奢侈品消費(fèi)行為分析

1、奢侈品消費(fèi)微觀分析小組成員：汲鵬 張海濱 于童 孫佳爽 魏乘秋 雷蕾1Contents奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義Part 1Part 2奢侈品的消費(fèi)群體對(duì)比分析Part 3奢侈品與炫耀性商品Part 42中國奢侈品消費(fèi)發(fā)展階段1.國際國際定義：定義：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：與必需品相對(duì)，需求價(jià)格彈性大于1的商品，需求增長的速度大于收入增長的速度。 E=(D/D)/(I/I) E1 3 價(jià)格價(jià)格 數(shù)量數(shù)量05 45010043.奢侈品的相對(duì)性：奢侈品的相對(duì)性：當(dāng)看病的價(jià)格上升時(shí)，盡管人們看病的次數(shù)會(huì)比平常少一

2、些，但是不會(huì)有大幅得減少；與此相比，當(dāng)游艇價(jià)格上升時(shí)，游艇的需求量會(huì)大幅減少。原因是大多數(shù)人把看病的當(dāng)做必需品，把游艇當(dāng)做奢侈品。 但對(duì)于一個(gè)航海愛好者且不太關(guān)注身體健康的水手來說，游艇對(duì)于他來說就是需求缺乏彈性的必需品，而看病則是需求富有彈性的奢侈品。 上面這則例子表明：一種物品是必需品還是奢侈品不取決于物品本身固有的性質(zhì)，而取決于購買者的偏好。54.奢侈品的特點(diǎn)：奢侈品的特點(diǎn)：(1)稀缺性:根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，產(chǎn)品的價(jià)格取決于消費(fèi)最后一單位的邊際效用，所以具有稀缺性的商品才可以以高昂的價(jià)格出售。自然的稀缺性、技術(shù)的稀缺性、限量產(chǎn)品。(2)昂貴的價(jià)格，精良的品質(zhì)。 (3)具有文化底蘊(yùn)，經(jīng)過

3、長時(shí)間的積累形成的精神、靈感和品位。67第一階段：19781997 初識(shí)奢侈品，初涉奢侈品消費(fèi)階段。隨著改革的開放，一方面人們生活水平提高，但仍處于溫飽階段，只有先富裕起來的小部分人有能力購買，另一方面：國外奢侈品傳入我國，中國消費(fèi)者開始了解奢侈品，奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)。第二階段： 19972003 國外奢侈品進(jìn)軍中國市場(chǎng)階段。改革開放的成功使人們的生活水平明顯提高，隨著我國注重外向型經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，國外的消費(fèi)觀念隨之傳入我國。8第三階段：20032005 孕育國內(nèi)本土奢侈品品牌。盡管國內(nèi)奢侈品開始展露頭角，但是由于缺乏悠久歷史文化、文化積淀的不足，競爭力明顯薄弱，在中國奢侈品市場(chǎng)中，中國本土奢侈

4、品品牌基本處于缺失狀態(tài)。第四階段：20052008 中國消費(fèi)者到國外消費(fèi)奢侈品增多。隨著中國消費(fèi)者收入的提高生活水平的發(fā)展，中國境外旅行快速發(fā)展，中國奢侈品購買渠道從進(jìn)口轉(zhuǎn)向直接消費(fèi)。第五階段：20082010 中國奢侈品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，在整體經(jīng)濟(jì)不景氣以及全球奢侈品市場(chǎng)不景氣的情況下，還是保持了較快的發(fā)展。91.消費(fèi)者的消費(fèi)行為基本模式：需求動(dòng)機(jī)行為。2.消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：（1）享樂性消費(fèi)動(dòng)機(jī) （2）從眾性消費(fèi)動(dòng)機(jī)（3）炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)103.消費(fèi)群體：（1 ）收入高、個(gè)人財(cái)富殷實(shí)的人群，此類人群消費(fèi)奢侈品時(shí)對(duì)價(jià)格感受不敏感；例如：如果老王買一塊例如：如果老王買一塊奢侈奢侈的手表，

