營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程

1、第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略與 管理過程2022-6-111Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程本章結(jié)構(gòu)提示2022-6-112Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 2022-6-113Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2022-6-114Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是指企業(yè)為了

2、實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性2022-6-115Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次市 場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略生 產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái) 務(wù)戰(zhàn)略人 力資源戰(zhàn)略研究開 發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略總體 戰(zhàn) 略2022-6-116Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題2022-6-117Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程我國企業(yè)“戰(zhàn)略危機(jī)”的表現(xiàn)1.流浪傾向缺乏戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)走到哪算哪。2.東施效顰其戰(zhàn)略不是對(duì)機(jī)會(huì)、威脅和優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)進(jìn)行全面

3、、科學(xué)的分析論證，而是走捷徑，看到別的行業(yè)成功變盲目跟風(fēng)。3.航母情結(jié)喜歡越大越好，跨行業(yè)、地區(qū)越多越好，“做大”而不是“圖強(qiáng)”。4.酒瓶裝新酒，結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略矛盾。5.趕鴨子上架戰(zhàn)略實(shí)施與人才支撐相矛盾。6.見異思遷，短期利益與長(zhǎng)期利益矛盾，打一槍換一個(gè)地方。7.亡羊補(bǔ)牢，評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)不當(dāng)習(xí)慣于年末或是發(fā)生重大問題是財(cái)神是戰(zhàn)略，總結(jié)幾大反思。8.評(píng)價(jià)指標(biāo)片面片面強(qiáng)調(diào)短期財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽視質(zhì)量指標(biāo)。9.原理數(shù)字化，評(píng)價(jià)指標(biāo)落后，或是集中式的專家研討，評(píng)價(jià)活動(dòng)即告結(jié)束。2022-6-118Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程第二節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程一、規(guī)定企業(yè)使命二、確定企業(yè)目標(biāo)三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略2022-

4、6-119Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程一、規(guī)定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2企業(yè)高層的意圖。3企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資源情況。5企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)。2022-6-1110Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程一、規(guī)定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3.遠(yuǎn)景和方向2022-6-1111Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程一、規(guī)定企業(yè)使命3企業(yè)使命說明書具備的條件具體而明確具體實(shí)效富有鼓動(dòng)性1.市場(chǎng)導(dǎo)向2022-6-1112Ch02 營(yíng)

5、銷戰(zhàn)略與管理過程二、確定企業(yè)目標(biāo)2確定企業(yè)目標(biāo)的要求層次化數(shù)量化現(xiàn)實(shí)性一致性1企業(yè)常用目標(biāo)n貢獻(xiàn)目標(biāo)n市場(chǎng)目標(biāo)n競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)n發(fā)展目標(biāo)2022-6-1113Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（1）（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。SBU具備的特征： 獨(dú)立的業(yè)務(wù) 不同的任務(wù) 有競(jìng)爭(zhēng)者 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的管理者 掌握一定的資源2022-6-1114Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（2）（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源

6、。波士頓矩陣法通用電氣公司矩陣法2022-6-1115Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程1.波士頓矩陣法 這種方法是美國波士頓咨詢公司提出的，即市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣。市場(chǎng)成長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在該市場(chǎng)總量中所占的份額，而相對(duì)市場(chǎng)占有率是指它的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。2022-6-1116Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程BCG分析模型明星 問題？金牛 瘦狗 65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.

7、1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)保持/ 收割發(fā)展發(fā)展/收割/放棄2022/6/11Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程17高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安放棄/ 收割案例研討英特爾芯片中英特爾芯片中的秘密的秘密1 1 由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2022-6-

8、1118Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程案例研討英特爾芯片中英特爾芯片中的秘密的秘密2 2一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，2022-6-1119Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例研討英特爾芯片中英特爾芯片中的秘

9、密的秘密3 3這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題問題：作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？資料來源：?jiǎn)虪柊Ｎ乃?，巴里伯曼市?chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第66頁北京：華夏出版社，2001.1。 2022-6-1120Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程 通用電氣公司法 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和競(jìng)爭(zhēng)能力（Busines

10、s strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2022-6-1121Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程GE 分析模型強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱高高低低中中ABCDEFGH發(fā)展策略維持策略收割/放棄策略行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力2022-6-1122Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程專家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷教程（上） 第52頁北京：華夏

11、出版社，2001.1。 2022-6-1123Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式2022-6-1124Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2022-6-1125Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程（一）密集式增長(zhǎng)（Intensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Prod

12、uct-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification2022-6-1126Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程（二）一體化增長(zhǎng)（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2022-6-1127Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程（三）多角化增長(zhǎng)（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多元化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification集團(tuán)多遠(yuǎn)化Conglomeratediversific

13、ation2022-6-1128Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2022-6-1129Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)2022-6-1130Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇1 1 “芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有

14、報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。 4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開2022-6-1131Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇2 2門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門”并沒有廣

15、告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來2022-6-1132Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇3 3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2022-6-1133Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)

16、略與管理過程案例“芝麻開門芝麻開門”打造打造品牌新傳奇品牌新傳奇4 4定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002-05-30。2022-6-1134Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場(chǎng)專業(yè)化5市場(chǎng)全面化2022-6-1135Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-6-1136Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-6-1137Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-6-1138Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-6-1139Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2022-6-1140Ch02 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過程三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)