促銷工作管理手冊(cè)

1、促銷工作管理手冊(cè)1 促銷計(jì)劃的規(guī)定促銷是銷售的推進(jìn)政策，為了使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，公司上下應(yīng)努力不懈于銷售的促進(jìn)。銷售促進(jìn)政策的規(guī)定一般根據(jù)下列各點(diǎn)：（1）決定銷售促進(jìn)的商品應(yīng)先決定欲作銷售促進(jìn)的商品。這可由下述中選定其一 將產(chǎn)品及所有的銷售商品當(dāng)作目標(biāo)。 以數(shù)種商品為目標(biāo) 以特定商品為對(duì)象（2）銷售目標(biāo)數(shù)量的決定按所有商品、數(shù)種商品或特定商品決定其銷售目標(biāo)、數(shù)量。（3）銷售目標(biāo)金額的決定決定各種商品的單價(jià)以決定其銷售目標(biāo)金額。（4）促銷計(jì)劃決定毛利目標(biāo)額（5）決定銷售促進(jìn)的預(yù)算。（6）決定銷售促進(jìn)的期間。（7）選擇決定廣告宣傳的媒體與內(nèi)容。（8）決定銷售促進(jìn)部門與負(fù)責(zé)人。（9）銷售促進(jìn)經(jīng)辦人的決定

2、與配置。（10）決定銷售促進(jìn)的地區(qū)。2 促銷工作的要點(diǎn)（1）對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn) 使經(jīng)銷商對(duì)廠家所制造的商品產(chǎn)生好感。 指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售員的銷售技術(shù) 經(jīng)營(yíng)管理的協(xié)助。 商品的完全銷售。（2）對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 銷售含有教育消費(fèi)者的意思。 商品、品牌、品質(zhì)、特征、效率等的指導(dǎo)啟蒙。 廣告宣傳喚起需要。（3）公司內(nèi)部的銷售促進(jìn)活動(dòng) 公司內(nèi)部行銷活動(dòng)的確立 組織手續(xù)的確立。（a）確保各部門的通力合作。（b）要徹底實(shí)施。 徹底地作教育訓(xùn)練。（a）對(duì)全體推銷人員作徹底的培訓(xùn)。讓推銷員徹底了解“推銷第一”。3 促銷活動(dòng)口號(hào)促銷活動(dòng)的口號(hào)對(duì)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲有很大的影響，故需按照計(jì)劃制定強(qiáng)有力的口號(hào)。（1）廠家

3、的促銷口號(hào) 廠家對(duì)從事銷售業(yè)者的銷售促進(jìn)。系列化地將口號(hào)強(qiáng)而有力地表達(dá)出來(lái)，重點(diǎn)放在銷售業(yè)者的銷售技術(shù)指導(dǎo)，使之進(jìn)步并注重利潤(rùn)的提高。 廠家對(duì)消費(fèi)者的口號(hào)：要使用迎合消費(fèi)者心理的口號(hào)。（1） 對(duì)聯(lián)誼會(huì)、零售業(yè)者的口號(hào) 店鋪開(kāi)張時(shí)。新開(kāi)業(yè)、店鋪改裝、設(shè)立分店、擴(kuò)大營(yíng)業(yè)、臨時(shí)店鋪等。 紀(jì)念性口號(hào)。創(chuàng)立周年紀(jì)念、××紀(jì)念 大拍賣時(shí)。酬謝顧客、清倉(cāng)、年終、節(jié)日展覽會(huì)等活動(dòng)。3 促銷活動(dòng)的期限訂促銷計(jì)劃時(shí)，要決定促銷活動(dòng)的實(shí)施期限，這是促銷活動(dòng)的成敗關(guān)鍵。（1） 年度促銷活動(dòng)若是廠家的計(jì)劃，大多以一年為期，決定每一季、每一月份的促銷政策。（2） 季節(jié)性的活動(dòng)按照春、夏、秋、冬或歲末初

