高級店長營銷知識及案例分析講師手冊

1、營銷知識及案例分析講師手冊 培訓(xùn)名稱：營銷知識及案例分析培訓(xùn)時(shí)間：2-4小時(shí)培訓(xùn)對象：高級店長、SV、營運(yùn)主任課程大綱：時(shí)間（分鐘）內(nèi)容形式物料5前言分享/10一、 市場營銷的基本概念PPT分享，講解/20二、 市場營銷戰(zhàn)略PPT分享，講解獎(jiǎng)品15三、營銷的基本組合PPT分享，講解/5四、市場的流通結(jié)構(gòu)PPT分享，講解/15五、現(xiàn)代營銷理念PPT分享，講解/30六、競爭途徑和方式PPT分享，講解/5七、品牌的運(yùn)營PPT分享，講解/5總結(jié)、提問/一、市場營銷的定義和基本原則 1、市場的定義市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全

2、相同。 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種

3、各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。企業(yè)參與市場活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須

4、花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。企業(yè)眼中的市場就是客戶。在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),但同時(shí)是必須認(rèn)識到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。【案例】1998年，長虹通過市場預(yù)測，購買了大量彩色顯像管，果然1999年顯象管漲價(jià)10%，長虹通過采購降低了成本，贏得非常好的競爭優(yōu)勢，當(dāng)然當(dāng)年就是最大的贏家。【分析】長虹的案例說明采購也是重要的營銷行為，長虹通過準(zhǔn)確的市場預(yù)測，為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。同樣對于門店銷售，商品采購也至關(guān)重要。要求店長具備較強(qiáng)的產(chǎn)品銷售預(yù)測能力，清晰的了解店內(nèi)什么系列什么款式會(huì)暢銷

5、，在定貨初期與SV和采購專員進(jìn)行有效溝通，按照合理的數(shù)量進(jìn)行商品配比，充足而合理的貨源是保證銷售業(yè)績的前提。 2、理解營銷的兩個(gè)角度 營銷是經(jīng)營理念：以顧客為導(dǎo)向 （生產(chǎn)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向）營銷是技術(shù)：專業(yè)性的技能 3、營銷的特征 營銷是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿營銷是外向化，互動(dòng)性的社會(huì)行為營銷在企業(yè)中的地位作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)則提出要以營銷為中心。那么,到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?20世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖

6、從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個(gè)階段之所以把營銷放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大部分商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有發(fā)展到比較科學(xué)的境地。20世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比較重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比較重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比如說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)

7、顧客的購買欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個(gè)階段還沒有得到充分的認(rèn)識和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位 顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時(shí)起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi)

8、,同時(shí)又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),這時(shí)候營銷活動(dòng)就處在了中心地位。后來有了較大的變化,這個(gè)階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個(gè)部門,每一個(gè)員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否定了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個(gè)部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后服務(wù)。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個(gè)窗口。 市場營銷既處于中心位置,又是對外的

9、窗口進(jìn)入了比較科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門體現(xiàn)出來的。這個(gè)窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對外形象及整個(gè)品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對維護(hù)和提升品牌

10、形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價(jià)值。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,則將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。 4、營銷的基本原則中心：顧客 營銷的任務(wù)：深化與顧客的關(guān)系，提高顧 客資源價(jià)值第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值 既是處理顧客關(guān)系的準(zhǔn)

11、則，也是競爭策略 的出發(fā)點(diǎn)第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)：與顧客溝通 雙方交流，互動(dòng)，達(dá)成默契；使顧客認(rèn)知、 認(rèn)同產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購買了某個(gè)品牌的商品,如果他感到非常滿意的話,平均會(huì)向3.3個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞

12、事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購買商品的時(shí)候,對于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺得滿意,如果超過這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值

13、。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購買某一商品或服務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值就是服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所

14、期望得到的另一種利益。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。形象價(jià)值就是顧客購買產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值。顧客總成本顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購買和使用一個(gè)產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總成本。它分別表現(xiàn)為貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。貨幣成本就是消費(fèi)者購買商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好。時(shí)間成本就是消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。精神成本就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。體力成本就是消費(fèi)者在

15、購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。使用成本就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會(huì)提高,企業(yè)的市場競爭力就會(huì)增加,進(jìn)而,市場回報(bào)自然也就增加了。那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想達(dá)到顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。二、市場營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自

16、己不利,就要對現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能

17、滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。1.市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。2.市場選擇市場目標(biāo)化也就是市場選擇。

18、對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位?！咎釂枴考瘓F(tuán)的三個(gè)品牌Daphne,shoebox,adidas的市場選擇分

19、別是什么？3.市場定位定位就是確定一個(gè)位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象的品牌。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。達(dá)芙妮在全國女鞋市場占有率第一。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名

