華貿(mào)中心商務(wù)公寓策略

1、商住公寓中的巨擘商住公寓中的巨擘華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議東方博文廣告2003年7月案前案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推廣進行相互探討，東方博文以站在市場的商務(wù)公寓推廣進行相互探討，東方博文以站在市場的觀點，詮釋我們的見解和主張，其中的不足和片面望觀點，詮釋我們的見解和主張，其中的不足和片面望大家諒解！大家諒解！目錄目錄現(xiàn)狀與問題現(xiàn)狀與問題 市場環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 CBD商務(wù)公寓分析本案分析本案分析 背景分析 產(chǎn)品分析SWOT分析分析核心價值定位定位核心問題核心問題目標受眾目標受眾策略策

2、略 產(chǎn)品策略 市場策略 價格策略 傳播策略另附市場調(diào)研報告另附市場調(diào)研報告商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市場最活躍的物種之一功能上的多元化、投資回報率高、都是產(chǎn)品得到市場認可的主要特征老商住公寓：老商住公寓：優(yōu)越的地理位置導(dǎo)致純居住公寓的變形體，但規(guī)劃設(shè)計上存在辦公功能上許多方面問題（如陽光100本身的戶性、格局都不適合辦公）SOHOSOHO：家庭辦公商住概念，也是提倡住和商統(tǒng)一的形式，但設(shè)施和公共空間的局限性也不能成為理想的商務(wù)環(huán)境商務(wù)公寓：商務(wù)公寓：商住公寓的升級版本，區(qū)別于以往類型產(chǎn)品商務(wù)公寓更提倡的是商而不是住，從功能上看更接近于寫字樓而不是公寓現(xiàn)狀與問題現(xiàn)

3、狀與問題(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來認識一下北京樓市的投資情況，讓我們更深層次的理解商務(wù)公寓的熱銷的背景環(huán)境投資回報的效率：投資回報的效率：投資回報率 需要的時間成本通過租賃實現(xiàn)投資的條件：通過租賃實現(xiàn)投資的條件：租賃價格 放租時間北京樓市的投資狀況北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實現(xiàn)投資回報投資回報主要通過租賃來實現(xiàn)北京住宅的投資現(xiàn)狀北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因為投資效率不高，很多時候都不能滿租（理想狀態(tài)下，租賃要經(jīng)過15年以上才能回本）有投資價值的物業(yè)主要集中在CBD，資金門檻高，總價高，風險高，不適合小戶投資普通房產(chǎn)適合放租的時間長短一般在

4、10年左右，之后租金會大幅下降。此時放盤的合理價格最多在原價的60%所以，一般住宅的理想投資回報率最多所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/6%/年年北京寫字樓的狀況北京寫字樓的狀況貴族消費，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不能按揭甲級寫字樓大多以租為主，而且價格居高不下（平均價格在30美金），一般企業(yè)連付租金都成問題乙級以下寫字樓總體量少，環(huán)境很差，不符合現(xiàn)代商務(wù)的需求由于北京房地產(chǎn)開發(fā)成本高，導(dǎo)致在未來市場上乙級寫字樓的整體供應(yīng)量少北京寫字樓投資狀況北京寫字樓投資狀況大量的買家是有實力的外企或國家大型企業(yè)，一般企業(yè)根本無法問津，發(fā)展中公司更是不敢奢望小買家以港臺人士為主，國內(nèi)人士較少投資

5、（投資門檻很高）由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地產(chǎn)的特殊現(xiàn)象產(chǎn)的特殊現(xiàn)象行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析定性模糊的邊緣產(chǎn)品定性模糊的邊緣產(chǎn)品 寫字樓功能的住宅立項產(chǎn)品在滿足功能需求外享受著8成20年的按竭背道而馳的兩種觀點背道而馳的兩種觀點 開發(fā)商一種觀點認為存在的就是合理的，商務(wù)公寓是適合中國國情的產(chǎn)業(yè)，有市場空間和發(fā)展前景 開發(fā)商另一種觀點房地產(chǎn)行業(yè)的成熟下，產(chǎn)品細分壓力下商務(wù)公寓將作為一種過度型產(chǎn)品被市場淘汰市場厚待的檫邊球市場厚待的檫邊球 消費者購買的熱情高漲從2002年到2003年銷售來看都體現(xiàn)了消費者對此的認可(財智中心、長遠天地、住邦2

6、000的熱銷）CBD商務(wù)公寓市場分析商務(wù)公寓市場分析 CBD作為北京商務(wù)核心區(qū)，對商務(wù)公寓有著得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，由于開發(fā)成本過高，現(xiàn)在在開發(fā)項目主要是以高端寫字樓高端公寓和高端酒店為主CBD商務(wù)公寓的數(shù)量很少，現(xiàn)在待開發(fā)的只有，尚都國際、溫特萊中心， 而CBD邊緣地帶有優(yōu)士閣等而像陽光100、SOHO現(xiàn)代城、數(shù)碼01等已建項目入住率都在90%以上，說明CBD區(qū)域市場需求很大行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析20022003北京商務(wù)公寓供應(yīng)量北京商務(wù)公寓供應(yīng)量項目名稱總面積價格摩碼大廈2.5萬平方米均價8080元財智中心6.2萬平方米均價9000元佳境天城6.5萬平方米均價8680元尚座大廈2.2萬