5、但他有其他與之相匹配的的手表，但他有其他與之相匹配的奢侈服裝和配飾，且購買時(shí)不需要攢錢，更偏向享樂型消費(fèi)。奢侈服裝和配飾，且購買時(shí)不需要攢錢，更偏向享樂型消費(fèi)。 ( 2 ) 中等收入、高消費(fèi)低存款的人群，此類人群消費(fèi)奢侈品時(shí)對(duì)價(jià)格感受敏感。例如：如果小王買一塊奢侈的手表，購買時(shí)就需要攢錢或借款，例如：如果小王買一塊奢侈的手表，購買時(shí)就需要攢錢或借款，他的消費(fèi)更偏向炫耀型消費(fèi)和從眾型消費(fèi)。他的消費(fèi)更偏向炫耀型消費(fèi)和從眾型消費(fèi)。114.影響奢侈品消費(fèi)的因素：收入和個(gè)人財(cái)富，受教育程度，消費(fèi)者偏好，商品的價(jià)格及價(jià)值，其他奢侈品的相對(duì)價(jià)格，商品的售后服務(wù)，稅收政策等。對(duì)于高收入、個(gè)人財(cái)富殷實(shí)的消費(fèi)群體

6、來說，影響他們的因素對(duì)于高收入、個(gè)人財(cái)富殷實(shí)的消費(fèi)群體來說，影響他們的因素是：受教育程度、消費(fèi)者偏好、商品的售后服務(wù)。是：受教育程度、消費(fèi)者偏好、商品的售后服務(wù)。對(duì)于中等收入、高消費(fèi)低存款的消費(fèi)群體來說，影響他們的因?qū)τ谥械仁杖?、高消費(fèi)低存款的消費(fèi)群體來說，影響他們的因素是：收入和個(gè)人財(cái)富、商品的價(jià)格、其他奢侈品的相對(duì)價(jià)格、素是：收入和個(gè)人財(cái)富、商品的價(jià)格、其他奢侈品的相對(duì)價(jià)格、稅收政策。稅收政策。121.炫耀性商品：又稱凡勃倫商品，定價(jià)越高越受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者在購買這種商品時(shí)并不是僅獲得直接的物質(zhì)上的享受，更多的追求心理上的滿足，顯示消費(fèi)者的身份地位，這種“炫耀性消費(fèi)”特征的商品被稱為

7、炫耀性商品。炫耀性商品炫耀性商品奢侈品奢侈品132.彈性理論悖論：奢侈品消費(fèi)的過程中存在著彈性理論悖論。彈性理論是指：廠商會(huì)根據(jù)不同的商品采取不同的定價(jià)策略，廠商會(huì)對(duì)缺乏彈性的產(chǎn)品提高價(jià)格，對(duì)于富有彈性的產(chǎn)品降低價(jià)格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性1，但由于收入和偏好的不同，即使對(duì)同一種奢侈品，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的價(jià)格彈性也會(huì)不同 。此外，由于炫耀、從眾等消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，當(dāng)奢侈品價(jià)格提高時(shí)會(huì)使得消費(fèi)需求增加，價(jià)格降低時(shí)需求減少。1419901990年，美國通過了對(duì)游艇、私人飛機(jī)、珠寶、皮革、豪華轎車這些奢侈品征收新年，美國通過了對(duì)游艇、私人飛機(jī)、珠寶、皮革、豪華轎車這些奢侈品征收新的奢侈品稅。實(shí)施這項(xiàng)政策之后反對(duì)者并不是富人，而是奢侈品生產(chǎn)廠商和員工。為的奢侈品稅。實(shí)施這項(xiàng)政策之后反對(duì)者并不是富人，而是奢侈品生產(chǎn)廠商和員工。為什么他們會(huì)反對(duì)這項(xiàng)稅收政策呢？什么他們會(huì)反對(duì)這項(xiàng)稅收政策呢？ 由于征稅的實(shí)施，游艇出現(xiàn)了替代品，例如在科羅拉多州的阿斯潘安購置房產(chǎn)。人由于征稅的實(shí)施，游艇出現(xiàn)了替代品，例如在科羅