消費流行對消費者心理的影響

1、第八章第八章 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行對消費者心理的影響對消費者心理的影響第三編第三編 社會環(huán)境心理2目目 錄錄1消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行2暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例3第一節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行一一.消費習俗消費習俗（一）消費習俗的特點（一）消費習俗的特點消費習俗 一個地區(qū)或一個民族約定俗成的消費習慣是社會風俗的重要組成部分共同特征1.長期性 是人們在長期的生活實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的2.社會性 是人們在共同從事消費生活中互相影響產(chǎn)生的3.地域性 通常帶有強烈的地域色彩，是特定地區(qū)的產(chǎn)物4.非強制性 形成和流行不是

2、強制發(fā)生的，而是通過無形的社會約束力量發(fā)生作用的一缸魚一缸魚 在一列國際列車上，在一起旅行。途中上來一位端著魚缸的客人，缸中魚種甚為罕見。大家對這種魚都很好奇。德國人問：“您能告訴我這魚的名稱嗎？它在生物學上是什么類別，有什么習性？”日本人問：“請問這種魚我們國家能不能引進，在日本的氣候、水溫條件下、這種魚能不能生長？”美國人問：“你的魚是不是從美國弄來的？因為只有美國才可能有這樣奇特的魚?！狈▏藛枺骸澳隳懿荒馨阳~賣給我，我想在我的臥室里養(yǎng)這樣一缸魚，我女朋友一定會興奮不已?！敝袊藙t問：“真棒，從來沒有見過這種魚，請問這種魚怎么做才好吃，清蒸還是紅燒？” 數(shù)年后，德國人出版了關(guān)于這種魚的經(jīng)

3、典著作并建立了一整套相關(guān)學科，開發(fā)了這種魚的轉(zhuǎn)基因品種。日本人已形成了大規(guī)模的養(yǎng)殖基地，并占領(lǐng)了高份額的全球市場。美國人呢，雖然自己并不養(yǎng)殖，還進口大量的此魚，卻因為最先注冊了專利和商標，并制定出一系列的行業(yè)標準，在這個方面獲利頗豐不說，經(jīng)常以違背了有關(guān)規(guī)定為由制裁別的國家。法國人呢，利用這個魚種發(fā)展出了獨特的藝術(shù)，以此吸引全世界大量游客。中國人對這個魚種的研究和開發(fā)也沒有放松，起碼有兩項成果。一是開發(fā)出這個魚種的系列菜肴，品嘗這種魚成為高消費群體的時尚。二是一些學者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)世界上最早食用養(yǎng)殖這種魚的是中國人，其歷史可以追溯到商朝。4地域差異地域差異56第一節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費

4、習俗與消費流行（二）消費習俗的分類（二）消費習俗的分類按照消費習俗的特點，可以對其進行如下分類1.喜慶類消費習俗消費習俗中最主要的一種形式2.紀念類消費習俗為了表達對事或?qū)θ说募o念之情而形成的消費風俗與習慣3.宗教信仰類消費習俗由宗教信仰而形成的消費習俗4.社會文化類消費習俗在較高文明程度基礎(chǔ)上形成的消費習俗5.地域性的生活消費習俗地域性特點，是指由于受自然、地理及氣候等因素影響形成的消費習俗、習慣（三）消費習俗對消費者心理的影響（三）消費習俗對消費者心理的影響1.消費習俗促成消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性2.消費習俗強化消費者的消費偏好3.消費習俗使消費者心理與行為的變化趨緩7第一

5、節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行二二.消費流行消費流行在消費活動中，沒有什么現(xiàn)象比消費流行更能引起消費者的興趣了（一）消費流行的含義（一）消費流行的含義多數(shù)消費者對某種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣，從而使該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象。此時，這種商品即成為流行商品，這種消費趨勢也就成為消費流行。消費流行的關(guān)鍵是某種消費行為方式具有新奇性，許多人競相模仿和學習（二）消費流行的動因及特征（二）消費流行的動因及特征動因動因提倡發(fā)生傳播推廣形成風氣下降消化消失引導(dǎo)者的作用大眾媒介廣告公眾心理的一致性興趣的降低興趣的轉(zhuǎn)移下一輪其他形式流行升級進一步普及定型轉(zhuǎn)化為社會習慣或日常

6、習慣特征1.社會文明程度產(chǎn)生和發(fā)展與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平、人類的文明程度密切相關(guān)2.個性意志的自我表現(xiàn)渴望生活的多樣化，追求新、奇、樂及表現(xiàn)自我與競爭心理等3.從眾和模仿任何一種消費行為要形成流行趨勢，必須得到在一定時空范圍內(nèi)的消費者個人或群體的承認和參加4.廣告?zhèn)鞑?隨著信息現(xiàn)代化的加快以及網(wǎng)絡(luò)第四媒體的迅速崛起、消費者商品意識與企業(yè)競爭意識的增強，在社會環(huán)境與消費心理兩個方面極大地促進了廣告業(yè)的發(fā)展，也成為消費流行強有力的助推器（三）消費流行的內(nèi)容（三）消費流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行物質(zhì)流行中提倡人的影響力，廣告宣傳起著特別重要的作用2.行動的流行行動的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動方面的流行3

