安慶走訪報告

1、安慶市場走訪報告安慶市場走訪報告亞龍空間亞龍空間安慶概貌安慶概貌 即期消費型城市即期消費型城市 下轄一市七縣三區(qū)下轄一市七縣三區(qū) 桐城市和懷寧、樅陽、潛山、太湖、宿松、望江、岳西七桐城市和懷寧、樅陽、潛山、太湖、宿松、望江、岳西七縣，及迎江、大觀、宜秀區(qū)三區(qū)縣，及迎江、大觀、宜秀區(qū)三區(qū) 城市人口密度高城市人口密度高 市轄區(qū)面積市轄區(qū)面積1.53萬平方公里萬平方公里,人口人口610多萬多萬,其中市區(qū)總面其中市區(qū)總面積積821平方公里平方公里,人口人口72.7萬萬,市區(qū)人口密度為市區(qū)人口密度為885人人/平方公平方公里里,是全國平均的是全國平均的3.5倍倍 外來人口以上海、福建居多外來人口以上海、

2、福建居多 上海人：安慶石化建設(shè)時期，對安慶本土人的生活習(xí)性、上海人：安慶石化建設(shè)時期，對安慶本土人的生活習(xí)性、消費觀點和行為模式有著相當(dāng)?shù)臓恳οM觀點和行為模式有著相當(dāng)?shù)臓恳?福建人：生意人居多，沖擊傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)、模式福建人：生意人居多，沖擊傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)、模式通路特征通路特征 代理商：代理商： 傳統(tǒng)的批發(fā)市場功能削弱，專業(yè)配銷成為主流傳統(tǒng)的批發(fā)市場功能削弱，專業(yè)配銷成為主流 沿江路批市幅射功能下降沿江路批市幅射功能下降 專業(yè)商貿(mào)公司落點分散并品牌化產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)商貿(mào)公司落點分散并品牌化產(chǎn)品經(jīng)營 代理商自主分銷渠道，直供模式運作，忌諱廠方政代理商自主分銷渠道，直供模式運作，忌諱廠方政策下傳，對

3、新品入戶期盼廠方一步到位政策并排他策下傳，對新品入戶期盼廠方一步到位政策并排他性代理性代理 產(chǎn)品代理選擇理性，注重信息執(zhí)掌產(chǎn)品代理選擇理性，注重信息執(zhí)掌 同業(yè)聯(lián)盟督導(dǎo)同業(yè)游戲規(guī)則化運營同業(yè)聯(lián)盟督導(dǎo)同業(yè)游戲規(guī)則化運營通路特征通路特征 通路：扁平化通路：扁平化 二級分銷及零批頓失二級分銷及零批頓失 原有二級分銷及零批一部份發(fā)展為規(guī)模型專業(yè)代理原有二級分銷及零批一部份發(fā)展為規(guī)模型專業(yè)代理商，另一部份向糖酒專營店方向發(fā)展或淘汰轉(zhuǎn)行商，另一部份向糖酒專營店方向發(fā)展或淘汰轉(zhuǎn)行 終端：明細(xì)化終端：明細(xì)化 餐飲：規(guī)模店、特色店、即食排檔店餐飲：規(guī)模店、特色店、即食排檔店 零售：商超、專營、零售零售：商超、專營

4、、零售市場類型個案市場類型個案 仰韻酒仰韻酒 經(jīng)銷商：啟明商貿(mào)（隸屬于柏兆記工貿(mào)）經(jīng)銷商：啟明商貿(mào)（隸屬于柏兆記工貿(mào)） 專一經(jīng)營仰韻酒專一經(jīng)營仰韻酒 “柏兆記柏兆記”安慶風(fēng)味特產(chǎn)安慶風(fēng)味特產(chǎn) “柏兆記柏兆記”自身品牌：上海某顧問公司支持自身品牌：上海某顧問公司支持 描述：描述： 角色：中低檔產(chǎn)品，安慶市區(qū)年銷量角色：中低檔產(chǎn)品，安慶市區(qū)年銷量1000萬，為仰韻萬，為仰韻全國第一銷量區(qū)域全國第一銷量區(qū)域 通路：商超、煙酒專營、零售店覆蓋、通路：商超、煙酒專營、零售店覆蓋、C類餐飲覆蓋率類餐飲覆蓋率95%以上以上 銷售推廣：銷售推廣： 無終端人員及費用投入，無氛圍營造特征無終端人員及費用投入，無氛