7、平方米均價8300元印象中心1.4萬平方米均價10000元住邦20007.2萬平方米均價11000元世紀金源中心9萬平方米4.3元/天/平米優(yōu)士閣9萬平方米均價9000元長遠天地12萬平方米均價8700元溫特萊中心5萬平方米均價12000元尚都國際10萬平方米均價14000元億城中心3.5萬平方米均價8800元一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題 北京50人以下的中小公司占企業(yè)總量的85%平均需要辦公面積265.32 m2而在中關(guān)村統(tǒng)計2002年比2001年同期這種公司增長40% 行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（北京商務(wù)公寓需求量）（北京商務(wù)公寓需求量）很明顯的行業(yè)特征：

8、市場空間大很明顯的行業(yè)特征：市場空間大 市場供應(yīng)小市場供應(yīng)小 CBDCBD區(qū)域競爭小區(qū)域競爭小本案分析本案分析（背景分析）（背景分析）作為CBD體量較大的項目，在前期規(guī)劃設(shè)計中其中商務(wù)公寓的設(shè)計在體量的設(shè)計上比較少（只有一棟L型公寓明確為商務(wù)公寓）開發(fā)商擔心政府出臺制約商務(wù)公寓和純居住公寓的使用限制 從銷售終端反饋信息表明,消費者意向商務(wù)公寓的需求比較強烈(來自于眾多的投資型客戶對今后客源的考慮) 本案分析本案分析（產(chǎn)品分析）（產(chǎn)品分析）位于CBD良好的地理位置華貿(mào)中心公寓共7棟，總量20萬平米的都以住宅立項，可辦理8成20年按竭依托建筑集群，具有良好的商務(wù)環(huán)境和配套設(shè)施住宅的設(shè)計建設(shè)標準不能

9、完全滿足商務(wù)公寓的使用本案分析本案分析（品牌力分析）（品牌力分析）形象力形象力：較高來源于巨擘整體推廣銷售力：銷售力：公寓的銷售良好產(chǎn)品力：產(chǎn)品力：作為商務(wù)公寓需要較大的改進品牌力品牌力SWOT分析分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.地理位置優(yōu)越2.建筑集群帶來影響力和附加價值3.大開發(fā)商實力增強消費者信心劣勢：劣勢：1.破壞整個項目前期規(guī)劃2.增加改造成本3.加強物業(yè)管理的難度4.增加推廣的復(fù)雜性機會：機會：1.增加受眾層面，加大銷售，加快回籠資金的速度2.CBD商務(wù)公寓大的市場容量，和市場空間3.眾多發(fā)展中公司迫切進入CBD威脅：威脅：1.政府對商務(wù)公寓的政策導(dǎo)向2.對寫字樓的招商，純居住公寓銷售起到負面

10、作用3.破壞整個項目已建立的高形象4.未來乙級寫字樓強占市場的影響本案核心競爭力本案核心競爭力百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會本案核心問題本案核心問題更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾定位定位商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品本身就是用來建立形象，在華貿(mào)中心整體高形象的條件下也不允許出現(xiàn)中底端產(chǎn)品這樣在保證銷售速度的同時也不至于影響大局。 高端產(chǎn)品可以獲得更多的利潤 高端產(chǎn)品可以提高進入華貿(mào)中心的門檻本案目標受眾本案目標受眾先讓我們看看是誰在使用商務(wù)公寓先讓我們

11、看看是誰在使用商務(wù)公寓 1. 外地駐京機構(gòu) 2. 廣告、傳播公司 3. 會計、律師事務(wù)所 4. 外貿(mào)、旅游服務(wù)公司 5. 裝飾、裝潢平面設(shè)計公司 6. 中介服務(wù)機構(gòu) 7. 技術(shù)設(shè)備銷售公司 他們只是我們的少量客戶他們只是我們的少量客戶支付能力：支付能力： 小企業(yè)沒有能力也不會愿意投資不動產(chǎn)，對他們的資金要求太高實用性（實用性（不斷擴張的需要）不斷擴張的需要） 這些企業(yè)雖小，但接觸的客戶卻不小，他們也需要較高的辦公環(huán)境 面積的需要 檔次的需要 配套的需要穩(wěn)定性穩(wěn)定性 中小企業(yè)抗風險的能力很弱投資性客戶他們才是大頭投資性客戶他們才是大頭投資前景：投資前景：他們是看使用者的需求和承受能力來決定他們是

