ZARA成功案例分析

1、Zara成功模式案例背景成功模式案例背景 西班牙知名服裝品牌西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案。與創(chuàng)新的模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)竿，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案。 ZARA在全球在全球40多個(gè)國家擁有多個(gè)國家擁有736多家直銷專賣店，并正以每周一家多家直銷專賣店，并正以每周一家新店的速度向全球擴(kuò)張。新店的速度向全球擴(kuò)張。 ZARA每年提供每年提供12,000種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目供顧客選種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目供顧客選擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需擇，從設(shè)計(jì)理念到成品上架僅需10幾天幾天

2、 ，其背后致勝關(guān)鍵因素秘訣何在，其背后致勝關(guān)鍵因素秘訣何在? 新時(shí)代創(chuàng)新思維的管理營運(yùn)模式，如何創(chuàng)造新時(shí)代創(chuàng)新思維的管理營運(yùn)模式，如何創(chuàng)造ZARA霸業(yè)的崛起霸業(yè)的崛起? 服飾產(chǎn)業(yè)應(yīng)服飾產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何因應(yīng)瞬息萬變的市場變化如何因應(yīng)瞬息萬變的市場變化? 身為產(chǎn)業(yè)精英的您，不可不知！身為產(chǎn)業(yè)精英的您，不可不知！ 本案例詳細(xì)分析出本案例詳細(xì)分析出ZARA在其強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采在其強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采購各個(gè)環(huán)節(jié)，及其獨(dú)特的全球營銷策略布局規(guī)劃。并指出了購各個(gè)環(huán)節(jié)，及其獨(dú)特的全球營銷策略布局規(guī)劃。并指出了ZARA獨(dú)特商業(yè)獨(dú)特商業(yè)模式成功的模式成功的“五力模型五力模型”。第 2 頁

3、 共56頁五種力量推動(dòng)五種力量推動(dòng)ZARA供應(yīng)鏈的成功，從而推動(dòng)供應(yīng)鏈的成功，從而推動(dòng)ZARA的成功的成功區(qū)域擴(kuò)張是區(qū)域擴(kuò)張是提升力提升力IT應(yīng)用是支撐力應(yīng)用是支撐力戰(zhàn)略牽引：買得起的快速時(shí)尚戰(zhàn)略牽引：買得起的快速時(shí)尚產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品生產(chǎn)與物流產(chǎn)品生產(chǎn)與物流快速供應(yīng)鏈快速供應(yīng)鏈成本策略是成本策略是推動(dòng)力推動(dòng)力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控核心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控核心能力品牌運(yùn)作是牽引力品牌運(yùn)作是牽引力第 3 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線

4、圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 4 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 5 頁 共56頁“買得起的快速時(shí)尚買得起的

5、快速時(shí)尚”的戰(zhàn)略定位為的戰(zhàn)略定位為Zara成功指引方向成功指引方向 ZaraZara的戰(zhàn)略定位：的戰(zhàn)略定位：Affordable fast fashion（買得起的快速時(shí)尚）（買得起的快速時(shí)尚）1 12 23 3 Zara價(jià)格遠(yuǎn)低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌 除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告 Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場上的快速反應(yīng)概念 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對市場作出快速反應(yīng)的保障 IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體 Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢 對旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚買得起的買得起的快速快速時(shí)尚時(shí)尚第 6 頁 共56頁有效的執(zhí)

6、行力支撐了有效的執(zhí)行力支撐了Zara獨(dú)特戰(zhàn)略定位的邁向成功獨(dú)特戰(zhàn)略定位的邁向成功成功的關(guān)鍵因素：成功的關(guān)鍵因素：“像賣快餐一樣賣時(shí)裝像賣快餐一樣賣時(shí)裝”成功的關(guān)鍵能力：成功的關(guān)鍵能力：杰出的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力杰出的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力 快速：保持與時(shí)尚同步 少量：人造的稀缺，但保持低價(jià)多款：讓專賣店保持新鮮 “市場組合”：對時(shí)尚快速反應(yīng)“親近控制”：掌控資源、控制成本“通信IT”：應(yīng)用IT將各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)一致 ZARA的戰(zhàn)略：買得起的快速時(shí)尚的戰(zhàn)略：買得起的快速時(shí)尚口碑營銷與重復(fù)購買產(chǎn)品集中生產(chǎn)、周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織

7、體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制20家自有工廠緊密協(xié)同工作成功的階梯：成功的階梯：快速供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖快速供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖第 7 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流

8、程分析第 8 頁 共56頁“快速供應(yīng)鏈管理快速供應(yīng)鏈管理”和和IT應(yīng)用支撐應(yīng)用支撐“買得起的快速時(shí)尚買得起的快速時(shí)尚”戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品營銷產(chǎn)品生產(chǎn)與配送產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品體系買得起的快速時(shí)尚IT應(yīng)用將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體第 9 頁 共56頁“供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖”使使ZARA“有效的執(zhí)行有效的執(zhí)行”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)口碑營銷與重復(fù)購買產(chǎn)品集中生產(chǎn)、周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織體系一周至少兩次一周至少兩次的產(chǎn)品更新的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)

9、關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制20家自有工廠緊密協(xié)同工作第 10 頁 共56頁集中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合模式有利于快速追隨時(shí)尚產(chǎn)品集中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合模式有利于快速追隨時(shí)尚產(chǎn)品口碑營銷與重復(fù)購買將主要的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)器20家自有工廠緊密協(xié)同工作根據(jù)收集的市場信息組合新產(chǎn)品根據(jù)收集的市場信息組合新產(chǎn)品而不是重新開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)測未來

