第三章品牌定位

1、第三章第三章 品牌定位品牌定位 一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念二、品牌定位的功能二、品牌定位的功能三、品牌定位的原則三、品牌定位的原則四、品牌定位的策略四、品牌定位的策略五、品牌定位的程序五、品牌定位的程序一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化持續(xù)發(fā)展持續(xù)發(fā)展一、品牌定位的概念一、品牌定位的概念 在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，并借助于各種整合傳播手段給消費(fèi)者留下深刻印象，從而使消費(fèi)者建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想的策略性行為。二、品牌定位的功能二、品牌定位的功能1、創(chuàng)造品牌差異2、有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、是聯(lián)結(jié)品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)4、是拓展市

2、場(chǎng)的前提5、是品牌形象和個(gè)性的必要條件6、是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)三、品牌定位的原則三、品牌定位的原則1、顧客導(dǎo)向原則、顧客導(dǎo)向原則2、個(gè)性化原則、個(gè)性化原則3、長(zhǎng)期性原則、長(zhǎng)期性原則4、形象化原則、形象化原則四、品牌定位的策略四、品牌定位的策略1、實(shí)體定位：、實(shí)體定位： 功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位2、觀念定位：、觀念定位： 是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位理性定位 1、實(shí)體定位、實(shí)體定位功效定位：海飛絲去屑功效定位：海飛絲去屑 佳潔士堅(jiān)固牙齒佳潔士堅(jiān)固牙齒 高露潔防蛀牙高露潔防蛀牙 太太口服

3、液太太口服液 除斑養(yǎng)顏去皺除斑養(yǎng)顏去皺 嗎丁啉胃動(dòng)力嗎丁啉胃動(dòng)力品質(zhì)定位：雪碧品質(zhì)定位：雪碧 晶晶亮透心涼晶晶亮透心涼 德芙巧克力德芙巧克力 牛奶香濃牛奶香濃,絲般感受絲般感受價(jià)格定位：高價(jià)、低價(jià)、中等價(jià)格價(jià)格定位：高價(jià)、低價(jià)、中等價(jià)格強(qiáng)勢(shì)定位：可口可樂(lè)，真的可樂(lè)。強(qiáng)勢(shì)定位：可口可樂(lè)，真的可樂(lè)。 IBM 無(wú)論一大步，還是一小步，都是帶動(dòng)世界的無(wú)論一大步，還是一小步，都是帶動(dòng)世界的腳步。腳步。 2、觀念定位、觀念定位是非定位：是非定位： 七喜七喜 、 五谷道場(chǎng)五谷道場(chǎng)比附定位：比附定位： Avis is the only two in rent a car逆向定位：逆向定位： Think small感性定位：感性定位： 萬(wàn)寶路、金利來(lái)萬(wàn)寶路、金利來(lái)理性定位：理性定位： 只選對(duì)的、不選貴的只選對(duì)的、不選貴的五、品牌定位的程序五、品牌定位的程序1、進(jìn)行市場(chǎng)分析、進(jìn)行市場(chǎng)分析2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、實(shí)施具體定位、實(shí)施具體定位4、評(píng)估、評(píng)估5、落實(shí)并宣傳定位或進(jìn)行再定位、落實(shí)并宣傳定位或進(jìn)行再定位（原有定位錯(cuò)（原有