20、度,在市場上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。所以達(dá)芙妮的市場定位是大眾流行第一品牌，滿足廣大女性消費(fèi)者對鞋子的需求。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。4.市場拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報(bào)

21、。當(dāng)然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。永恩集團(tuán)的市場拓展一直在繼續(xù)，從一開始的重點(diǎn)城市設(shè)立經(jīng)銷部，到現(xiàn)在全國已成立22家經(jīng)銷部，而新開店也以每年30%的速度成長，以06年為例，全國目標(biāo)新開店370家，成長是非常迅速的。5.市場競爭以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,

22、而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。三、營銷的基本組合營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。1.產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏

23、競爭力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。2.價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還

24、應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的

25、轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。4.合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場

26、營銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動(dòng),才能使自己的市場營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如下圖所示:四、市場的流通結(jié)構(gòu) 三種流通模式：直銷；直供；分銷 流通的遍平化：中間環(huán)節(jié)的減少和渠道寬度的增加 工作重心的下移：以貼近消費(fèi)者為原則 案例：海爾在社區(qū)找退休干部做區(qū)長，建立海爾俱樂部 流通結(jié)構(gòu)中的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)和流程：物流；商流；信息流營銷與推銷

27、有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能

28、造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇?！景咐咳f寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普摩爾斯到美

29、國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普摩爾斯請來了李?yuàn)W貝納廣告公司。李?yuàn)W貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W貝納廣告公司提出的建議。于1954

30、年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是,菲利普摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。2.推銷是市場營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山

31、的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷

32、過程末端的推銷不可能沒有壓力。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。五、現(xiàn)代營銷理念1、全員營銷在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。這就是我們所說的全員營銷概念。目標(biāo)管理在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場化,各個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)

33、到下一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部企業(yè)最高決策者的思想比較容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗。克服這種壓力的辦法就是進(jìn)行中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競爭的需要而做出的理性選擇;其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時(shí)期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案

34、的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要通過激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào);另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才;第三部分約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。韋爾奇人才分類圖檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),

35、就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。如果企業(yè)沒有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,督促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如

36、巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任則導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆]有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而達(dá)到顧客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場營銷全

37、部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營銷,則是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。我們經(jīng)常說,管理10個(gè)人和管理1萬個(gè)人不是一個(gè)概念,就是這個(gè)道理。要想把管理提高到員工滿意這個(gè)層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難達(dá)到員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的基礎(chǔ)上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。關(guān)系營銷(Relation

38、ship marketing)1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系 從一次性交易轉(zhuǎn)向終身交易 從大眾化營銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷 從市場占有導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客資源導(dǎo)向2、要點(diǎn)： 與顧客直接接觸，強(qiáng)化溝通 建立顧客檔案（數(shù)據(jù)庫） 差異化，個(gè)性化，精細(xì)化運(yùn)作整合營銷(Integrated marketing communication)1、定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通 在接觸有限的條件下，整合傳播的內(nèi)容、形式、手段，使傳播具有內(nèi)在的統(tǒng)一性：統(tǒng)一的理念；統(tǒng)一的風(fēng)格。2、要點(diǎn)：找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)與顧客的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和心理圖景相吻合（理性訴求，情感訴求和視覺訴求）媒介的有效組合（直接溝通和間接溝通）持續(xù)性傳播 速度營銷(

39、Integrated marketing communication)1、定義：提高對市場的反應(yīng)速度 “賣活魚”：保持、提高產(chǎn)品的時(shí)間附加值 通過“時(shí)間差”取得競爭優(yōu)勢2、要點(diǎn)： 產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行；柔性生產(chǎn)系統(tǒng) 建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng) 提高周轉(zhuǎn)頻次，縮短計(jì)劃周期 保持新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏 提高創(chuàng)新能力六、競爭環(huán)境和方式1、成本領(lǐng)先（價(jià)格領(lǐng)先）策略 營造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 以技術(shù)降低成本 構(gòu)筑“低價(jià)”壁壘 “量利”均衡 2、差別致勝策略 通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷 創(chuàng)新 通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝3、價(jià)格性能比策略 “成本領(lǐng)先”和“差別致勝”的結(jié)合 性價(jià)比的橫向基準(zhǔn)和縱向基準(zhǔn) 4、集中力量

40、策略 局部產(chǎn)品的營銷投入和營銷運(yùn)作優(yōu)勢 局部區(qū)域的營銷投入和營銷運(yùn)作優(yōu)勢 局部人群的投入和營銷運(yùn)作優(yōu)勢5、營銷創(chuàng)新 改變流通模式 改變“游戲規(guī)則”（競爭規(guī)則） 改變產(chǎn)品“賣點(diǎn)” 改變局部運(yùn)作 改變顧客結(jié)構(gòu)（開發(fā)新的目標(biāo)市場）營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì),或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的機(jī)會(huì)壯大和發(fā)展自身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自

