消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1、第八章第八章 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理的影響對(duì)消費(fèi)者心理的影響第三編第三編 社會(huì)環(huán)境心理2目目 錄錄1消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行2暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例3第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一一.消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)（一）消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗 一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣是社會(huì)風(fēng)俗的重要組成部分共同特征1.長(zhǎng)期性 是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中逐漸形成和發(fā)展起來的2.社會(huì)性 是人們?cè)诠餐瑥氖孪M(fèi)生活中互相影響產(chǎn)生的3.地域性 通常帶有強(qiáng)烈的地域色彩，是特定地區(qū)的產(chǎn)物4.非強(qiáng)制性 形成和流行不是

2、強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用的一缸魚一缸魚 在一列國(guó)際列車上，在一起旅行。途中上來一位端著魚缸的客人，缸中魚種甚為罕見。大家對(duì)這種魚都很好奇。德國(guó)人問：“您能告訴我這魚的名稱嗎？它在生物學(xué)上是什么類別，有什么習(xí)性？”日本人問：“請(qǐng)問這種魚我們國(guó)家能不能引進(jìn)，在日本的氣候、水溫條件下、這種魚能不能生長(zhǎng)？”美國(guó)人問：“你的魚是不是從美國(guó)弄來的？因?yàn)橹挥忻绹?guó)才可能有這樣奇特的魚。”法國(guó)人問：“你能不能把魚賣給我，我想在我的臥室里養(yǎng)這樣一缸魚，我女朋友一定會(huì)興奮不已。”中國(guó)人則問：“真棒，從來沒有見過這種魚，請(qǐng)問這種魚怎么做才好吃，清蒸還是紅燒？” 數(shù)年后，德國(guó)人出版了關(guān)于這種魚的經(jīng)

3、典著作并建立了一整套相關(guān)學(xué)科，開發(fā)了這種魚的轉(zhuǎn)基因品種。日本人已形成了大規(guī)模的養(yǎng)殖基地，并占領(lǐng)了高份額的全球市場(chǎng)。美國(guó)人呢，雖然自己并不養(yǎng)殖，還進(jìn)口大量的此魚，卻因?yàn)樽钕茸?cè)了專利和商標(biāo)，并制定出一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)方面獲利頗豐不說，經(jīng)常以違背了有關(guān)規(guī)定為由制裁別的國(guó)家。法國(guó)人呢，利用這個(gè)魚種發(fā)展出了獨(dú)特的藝術(shù)，以此吸引全世界大量游客。中國(guó)人對(duì)這個(gè)魚種的研究和開發(fā)也沒有放松，起碼有兩項(xiàng)成果。一是開發(fā)出這個(gè)魚種的系列菜肴，品嘗這種魚成為高消費(fèi)群體的時(shí)尚。二是一些學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)世界上最早食用養(yǎng)殖這種魚的是中國(guó)人，其歷史可以追溯到商朝。4地域差異地域差異56第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)

4、習(xí)俗與消費(fèi)流行（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類按照消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)，可以對(duì)其進(jìn)行如下分類1.喜慶類消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗中最主要的一種形式2.紀(jì)念類消費(fèi)習(xí)俗為了表達(dá)對(duì)事或?qū)θ说募o(jì)念之情而形成的消費(fèi)風(fēng)俗與習(xí)慣3.宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗由宗教信仰而形成的消費(fèi)習(xí)俗4.社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗在較高文明程度基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)習(xí)俗5.地域性的生活消費(fèi)習(xí)俗地域性特點(diǎn)，是指由于受自然、地理及氣候等因素影響形成的消費(fèi)習(xí)俗、習(xí)慣（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理的影響（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成消費(fèi)者購(gòu)買心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與行為的變化趨緩7第一