10、的時(shí)尚潮流收集全球的各地的流行的時(shí)尚產(chǎn)品收集全球的各地的流行的時(shí)尚產(chǎn)品追隨時(shí)尚潮流而不是引導(dǎo)時(shí)尚潮流從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感將高檔品牌的時(shí)尚低價(jià)、快速推向市場剔除產(chǎn)品中與時(shí)尚無關(guān)的細(xì)節(jié)剔除產(chǎn)品中與時(shí)尚無關(guān)的細(xì)節(jié)確保產(chǎn)品的高質(zhì)、時(shí)尚與低價(jià)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和內(nèi)部采購設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和內(nèi)部采購“三位一體三位一體”于總部于總部形成快速、高效、準(zhǔn)確的集中設(shè)計(jì)模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)效果業(yè)務(wù)效果充分利用信息技術(shù)和溝通工具充分利用信息技術(shù)和溝通工具服裝款式直接來源于其分布在世界各地的品牌專賣店源源不斷的電子郵件和電話第 11 頁 共56頁高效的產(chǎn)品組織體系保證了專賣店產(chǎn)品更新

11、的頻率高效的產(chǎn)品組織體系保證了專賣店產(chǎn)品更新的頻率 口碑營銷與重復(fù)購買將主要的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)器20家自有工廠緊密協(xié)同工作快速的新產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)能力快速的新產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)能力每年12000款新產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)、信息采集體系標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)、信息采集體系緊跟時(shí)尚潮流的新產(chǎn)品迅速消化高檔品牌的迅速消化高檔品牌的時(shí)尚元素時(shí)尚元素快速、低價(jià)的將未來的時(shí)尚推向

12、市場將產(chǎn)品預(yù)測的重點(diǎn)放在布料而不是款式上將產(chǎn)品預(yù)測的重點(diǎn)放在布料而不是款式上為新產(chǎn)品的高效生產(chǎn)和降低風(fēng)險(xiǎn)提供保障業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)效果業(yè)務(wù)效果每個(gè)專賣店每款產(chǎn)品的數(shù)量都只有每個(gè)專賣店每款產(chǎn)品的數(shù)量都只有1010幾件幾件降低折扣成本，保護(hù)品牌形象，建立一流形象，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)第 12 頁 共56頁特殊的營銷方法吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購物特殊的營銷方法吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購物 口碑營銷與重復(fù)購買將主要的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的

13、時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)效果業(yè)務(wù)效果全球各地設(shè)有全球各地設(shè)有736736家統(tǒng)一、高質(zhì)的專賣店家統(tǒng)一、高質(zhì)的專賣店一流的品牌形象，吸引更多回頭客1200012000多種不同款式的服裝多種不同款式的服裝“一站式”購物環(huán)境，配套銷售增加銷售額每款衣服都少量供貨每款衣服都少量供貨, ,大部分商品在店里大部分商品在店里陳列的時(shí)間不會(huì)超過兩周。陳列的時(shí)間不會(huì)超過兩周。促使顧客產(chǎn)生即時(shí)消費(fèi)，避免購物遺憾減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生滿足市場時(shí)尚化、個(gè)性化的需求定位于定位于25253535歲顧客群

14、歲顧客群流行敏感度高且消費(fèi)能力強(qiáng)，各國該年齡段消費(fèi)者的偏好相似性高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本低對市場需求的快速響應(yīng)對市場需求的快速響應(yīng)依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品兩星期內(nèi)就可以在店內(nèi)找到很少的媒體廣告投入，靠口碑營銷很少的媒體廣告投入，靠口碑營銷節(jié)約營銷成本、降低產(chǎn)品價(jià)格非常重視專賣店在產(chǎn)銷過程中的地位非常重視專賣店在產(chǎn)銷過程中的地位專賣店是生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力，是銷售的拉力第 13 頁 共56頁集中的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流模式縮短了產(chǎn)品上市周期集中的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流模式縮短了產(chǎn)品上市周期口碑營銷與重復(fù)購買將主要的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織

15、體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)效果業(yè)務(wù)效果以參股的方式同上下游企業(yè)建立合作以參股的方式同上下游企業(yè)建立合作穩(wěn)定的品牌來源于穩(wěn)定的供給2020多家自有工廠和多家自有工廠和400400多家協(xié)作工廠多家協(xié)作工廠形成“合力”效應(yīng)，打破“效率堵塞”的瓶頸。 垂直整合的團(tuán)體垂直整合的團(tuán)體，它擁有著染色、設(shè)計(jì)、，它擁有著染色、設(shè)計(jì)、裁減和服裝加工的一系列的最新設(shè)備。裁減和服裝加工的一系列的最新設(shè)備。速度的提升來源于集約式的高效管理 集

16、中的生產(chǎn)協(xié)作模式集中的生產(chǎn)協(xié)作模式保證了“從設(shè)計(jì)理念到產(chǎn)品上市”兩周完成自制自銷的運(yùn)作模式自制自銷的運(yùn)作模式控制生產(chǎn)成本和獲取全部銷售利潤龐大的供應(yīng)商群龐大的供應(yīng)商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包與自制相結(jié)合生產(chǎn)方式外包與自制相結(jié)合生產(chǎn)方式將縫制工作外包，降低生產(chǎn)成本控制布料的庫存控制布料的庫存控制原材料成本，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)兩大物流中心和銷售區(qū)域物流公司并存兩大物流中心和銷售區(qū)域物流公司并存保證高效的物流體系和縮短產(chǎn)品上市周期利用信息技術(shù)促進(jìn)生產(chǎn)協(xié)調(diào)利用信息技術(shù)促進(jìn)生產(chǎn)協(xié)調(diào)將各個(gè)協(xié)作單位高效整合、共享信息形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到

