CCTV7農(nóng)業(yè)頻道包裝(武偉)

1、 頻道定位頻道定位原本的頻道定位：原本的頻道定位：CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目農(nóng)業(yè)節(jié)目,是目前中國唯一的專業(yè)介紹農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)業(yè)信息的節(jié)目。是目前中國唯一的專業(yè)介紹農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)業(yè)信息的節(jié)目。頻道新定位想法：頻道新定位想法：為了跳脫傳統(tǒng)的為了跳脫傳統(tǒng)的“農(nóng)民、農(nóng)村農(nóng)民、農(nóng)村”范疇，打造一個強有力的品牌新形象，推出了范疇，打造一個強有力的品牌新形象，推出了“耕耘天地間耕耘天地間”主題主題宣傳口號宣傳口號.我們以我們以“農(nóng)業(yè)文化農(nóng)業(yè)文化”為理念，樹立頻道價值觀為理念，樹立頻道價值觀,將將“耕耘天地間耕耘天地間”的頻道宣傳語貫穿到包裝的各個的頻道宣傳語貫穿到包裝的各個環(huán)節(jié)環(huán)節(jié).我們要用視覺語言傳達出對我們要用視

2、覺語言傳達出對“大農(nóng)業(yè)大農(nóng)業(yè)”的崇拜。具體表現(xiàn)在兩個層面上，作為宣揚頻道價值的形象的崇拜。具體表現(xiàn)在兩個層面上，作為宣揚頻道價值的形象片要將農(nóng)耕稼穡和收獲的大地升華、濃縮和提煉出片要將農(nóng)耕稼穡和收獲的大地升華、濃縮和提煉出“天地間天地間”這個概念，以求達到這個概念，以求達到“大音希聲，大大音希聲，大象無形象無形”的境界。的境界。分析：分析：對于對于7套原本的農(nóng)業(yè)節(jié)目定位來說，知識性較強，但過于單調(diào)，局限于套原本的農(nóng)業(yè)節(jié)目定位來說，知識性較強，但過于單調(diào)，局限于“農(nóng)民、農(nóng)村農(nóng)民、農(nóng)村”范疇范疇.在一個農(nóng)業(yè)文化為主導(dǎo)的欄目中，缺乏趣味性，節(jié)目過于官方，不利于先進農(nóng)業(yè)文化知識和技術(shù)的在一個農(nóng)業(yè)文化為

3、主導(dǎo)的欄目中，缺乏趣味性，節(jié)目過于官方，不利于先進農(nóng)業(yè)文化知識和技術(shù)的大范圍推廣與傳播。大范圍推廣與傳播。新的定位強調(diào)了以知識性為主，趣味性為副，曾強了農(nóng)業(yè)文化的互動與交流，使農(nóng)業(yè)文化與技術(shù)更新的定位強調(diào)了以知識性為主，趣味性為副，曾強了農(nóng)業(yè)文化的互動與交流，使農(nóng)業(yè)文化與技術(shù)更加多元化，做到服務(wù)于農(nóng)。加多元化，做到服務(wù)于農(nóng)。使農(nóng)業(yè)文化知識得到更廣泛的傳播與交流，傳達正確先進的農(nóng)業(yè)信息。把自己當(dāng)作是農(nóng)業(yè)文化的傳使農(nóng)業(yè)文化知識得到更廣泛的傳播與交流，傳達正確先進的農(nóng)業(yè)信息。把自己當(dāng)作是農(nóng)業(yè)文化的傳播者。播者。品牌特征品牌特征強化國民經(jīng)濟基礎(chǔ)的第一文化品牌。強化國民經(jīng)濟基礎(chǔ)的第一文化品牌。分析：從分

4、析：從7套的歷史、覆蓋、收視群體、獨特的品牌形象來看，在目前的頻道品牌之中無與爭鋒，套的歷史、覆蓋、收視群體、獨特的品牌形象來看，在目前的頻道品牌之中無與爭鋒，已經(jīng)已經(jīng)是是“強化國民經(jīng)濟基礎(chǔ)的第一文化品牌強化國民經(jīng)濟基礎(chǔ)的第一文化品牌”了?，F(xiàn)在最主要的就是如何擴大收視的群體，豐富品牌的了?，F(xiàn)在最主要的就是如何擴大收視的群體，豐富品牌的內(nèi)容，內(nèi)容，尋求品牌的發(fā)展。尋求品牌的發(fā)展。頻道現(xiàn)狀頻道現(xiàn)狀近年來由于配合國家政策方向，整合各方資源，準(zhǔn)確定位市場，強化節(jié)目管理，近年來由于配合國家政策方向，整合各方資源，準(zhǔn)確定位市場，強化節(jié)目管理，CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道農(nóng)業(yè)頻道的的收視率、觀眾滿意度和經(jīng)營收入都得