5、節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行二二.消費(fèi)流行消費(fèi)流行在消費(fèi)活動(dòng)中，沒有什么現(xiàn)象比消費(fèi)流行更能引起消費(fèi)者的興趣了（一）消費(fèi)流行的含義（一）消費(fèi)流行的含義多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種商品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，從而使該商品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)，這種商品即成為流行商品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。消費(fèi)流行的關(guān)鍵是某種消費(fèi)行為方式具有新奇性，許多人競(jìng)相模仿和學(xué)習(xí)（二）消費(fèi)流行的動(dòng)因及特征（二）消費(fèi)流行的動(dòng)因及特征動(dòng)因動(dòng)因提倡發(fā)生傳播推廣形成風(fēng)氣下降消化消失引導(dǎo)者的作用大眾媒介廣告公眾心理的一致性興趣的降低興趣的轉(zhuǎn)移下一輪其他形式流行升級(jí)進(jìn)一步普及定型轉(zhuǎn)化為社會(huì)習(xí)慣或日常

6、習(xí)慣特征1.社會(huì)文明程度產(chǎn)生和發(fā)展與社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平、人類的文明程度密切相關(guān)2.個(gè)性意志的自我表現(xiàn)渴望生活的多樣化，追求新、奇、樂及表現(xiàn)自我與競(jìng)爭(zhēng)心理等3.從眾和模仿任何一種消費(fèi)行為要形成流行趨勢(shì)，必須得到在一定時(shí)空范圍內(nèi)的消費(fèi)者個(gè)人或群體的承認(rèn)和參加4.廣告?zhèn)鞑?隨著信息現(xiàn)代化的加快以及網(wǎng)絡(luò)第四媒體的迅速崛起、消費(fèi)者商品意識(shí)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的增強(qiáng)，在社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理兩個(gè)方面極大地促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，也成為消費(fèi)流行強(qiáng)有力的助推器（三）消費(fèi)流行的內(nèi)容（三）消費(fèi)流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行物質(zhì)流行中提倡人的影響力，廣告宣傳起著特別重要的作用2.行動(dòng)的流行行動(dòng)的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動(dòng)方面的流行3

7、.精神的流行精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行8第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行9第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行（四）消費(fèi)流行的規(guī)律及心理效應(yīng)（四）消費(fèi)流行的規(guī)律及心理效應(yīng)消費(fèi)流行與其他任何社會(huì)行為一樣，有其自身運(yùn)動(dòng)的過程，也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律。了解和掌握消費(fèi)流行的運(yùn)動(dòng)規(guī)律及消費(fèi)者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)，掌握市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)1.消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律（1）發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播（2）消費(fèi)流行的波浪式傳播2.消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律（1）由于社會(huì)生活環(huán)境變遷、消費(fèi)觀念的變化，在社會(huì)中由消費(fèi)者自發(fā)形成，而后

8、為社會(huì)各階層普遍接受的橫向擴(kuò)展和延伸的形式（2）一種是由上向下擴(kuò)展延伸的形式3消費(fèi)流行的商品運(yùn)行規(guī)律按照營(yíng)銷學(xué)理論，商品在其自身發(fā)展過程中，由于受市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)發(fā)展水平及消費(fèi)者心理的影響，形成了自己的壽命周期，即商品壽命周期（五）消費(fèi)流行的種類及方式（五）消費(fèi)流行的種類及方式消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛，如性質(zhì)、范圍、速度、時(shí)間在實(shí)際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起，互相影響，互相滲透，可以歸納為1.滴流自上而下依次引發(fā)的流行方式2.橫流社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式3.逆流自下而上的流行方式10第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1112第二節(jié)第二節(jié)

9、 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為一一.暗示暗示暗示又稱提示，是采用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事1.他人暗示 指從別人那里接受了默寫觀念，這種觀念在他的意識(shí)或無意識(shí)里發(fā)生作用，并實(shí)現(xiàn)于動(dòng)作或行為之中2.自我暗示指自己把某種觀念暗示給自己，并使這種觀念化為動(dòng)作或行為二二.模仿模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動(dòng)作和行為的過程。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為的模仿。大凡能引起個(gè)體注意和感興趣的新奇刺激，都容易引起模仿消費(fèi)穿