17、選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系。周的快速供應(yīng)體系。第 14 頁 共56頁產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和IT應(yīng)用為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)夯實(shí)了基礎(chǔ)應(yīng)用為戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)夯實(shí)了基礎(chǔ)口碑營銷與重復(fù)購買將主要的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中心建在交通便利的地方減掉與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本 高效的產(chǎn)品組織體系一周至少兩次的產(chǎn)品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風(fēng)格遍布全球的時(shí)尚趨勢搜索團(tuán)隊(duì)關(guān)注客戶關(guān)注成本廣泛使用專賣店的銷售數(shù)據(jù)先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)器20家自有工廠緊密協(xié)同工作業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)開展模式業(yè)務(wù)效果業(yè)務(wù)效

18、果將生產(chǎn)、配送的成本轉(zhuǎn)移到庫存成本上將生產(chǎn)、配送的成本轉(zhuǎn)移到庫存成本上生產(chǎn)、配送成本高，但實(shí)庫存少，折扣少口碑營銷和促進(jìn)重復(fù)購買，多款少量口碑營銷和促進(jìn)重復(fù)購買，多款少量庫存少，客戶買得起，銷售速度快快速推出緊跟時(shí)尚的產(chǎn)品快速推出緊跟時(shí)尚的產(chǎn)品雜志或時(shí)裝秀上的時(shí)尚很快就變?yōu)樯唐氛莆照莆铡白詈笠还镒詈笠还铩钡牡腏ITJIT配送模式配送模式從下達(dá)訂單到貨物上架只需1015天商品的零售價(jià)標(biāo)簽在生產(chǎn)過程中已經(jīng)處理商品的零售價(jià)標(biāo)簽在生產(chǎn)過程中已經(jīng)處理貨物到達(dá)專賣店后就直接可以上架銷售應(yīng)用應(yīng)用ITIT下達(dá)訂貨單和反饋傳遞市場信息下達(dá)訂貨單和反饋傳遞市場信息節(jié)約溝通成本，加速信息傳遞第 15 頁 共56

19、頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 16 頁 共56頁采用采用“門對門門對門”的業(yè)務(wù)模式，以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值的理念的業(yè)務(wù)模式，以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值的理念 與與NIKENIKE、H&MH&M、G&PG&P等公司將生產(chǎn)外包給勞等公司將生產(chǎn)外包給勞動(dòng)力成本的國家的業(yè)務(wù)模式相比，動(dòng)力成本的國家的

20、業(yè)務(wù)模式相比，ZARAZARA雖然在雖然在制造成本方面處于劣勢，但是制造成本方面處于劣勢，但是ZARAZARA的產(chǎn)品卻能的產(chǎn)品卻能夠很好的響應(yīng)客戶對時(shí)尚的需求。同時(shí)，夠很好的響應(yīng)客戶對時(shí)尚的需求。同時(shí)，ZARAZARA縮短了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商、零售商、縮短了生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者集成在消費(fèi)者集成在ZARAZARA的業(yè)務(wù)流程中，形成了的業(yè)務(wù)流程中，形成了ZARAZARA的一個(gè)主要競爭優(yōu)勢：的一個(gè)主要競爭優(yōu)勢：掌控供應(yīng)鏈掌控供應(yīng)鏈上下游資源上下游資源1234品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作成本策略成本策略IT應(yīng)用應(yīng)用區(qū)域擴(kuò)張區(qū)域擴(kuò)張第 17 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快

21、速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶n先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力n卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力n“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式是區(qū)域擴(kuò)張模式是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核

22、心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 18 頁 共56頁快速響應(yīng)源于信息的共享快速響應(yīng)源于信息的共享西班牙西班牙總部的信息總部的信息/ /數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫成衣制造成衣制造物流配送物流配送專賣店專賣店市場需求市場需求款式設(shè)計(jì)款式設(shè)計(jì)n通過整理從大學(xué)、劇院、時(shí)裝秀上通過整理從大學(xué)、劇院、時(shí)裝秀上收集信息和從專賣店反饋回來的銷售收集信息和從專賣店反饋回來的銷售報(bào)告，歸納分析時(shí)尚款式；報(bào)告，歸納分析時(shí)尚款式；設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息在現(xiàn)有款根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息在現(xiàn)有款式的基礎(chǔ)上更改式的基礎(chǔ)上更改、組合、設(shè)計(jì)新款式，、組合、設(shè)計(jì)新款

23、式，每年推出每年推出1200012000款新品；款新品；“商務(wù)團(tuán)隊(duì)商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息決數(shù)據(jù)庫中的信息決定使用什么面料、顏色、生產(chǎn)的數(shù)量定使用什么面料、顏色、生產(chǎn)的數(shù)量；物流配送部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫中記錄的專物流配送部門根據(jù)數(shù)據(jù)庫中記錄的專賣店的訂單，賣店的訂單，每周在周二、六至少配每周在周二、六至少配貨兩次；貨兩次；專賣店使用專賣店使用PDAPDA和和POSPOS系統(tǒng)將信息分類系統(tǒng)將信息分類并傳輸?shù)娇偛康臄?shù)據(jù)庫；同時(shí)通過并傳輸?shù)娇偛康臄?shù)據(jù)庫；同時(shí)通過PDAPDA下達(dá)采購訂單。下達(dá)采購訂單。第 19 頁 共56頁供應(yīng)鏈：五個(gè)手指觸摸工廠的生產(chǎn)，五個(gè)手指感知消費(fèi)者的需求供應(yīng)鏈：五個(gè)手指觸摸