7、.精神的流行精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風氣等的流行8第一節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行9第一節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行（四）消費流行的規(guī)律及心理效應(yīng)（四）消費流行的規(guī)律及心理效應(yīng)消費流行與其他任何社會行為一樣，有其自身運動的過程，也有其發(fā)展變化的一般規(guī)律。了解和掌握消費流行的運動規(guī)律及消費者由此產(chǎn)生的心理效應(yīng)，有利于企業(yè)引導(dǎo)消費，掌握市場經(jīng)營的主動權(quán)1.消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律（1）發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)的傳播（2）消費流行的波浪式傳播2.消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律（1）由于社會生活環(huán)境變遷、消費觀念的變化，在社會中由消費者自發(fā)形成，而后

8、為社會各階層普遍接受的橫向擴展和延伸的形式（2）一種是由上向下擴展延伸的形式3消費流行的商品運行規(guī)律按照營銷學理論，商品在其自身發(fā)展過程中，由于受市場環(huán)境、社會發(fā)展水平及消費者心理的影響，形成了自己的壽命周期，即商品壽命周期（五）消費流行的種類及方式（五）消費流行的種類及方式消費流行涉及的范圍十分廣泛，如性質(zhì)、范圍、速度、時間在實際生活中，各種流行并不是單一的線性發(fā)展，而是交叉重疊在一起，互相影響，互相滲透，可以歸納為1.滴流自上而下依次引發(fā)的流行方式2.橫流社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式3.逆流自下而上的流行方式10第一節(jié)第一節(jié) 消費習俗與消費流行消費習俗與消費流行1112第二節(jié)第二節(jié)

9、 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為一一.暗示暗示暗示又稱提示，是采用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事1.他人暗示 指從別人那里接受了默寫觀念，這種觀念在他的意識或無意識里發(fā)生作用，并實現(xiàn)于動作或行為之中2.自我暗示指自己把某種觀念暗示給自己，并使這種觀念化為動作或行為二二.模仿模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。大凡能引起個體注意和感興趣的新奇刺激，都容易引起模仿消費穿

10、著與暗示消費穿著與暗示1314第二節(jié)第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為三三.從眾行為從眾行為（一）從眾行為的概念（一）從眾行為的概念從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向（二）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因（二）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因社會心理學研究認為，個體在受到群體精神感染社會心理學研究認為，個體在受到群體精神感染式的暗示或提示時，就會產(chǎn)生與他人行為相類似的模式的暗示或提示時，就會產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時，各個個體之間又會相互刺激、相仿行為。與此同時，各個個體之間又會相互刺激、相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個體行為與大多數(shù)

11、人互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個體行為與大多數(shù)人的行為趨向一致。上述暗示、模仿、循環(huán)反應(yīng)的過程，的行為趨向一致。上述暗示、模仿、循環(huán)反應(yīng)的過程，就是心理學研究證實的求同心理過程。就是心理學研究證實的求同心理過程。之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會認同之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會認同感和安全感的結(jié)果感和安全感的結(jié)果暗示模仿循環(huán)反應(yīng)求同心理從眾行為15第二節(jié)第二節(jié) 暗示、模仿與從眾行為暗示、模仿與從眾行為（三）從眾行為的表現(xiàn)方式（三）從眾行為的表現(xiàn)方式1.從心理到行為的完全從眾2.內(nèi)心接受，行為不從眾3.內(nèi)心拒絕，但行為上從眾（四）從眾行為的特點（四）從眾行為的特點1.從眾行為往往是

12、被動接受的過程2.從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限3.從眾消費行為發(fā)生的規(guī)模較大（五）影響消費者從眾行為的因素（五）影響消費者從眾行為的因素1.群體因素 群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見的人越多，所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時越容易產(chǎn)生從眾行為2.個體因素 容易發(fā)生從眾行為的消費者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會和他人對自己的評價3.問題的難度問題的難度大小也是導(dǎo)致從眾行為的重要因素從眾消費與影響因素從眾消費與影響因素16誰在影響消費行為誰在影響消費行為17本章小結(jié)本章小結(jié)在影響消費者心理與行為的各種環(huán)境因素中，消費習俗與消費流行更具有強制性與排他性，是社會潮流與社會傳統(tǒng)在消