10、著與暗示消費(fèi)穿著與暗示1314第二節(jié)第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為三三.從眾行為從眾行為（一）從眾行為的概念（一）從眾行為的概念從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向（二）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因（二）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體在受到群體精神感染社會(huì)心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體在受到群體精神感染式的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與他人行為相類似的模式的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時(shí)，各個(gè)個(gè)體之間又會(huì)相互刺激、相仿行為。與此同時(shí)，各個(gè)個(gè)體之間又會(huì)相互刺激、相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個(gè)體行為與大多數(shù)

11、人互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個(gè)體行為與大多數(shù)人的行為趨向一致。上述暗示、模仿、循環(huán)反應(yīng)的過程，的行為趨向一致。上述暗示、模仿、循環(huán)反應(yīng)的過程，就是心理學(xué)研究證實(shí)的求同心理過程。就是心理學(xué)研究證實(shí)的求同心理過程。之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會(huì)認(rèn)同之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感的結(jié)果感和安全感的結(jié)果暗示模仿循環(huán)反應(yīng)求同心理從眾行為15第二節(jié)第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為（三）從眾行為的表現(xiàn)方式（三）從眾行為的表現(xiàn)方式1.從心理到行為的完全從眾2.內(nèi)心接受，行為不從眾3.內(nèi)心拒絕，但行為上從眾（四）從眾行為的特點(diǎn)（四）從眾行為的特點(diǎn)1.從眾行為往往是

12、被動(dòng)接受的過程2.從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限3.從眾消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)模較大（五）影響消費(fèi)者從眾行為的因素（五）影響消費(fèi)者從眾行為的因素1.群體因素 群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時(shí)越容易產(chǎn)生從眾行為2.個(gè)體因素 容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對(duì)社會(huì)輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)3.問題的難度問題的難度大小也是導(dǎo)致從眾行為的重要因素從眾消費(fèi)與影響因素從眾消費(fèi)與影響因素16誰在影響消費(fèi)行為誰在影響消費(fèi)行為17本章小結(jié)本章小結(jié)在影響消費(fèi)者心理與行為的各種環(huán)境因素中，消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行更具有強(qiáng)制性與排他性，是社會(huì)潮流與社會(huì)傳統(tǒng)在消

13、費(fèi)者心理活動(dòng)及消費(fèi)行動(dòng)中的特定反映。暗示作為一種特殊的客觀存在的心理現(xiàn)象，自古以來就引起了人們的注意。它是采用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為的模仿。預(yù)期心理是指人們?cè)谝欢ń?jīng)濟(jì)環(huán)境的作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量的信息，對(duì)自身物質(zhì)利益的得失變化進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)消費(fèi)對(duì)策和參與投資、商品交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理及行為現(xiàn)象。18導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例從“玫瑰婚典”看一個(gè)婚禮時(shí)尚品

14、牌的走紅 “玫瑰婚典”作為1998年上海旅游節(jié)上推出的一檔大型主題活動(dòng)，一度轟動(dòng)滬上。而今在主辦方和參與者的共同培育下，“玫瑰”越開越美，已逐漸成為一個(gè)頗受新人們歡迎的婚禮時(shí)尚品牌。99玫瑰婚典更是走出上海，“開”到了南京、杭州、無錫、蘇州、寧波、紹興等地，在各地掀起了報(bào)名應(yīng)征的熱潮。為何會(huì)有如此的“玫瑰效應(yīng)”？在為新人們帶來值得回味的愛情見證的同時(shí)，它又給企業(yè)界怎樣的啟示？結(jié)婚是爺爺奶奶、爸爸媽媽代代相傳的事，上海平均每年有8萬對(duì)新人步入結(jié)婚殿堂。結(jié)婚是老傳統(tǒng)，有許多老規(guī)矩，而現(xiàn)在的新人對(duì)如何結(jié)婚卻有自己的想法。老式婚禮太繁瑣，光擺婚宴太單調(diào)，旅游結(jié)婚沒方向，當(dāng)然最頭疼的就是婚事籌備太煩人，