24、工廠的生產(chǎn)，五個(gè)手指感知消費(fèi)者的需求 ZaraZara作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的、將市場與作為世界上最成功的持續(xù)增長企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的、將市場與生產(chǎn)同時(shí)掌控的業(yè)務(wù)模式，生產(chǎn)同時(shí)掌控的業(yè)務(wù)模式，ZARAZARA的觸角能延伸到了價(jià)值鏈的每環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對市場需的觸角能延伸到了價(jià)值鏈的每環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速響應(yīng)。求的快速響應(yīng)。2020家自有工廠，家自有工廠，3 3個(gè)物流中心個(gè)物流中心ZaraZara全球全球4040多個(gè)國家多個(gè)國家736 736 家直銷專賣店家直銷專賣店ZaraZaraZaraZara400400多家西班牙本地多家西班牙本地 協(xié)作伙伴協(xié)作伙

25、伴10101515天完成從設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品上天完成從設(shè)計(jì)到新產(chǎn)品上面料面料/ /印染印染服裝設(shè)計(jì)服裝設(shè)計(jì)成衣制造成衣制造品牌運(yùn)營品牌運(yùn)營區(qū)域分銷區(qū)域分銷物流運(yùn)輸物流運(yùn)輸專賣店專賣店第 20 頁 共56頁產(chǎn)品開發(fā)：以產(chǎn)品開發(fā)：以“需求為驅(qū)動(dòng)力需求為驅(qū)動(dòng)力”的的“三位一體三位一體”新產(chǎn)品開發(fā)模式新產(chǎn)品開發(fā)模式“三位一體三位一體”的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)模式開發(fā)模式n設(shè)計(jì)師手繪出設(shè)計(jì)草圖，然后和其他設(shè)計(jì)師、“市場專家”以及“進(jìn)貨專家”一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“ZARA風(fēng)格”。n達(dá)成共識(shí)后，設(shè)計(jì)師將使用電腦軟件畫出準(zhǔn)確的圖，同時(shí)對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化，尤其是確定織物品種、編織方法

26、和顏色等等。n由“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”決定是否將這個(gè)新的設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)。如果確認(rèn)要投產(chǎn)，就將首先生產(chǎn)出一件樣品。在每個(gè)大廳的角落里都設(shè)有一間樣品制作室，制作中如有問題或疑問可以直接找到設(shè)計(jì)師詢問，得到現(xiàn)場解決。 設(shè)計(jì)師n“市場專家”由經(jīng)驗(yàn)豐富的職員擔(dān)任，而且往往他們本身就當(dāng)過連鎖店的經(jīng)理。n他們一般要負(fù)責(zé)同一國家或地區(qū)的幾家連鎖店的市場和銷售。經(jīng)驗(yàn)告訴他們要和各個(gè)分店經(jīng)理保持良好的私人關(guān)系，所以他們之間會(huì)有頻繁聯(lián)系，尤其是通過電話聊銷售、聊產(chǎn)品、聊訂單、聊顧客和其他事情。n為了方便聯(lián)系，公司給所有分店的經(jīng)理配備了特殊的數(shù)碼專線通話裝置，以便隨時(shí)和總部交換準(zhǔn)確的市場消息。 “市場專家”“進(jìn)貨專家”同樣是經(jīng)驗(yàn)

27、豐富的老職員，他們負(fù)責(zé)規(guī)劃訂單的整個(gè)完成過程。n首先考慮是要外購原材料還是自己生產(chǎn)n其次要監(jiān)控倉庫的庫存量，要把生產(chǎn)任務(wù)派到各個(gè)工廠或者外包給第三方；n還要監(jiān)視產(chǎn)品在市場上是供大于求還是供不應(yīng)求。 “進(jìn)貨專家”第 21 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力n“高成本高收

28、益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力n卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力n“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式是區(qū)域擴(kuò)張模式是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力n對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 22 頁 共56頁先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力ZaraZara的時(shí)尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的的時(shí)尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)

29、消費(fèi)者可以承受的第 23 頁 共56頁ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的價(jià)格的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的價(jià)格形象的建立不僅僅是資金實(shí)力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。ZARA非常注重后者。ZARA認(rèn)為“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生二次購買意愿的“引路石”，因此，ZARA根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)立統(tǒng)一而有個(gè)性的形象標(biāo)識(shí)，從服務(wù)到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施、操作。 一流的形象一流的形象二流的品牌二流的品牌ZARA在生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，以適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主ZA

30、RA將與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。ZARA在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不去苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢追求現(xiàn)時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。三流的價(jià)格三流的價(jià)格ZARA認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)?！暗蛢r(jià)”使得更多的消費(fèi)者只要看上一款ZARA時(shí)尚的衣服就會(huì)毫不猶豫的買下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而消費(fèi)者心里還會(huì)感覺很實(shí)惠。第 24 頁 共56頁一流的形象：統(tǒng)一而專業(yè)的專賣店店面設(shè)計(jì)一流的形象：統(tǒng)一而專業(yè)的專賣

31、店店面設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分，店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分，ZARAZARA的店面設(shè)計(jì)模式都規(guī)定有嚴(yán)格的規(guī)定。的店面設(shè)計(jì)模式都規(guī)定有嚴(yán)格的規(guī)定。專賣店店面設(shè)計(jì)專賣店店面設(shè)計(jì)專賣店所有權(quán)專賣店所有權(quán)n每個(gè)專賣店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由位于每個(gè)專賣店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由位于La CoruLa Corua a的的總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)的，以保證統(tǒng)一品牌形象?？偛拷y(tǒng)一設(shè)計(jì)的，以保證統(tǒng)一品牌形象。n一般一般ZARAZARA都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。都將店開在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。nZARA ZARA 的專賣店形象和顧客的口碑本身的專賣店形象和顧客的口碑本身成為成為最好的廣告

