“王老吉”的市場(chǎng)營(yíng)銷之路

1、案例分析案例分析成功原因成功原因分析分析市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和啟示市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和啟示4123 王老吉市場(chǎng)銷售額及年銷售額增長(zhǎng)率一覽表（王老吉市場(chǎng)銷售額及年銷售額增長(zhǎng)率一覽表（2002200220082008）年份年份 2002200220022002200320032004200420052005200620062007200720082008銷售額銷售額 1 11.81.86 61515252535355050105105年銷售額增年銷售額增長(zhǎng)率長(zhǎng)率80.0080.00% %233.3233.33%3%150.0150.00%0%66.6666.66% %40%40%42.8642.86% %1

2、10.0110.00%0%王老吉的紅色旋風(fēng)王老吉的紅色旋風(fēng)王老吉的紅色旋風(fēng)王老吉的紅色旋風(fēng) 王老吉02年前廣告.flv 王老吉紅罐怕上火篇.Flv產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 發(fā)展到一定規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一 現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂 廣東人視涼茶為“藥”，無(wú)需也不能常飲，紅罐王老吉受其品牌名所累，不能順利地讓廣東人接受它作為一種可經(jīng)常飲用的飲料，銷售量大大受限。另外，紅罐王老吉擁有“涼茶始祖王老吉”的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，

3、陷入認(rèn)知混亂之中。 另一主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅、旺仔牛奶等飲料等相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期引用的禁忌。但是，企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，很可能淪為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二 紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，推廣費(fèi)用高昂，并且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多數(shù)是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁VS.尷尬境地 既不能固守兩地 又無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)推廣現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三 市場(chǎng)宣傳概念模糊 加多寶不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 廣告沒(méi)能

4、體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。直面問(wèn)題重新定位 02年底，加多寶找到成美顧問(wèn)公司，成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的。 紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，品牌定位才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 正如廣告大師大衛(wèi)奧格威斯所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告。 加多寶決定委托成美對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。如何定位 品牌定位的制定，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象和特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。又因?yàn)橄?/p>

5、費(fèi)者認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。 加多寶決定，由成美牽頭，引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。調(diào)研 廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片” 在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。調(diào)研結(jié)論 消費(fèi)者 并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 并未

6、構(gòu)成威脅進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)？ 繼續(xù)調(diào)研。調(diào)研結(jié)果 通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！边M(jìn)軍北上！進(jìn)軍北上！品牌定位 紅罐王老吉所屬的是“飲料”行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料 其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料” 獨(dú)特價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球定位優(yōu)勢(shì) 一.便于紅罐王老吉走出廣東、浙南 二.避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特的

7、細(xì)分市場(chǎng) 三.成功將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 四.利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行積累。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析飲料市場(chǎng)概況飲料市場(chǎng)概況 （1 1）市場(chǎng)的規(guī)模）市場(chǎng)的規(guī)模 飲料市場(chǎng)規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為的

8、還要數(shù)果汁飲料 。 （2 2）市場(chǎng)構(gòu)成）市場(chǎng)構(gòu)成 飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類 。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛(ài)；老字號(hào)品牌，歷史悠久品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低； 產(chǎn)品定位不清晰消費(fèi)者開(kāi)始更多關(guān)注飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位；細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模??；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù) 內(nèi)部?jī)?nèi)部外部外部SWOT分析分析4P4P營(yíng)銷組合的分析框

9、架營(yíng)銷組合的分析框架v4P營(yíng)銷組合的分析框架 產(chǎn)品組合： 單一產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略 包裝策略： 體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調(diào) 基于感受價(jià)值定價(jià)法的定價(jià)策略 建設(shè)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道深耕、深度分銷策略 終端精耕和創(chuàng)新 廣告策略 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系v 產(chǎn)品策略(Product) 產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合策略選擇：?jiǎn)我划a(chǎn)品聚焦策略選擇：?jiǎn)我划a(chǎn)品聚焦策略策略 -310ML紅色罐裝紅色罐裝“王老吉王老吉” 涼茶為其唯一市涼茶為其唯一市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品選擇理由選擇理由-飲料飲料=快速消快速消-單一卻明確的產(chǎn)品形象，有助于消費(fèi)者在極單一卻明確的產(chǎn)品形象，有助于消費(fèi)者在極短短時(shí)間時(shí)間內(nèi)作出快速內(nèi)作出快速判斷判斷策略策略優(yōu)優(yōu)-品