5、到了大幅的增長，節(jié)目品牌和影響力也得到了大幅提升。據(jù)央收視率、觀眾滿意度和經(jīng)營收入都得到了大幅的增長，節(jié)目品牌和影響力也得到了大幅提升。據(jù)央視索福瑞全國測量儀收視調(diào)查顯示，視索福瑞全國測量儀收視調(diào)查顯示，2006年年CCTV-7收視份額全年平均值達到收視份額全年平均值達到0.87%，2007年更是年更是突破突破1%，2008年年1-9月份，收視份額達到月份，收視份額達到1.64%。同時進一步加強覆蓋優(yōu)勢，目前農(nóng)業(yè)節(jié)目在全國。同時進一步加強覆蓋優(yōu)勢，目前農(nóng)業(yè)節(jié)目在全國的入戶率達到的入戶率達到78.13%以上，在全國衛(wèi)視中排名全國第二，可接收觀眾人數(shù)已超過以上，在全國衛(wèi)視中排名全國第二，可接收觀眾

6、人數(shù)已超過9億。億。 上面是上面是7套的部分節(jié)目，這些節(jié)目略顯單一，收看人群過于局限，雖然很符合頻道的品牌形象，但套的部分節(jié)目，這些節(jié)目略顯單一，收看人群過于局限，雖然很符合頻道的品牌形象，但缺乏品牌競爭力，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)不能再自得其樂了，要融入更多的觀眾群體中，這樣更利缺乏品牌競爭力，現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)頻道已經(jīng)不能再自得其樂了，要融入更多的觀眾群體中，這樣更利于頻道知識性的傳播，打造品牌影響力和競爭力。于頻道知識性的傳播，打造品牌影響力和競爭力。營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道立足藍海、塑造品牌、公益營銷的新定位，整合農(nóng)業(yè)頻道立足藍海、塑造品牌、公益營銷的新定位，整合CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目的欄

7、目資源、農(nóng)業(yè)節(jié)目的欄目資源、活活動資源以及廣告資源，為客戶量身打造不同的廣告產(chǎn)品服務(wù)。在堅持專業(yè)化分工、專業(yè)化服務(wù)；提動資源以及廣告資源，為客戶量身打造不同的廣告產(chǎn)品服務(wù)。在堅持專業(yè)化分工、專業(yè)化服務(wù)；提升客戶營銷服務(wù)能力；豐富廣告產(chǎn)品形式；回饋客戶，深化合作等四個方面完善工作，力爭使頻道升客戶營銷服務(wù)能力；豐富廣告產(chǎn)品形式；回饋客戶，深化合作等四個方面完善工作，力爭使頻道與企業(yè)和廣告公司實現(xiàn)三方共贏。與企業(yè)和廣告公司實現(xiàn)三方共贏。7套的品牌特征決定了其收視人群又絕大多為社會最底層民眾，節(jié)目內(nèi)容多集中在民眾最關(guān)心的吃套的品牌特征決定了其收視人群又絕大多為社會最底層民眾，節(jié)目內(nèi)容多集中在民眾最關(guān)

8、心的吃飯穿衣和收入問題上，這樣的收視人群與節(jié)目取向為飯穿衣和收入問題上，這樣的收視人群與節(jié)目取向為7套爭取廣告商家提供了便利條件，全國的各套爭取廣告商家提供了便利條件，全國的各個大中小型企業(yè)，無論是農(nóng)業(yè)還是工商業(yè)都是個大中小型企業(yè)，無論是農(nóng)業(yè)還是工商業(yè)都是7套所服務(wù)宣傳的對象。套所服務(wù)宣傳的對象。競爭對手競爭對手從頻道定位來看，國內(nèi)與之定位相同的頻道只有極少數(shù)，其中只有上海電視臺生活時尚頻道能對其從頻道定位來看，國內(nèi)與之定位相同的頻道只有極少數(shù)，其中只有上海電視臺生活時尚頻道能對其構(gòu)成威脅。構(gòu)成威脅。但上海電視臺生活時尚頻道由于其覆蓋率等問題，只有在較少的地區(qū)有不錯的收視，在央視年度索但上海電