41、然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會(huì)直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響。比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的質(zhì)量法,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量

42、問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時(shí)候就必須考慮到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供應(yīng)商和社會(huì)公眾。顧客和競爭對手會(huì)對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場的需要。供應(yīng)商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價(jià)的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。而社會(huì)公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在?！景咐?/p>

43、中國有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大部分市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。的確,可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件

44、,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過程中又有相關(guān)性營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們在分析環(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存;只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。圖3-1營銷環(huán)境七、品牌的運(yùn)營提問：nike 是鞋幫值錢還是鞋底值錢，品牌值錢。要?jiǎng)?chuàng)造名牌必須了解品牌的含義,有人認(rèn)為名牌是指社會(huì)知名度極高的一種標(biāo)

45、識,有人認(rèn)為名牌是指具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的品牌,也有人從名牌利益角度把握,認(rèn)為名牌是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。上述觀點(diǎn)有一點(diǎn)是共同的,即名牌等于有名的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上,品牌是一個(gè)完整的體系,產(chǎn)品只是該體系的一部分,雖然是最重要的一部分,但不是全部,作為一個(gè)體系,它至少包括產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)和企業(yè)家。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),并用于區(qū)別其他競爭者。品牌不等同于產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為載體! 產(chǎn)品有市場生命周期而品牌沒有! 品牌比產(chǎn)品更

46、重要!1.品牌以產(chǎn)品為載體(1)產(chǎn)品可以沒有品牌,但品牌一定要有產(chǎn)品,也就是說品牌必須附在產(chǎn)品上,脫離產(chǎn)品的品牌是不存在的。當(dāng)然產(chǎn)品可以多種多樣,產(chǎn)品大約分為42類,其中有形產(chǎn)品34類,無形產(chǎn)品有8類。(2)品牌的屬性淵源于產(chǎn)品的屬性,不管怎樣,品牌都不能脫離產(chǎn)品而存在。(3)品牌的承諾是借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)的。2.產(chǎn)品有市場生命周期而品牌沒有(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌延續(xù)的基礎(chǔ),產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代才能使品牌保持年輕。品牌沒有市場生命周期,企業(yè)如果能夠按照市場規(guī)律來從事營銷活動(dòng)或品牌運(yùn)營,品牌可以永遠(yuǎn)獲得市場回報(bào);但如果違背市場規(guī)律,品牌也會(huì)死掉。(2)對品牌的持續(xù)合理的投資,能夠使品牌形象在消費(fèi)者心目中永

47、遠(yuǎn)駐留。品牌最終的擁有者是顧客,是消費(fèi)者,只有讓消費(fèi)者把你的品牌印刻在心目中,才能對市場產(chǎn)生拉動(dòng)作用,品牌才做活了。如果顧客不了解你的品牌,也不知道你的品牌有什么樣的個(gè)性,能夠給他帶來什么樣的利益,那么他就不會(huì)選擇你這個(gè)品牌的商品,品牌也不可能做活,也不可能拉動(dòng)市場。企業(yè)通過廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)等方式對品牌進(jìn)行持續(xù)、合理的投資,不斷加以強(qiáng)化,品牌才能永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。3.品牌比產(chǎn)品更重要(1)品牌從它產(chǎn)生那天起,就是一種用于區(qū)別同類商品的標(biāo)志,是一種有著不同來源的商業(yè)名稱。有了品牌,使得商品交換更加便利,消費(fèi)者選購商品更容易。有人做過調(diào)研,說如果一個(gè)消費(fèi)者要買一包煙的話,可能會(huì)面對140個(gè)品

48、牌。試想一下,如果沒有品牌的話,我們將如何實(shí)現(xiàn)效益?那樣的話,交易速度將大大降低,整個(gè)流通過程中的費(fèi)用也會(huì)加大,也不便于消費(fèi)者選購商品。(2)同樣質(zhì)量的商品,有沒有品牌大不一樣;品牌不同,就會(huì)有不同的市場營銷績效。如同樣質(zhì)量的彩色電視機(jī),一個(gè)是索尼,一個(gè)是金星,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為索尼好,但實(shí)際上產(chǎn)品質(zhì)量是一樣的。從索尼進(jìn)占中國市場開始,金星就開始生產(chǎn)索尼;合同期滿,金星開始使用自己的品牌。也就是說,金星所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品的質(zhì)量與索尼是一樣的,但標(biāo)上不同的品牌,消費(fèi)者就有了不同的感受。這充分反映了品牌超越產(chǎn)品以外的獨(dú)特魅力。正因?yàn)槿绱?企業(yè)家才越來越重視品牌。品牌是市場的邊界1.品牌背后是顧客顧客越