10、牌力度品牌力度強(qiáng)化強(qiáng)化-產(chǎn)品管理方便產(chǎn)品管理方便 包裝策略：包裝策略： 體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調(diào)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調(diào) -中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)VS涼茶文化的千年積淀涼茶文化的千年積淀 -中國(guó)紅中國(guó)紅 凸顯終端視覺(jué)效果凸顯終端視覺(jué)效果 “吉慶時(shí)分，還是王老吉。吉慶時(shí)分，還是王老吉?！眝 產(chǎn)品策略(Product)v價(jià)格策略(Price)產(chǎn)品紅罐王老吉罐裝可口可樂(lè)容量310ML330ML市場(chǎng)零售價(jià)RMB 3.33.6RMB 2.53結(jié)論：與可口可樂(lè)（或是市面上其他茶飲料、水及碳酸飲料)相比，王老吉的零售價(jià)是偏高的。 王老吉的定價(jià)結(jié)果：高？低？王老吉與可口可樂(lè)的市場(chǎng)定價(jià)

11、比較王老吉與可口可樂(lè)的市場(chǎng)定價(jià)比較v價(jià)格策略(Price)成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 - 感受價(jià)值定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法常見(jiàn)的定價(jià)策略 王老吉究竟是如何定價(jià)？感受價(jià)值定價(jià)法定義 指根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價(jià)值或是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法適用條件一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的關(guān)鍵是準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)感受價(jià)值 在王老吉之前，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)基本上屬于空白狀態(tài)； 人們還未形成靠飲用涼茶來(lái)預(yù)防上火的習(xí)慣。 功能：作為古老的藥飲，王老吉實(shí)實(shí)在在的降火的功效是其價(jià)值所在。 價(jià)值：消費(fèi)者基本上已經(jīng)夠認(rèn)可涼茶品類相較于其他飲料的高價(jià)位。v渠道策略(Place)建設(shè)區(qū)域

12、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)施渠道深耕、深度分銷策略實(shí)施渠道深耕、深度分銷策略 采取總經(jīng)銷制，同時(shí)扁平化渠道，打造自有銷售采取總經(jīng)銷制，同時(shí)扁平化渠道，打造自有銷售團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì) 全面啟動(dòng)現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠全面啟動(dòng)現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，并據(jù)此制訂其推廣、鋪貨計(jì)劃道，并據(jù)此制訂其推廣、鋪貨計(jì)劃終端精耕和創(chuàng)新終端精耕和創(chuàng)新v促銷策略(Promotion) 廣告策略廣告策略 持續(xù)投入巨額資金廣告持續(xù)投入巨額資金廣告年份廣告投入（萬(wàn)元）2002100020034000200410000200510000+200620000v促銷策略(Promotion) 廣告策略（續(xù)）廣告策略

13、（續(xù)） 抓住有利時(shí)機(jī)大力發(fā)布廣告抓住有利時(shí)機(jī)大力發(fā)布廣告 -非典期間非典期間 -世界杯期間世界杯期間 堅(jiān)持以高端媒體（央視）為主體，高低結(jié)合的媒體堅(jiān)持以高端媒體（央視）為主體，高低結(jié)合的媒體（地方衛(wèi)視）投放平民化情景廣告（地方衛(wèi)視）投放平民化情景廣告 隱性廣告隱性廣告 -2004-2004年年8 8月月嶺南藥俠嶺南藥俠全國(guó)上映全國(guó)上映v促銷策略(Promotion) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 針對(duì)中間商開(kāi)展的促銷針對(duì)中間商開(kāi)展的促銷 -傳統(tǒng)：銷售支持、廣告支持、資金支持等傳統(tǒng)：銷售支持、廣告支持、資金支持等 -創(chuàng)新：推行創(chuàng)新：推行“火鍋店鋪市火鍋店鋪市”與與“合作酒店合作酒店” ” 的計(jì)劃，迅速進(jìn)入餐

