)尚品牌、受年輕人青睞的運(yùn)動(dòng)休閑服飾，還有小資們愛逛的家居用品店。五樓是餐飲層，深受都市人寵愛的各類簡餐、中西快餐、咖啡館、茶館一應(yīng)俱全。六樓的加州大道是節(jié)慶氛圍最濃的地方，花車、禮品是主打。七樓的蘇州街為熱愛古中國風(fēng)情的

25、高級白領(lǐng)和觀光客流連之地，在這里可以買到絲綢、字畫等情調(diào)商品。八樓有電影院、音樂餐廳、電腦城、KTV ，是男孩女孩們休閑玩樂的地方。九層的多功能廳，既可以做時(shí)尚秀的秀場，也可以 用來召開新聞發(fā)布會(huì)、搞大型活動(dòng)。十樓為高級餐廳。這樣一個(gè)商業(yè)場所，足夠消費(fèi)者一 家?guī)卓谂萆弦徽?。今后購物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。2 .招商策劃( 1 )招商策劃是購物中心整體策劃最重要的環(huán)節(jié)，招商策劃包括招商宣傳推廣、大型招商活動(dòng)策劃、核心商戶選擇與吸引、供應(yīng)商入場

26、等各個(gè)環(huán)節(jié)。招商宣傳是招商成功的先導(dǎo)，招商手冊是宣傳的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)招商的基本宣傳資料，關(guān)系到企業(yè)的形象，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店的招商手冊就是一個(gè)成功運(yùn)作的產(chǎn)物。該手冊突出如下關(guān)鍵點(diǎn)：A. 通過鉆石地段的宣傳突出茂業(yè)百貨選址的正確性，樹立基本概念：核心地段的現(xiàn)代百貨與購物中心相結(jié)合。B.通過事實(shí)列舉茂業(yè)百貨業(yè)績與榮譽(yù)，突出茂業(yè)百貨在深圳零售業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，樹立東方時(shí)代廣場旗艦店形象。( 2 )招商策劃中承租戶的選擇關(guān)系購物中心的成敗，在招商過程中，有必要對每個(gè)承租戶進(jìn)行分級評價(jià)，預(yù)測他們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。對于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù)，為他們提供適當(dāng)?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。第一，

27、承租戶的選擇確保租金的來源。第二，需要保證購物中心的商品種類的完整性。第三，需要保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性與綜合性。( 3 )招商活動(dòng)策劃是招商策劃核心，應(yīng)該注重日常供應(yīng)商資源整合與集中開展活動(dòng)相結(jié)合的原則，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，通過商業(yè)信息與零售知識(shí)共享與聯(lián)合營銷，實(shí)現(xiàn)雙贏。深圳茂業(yè)百貨在供應(yīng)商管理與招商方面就積累了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，例如筆者與其他領(lǐng)導(dǎo)共同策劃的茂業(yè)百貨第六屆供應(yīng)商表彰大會(huì)就是一個(gè)成功的案例，主題為“共建黃金價(jià)值鏈，打造競爭新優(yōu)勢”，該活動(dòng)成功表彰了優(yōu)秀供應(yīng)商，吸引大批新老供應(yīng)商加盟茂業(yè)華強(qiáng)北購物中心東方時(shí)代廣場。為了讓深圳最大的百貨店成功開業(yè)，茂業(yè)百貨動(dòng)員各個(gè)招商部門，重點(diǎn)引進(jìn)國

28、內(nèi)外名牌商品。開業(yè)前，華強(qiáng)北店匯聚了深圳最多的時(shí)尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在深圳未曾見過的品牌，如流行元素來自法國與日本的臺(tái)灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國、澳洲廣為流行的美國牛仔品牌VIGOSS ，國際知名化妝品品牌蘭蔻、香港知名珠寶品牌皇冠、曾經(jīng)榮獲2002 年度“萊卡風(fēng)尚”最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的“秋水伊人”服裝、 GUCCI 系列香水、 LANEIGE 化妝品、流行名鞋 WAILKERSHOP 、來自意大利的世界名牌啄木鳥、世界著名休閑品牌卡拉瑪?shù)榷荚诿瘶I(yè)百貨首次展示。3 .開業(yè)策劃開業(yè)策劃是購物中心最重要的

29、里程碑，開業(yè)策劃至關(guān)重要，需要做好如下工作：(1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保80商戶統(tǒng)一開業(yè)。(2)針對人流量大等特點(diǎn)，提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。(3)做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設(shè)立美觀明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。(4)做好開業(yè)儀式以及活動(dòng)的策劃與排練。根據(jù)華強(qiáng)北店2003 年 10 月 1 日開業(yè)的工作計(jì)劃，茂業(yè)百貨在制定的開業(yè)方案基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行必要調(diào)整，方案更趨完善。10 月 1 日，深圳茂業(yè)百貨國慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開幕，當(dāng)天即接待客流20 多萬人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來數(shù)十萬的人流。茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的

30、綜合性百貨公司，是深圳華強(qiáng)北的旗艦店。4 .服務(wù)營銷要點(diǎn)（ 1 ）個(gè)性化金融服務(wù)針對購物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營銷部門，開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。（ 2 ）引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進(jìn)入購物中心，為客戶提供物流服務(wù)。（ 3 ）提供購物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售服務(wù)知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷的理念，茂業(yè)百貨成功策劃了“買100 送 50 現(xiàn)金”大型營銷策劃活動(dòng)創(chuàng)造中國零售業(yè)奇跡，深圳東門商圈掀起銷售狂飆，創(chuàng)造三項(xiàng)全國第一：A、大型營銷活動(dòng)返還現(xiàn)金過千萬。B 、實(shí)現(xiàn)單店銷售日日過千萬元。C、日均客流量達(dá)到歷史最高