49、多,市場就越廣闊,市場的品牌回報(bào)當(dāng)然也就越大。如外國的跨國公司進(jìn)入中國市場,采取封殺中國企業(yè)品牌,然后推出他自己的品牌的做法,原因就是他看到了品牌背后的顧客。他先把你的品牌吃進(jìn)然后封殺,把品牌背后的顧客打散,然后再通過有效的品牌運(yùn)營手段和市場運(yùn)營手段把打散的顧客一點(diǎn)點(diǎn)整編在自己的手下,成為他的品牌的忠實(shí)顧客。2.品牌是企業(yè)聯(lián)接顧客的無形紐帶顧客是根據(jù)對不同品牌的信任度來選購商品的,企業(yè)則通過各種各樣的努力把品牌宣傳出去。但是企業(yè)做得再好,如果沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任,品牌在消費(fèi)者心里也只能印上一個(gè)負(fù)數(shù)。品牌與顧客聯(lián)接的緊密程度如何,反映了消費(fèi)者對品牌忠誠度的高或低。這種聯(lián)接越緊密,表明顧客對

50、品牌的信任感越強(qiáng),忠誠度越高,表明你的市場的穩(wěn)定性越好,市場擴(kuò)大的潛能越大。聯(lián)接得越廣,表明你現(xiàn)在的市場趨于擴(kuò)大,帶來的市場回報(bào)也就越多。比如可口可樂,聯(lián)接著世界眾多國家,獲得了眾多國家消費(fèi)者的喜愛和接受,而有的品牌只在一個(gè)地區(qū)內(nèi)有一定的知名度,超越這個(gè)地區(qū)消費(fèi)者就不知道了,那么它對市場的拉動(dòng)力與可口可樂這樣的國際性品牌相差就太懸殊了。品牌聯(lián)接的緊密程度不同,廣狹不同,帶來的市場回報(bào)也各不相同。正因?yàn)檫@樣,品牌日益成為市場競爭的焦點(diǎn),甚至是制高點(diǎn)。近些年來,國外的跨國公司進(jìn)入中國市場,在與中國企業(yè)合資和合作的過程中,非常看重品牌,往往采取封殺中國企業(yè)品牌的做法。如金雞鞋油,現(xiàn)在已經(jīng)聽不見金雞報(bào)

51、曉了;金星多年來生產(chǎn)索尼牌彩電,但是現(xiàn)在金星無光,揚(yáng)子不揚(yáng),孔雀也再難開屏。過去揚(yáng)子冰箱、孔雀電視機(jī)都是知名度比較高的品牌,現(xiàn)在都被國外企業(yè)封殺了,封殺之后外國企業(yè)推出自己的品牌。所以說,競爭的焦點(diǎn)就集中在品牌上。如果你的企業(yè)擁有了一個(gè)顧客忠誠度比較高的品牌,你就擁有了在整個(gè)市場競爭當(dāng)中的競爭優(yōu)勢。擁有了這個(gè)可信賴的品牌,你就可以委托他人來幫助你生產(chǎn),比如IBM公司的計(jì)算機(jī),現(xiàn)在絕大部分是委托生產(chǎn)。容升冰箱原來是科龍集團(tuán)生產(chǎn)的,現(xiàn)在相當(dāng)一部分由惠而普公司在生產(chǎn)。因此擁有品牌就可以成為市場的主角。品牌是企業(yè)的資產(chǎn)不同的品牌給企業(yè)帶來的營銷績效是不一樣的,這反映了不同的品牌市場的回報(bào)不同,而這種回

52、報(bào)是產(chǎn)品以外的利益,以此可以反證品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。1.品牌資產(chǎn)的性質(zhì)品牌是企業(yè)的資產(chǎn),它有兩個(gè)最基本的性質(zhì):(1)它可以買賣(2)它可以用作投資2.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素(1)知名度知名度可以拉動(dòng)市場。有人做過試驗(yàn),同樣的商品,標(biāo)上不同的品牌,一個(gè)是消費(fèi)者比較熟悉的,另一個(gè)消費(fèi)者不大熟悉,絕大部分消費(fèi)者都選購了比較熟悉的同質(zhì)產(chǎn)品。顯然是知名度喚起了消費(fèi)者愿意嘗試的愿望,進(jìn)而起到了拉動(dòng)市場的作用。品牌的知名度能夠拉動(dòng)市場,能夠增加品牌的市場拉動(dòng)力。不僅如此,品牌的知名度還能夠抑制競爭對手的品牌深入到消費(fèi)者的心目當(dāng)中。也就是說,品牌知名度的提高,對競爭對手品牌知名度的提高可以起到一個(gè)天然的障礙作用。因?yàn)橄M(fèi)者接受的信息是有限的,在有限的信息中,常常是用先前熟悉的信息來評價(jià)后面的信息,決定后邊的信息是否進(jìn)入