32、最好的廣告。n一個(gè)典型的一個(gè)典型的ZARAZARA店擁有女裝部、男裝部和童裝部店擁有女裝部、男裝部和童裝部。nZARAZARA執(zhí)行永遠(yuǎn)執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨缺貨”的策略。的策略。n上衣、褲子、皮包、配飾搭配上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起放在一起n專賣店的選址都是在全世界一流的地方專賣店的選址都是在全世界一流的地方在西班牙所有專賣店都是由在西班牙所有專賣店都是由 Inditex Inditex 運(yùn)作的運(yùn)作的n在西班牙在西班牙 90% 90% 的專賣店由的專賣店由 InditexInditex所有所有, , 其它是租用的；其它是租用的； n在西班牙以外的所有專賣店都是在西班牙以外的所有專賣店都是租用的

33、；租用的；nZARAZARA幾乎完全掌握和控制它在全幾乎完全掌握和控制它在全球的專賣店網(wǎng)絡(luò)。球的專賣店網(wǎng)絡(luò)。第 25 頁 共56頁二流的品牌：消費(fèi)者買得起，但不一定買得到的快速時(shí)尚二流的品牌：消費(fèi)者買得起，但不一定買得到的快速時(shí)尚 Zara Zara 的設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重的設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置。將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了要的位置。將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara Zara 更大的靈活度、更少的退貨以更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，并維護(hù)品牌

34、形象。及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流，并維護(hù)品牌形象。Zara Zara 總部總部專賣店專賣店專賣店時(shí)尚觀察員時(shí)尚觀察員時(shí)尚觀察員時(shí)尚觀察員顧客顧客顧客品位時(shí)裝最新潮流趨勢時(shí)裝顧客品位日常溝通專賣店專賣店專賣店顧客顧客分析家分析家其它品牌其它品牌時(shí)裝時(shí)裝大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)第 26 頁 共56頁三流的價(jià)格：消費(fèi)者可承受的價(jià)格三流的價(jià)格：消費(fèi)者可承受的價(jià)格Zara Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng)為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng)不用太多的促銷來建立

35、品牌忠誠度不用太多的促銷來建立品牌忠誠度以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介以專賣店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足不同的專賣店擁有不同的時(shí)裝：在某一家專賣店找不到的款式或許在附近的另一家專賣店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約東京 巴黎 倫敦第 27 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n先進(jìn)的品牌運(yùn)作

36、方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力n卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力n“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式是區(qū)域擴(kuò)張模式是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力n對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 28 頁 共56頁以以“高成本高收益高成本高收益”模式來平衡速度與成本之間的博弈模式來平衡速度與成本之間的博弈盡量降低勞動(dòng)盡量降低勞動(dòng)力成本力成本n由

37、于服裝是在歐洲設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，由于服裝是在歐洲設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，ZaraZara不得不想法保持其成本下降。它沒有一個(gè)縫制不得不想法保持其成本下降。它沒有一個(gè)縫制工人，其所有勞動(dòng)密集型的縫制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。然而，在歐洲生產(chǎn)工人，其所有勞動(dòng)密集型的縫制工作都是外包給當(dāng)?shù)氐男」S的。然而，在歐洲生產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)彈性是亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。所帶來的生產(chǎn)彈性是亞洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能及的。降低廣告成本降低廣告成本n更重要的是，在營銷成本特別是廣告成本上，更重要的是，在營銷成本特別是廣告成本上，ZaraZara的花費(fèi)要比競爭對手低得多。它的的花費(fèi)要比競爭對手低得多。它的廣告成本僅占其銷售額的廣告成本僅占其銷售額的

38、0-0.3%0-0.3%，而行業(yè)平均水平則是，而行業(yè)平均水平則是3.5%3.5%。它更多的是依靠優(yōu)越的。它更多的是依靠優(yōu)越的地理位置而不是通過廣告將顧客吸引至店中。另外，它在店內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)上地理位置而不是通過廣告將顧客吸引至店中。另外，它在店內(nèi)商品展示和櫥窗設(shè)計(jì)上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，都使得ZaraZara不用打廣告也非常具有吸引力。不用打廣告也非常具有吸引力。減少折扣成本減少折扣成本n除了設(shè)計(jì)的服裝款式都是當(dāng)下

39、最流行的外，除了設(shè)計(jì)的服裝款式都是當(dāng)下最流行的外，ZaraZara每款服裝的供應(yīng)量都不大，以及在店每款服裝的供應(yīng)量都不大，以及在店內(nèi)不停地推陳出新的戰(zhàn)略，都能使其盡量以全價(jià)出售服裝。一般，在一個(gè)賣季結(jié)束后，內(nèi)不停地推陳出新的戰(zhàn)略，都能使其盡量以全價(jià)出售服裝。一般，在一個(gè)賣季結(jié)束后，ZaraZara最多還有不超過最多還有不超過18%18%的服裝不太符合消費(fèi)者的味口，需要打折銷售。這大約是行的服裝不太符合消費(fèi)者的味口，需要打折銷售。這大約是行業(yè)平業(yè)平圴圴水平水平35%35%的一半。在一年中，的一半。在一年中，ZaraZara也只在兩個(gè)明確的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有限的降價(jià)也只在兩個(gè)明確的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行有限的降

40、價(jià)銷售，而不是業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法。銷售，而不是業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價(jià)方法。目標(biāo)消費(fèi)群是目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有收入較高并有著較高學(xué)歷的著較高學(xué)歷的年輕人年輕人nZaraZara服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)服裝的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，這群人的一個(gè)最大特點(diǎn)就是消費(fèi)的趨同性。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得就是消費(fèi)的趨同性。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得ZaraZara在進(jìn)入一個(gè)新在進(jìn)入一個(gè)新的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。的國家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。ZaraZara致力于生產(chǎn)時(shí)下最