14、飲渠道業(yè)，通的計(jì)劃，迅速進(jìn)入餐飲渠道業(yè)，通 過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠政策成為其主要推過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠政策成為其主要推 薦飲品薦飲品 針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的促銷針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展的促銷v促銷策略(Promotion) 公共關(guān)系公共關(guān)系 贊助體育活動(dòng)，開(kāi)展非奧運(yùn)營(yíng)銷贊助體育活動(dòng)，開(kāi)展非奧運(yùn)營(yíng)銷 贊助社會(huì)公益活動(dòng)贊助社會(huì)公益活動(dòng)v4P分析框架總結(jié) 產(chǎn)品組合： 單一產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略 包裝策略： 體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的紅黃兩色包裝主色調(diào) 基于感受價(jià)值定價(jià)法的定價(jià)策略 建設(shè)區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道深耕、深度分銷策略 終端精耕和創(chuàng)新 廣告策略 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系王老吉特色的廣告宣傳王老吉特色的廣告宣傳電視媒電視媒體選擇體選擇廣東、浙廣東、浙南的強(qiáng)

15、勢(shì)南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體地方媒體中央電視中央電視臺(tái)臺(tái) 在廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。精準(zhǔn)的定位宣傳改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景： 吃火鍋通宵看球吃油炸食品薯?xiàng)l燒烤夏日陽(yáng)光浴廣告宣傳 王老吉紅罐怕上火篇.Flv王老吉國(guó)慶廣告 吉慶時(shí)分.Flv王老吉2010年亞運(yùn)廣告.Flv王老吉近年來(lái)的銷售額王老吉近年來(lái)的銷售額 2007年9月，王老吉憑著其出色的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號(hào)，成為中國(guó)首個(gè)且是唯一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶

16、，也成為名符其實(shí)的“國(guó)飲”。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。王老吉的慈善事業(yè)王老吉的慈善事業(yè)一、定向資助貧困大學(xué)生 廣東加多寶飲料食品有限公司（王老吉）從2005年起連續(xù)開(kāi)展“王老吉學(xué)子情”助學(xué)活動(dòng)，定向資助新錄取貧困大學(xué)本科生每年名，每人元；每年還會(huì)讓名貧困大學(xué)生參加“王老吉慈善義工”活動(dòng)，參與慈善事業(yè)發(fā)展調(diào)查，“王老吉”公司給予每人元的資助二、為災(zāi)區(qū)捐款 2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)地震，在5月18日晚央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王老吉打出了“捐款就要捐一億，要喝就喝王老吉”的標(biāo)語(yǔ)，緊接著，王老吉用實(shí)際行動(dòng)落實(shí)了這句話，向地震災(zāi)區(qū)捐

17、款1億元人民幣。做慈善是一種營(yíng)銷手段做慈善是一種營(yíng)銷手段 任何一個(gè)公司要想生存和發(fā)展，要想賣掉自己的產(chǎn)品都需要商業(yè)宣傳，做廣告，請(qǐng)名人做 代言更是家常便飯。很多公司樹(shù)立自己的企業(yè)形象都是通過(guò)做慈善事業(yè)，向慈善資金捐款，幫助資助學(xué)生，建學(xué)校等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。打破傳統(tǒng)的宣傳理念打破傳統(tǒng)的宣傳理念 王老吉為災(zāi)區(qū)捐1億，是實(shí)實(shí)在在的幫助了災(zāi)區(qū)人民，給大家留下了很好的印象，大家提倡去喝王老 吉。這雖然沒(méi)有任何明星的廣告宣傳，但是它所產(chǎn)生的效果卻比傳統(tǒng)的廣告所帶來(lái)的效果還要好，大家因?yàn)橥趵霞纳婆e從心里接受了它，這比僅僅由于個(gè)人的偶像崇拜而產(chǎn)生的購(gòu)買的效果要好上很多。但是，這是王老吉應(yīng)得的，畢竟他是真真正正的付