5、圍營造特征 250ml率先推出并成為消費首選，率先推出并成為消費首選， 500ml附贈附贈5元，回包裝元，回包裝3元元市場類型個案市場類型個案 仰韻酒仰韻酒 評述評述 代理商忠誠度高、綜合實力強(qiáng)代理商忠誠度高、綜合實力強(qiáng) 產(chǎn)品政策穩(wěn)定、順應(yīng)安慶大眾消費習(xí)性產(chǎn)品政策穩(wěn)定、順應(yīng)安慶大眾消費習(xí)性 入市時間早、鋪市面廣入市時間早、鋪市面廣 經(jīng)銷商思路清晰：經(jīng)營大眾消費產(chǎn)品經(jīng)銷商思路清晰：經(jīng)營大眾消費產(chǎn)品 口感口感+政策奠定銷量基數(shù)政策奠定銷量基數(shù)市場類型個案市場類型個案 種子柔和種子柔和 經(jīng)銷商：經(jīng)銷商： 分區(qū)分通路架設(shè)分銷商以達(dá)成密集分銷分區(qū)分通路架設(shè)分銷商以達(dá)成密集分銷 辦事處協(xié)調(diào)、管控辦事處協(xié)調(diào)

6、、管控 描述：描述： 角色：中高檔產(chǎn)品，安慶市區(qū)年銷量角色：中高檔產(chǎn)品，安慶市區(qū)年銷量2000萬萬 通路：商超、煙酒專營、通路：商超、煙酒專營、A、B類餐飲覆蓋率類餐飲覆蓋率80%以上以上 銷售推廣：銷售推廣： 人員投入：餐飲促銷人員人員投入：餐飲促銷人員 費用投入：商超、餐飲進(jìn)店及階段性活動支持費用投入：商超、餐飲進(jìn)店及階段性活動支持 傳播：戶外、電視營造氛圍傳播：戶外、電視營造氛圍市場類型個案市場類型個案 種子柔和種子柔和 評述評述 政策不穩(wěn)定，且透明化，代理商忠誠度偏低政策不穩(wěn)定，且透明化，代理商忠誠度偏低 久居安慶，新老產(chǎn)品更替周期短，產(chǎn)品導(dǎo)向化傳久居安慶，新老產(chǎn)品更替周期短，產(chǎn)品導(dǎo)向

7、化傳播運作播運作 口感口感+密集分銷密集分銷+終端人員終端人員+費用成就銷量費用成就銷量市場類型個案市場類型個案 古井淡雅古井淡雅/迎駕迎駕 銷量：銷量：2000萬萬 發(fā)力點：商超發(fā)力點：商超 手法：專項買斷式陳列手法：專項買斷式陳列+促銷（人員、活動）促銷（人員、活動） 陳列：陳列： 專柜、端架、堆頭專柜、端架、堆頭 促銷：促銷： 促銷人員：專職促銷人員：專職+營業(yè)人員力推營業(yè)人員力推 活動：活動： 特價、派贈、特價、派贈、DM 產(chǎn)品或包裝針對單瓶或整箱消費設(shè)置現(xiàn)金附贈產(chǎn)品或包裝針對單瓶或整箱消費設(shè)置現(xiàn)金附贈市場類型個案市場類型個案 高爐口子窖高爐口子窖 餐飲餐飲“盤中盤盤中盤”+流通映襯，

8、品牌化運營流通映襯，品牌化運營 主導(dǎo)產(chǎn)品：白家主導(dǎo)產(chǎn)品：白家+五年口子窖五年口子窖 運作模式：辦事處運作模式：辦事處+代理商代理商 銷售支持：銷售支持： 整體氛圍營造：整體氛圍營造： 定位精準(zhǔn)訴求定位精準(zhǔn)訴求 省際省際+區(qū)際區(qū)際 規(guī)范化運作：一店一策（人員、費用、細(xì)節(jié)）規(guī)范化運作：一店一策（人員、費用、細(xì)節(jié)） 通路成員利益均衡、穩(wěn)定通路成員利益均衡、穩(wěn)定臨水描述臨水描述 代理商：代理商： 專業(yè)經(jīng)營餐飲終端（原種子酒分銷客戶）專業(yè)經(jīng)營餐飲終端（原種子酒分銷客戶） 合作依托：合作依托： 金六福大品牌背景金六福大品牌背景 金六福安慶區(qū)域運作效應(yīng)金六福安慶區(qū)域運作效應(yīng)+人脈關(guān)系人脈關(guān)系 產(chǎn)品：酒店專供

9、（金臨水產(chǎn)品：酒店專供（金臨水/臨水坊）臨水坊） 口感認(rèn)同口感認(rèn)同 主競品：口子窖、種子柔和、高爐家主競品：口子窖、種子柔和、高爐家 上市政策上市政策 派贈核心族群（無評估）派贈核心族群（無評估） 產(chǎn)品政策：美元、來一瓶等以強(qiáng)推高促產(chǎn)品政策：美元、來一瓶等以強(qiáng)推高促 戶外支持（平面表現(xiàn)欠缺）戶外支持（平面表現(xiàn)欠缺） 直銷餐飲終端（已進(jìn)店直銷餐飲終端（已進(jìn)店20家左右）家左右）市場分析市場分析 “中華玉泉中華玉泉”效應(yīng)分析效應(yīng)分析 消費者：喚起記憶消費者：喚起記憶 曾經(jīng)輝煌曾經(jīng)輝煌 通路成員：補(bǔ)充信心通路成員：補(bǔ)充信心 中華玉泉收割安慶市場時的不負(fù)責(zé)行為，現(xiàn)存的原通中華玉泉收割安慶市場時的不負(fù)責(zé)