41、流行時(shí)尚款式，致力于生產(chǎn)時(shí)下最流行時(shí)尚款式，它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確地闡釋流行的時(shí)尚而不創(chuàng)造新奇的東西。正因?yàn)槿绱?，它的設(shè)計(jì)力求準(zhǔn)確地闡釋流行的時(shí)尚而不創(chuàng)造新奇的東西。正因?yàn)槿绱?，InditexInditex已已經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。經(jīng)宣稱要不斷減少它頂級設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少?？焖俪鍪劭焖俪鍪踤以產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的高收益來平衡供應(yīng)鏈高成本以產(chǎn)品快速流轉(zhuǎn)的高收益來平衡供應(yīng)鏈高成本第 29 頁 共56頁協(xié)調(diào)能力利用率、等待時(shí)間與需求變化之間的關(guān)系來降低成本協(xié)調(diào)能力利用率、等待時(shí)間與需求變化之間的關(guān)系來降低成本ZARA的高級管理者似乎憑直覺理

42、解了能力利用、需求變化與等待時(shí)間的非線性關(guān)系。這一關(guān)系也就是所謂的排隊(duì)理論當(dāng)能力利用從低水平開始增加的時(shí)候，等待時(shí)間逐漸增加。但是在某一點(diǎn)上，當(dāng)系統(tǒng)使用更多的可用能力時(shí)，等待時(shí)間突然急劇增加。當(dāng)需求變得比較穩(wěn)定的時(shí)候，加速度開始減小，進(jìn)入更低的能力應(yīng)用水平。ZARA為了避免供過于求的危險(xiǎn)，總是在季節(jié)開始之初投入很小的產(chǎn)量，然后在季節(jié)中間快速地應(yīng)對訂單和新出現(xiàn)的流行趨勢。服裝行業(yè)的普遍做法是在季節(jié)開始之前，將預(yù)計(jì)銷售量的45到60投入供應(yīng)鏈，作為“預(yù)先儲(chǔ)備”，而ZARA的這個(gè)數(shù)據(jù)是15到20。等到季節(jié)真正開始了，ZARA才根據(jù)市場的最新變化追加產(chǎn)量，這部分的產(chǎn)量要占總量的40到50，而其他服裝企

43、業(yè)這項(xiàng)數(shù)據(jù)有的是零，而最多的也不超過20。 能力利用率、等待時(shí)間與需求變化之間的非線性關(guān)系圖能力利用率、等待時(shí)間與需求變化之間的非線性關(guān)系圖第 30 頁 共56頁“追隨時(shí)尚，而不是預(yù)測、引領(lǐng)時(shí)尚追隨時(shí)尚，而不是預(yù)測、引領(lǐng)時(shí)尚”以降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成以降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和成本本ZARAZARA模式的優(yōu)點(diǎn)：模式的優(yōu)點(diǎn)：多：多：260260個(gè)設(shè)計(jì)師每年能夠內(nèi)推出個(gè)設(shè)計(jì)師每年能夠內(nèi)推出1200012000多款新品；多款新品；快：節(jié)約了預(yù)測流行趨勢的時(shí)間；快：節(jié)約了預(yù)測流行趨勢的時(shí)間；好：新產(chǎn)品的生命周期短，盈利能力強(qiáng)；好：新產(chǎn)品的生命周期短，盈利能力強(qiáng)；?。翰恍枰刚?jiān)O(shè)計(jì)大師，只需要發(fā)現(xiàn)和組合時(shí)尚的設(shè)計(jì)

44、師；?。翰恍枰刚?jiān)O(shè)計(jì)大師，只需要發(fā)現(xiàn)和組合時(shí)尚的設(shè)計(jì)師；準(zhǔn)：根據(jù)市場上需求開發(fā)的產(chǎn)品，順應(yīng)了市場的需求；準(zhǔn)：根據(jù)市場上需求開發(fā)的產(chǎn)品，順應(yīng)了市場的需求；ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從這個(gè)階段開始是從這個(gè)階段開始介入，并小規(guī)模生介入，并小規(guī)模生產(chǎn)。產(chǎn)。ZARA的產(chǎn)品從的產(chǎn)品從這個(gè)階段快速生這個(gè)階段快速生產(chǎn)、快速銷售、產(chǎn)、快速銷售、并快速退出的。并快速退出的。第 31 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分

45、ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本策略是的成本策略是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力n卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力n“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式是區(qū)域擴(kuò)張模式是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力n對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 32 頁 共56頁信息和通訊技術(shù)是信息和通訊技術(shù)是Zara商業(yè)模式的核

46、心商業(yè)模式的核心ZARAZARA在信息共享和利用方面表現(xiàn)卓越，保證了在信息共享和利用方面表現(xiàn)卓越，保證了ZaraZara擁有驚人的速度：支撐了快速擁有驚人的速度：支撐了快速收集市場信息、快速?zèng)Q策、控制庫存并快速生產(chǎn)、快速配送在收集市場信息、快速?zèng)Q策、控制庫存并快速生產(chǎn)、快速配送在ZARAZARA的實(shí)現(xiàn)。的實(shí)現(xiàn)。分銷管理分銷管理控制庫存控制庫存快速?zèng)Q策快速?zèng)Q策密切關(guān)注潮流密切關(guān)注潮流和購買行為和購買行為專賣店的反饋專賣店的反饋 銷售報(bào)告銷售報(bào)告 對質(zhì)量的評價(jià)對質(zhì)量的評價(jià)關(guān)于大學(xué)、關(guān)于大學(xué)、學(xué)院及其它學(xué)院及其它地區(qū)的市場地區(qū)的市場研究研究把紡織品把紡織品作為庫存作為庫存生產(chǎn)生產(chǎn)快速流轉(zhuǎn)快速流轉(zhuǎn)到專