18、出了，不管是處于什么目的，他都是幫助了災(zāi)區(qū)人民。借助慈善的口號(hào)，招攬更多的顧客借助慈善的口號(hào)，招攬更多的顧客 由于王老吉的慈善事業(yè)，很多人都會(huì)感動(dòng)，對(duì)于那些被王老吉公司感動(dòng)，他們就會(huì)認(rèn)為，要支持王老吉，我們可以多喝幾罐王老吉，讓王老吉能做更多的慈善事業(yè)，當(dāng)然這其中也有他們的一份力。王老吉的營(yíng)銷勝在何處？王老吉的營(yíng)銷勝在何處？知 己直擊問(wèn)題直擊問(wèn)題 市場(chǎng)定位問(wèn)題：飲料市場(chǎng)定位問(wèn)題：飲料oror涼茶？涼茶？ 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 占據(jù)占據(jù)“預(yù)防上火的飲預(yù)防上火的飲料料”定位定位 一曰：知己知彼，定位市場(chǎng)一曰：知己知彼，定位市場(chǎng)為紅罐王老吉為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位品牌準(zhǔn)確定位 有力鞏固原有有力鞏固原有市

19、場(chǎng)市場(chǎng)知彼消費(fèi)者消費(fèi)者 摸清消費(fèi)者訴求，摸清消費(fèi)者訴求，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷理念貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷理念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 挖掘?qū)κ秩鮿?shì)，避開(kāi)挖掘?qū)κ秩鮿?shì)，避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)找到營(yíng)銷突破找到營(yíng)銷突破點(diǎn)點(diǎn) 獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)一曰：知己知彼，定位市場(chǎng)一曰：知己知彼，定位市場(chǎng)知彼從消費(fèi)者來(lái)看1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（1） 文化因素： 文化： 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的與區(qū)別于其他群體行為的集合，包括價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等，不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。 文化對(duì)消費(fèi)者的影響在王老吉定位市場(chǎng)中的體現(xiàn)： 廣東文化中，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑

20、、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?，所以王老吉的定位中不能丟了“涼茶”這一功能。知彼知彼從消費(fèi)者來(lái)看從消費(fèi)者來(lái)看1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（2）v 心理因素：心理因素： 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)： 是種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 心里因素對(duì)消費(fèi)者的影響在王老吉定位市場(chǎng)中的體現(xiàn)：心里因素對(duì)消費(fèi)者的影響在王老吉定位市場(chǎng)中的體現(xiàn)： 經(jīng)過(guò)王老吉的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東、浙南地區(qū)對(duì)王老

21、吉的訴求是： “喝一罐先預(yù)防一下”、“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”，這種觀念促使王老吉的飲用場(chǎng)合主要集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭。由此，我們可以看到消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買。因此，王老吉可以定位為因此，王老吉可以定位為“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”。2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程知彼知彼從消費(fèi)者來(lái)看從消費(fèi)者來(lái)看2、收集信息、收集信息3、評(píng)價(jià)方案、評(píng)價(jià)方案4、決定購(gòu)買、決定購(gòu)買5、購(gòu)后感覺(jué)、購(gòu)后感覺(jué)和行為和行為1、引起需要、引起需要購(gòu)買行為購(gòu)買行為王老吉把握消費(fèi)者購(gòu)買商品的各個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者“不上火”的訴求出發(fā)，以“涼茶始祖”為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告發(fā)出“預(yù)防上火的飲

22、料”的訊息，綜合消費(fèi)者對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)這更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 營(yíng)銷與推銷： 市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，推銷觀念強(qiáng)調(diào)賣方的需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。 從王老吉看營(yíng)銷： 我們可以看到，充分的消費(fèi)者訴求及評(píng)價(jià)調(diào)查，充分貫徹了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是其成功的重要因素。知彼知彼從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者和現(xiàn)實(shí)者范圍很廣。 王老吉識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者 下火功效：“藥物”下火 飲料行業(yè)：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料知彼知彼從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看從競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看 確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略： 差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