13、費者心理活動及消費行動中的特定反映。暗示作為一種特殊的客觀存在的心理現(xiàn)象，自古以來就引起了人們的注意。它是采用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。消費活動中的模仿，是指當某些人的消費行為被他人認可并羨慕時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費行為的模仿。預(yù)期心理是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息，對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測、估計和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)消費對策和參與投資、商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象。18導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例從“玫瑰婚典”看一個婚禮時尚品

14、牌的走紅 “玫瑰婚典”作為1998年上海旅游節(jié)上推出的一檔大型主題活動，一度轟動滬上。而今在主辦方和參與者的共同培育下，“玫瑰”越開越美，已逐漸成為一個頗受新人們歡迎的婚禮時尚品牌。99玫瑰婚典更是走出上海，“開”到了南京、杭州、無錫、蘇州、寧波、紹興等地，在各地掀起了報名應(yīng)征的熱潮。為何會有如此的“玫瑰效應(yīng)”？在為新人們帶來值得回味的愛情見證的同時，它又給企業(yè)界怎樣的啟示？結(jié)婚是爺爺奶奶、爸爸媽媽代代相傳的事，上海平均每年有8萬對新人步入結(jié)婚殿堂。結(jié)婚是老傳統(tǒng)，有許多老規(guī)矩，而現(xiàn)在的新人對如何結(jié)婚卻有自己的想法。老式婚禮太繁瑣，光擺婚宴太單調(diào)，旅游結(jié)婚沒方向，當然最頭疼的就是婚事籌備太煩人，

15、勞神傷財。19“玫瑰婚典玫瑰婚典”應(yīng)運而生，正是因為源于傳統(tǒng)，又體現(xiàn)了時代特征，契應(yīng)運而生，正是因為源于傳統(tǒng)，又體現(xiàn)了時代特征，契合了現(xiàn)代新人們的心理。它既是對傳統(tǒng)婚禮文化的繼承，又是對新型文化合了現(xiàn)代新人們的心理。它既是對傳統(tǒng)婚禮文化的繼承，又是對新型文化的一種創(chuàng)造。的一種創(chuàng)造。“玫瑰婚典玫瑰婚典”只有一個，但是它卻帶動了相當?shù)年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計，只有一個，但是它卻帶動了相當?shù)年P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計，上海人的婚事市場每年潛藏著上百億元的商機。由于婚禮需求的多面性，上海人的婚事市場每年潛藏著上百億元的商機。由于婚禮需求的多面性，造成這一市場相當分散。造成這一市場相當分散?！懊倒寤榈涿倒寤榈洹蓖瞥龊螅?/p>

16、散的市場被集聚起來。推出后，分散的市場被集聚起來。這一品牌后所蘊含的無限商機，成為吸引眾多廠商競相參與的重要原因。這一品牌后所蘊含的無限商機，成為吸引眾多廠商競相參與的重要原因。 介入其中的有與婚事直接相關(guān)的婚紗影樓、珠寶行、酒樓賓館、出租介入其中的有與婚事直接相關(guān)的婚紗影樓、珠寶行、酒樓賓館、出租車公司等，還有由此引發(fā)的旅行社、旅游度假區(qū)，乃至于財產(chǎn)保險公司和車公司等，還有由此引發(fā)的旅行社、旅游度假區(qū)，乃至于財產(chǎn)保險公司和銀行等。浦東發(fā)展銀行銀行等。浦東發(fā)展銀行1999年與玫瑰婚典組委會聯(lián)合推出的年與玫瑰婚典組委會聯(lián)合推出的“世紀相伴世紀相伴”玫瑰婚典個人金融業(yè)務(wù)，向新人提供購房、裝修、旅游

17、、助學、留學、綜玫瑰婚典個人金融業(yè)務(wù)，向新人提供購房、裝修、旅游、助學、留學、綜合消遣等個人信貸業(yè)務(wù)，就實現(xiàn)了婚禮文化與金融文化的全新結(jié)合。合消遣等個人信貸業(yè)務(wù)，就實現(xiàn)了婚禮文化與金融文化的全新結(jié)合?！懊倒寤榈涿倒寤榈洹闭介_越正越開越“盛盛”，不過它也面臨著新課題：如何滿足新，不過它也面臨著新課題：如何滿足新人們各自不同的需求？如何為新人們提供更好的服務(wù)，讓更多的人覺得這人們各自不同的需求？如何為新人們提供更好的服務(wù)，讓更多的人覺得這是一件非常有趣、值得參與的事？是一件非常有趣、值得參與的事？盧灣區(qū)旅游辦公室主任吳荷生認為，必須從文化角度來提高盧灣區(qū)旅游辦公室主任吳荷生認為，必須從文化角度來提高“玫瑰婚玫瑰婚典典”的經(jīng)濟附加值，從經(jīng)濟角度