9、視臺生活時尚頻道由于其覆蓋率等問題，只有在較少的地區(qū)有不錯的收視，在央視年度索福瑞全國測量儀收視調(diào)查排行中并未見到其身影。福瑞全國測量儀收視調(diào)查排行中并未見到其身影。上海電視臺生活時尚頻道全國最具時尚特色的生活頻道上海電視臺生活時尚頻道全國最具時尚特色的生活頻道,將呈現(xiàn)最將呈現(xiàn)最I(lǐng)N的生活時尚文化娛樂信息的生活時尚文化娛樂信息,最最FASHION的的“衣食住行玩衣食住行玩”專題專題,最最HIGH休閑娛樂表演節(jié)目，最休閑娛樂表演節(jié)目，最HOT的青春偶像劇。生活時尚鎖的青春偶像劇。生活時尚鎖定定1640歲的都市時尚一族，鎖定他們快節(jié)奏的生活、強烈的好奇心、無限的激情和活力，共同歲的都市時尚一族，鎖

10、定他們快節(jié)奏的生活、強烈的好奇心、無限的激情和活力，共同締造時尚，引領(lǐng)潮流、享受生活。締造時尚，引領(lǐng)潮流、享受生活。Channel Young通過上海有線網(wǎng)絡(luò)進入上海通過上海有線網(wǎng)絡(luò)進入上海300多萬戶家庭多萬戶家庭,并且建立了覆蓋全國并且建立了覆蓋全國100多家電視臺的多家電視臺的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行網(wǎng)絡(luò),為國內(nèi)為國內(nèi)28個省市自治區(qū)個省市自治區(qū)、包括港、澳，約包括港、澳，約70個中大型城市提供時尚文化類節(jié)目。同時針個中大型城市提供時尚文化類節(jié)目。同時針對全國對全國108個城市、個城市、330萬收視人群的互動電視生活時尚頻道成為另一重要平臺。萬收視人群的互動電視生活時尚頻道成為另一重要平臺。頻道也已

11、播出的頻道也已播出的都市魅影都市魅影欄目是一個全新的大型前衛(wèi)時尚節(jié)目。節(jié)目以新新人類與白領(lǐng)人士為欄目是一個全新的大型前衛(wèi)時尚節(jié)目。節(jié)目以新新人類與白領(lǐng)人士為主要受眾對象。全面報道魅力健康、時尚前衛(wèi)信息；全新品味魅力時尚、健康完美的感覺；本節(jié)目主要受眾對象。全面報道魅力健康、時尚前衛(wèi)信息；全新品味魅力時尚、健康完美的感覺；本節(jié)目全面倡導(dǎo)享受人生，享受生活，全力傳播魅力真諦，打造完美人生；橫掃所有時尚、前衛(wèi)、流行領(lǐng)全面倡導(dǎo)享受人生，享受生活，全力傳播魅力真諦，打造完美人生；橫掃所有時尚、前衛(wèi)、流行領(lǐng)域，是新時尚的域，是新時尚的“經(jīng)典手冊經(jīng)典手冊”；欄目中聚集了當(dāng)前電視資深編創(chuàng)人員，并推出業(yè)已在銀屏

12、嶄露頭角主持新人，以新人新面貌，給受欄目中聚集了當(dāng)前電視資深編創(chuàng)人員，并推出業(yè)已在銀屏嶄露頭角主持新人，以新人新面貌，給受眾送上一臺全新的銀屏大餐。眾送上一臺全新的銀屏大餐。從長遠角度來看，上海電視臺生活時尚頻道的確具有與從長遠角度來看，上海電視臺生活時尚頻道的確具有與7套抗衡的實力，是一個不容小視的對手。套抗衡的實力，是一個不容小視的對手。觀眾分析觀眾分析主要觀眾來自于常規(guī)的農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟節(jié)目。主要觀眾來自于常規(guī)的農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟節(jié)目。適宜于各種文化程度的人群，多以農(nóng)民為主，年齡段一般在二十多歲以上，從事農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的適宜于各種文化程度的人群，多以農(nóng)民為主，年齡段一般在二十多歲以上，從事農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)