47、賣店到專賣店在專賣店展銷在專賣店展銷染色完成（如果染色完成（如果要求）要求）總部的區(qū)域經(jīng)理收集及總部的區(qū)域經(jīng)理收集及分析反饋信息分析反饋信息商業(yè)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師一起商業(yè)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師一起利用反饋信息創(chuàng)造新的利用反饋信息創(chuàng)造新的產(chǎn)品線和商業(yè)團(tuán)隊(duì)一起產(chǎn)品線和商業(yè)團(tuán)隊(duì)一起決定一件新衣服的面料、決定一件新衣服的面料、裁剪和定價(jià)裁剪和定價(jià)第 33 頁 共56頁ZARA IT系統(tǒng)的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面系統(tǒng)的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面信息和通訊技術(shù)信息和通訊技術(shù)是是ZaraZara商業(yè)模式商業(yè)模式的核心的核心n關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢的各種信息每天源源不斷地從各個(gè)Zara專賣店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。n設(shè)計(jì)師們一邊核對

48、當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來產(chǎn)生新的想法以及 改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式。n設(shè)計(jì)師通過訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時(shí)信息， 決定一個(gè)具體的款式用什么布料、如 何剪裁以及如何定價(jià)。n在Zara的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得Zara能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。 n借用光學(xué)讀取工具，每小時(shí)能挑選并分 撿超過60000件的衣服。在Inditex總部 還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。n由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。n確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地n管理數(shù)以千計(jì)的布料;n各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫存商品;nZ

49、ara的團(tuán)隊(duì)也能通過系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。 收集顧客需求的信息收集顧客需求的信息服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化分銷管理分銷管理產(chǎn)品信息和庫存管理產(chǎn)品信息和庫存管理ZARA IT系統(tǒng)應(yīng)用的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：收集顧客需求的信息、將服裝信系統(tǒng)應(yīng)用的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：收集顧客需求的信息、將服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化、管理產(chǎn)品信息和庫存、以及分銷管理。息的標(biāo)準(zhǔn)化、管理產(chǎn)品信息和庫存、以及分銷管理。第 34 頁 共56頁這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物ZARA的的IT基礎(chǔ)架

50、構(gòu)不是一年兩年就建好的，我們現(xiàn)在看到的基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的，我們現(xiàn)在看到的ZARA的的IT成成果是多年來果是多年來ZARA不斷投資建設(shè)的組合，是一個(gè)功能領(lǐng)域一個(gè)功能領(lǐng)域逐漸不斷投資建設(shè)的組合，是一個(gè)功能領(lǐng)域一個(gè)功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，是完善的效果，是IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的結(jié)果。系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的結(jié)果。第 35 頁 共56頁業(yè)務(wù)流程與系統(tǒng)的結(jié)合成為業(yè)務(wù)流程與系統(tǒng)的結(jié)合成為ZARA業(yè)務(wù)績效提升的主要驅(qū)動(dòng)力業(yè)務(wù)績效提升的主要驅(qū)動(dòng)力不成熟不成熟成熟成熟不成熟不成熟成熟成熟n 缺乏系統(tǒng)支持缺乏系統(tǒng)支持n 改進(jìn)收益率低限改進(jìn)收益率低限n 巨大的改進(jìn)潛力巨大的改進(jìn)潛力n 單個(gè)站點(diǎn)、信息化

51、的和手工的計(jì)劃單個(gè)站點(diǎn)、信息化的和手工的計(jì)劃流程流程n 比平均的績效還要低比平均的績效還要低n 實(shí)用系統(tǒng)和成熟的業(yè)務(wù)能力實(shí)用系統(tǒng)和成熟的業(yè)務(wù)能力n 運(yùn)作績效重大改進(jìn)運(yùn)作績效重大改進(jìn)n 巨大的收益率巨大的收益率n 系統(tǒng)不需要有計(jì)劃的補(bǔ)助實(shí)施系統(tǒng)不需要有計(jì)劃的補(bǔ)助實(shí)施 n 典型的無效率典型的無效率業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)系統(tǒng)A AD DB BC CSource: Billington, Corey and Jason Amaral, http:/ZARA成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)流程與實(shí)用的流程與實(shí)用的IT結(jié)合，幫助企業(yè)結(jié)合，幫助企業(yè)取得巨大成功取得巨大成功第 36 頁 共56頁借助借助IT系統(tǒng)，使得系統(tǒng)，

52、使得ZARA獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式才能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式才能夠?qū)崿F(xiàn)n“由內(nèi)向外”(inside-out)即走出去看外面都有什么技術(shù)，你被各種各樣新奇的技術(shù)吸引，然后統(tǒng)統(tǒng)買到公司里來。nZara將IT系統(tǒng)部署到每個(gè)門店去，每個(gè)店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不一樣。這是一種非常個(gè)性化的做法。而門店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。n門店經(jīng)理自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨；nZara對門店經(jīng)理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存買單。nZara使用IT對其組織

53、形態(tài)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了設(shè)計(jì)，且效果卓著。n所有的技術(shù)人員完全是業(yè)務(wù)部門的口氣，所有的業(yè)務(wù)人員就像技術(shù)部門那樣言談。ZARAZARA的思路的思路n從外至內(nèi)”(outside-in)即首先看公司內(nèi)部需要什么技術(shù)，然后再出去采購符合你需要的技術(shù)。nValentine、GAP、H&M的做法就像零售企業(yè)一樣，以最低的價(jià)格從亞洲等地的外包商那里統(tǒng)一采購，然后由總部來決定什么樣的時(shí)裝送到什么市場上去。這是一種非常集中的做法.n門店沒有多少?zèng)Q定權(quán)，只能收貨、上架，門店經(jīng)理只有招人、開人的權(quán)限。nGAP、H&M等其他大時(shí)裝品牌的門店經(jīng)理是沒有自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨的權(quán)力。n業(yè)務(wù)部門光考慮業(yè)務(wù)，技術(shù)部門只想著技術(shù)，雙