15、勞神傷財(cái)。19“玫瑰婚典玫瑰婚典”應(yīng)運(yùn)而生，正是因?yàn)樵从趥鹘y(tǒng)，又體現(xiàn)了時(shí)代特征，契應(yīng)運(yùn)而生，正是因?yàn)樵从趥鹘y(tǒng)，又體現(xiàn)了時(shí)代特征，契合了現(xiàn)代新人們的心理。它既是對(duì)傳統(tǒng)婚禮文化的繼承，又是對(duì)新型文化合了現(xiàn)代新人們的心理。它既是對(duì)傳統(tǒng)婚禮文化的繼承，又是對(duì)新型文化的一種創(chuàng)造。的一種創(chuàng)造?！懊倒寤榈涿倒寤榈洹敝挥幸粋€(gè)，但是它卻帶動(dòng)了相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，只有一個(gè)，但是它卻帶動(dòng)了相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，上海人的婚事市場(chǎng)每年潛藏著上百億元的商機(jī)。由于婚禮需求的多面性，上海人的婚事市場(chǎng)每年潛藏著上百億元的商機(jī)。由于婚禮需求的多面性，造成這一市場(chǎng)相當(dāng)分散。造成這一市場(chǎng)相當(dāng)分散?！懊倒寤榈涿倒寤榈洹蓖瞥龊?，分

16、散的市場(chǎng)被集聚起來。推出后，分散的市場(chǎng)被集聚起來。這一品牌后所蘊(yùn)含的無限商機(jī)，成為吸引眾多廠商競(jìng)相參與的重要原因。這一品牌后所蘊(yùn)含的無限商機(jī)，成為吸引眾多廠商競(jìng)相參與的重要原因。 介入其中的有與婚事直接相關(guān)的婚紗影樓、珠寶行、酒樓賓館、出租介入其中的有與婚事直接相關(guān)的婚紗影樓、珠寶行、酒樓賓館、出租車公司等，還有由此引發(fā)的旅行社、旅游度假區(qū)，乃至于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司和車公司等，還有由此引發(fā)的旅行社、旅游度假區(qū)，乃至于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司和銀行等。浦東發(fā)展銀行銀行等。浦東發(fā)展銀行1999年與玫瑰婚典組委會(huì)聯(lián)合推出的年與玫瑰婚典組委會(huì)聯(lián)合推出的“世紀(jì)相伴世紀(jì)相伴”玫瑰婚典個(gè)人金融業(yè)務(wù)，向新人提供購(gòu)房、裝修、旅游

17、、助學(xué)、留學(xué)、綜玫瑰婚典個(gè)人金融業(yè)務(wù)，向新人提供購(gòu)房、裝修、旅游、助學(xué)、留學(xué)、綜合消遣等個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，就實(shí)現(xiàn)了婚禮文化與金融文化的全新結(jié)合。合消遣等個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，就實(shí)現(xiàn)了婚禮文化與金融文化的全新結(jié)合?！懊倒寤榈涿倒寤榈洹闭介_越正越開越“盛盛”，不過它也面臨著新課題：如何滿足新，不過它也面臨著新課題：如何滿足新人們各自不同的需求？如何為新人們提供更好的服務(wù)，讓更多的人覺得這人們各自不同的需求？如何為新人們提供更好的服務(wù)，讓更多的人覺得這是一件非常有趣、值得參與的事？是一件非常有趣、值得參與的事？盧灣區(qū)旅游辦公室主任吳荷生認(rèn)為，必須從文化角度來提高盧灣區(qū)旅游辦公室主任吳荷生認(rèn)為，必須從文化角度來提高“玫瑰婚玫瑰婚典典”的經(jīng)濟(jì)附加值，從經(jīng)濟(jì)角度