10、行為，現(xiàn)存的原通路成員仍心存顧慮，至今在終端仍存現(xiàn)路成員仍心存顧慮，至今在終端仍存現(xiàn)“大中華大中華”、“中華玉泉中華玉泉”包裝包裝 “臨水臨水”在通路成員的印象稀薄在通路成員的印象稀薄 “臨水臨水” 新品牌、新產(chǎn)品、新市場新品牌、新產(chǎn)品、新市場 區(qū)隔競品的傳播形式與目標(biāo)族群信息獵取成本決區(qū)隔競品的傳播形式與目標(biāo)族群信息獵取成本決定品牌生存空間定品牌生存空間市場分析市場分析 專銷餐飲專銷餐飲 有利：有利： 專注培養(yǎng)核心消費族群、形成流行專注培養(yǎng)核心消費族群、形成流行 便于便于“利基利基”市場運作市場運作 不利：不利： 形成流行后需對流通二次投入方可成量，市場二步走形成流行后需對流通二次投入方可成

11、量，市場二步走對資源配置、活動拓展局限性較大對資源配置、活動拓展局限性較大 臨水坊、金臨水屬主流中高檔產(chǎn)品角色，為臨水坊、金臨水屬主流中高檔產(chǎn)品角色，為“利量利量”產(chǎn)品，專職餐飲拓展、維系成本居高僅難以成勢產(chǎn)品，專職餐飲拓展、維系成本居高僅難以成勢 單渠道投放一旦氣候初現(xiàn)，極易遭受強(qiáng)勢競品在政策單渠道投放一旦氣候初現(xiàn)，極易遭受強(qiáng)勢競品在政策上打壓、終端上排擠，不斷抬升餐飲終端壁壘上打壓、終端上排擠，不斷抬升餐飲終端壁壘市場分析市場分析 中高檔競品中高檔競品 同時啟動餐飲、流通同時啟動餐飲、流通 加重餐飲形象、氛圍營造，通過人員、產(chǎn)品政策實加重餐飲形象、氛圍營造，通過人員、產(chǎn)品政策實施終端攔截或

12、構(gòu)建終端壁壘施終端攔截或構(gòu)建終端壁壘 通過餐飲、品牌傳播及公關(guān)活動（通常直面政務(wù)人通過餐飲、品牌傳播及公關(guān)活動（通常直面政務(wù)人員）構(gòu)建目標(biāo)族群，以建立核心消費族群員）構(gòu)建目標(biāo)族群，以建立核心消費族群 針對消費者針對消費者50左右的自帶酒水或在餐店自點效應(yīng)，左右的自帶酒水或在餐店自點效應(yīng)，通過流通有效店覆蓋予以攔截通過流通有效店覆蓋予以攔截 緩銷產(chǎn)品陪襯暢銷產(chǎn)品（價格、銷量）緩銷產(chǎn)品陪襯暢銷產(chǎn)品（價格、銷量） 高爐：紅家襯白家高爐：紅家襯白家 口子窖：十年襯五年口子窖：十年襯五年 迎駕：金星襯銀星迎駕：金星襯銀星市場建議市場建議 培養(yǎng)核心消費族群培養(yǎng)核心消費族群 派贈：派贈： 行業(yè)或職業(yè)類別式專

13、項派贈，并建立族群檔案分項行業(yè)或職業(yè)類別式專項派贈，并建立族群檔案分項管理、評估、消費受惠管理、評估、消費受惠 餐飲分銷：餐飲分銷： 60%的現(xiàn)飲網(wǎng)點鋪貨，并達(dá)成其中不低于的現(xiàn)飲網(wǎng)點鋪貨，并達(dá)成其中不低于30%的餐的餐飲終端（飲終端（B類）氛圍營造和促銷人員支持類）氛圍營造和促銷人員支持 傳播：傳播： 大型戶外投放大型戶外投放 構(gòu)筑一次吸引消費者眼球的公關(guān)活動提升關(guān)注度，構(gòu)筑一次吸引消費者眼球的公關(guān)活動提升關(guān)注度，達(dá)成達(dá)成“臨水臨水”知曉群體，培養(yǎng)口碑知曉群體，培養(yǎng)口碑 動銷：淡、旺季即購（或現(xiàn)飲）現(xiàn)促動銷：淡、旺季即購（或現(xiàn)飲）現(xiàn)促市場建議市場建議 立定市場標(biāo)靶：立定市場標(biāo)靶：“種子種子” 打擊步驟：擠占、痛打打擊步驟：擠占、痛打 品牌面：強(qiáng)化品牌面：強(qiáng)化“原酒原酒”概念和概念和“壇壇”的視覺表現(xiàn)的視覺表現(xiàn) 通路面：通路