54、方的對話能少則少，沒有任何作用。其他同類企業(yè)的思路其他同類企業(yè)的思路第 37 頁 共56頁哈佛商學(xué)院麥卡菲教授歸納哈佛商學(xué)院麥卡菲教授歸納ZARA IT應(yīng)用成功的五個(gè)原則應(yīng)用成功的五個(gè)原則只能協(xié)助人做判斷只能協(xié)助人做判斷，不能取代人，不能取代人計(jì)算機(jī)化要標(biāo)準(zhǔn)化，并計(jì)算機(jī)化要標(biāo)準(zhǔn)化，并且有焦點(diǎn)且有焦點(diǎn)技術(shù)方案要從內(nèi)部開始技術(shù)方案要從內(nèi)部開始流程就是重點(diǎn)流程就是重點(diǎn)流程與流程與ITIT結(jié)合結(jié)合n不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由ZARA的店經(jīng)理在決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。n公司的IT原則應(yīng)該：“對你必須做的，做最多；對你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠

55、儲(chǔ)存業(yè)績數(shù)據(jù)，并且傳回總部。因此，一套POS系統(tǒng)，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴(kuò)充其它功能的誘惑。n應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)，在決定IT的運(yùn)用，而不是讓公司被IT帶著走。不是由信息部門，來建議公司應(yīng)該買什么，哪些東西會(huì)對公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場上有哪些解決方案，可以協(xié)助解決這個(gè)問題。這個(gè)道理看起來好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反，由外界所謂IT專家，來告訴公司必須要有什么。n雖然ZARA賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但事業(yè)運(yùn)作非常簡單：每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經(jīng)理可以決

56、定要訂什么，但是絕對不能更改價(jià)格。nZARA的店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業(yè)人員一般。大家都同意IT很重要，但也都認(rèn)為必須以流程為焦點(diǎn)，并且應(yīng)該采用由內(nèi)而外的角度思考。 第 38 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力n“高成本高收益高成本高收益”的成本

57、策略是的成本策略是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力n卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力n“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式是區(qū)域擴(kuò)張模式是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力n對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力第四部分第四部分ZARA快速補(bǔ)貨流程分析快速補(bǔ)貨流程分析第 39 頁 共56頁“洋蔥圈洋蔥圈”模式是模式是ZARA銷售渠道銷售渠道擴(kuò)張的核心模式擴(kuò)張的核心模式“洋蔥圈洋蔥圈”模式模式 能在短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時(shí)，分銷能力變得更為重要對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷

58、商的強(qiáng)度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高20012001年以每周一家的速度飛速發(fā)展；年以每周一家的速度飛速發(fā)展；20032003年發(fā)展至年發(fā)展至626626家家分店；分店；20042004年年5 5月發(fā)展至月發(fā)展至700700家，目前已有家，目前已有736736多家。多家。ZARAZARA的擴(kuò)張模式的擴(kuò)張模式 “點(diǎn)到點(diǎn)點(diǎn)到點(diǎn)”模式模式 主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場占有率對市場擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略資源需求相對較分散在進(jìn)入二級及三級城市時(shí)，分銷系統(tǒng)變得更為重要傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式 第 40 頁 共56頁ZARA統(tǒng)一

59、的標(biāo)價(jià)牌促進(jìn)統(tǒng)一的標(biāo)價(jià)牌促進(jìn)“洋蔥圈洋蔥圈”模式成功模式成功 ZARA的產(chǎn)品在運(yùn)至專賣店之前已經(jīng)在工廠確定了價(jià)格并貼上了標(biāo)價(jià)牌，新的產(chǎn)品在運(yùn)至專賣店之前已經(jīng)在工廠確定了價(jià)格并貼上了標(biāo)價(jià)牌，新款到達(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售?？畹竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。第 41 頁 共56頁ZARA快速供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略成功的快速供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略成功的“五力模型五力模型”對供應(yīng)鏈上下游資對供應(yīng)鏈上下游資源的掌控是快速響源的掌控是快速響應(yīng)的核心能力應(yīng)的核心能力1234品牌運(yùn)作：先進(jìn)的品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作：先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速響應(yīng)的牽引力方式是快速響應(yīng)的牽引力成本策略：成本策略：

60、“高成本高成本高收益高收益”的成本策略的成本策略是是快速響應(yīng)的推動(dòng)力快速響應(yīng)的推動(dòng)力IT應(yīng)用：應(yīng)用：卓越的卓越的IT應(yīng)用能力是快應(yīng)用能力是快速響應(yīng)的支撐力速響應(yīng)的支撐力區(qū)域擴(kuò)張：區(qū)域擴(kuò)張：“洋蔥圈洋蔥圈”式的式的區(qū)域擴(kuò)張模式區(qū)域擴(kuò)張模式是是快速響應(yīng)的提升力快速響應(yīng)的提升力第 42 頁 共56頁目錄目錄第三部分第三部分快速響應(yīng)是快速響應(yīng)是ZARA供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖的靈魂第二部分第二部分供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是供應(yīng)鏈管理行動(dòng)路線圖是ZARA戰(zhàn)略成功的紐帶戰(zhàn)略成功的紐帶第一部分第一部分ZARA的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功的成功源于獨(dú)特商業(yè)戰(zhàn)略的成功n先進(jìn)的品牌運(yùn)作方式是快速