第2章市場調查的方法

1、第二章第二章 市場調查的方法市場調查的方法l固定樣本的連續(xù)調查l非固定樣本的調查2.1 固定樣本連續(xù)調查法（固定樣本連續(xù)調查法（1）l概述 所謂固定樣本連續(xù)調查，是指對同一樣本進行長時間的、反復的調查。固定樣本連續(xù)調查常用于對消費者的調查2.1 固定樣本連續(xù)調查法（固定樣本連續(xù)調查法（2）l固定樣本連續(xù)調查的優(yōu)點 時間連續(xù)，有利于進行趨勢分析 一般而言具有較高的回收率 資料具有較高的可信度l固定樣本連續(xù)調查的缺點 時間長，費用高 對樣本的穩(wěn)定性有較強的依賴2.2 非固定樣本的調查非固定樣本的調查l2.2.1 詢問法l2.2.2 觀察法l2.2.3 試驗法l2.2.4 展示會法l2.2.5 綜合

2、法2.2.1 詢問法詢問法l詢問法的具體類型l市場調查過程的控制詢問法的具體類型詢問法的具體類型l面談調查l郵寄調查l電話調查l留置問卷調查面談調查的優(yōu)缺點面談調查的優(yōu)缺點l面談調查的優(yōu)點 最具彈性 回收率高 有利于溝通l面談調查的缺點 成本高 受地域影響比較明顯 受訪者無法對問題進行過多的思考 容易被訪問員誘導郵寄調查的優(yōu)缺點郵寄調查的優(yōu)缺點l郵寄調查的優(yōu)點 空間范圍廣 費用低廉 有利于受訪者思考后回答問題l郵寄調查的缺點 回收率低 時間長 問卷回答質量差電話調查的優(yōu)缺點電話調查的優(yōu)缺點l電話調查的優(yōu)點 時間短 受訪問員影響小l電話調查的缺點 無法展示產品 不能深入訪問 不易取得受訪者的合作

3、電話調查的發(fā)展電話調查的發(fā)展l電話普及率達到40%以上,電話調查就是有效的l隨著生活與居住方式的變化,電話調查顯得更為重要l電話調查的方式 傳統(tǒng)電話調查 電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談 電腦柜調研l(wèi)電話號碼的選擇l受訪者確定l替代樣本的確定電話調查的發(fā)展電話調查的發(fā)展（1996年） 國家電話調查(%)郵寄調查(%)面談調查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內地2.373.2電話訪問適當時機選擇電話訪問適當時機選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計91222.1

4、23.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點半22點半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計39.349.630.830.733.935.531.936.1電話調查案例電話調查案例l上海神州受上海羅氏委托進行賽尼可潛在用戶調查時間總接通次數拒訪次數非目標客戶數完成問卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%留置問卷調查的優(yōu)缺點留置問卷調查的優(yōu)缺點l留置問卷調查的優(yōu)點 回收率高 有

5、利于受訪者獨立思考回答問題l留置問卷調查的缺點 費用高 空間范圍小2.2.2 觀察法觀察法l觀察法的優(yōu)缺點l觀察法的運用l市場調查過程的控制觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點l觀察法的優(yōu)點 具有較高的準確性 簡便易行 客觀 不存在溝通的障礙l觀察法的缺點 不夠深入、具體 費用高、時間長2.2.3 試驗法試驗法l試驗法的優(yōu)缺點l試驗法的具體類型l試驗法的運用l市場調查過程的控制試驗法的優(yōu)缺點試驗法的優(yōu)缺點l試驗法的優(yōu)點 資料客觀、具體 直接真實地反映市場 方法科學l試驗法的缺點 時間長、費用高 不能用于進行趨勢分析 影響因素復雜多變，難以準確分析試驗法的具體類型試驗法的具體類型l事前事后對比試驗l控制

6、組同實驗組對比試驗l有控制組的事前事后對比試驗事前事后對比試驗（事前事后對比試驗（1）l網點1 網點2網點3網點4事前銷售額21282221事后銷售額31393532事前事后變動10111311事前事后對比試驗（事前事后對比試驗（2）l事前事后變化趨勢柱形圖0510152025303540網點網點1網點網點2網點網點3網點網點4事前銷售額事前銷售額事后銷售額事后銷售額控制組同實驗組的對比試驗（控制組同實驗組的對比試驗（1）網點1網點2網點3網點4網點5網點6控制組銷售額232124試驗組銷售額353234控制組同實驗組的對比試驗（控制組同實驗組的對比試驗（2）l控制組與實驗組對比試驗01020

7、3040網點網點1網點網點3網點網點5控制組銷售額控制組銷售額試驗組銷售額試驗組銷售額有控制的事前事后對比試驗有控制的事前事后對比試驗l 組別事前值事后值變化量對比效果控制組3235315試驗組3452182.2.4 展示會法展示會法l展示會法的優(yōu)缺點l展示會法的運用l市場調查過程的控制展示會法的優(yōu)缺點展示會法的優(yōu)缺點l展示會法的優(yōu)點 可以集中收集市場信息 資料真實可靠l展示會法的缺點 樣本容易產生偏差 費用昂貴2.2.5 綜合法綜合法l綜合法是對上述各種方法的綜合運用，它有效的避免了各種方法的部分缺陷，因而相對而言更為有效。但容易導致調查的失控與成本的上升。2.6 網上調查網上調查l網上調查概述l網上調查的優(yōu)點l網上調查的缺點l網上調查的步驟l網上調查的方法2.6.1 網上調查概述網上調查概述l網上調查是借助于聯(lián)機網絡、計算機通訊和數字交互式媒體實現研究目的的市場調查方法。l網上調查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀90年代。l網上調查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經濟性與匿名性。2.6.2 網上調查的優(yōu)點網上調查的優(yōu)點l組織簡單l費用低廉l客觀性好l不受時空與地域限制l速度快2.6.3 網上調查的缺點網上調查的缺點l網民的代表性存在有不準確性l網絡的安全性不容忽視l受訪對象難以限制2.6.4 網上調查的步驟網上調查的步驟l確定目標市場l設計調查問卷l選擇調查手段 電子郵件發(fā)送問卷