第三章品牌定位

1、第三章第三章 品牌定位品牌定位 一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念二、品牌定位的功能二、品牌定位的功能三、品牌定位的原則三、品牌定位的原則四、品牌定位的策略四、品牌定位的策略五、品牌定位的程序五、品牌定位的程序一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化持續(xù)發(fā)展持續(xù)發(fā)展一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念 在市場調(diào)研和市場細分的基礎上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌獨特的差異點，并借助于各種整合傳播手段給消費者留下深刻印象，從而使消費者建立起強有力的品牌聯(lián)想的策略性行為。二、品牌定位的功能二、品牌定位的功能1、創(chuàng)造品牌差異2、有利于形成競爭優(yōu)勢3、是聯(lián)結(jié)品牌形象和目標消費者的中間環(huán)節(jié)4、是拓展市

2、場的前提5、是品牌形象和個性的必要條件6、是整合營銷傳播的基礎三、品牌定位的原則三、品牌定位的原則1、顧客導向原則、顧客導向原則2、個性化原則、個性化原則3、長期性原則、長期性原則4、形象化原則、形象化原則四、品牌定位的策略四、品牌定位的策略1、實體定位：、實體定位： 功效定位、品質(zhì)定位、價格定位、強勢定位功效定位、品質(zhì)定位、價格定位、強勢定位2、觀念定位：、觀念定位： 是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位理性定位 1、實體定位、實體定位功效定位：海飛絲去屑功效定位：海飛絲去屑 佳潔士堅固牙齒佳潔士堅固牙齒 高露潔防蛀牙高露潔防蛀牙 太太口服

3、液太太口服液 除斑養(yǎng)顏去皺除斑養(yǎng)顏去皺 嗎丁啉胃動力嗎丁啉胃動力品質(zhì)定位：雪碧品質(zhì)定位：雪碧 晶晶亮透心涼晶晶亮透心涼 德芙巧克力德芙巧克力 牛奶香濃牛奶香濃,絲般感受絲般感受價格定位：高價、低價、中等價格價格定位：高價、低價、中等價格強勢定位：可口可樂，真的可樂。強勢定位：可口可樂，真的可樂。 IBM 無論一大步，還是一小步，都是帶動世界的無論一大步，還是一小步，都是帶動世界的腳步。腳步。 2、觀念定位、觀念定位是非定位：是非定位： 七喜七喜 、 五谷道場五谷道場比附定位：比附定位： Avis is the only two in rent a car逆向定位：逆向定位： Think small感性定位：感性定位： 萬寶路、金利來萬寶路、金利來理性定位：理性定位： 只選對的、不選貴的只選對的、不選貴的五、品牌定位的程序五、品牌定位的程序1、進行市場分析、進行市場分析2、選擇目標市場、選擇目標市場3、實施具體定位、實施具體定位4、評估、評估5、落實并宣傳定位或進行再定位、落實并宣傳定位或進行再定位（原有定位錯（原有