12、看使用者的需求和承受能力來決定投資的，投資的，CBD有不可替代商務(wù)優(yōu)勢和投資潛力有不可替代商務(wù)優(yōu)勢和投資潛力承受能力：承受能力：總價底的小戶型對他們具備非常強的吸引總價底的小戶型對他們具備非常強的吸引力力心理取向：心理取向：他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心還有一間房子住還有一間房子住策略演義策略演義（產(chǎn)品策略）（產(chǎn)品策略）目前市場上熱銷產(chǎn)品標準 1.地理位置：地理位置：位于商務(wù)繁華區(qū)域中心或邊緣地帶 2.交通狀況：交通狀況：出行非常便利到達主要商務(wù)地點 3.設(shè)施：設(shè)施：玻璃金屬幕墻建筑外觀、開放式的大堂、高于標準層高、3A以上的智能配套、多數(shù)量的電梯、充

13、足到位的消防安全系統(tǒng)、公共衛(wèi)生間、公共會議大廳、商務(wù)中心、充足的停車位等 4. 裝修狀況：裝修狀況：公共空間精裝、毛胚、精裝、簡裝都可 5. 戶性規(guī)劃戶性規(guī)劃：100 m2350 m2最大不應(yīng)超過400 m2 6.物業(yè)管理：物業(yè)管理：費用比較底的受歡迎程度高，但市場上并不排除類似酒店物業(yè)這樣的高檔物業(yè)介入策略演義策略演義（產(chǎn)品策略）（產(chǎn)品策略）我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣1.相當于甲及寫字樓的產(chǎn)品標準2.自助式裝修多項選擇3. 單獨于寫字樓和純居住公寓的酒店式物業(yè)管理獲取更高的形象和附加價值4.建立全托管式物管代理租賃業(yè)務(wù)，增加消費者購買信心5.其他根據(jù)產(chǎn)品特點，參照上述其他熱銷產(chǎn)

14、品設(shè)計規(guī)劃策略演義策略演義（市場策略）（市場策略）首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，進行產(chǎn)品首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，進行產(chǎn)品改造，和市場推廣改造，和市場推廣其次，若前期市場銷售效果很好，或者論證市場空間其次，若前期市場銷售效果很好，或者論證市場空間夠大，就可以考慮再從里面拿出一棟作為商務(wù)公寓銷夠大，就可以考慮再從里面拿出一棟作為商務(wù)公寓銷售售 最后銷售華貿(mào)中心規(guī)劃的商務(wù)公寓（最后銷售華貿(mào)中心規(guī)劃的商務(wù)公寓（L型公寓）型公寓） 作為體量較少的產(chǎn)品，作為本案商住公寓銷售難度底故建議考慮放在后面策略演義策略演義（價格策略）（價格策略）價格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高門檻拒絕價

15、格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高門檻拒絕底檔次公司進入底檔次公司進入建議改造的商務(wù)公寓定價為建議改造的商務(wù)公寓定價為15000人民幣人民幣L型商務(wù)公寓型商務(wù)公寓適當提高一些適當提高一些一次性付款為一次性付款為9.6折折 20年年8成按揭成按揭價格參考：價格參考：旺座為2400USD、尚都國際為14000、華貿(mào)公寓12000策略演義策略演義（傳播策略）（傳播策略）預(yù)熱期： 人員推銷：主要從人員推銷開始（銷售工具的準備） 軟文炒作：軟文作為重點，以商務(wù)公寓中的巨擘、高端商務(wù)產(chǎn)品要素、投資CBD拒絕邊緣化等主題為推廣做好鋪墊工作 網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式 廣播：不做太多考慮 報廣：傳

16、播不做太多考慮報廣還是根據(jù)整體形象延續(xù)形象稿 戶外：不考慮策略演義策略演義（傳播策略）（傳播策略）銷售期：銷售期： 上線傳播：報紙廣告延續(xù)整體形象風格，傳播高端商務(wù)公寓的核心價值 人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品 軟文炒作：以銷售額達到多少、華貿(mào)中心一個完整商務(wù)公寓體系等主題進行造勢 網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式 廣播：不做太多考慮 戶外媒體：可以考慮少量的做一些策略演義策略演義（傳播策略）（傳播策略）強銷期：強銷期： 上線傳播：挖掘商務(wù)公寓的功能買點進行促銷廣告 人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品 軟文炒作：以與世界500強為鄰、資源的唯一性等主題進行軟文宣傳 網(wǎng)絡(luò)媒體：大量以功能買點的網(wǎng)絡(luò)媒體投放網(wǎng)站快速的更新配合 廣播：選擇主要廣播媒體進行廣播廣告密集型投放 戶外媒體：在保持主形象不變的基礎(chǔ)上，提升商務(wù)公寓形象 活動：設(shè)計針對目標人群的周期性活動建議2周一次策略演義策略演義（