13、展的人群。這些大多都是頻道的基本觀眾，每天都有固定的收看時間，以便了解和獲取更多的農(nóng)業(yè)與經(jīng)人群。這些大多都是頻道的基本觀眾，每天都有固定的收看時間，以便了解和獲取更多的農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟信息。濟信息。少數(shù)觀眾來自于特別的興趣性節(jié)目。少數(shù)觀眾來自于特別的興趣性節(jié)目。這些人多以興趣來觀看節(jié)目，多來自各個不同的階層和文化領(lǐng)域，沒有年齡和文化水平的限制，吸這些人多以興趣來觀看節(jié)目，多來自各個不同的階層和文化領(lǐng)域，沒有年齡和文化水平的限制，吸引他們的只是節(jié)目的內(nèi)容，沒有太多的目的性。引他們的只是節(jié)目的內(nèi)容，沒有太多的目的性。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)央視的品牌資產(chǎn)在國內(nèi)是獨一無二的，而央視央視的品牌資產(chǎn)在國內(nèi)是獨一無二的

14、，而央視7套作為最準(zhǔn)確的信息傳播頻道，關(guān)注度在廠商和老套作為最準(zhǔn)確的信息傳播頻道，關(guān)注度在廠商和老百姓眼里是很高的，其品牌價值也是超高的。百姓眼里是很高的，其品牌價值也是超高的。央視黃金廣告資源招標(biāo)已經(jīng)稱為國內(nèi)外有實力的大品牌一年一度的廣告盛宴，也是反映中國經(jīng)濟發(fā)央視黃金廣告資源招標(biāo)已經(jīng)稱為國內(nèi)外有實力的大品牌一年一度的廣告盛宴，也是反映中國經(jīng)濟發(fā)展方向的一道亮麗風(fēng)景線，招標(biāo)和體育競技一樣，有成功也有失敗，成就了眾多知名品牌的同時，展方向的一道亮麗風(fēng)景線，招標(biāo)和體育競技一樣，有成功也有失敗，成就了眾多知名品牌的同時，也淘汰了一些曇花一現(xiàn)的脆弱品牌。也淘汰了一些曇花一現(xiàn)的脆弱品牌。央視確定品牌化

15、經(jīng)營戰(zhàn)略方向后，提出了綠色的品牌價值承諾。我們可將其綠色價值分解成如下四央視確定品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略方向后，提出了綠色的品牌價值承諾。我們可將其綠色價值分解成如下四個關(guān)鍵詞：第一個關(guān)鍵詞是個關(guān)鍵詞：第一個關(guān)鍵詞是“品質(zhì)品質(zhì)”。就是通過頻道、欄目和節(jié)目的制作和廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營，央視。就是通過頻道、欄目和節(jié)目的制作和廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營，央視將將高品質(zhì)的感知和價值傳遞給客戶；第二個關(guān)鍵詞是高品質(zhì)的感知和價值傳遞給客戶；第二個關(guān)鍵詞是“健康健康”。健康代表有益，注重社會責(zé)任的，而。健康代表有益，注重社會責(zé)任的，而不不是有害，違背社會責(zé)任；第三個關(guān)鍵詞是是有害，違背社會責(zé)任；第三個關(guān)鍵詞是“持續(xù)持續(xù)”?！俺掷m(xù)持續(xù)”

16、代表和諧、不浪費、不傷害、可持續(xù)代表和諧、不浪費、不傷害、可持續(xù)發(fā)發(fā)展；第四個關(guān)鍵詞是展；第四個關(guān)鍵詞是“誠信誠信”。如綠色奧運的釋義中便包括排除興奮劑、排除賄選丑聞等誠信元素。如綠色奧運的釋義中便包括排除興奮劑、排除賄選丑聞等誠信元素。通過這些我們可以直觀的了解央視所創(chuàng)建的雄厚的品牌資產(chǎn)。通過這些我們可以直觀的了解央視所創(chuàng)建的雄厚的品牌資產(chǎn)。包裝項目建構(gòu)包裝項目建構(gòu)以以“天地間天地間”為中心，簡化、整合頻道視覺資源，確立頻道視覺資產(chǎn)，頻道為中心，簡化、整合頻道視覺資源，確立頻道視覺資產(chǎn)，頻道ID、導(dǎo)視體系則要明快、導(dǎo)視體系則要明快和和樸素。樸素。強化包裝強化包裝“紀(jì)律紀(jì)律”，對頻道的色彩配置

17、、畫面風(fēng)格、運動方式和聲音進行重組，對頻道的色彩配置、畫面風(fēng)格、運動方式和聲音進行重組,以高度的風(fēng)格化和以高度的風(fēng)格化和操作操作性作為頻道設(shè)計的出發(fā)點。簡約平易的視覺風(fēng)格和簡單實用的日常維護體系將為農(nóng)業(yè)節(jié)目確立獨有性作為頻道設(shè)計的出發(fā)點。簡約平易的視覺風(fēng)格和簡單實用的日常維護體系將為農(nóng)業(yè)節(jié)目確立獨有的，具有巨大伸縮空間的視覺資源。的，具有巨大伸縮空間的視覺資源。農(nóng)業(yè)節(jié)目的畫面內(nèi)容將自始至終以正在收獲著的廣闊田野等等極具象征性的場景為表現(xiàn)對象，意在農(nóng)業(yè)節(jié)目的畫面內(nèi)容將自始至終以正在收獲著的廣闊田野等等極具象征性的場景為表現(xiàn)對象，意在傳達樂觀昂揚的情緒同時緊扣傳達樂觀昂揚的情緒同時緊扣“耕耘天地間

18、耕耘天地間”的頻道宣傳語，用大寫意的表現(xiàn)手法強調(diào)一種詩化的的頻道宣傳語，用大寫意的表現(xiàn)手法強調(diào)一種詩化的自自然和匠心的樸素，以此來營造類似宗教般的莊嚴(yán)與靜穆。此外，以簡單的矩形切割畫面并以矩形為然和匠心的樸素，以此來營造類似宗教般的莊嚴(yán)與靜穆。此外，以簡單的矩形切割畫面并以矩形為頻道的基礎(chǔ)造型（頻道的基礎(chǔ)造型（“地平線地平線”）易于最大限度利用畫面空間，節(jié)約有限的畫面資源。）易于最大限度利用畫面空間，節(jié)約有限的畫面資源?！暗仄骄€地平線”的的使用使用將會成功地解決風(fēng)格化和實用性之間的矛盾。在刻意強調(diào)畫面風(fēng)格將會成功地解決風(fēng)格化和實用性之間的矛盾。在刻意強調(diào)畫面風(fēng)格“平面構(gòu)成化平面構(gòu)成化”的同時確

19、保畫面的同時確保畫面主主體的體的3D動畫屬性，使畫面風(fēng)格簡易間而不簡陋，不失農(nóng)業(yè)題材應(yīng)有的縱深和厚度。動畫屬性，使畫面風(fēng)格簡易間而不簡陋，不失農(nóng)業(yè)題材應(yīng)有的縱深和厚度。農(nóng)業(yè)節(jié)目的色彩配置將被縮減到主要以橙、白兩色為主。橙色具有輕快、歡欣、收獲、溫馨、時尚農(nóng)業(yè)節(jié)目的色彩配置將被縮減到主要以橙、白兩色為主。橙色具有輕快、歡欣、收獲、溫馨、時尚的效果，是快樂、喜悅、能量的色彩。在整個色譜里，橙色具有興奮度，是最耀眼色彩。給人以華的效果，是快樂、喜悅、能量的色彩。在整個色譜里，橙色具有興奮度，是最耀眼色彩。給人以華貴而溫暖，興奮而熱烈的感覺，也是令人振奮的顏色。在包裝設(shè)計里，橙色適用于視覺要求較高的貴

20、而溫暖，興奮而熱烈的感覺，也是令人振奮的顏色。在包裝設(shè)計里，橙色適用于視覺要求較高的時尚類包裝。非色彩的白色和灰色在這里起到了非常重要的作用，拉大了色彩色階空間的距離。白時尚類包裝。非色彩的白色和灰色在這里起到了非常重要的作用，拉大了色彩色階空間的距離。白色讓整個色調(diào)組合更加明快，增強對受眾的視覺刺激。在畫面中將大面積留白，用以強調(diào)以橙色為色讓整個色調(diào)組合更加明快，增強對受眾的視覺刺激。在畫面中將大面積留白，用以強調(diào)以橙色為主的畫面內(nèi)容。主的畫面內(nèi)容。橙白兩色橙白兩色+矩形切割畫面矩形切割畫面(地平線地平線)+三維二維化的動畫風(fēng)格三為一體才是構(gòu)成農(nóng)業(yè)節(jié)目包裝體系唯一三維二維化的動畫風(fēng)格三為一體才是構(gòu)成農(nóng)