4、等在23個(gè)月的期限內(nèi)集中活動(dòng)的方法。（3） 月間活動(dòng)按照特定的月份，利用紀(jì)念性大廉價(jià)或當(dāng)月有效的大優(yōu)惠等，按月出售的方法。（4） 旬月活動(dòng)在一個(gè)月的上旬、中旬、下旬，決定10天來(lái)作促銷活動(dòng)方法，如果以工薪階層為對(duì)象的話利用下旬或上旬比較理想。（5） 周間活動(dòng)當(dāng)周有效或幾個(gè)星期內(nèi)有效等，以周為單位，決定促銷期間的方法。（6） 特定日子的促銷活動(dòng)決定每個(gè)特定日子，作一天大拍賣的方法。（7） 特定時(shí)間的促銷方法從×時(shí)到×時(shí)限定時(shí)間的方法，決定上午9點(diǎn)以前或下午1點(diǎn)鐘開(kāi)始，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有效的優(yōu)待方法，以商品種類區(qū)別計(jì)劃。（8） 聯(lián)合大拍賣有的聯(lián)誼會(huì)可能在年底作一次聯(lián)合大拍賣。3 促銷

5、活動(dòng)的年度主題1月 新年大拍賣、節(jié)日優(yōu)惠，冬季清倉(cāng)大甩賣。2月 節(jié)日大拍賣、春季大拍賣、春季流行商品展銷、春季商品展示會(huì)等。3月 婦女節(jié)、春季時(shí)裝大拍賣等。4月 郊游時(shí)裝發(fā)表會(huì)，體育用品展銷。5月 勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、兒童用品大拍賣、旅游用品大拍賣。6月 兒童節(jié)、端午節(jié)、夏季流行服飾、雨季用品大拍賣等。7月 節(jié)日大拍賣、夏季商品大減價(jià)、海濱用品大拍賣。8月 夏季清倉(cāng)大拍賣，學(xué)生用品展銷。9月 教師節(jié)酬謝顧客大拍賣、秋季商品發(fā)布會(huì)等。10月 節(jié)日慶典大拍賣、冬季新產(chǎn)品大拍賣、冬季服裝發(fā)表會(huì)等。11月 御寒用品、保暖器具大拍賣、年終大拍賣等。12月 節(jié)日大拍賣、新春時(shí)裝發(fā)表會(huì)、展示會(huì)、招待會(huì)等。4 潛

6、在顧客資料卡的制作與活用（1） 潛在顧客資料卡的制作的作法 作成的資料(a)電話簿。（b）住址。（c）選舉人名簿。（d）出生名簿。（e）入學(xué)名簿。（f）畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)。（g）同學(xué)會(huì)名簿。（h）納稅名單。（i）工會(huì)名冊(cè)。（j）職員錄。（k）公司年鑒。（l）工商名錄。（m）家庭會(huì)名簿。（n）婦女會(huì)名簿。（o）行業(yè)界新聞。其它方法。（a）顧客的談?wù)?。（b）店面待客時(shí)。（c）宣傳單的反應(yīng)。（d）展示會(huì)的反應(yīng)。（e）通訊調(diào)查。（2） 資料卡的記載事項(xiàng) 姓名。 出生年、月、日。 住址、電話號(hào)碼。 職業(yè)。 收入狀況。 家庭狀況。 興趣。 交友關(guān)系。 目前的存貨與品牌。 問(wèn)卷。（3） 使用方法 直接投選廣告。 婚

7、、喪時(shí)致意的函件。 送生日禮物。 訪問(wèn)店主。 寄私人問(wèn)候信給店主。 展示會(huì)等的通知。 郵寄新問(wèn)世的商品情報(bào)與說(shuō)明書。5 支援經(jīng)銷商的基本觀念（1） 廠家在支援經(jīng)銷商時(shí)基本觀念不能發(fā)生錯(cuò)誤 是否能和經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，其根本問(wèn)題在于廠家的觀念。 廠家與經(jīng)銷商通力合作、促進(jìn)完成的銷售。以這種合作精神站在一起的觀點(diǎn)支援經(jīng)銷商，才是正確的基本觀念。 只是站在管理的立場(chǎng)對(duì)待經(jīng)銷商，并不能使經(jīng)銷商進(jìn)步。 自己強(qiáng)迫經(jīng)銷商推行政策，非但不能收到預(yù)期的效果，甚至?xí)?dǎo)致彼此間關(guān)系的惡化。 廠家絕對(duì)不可自私。 不盡力支持經(jīng)銷商，就不可能有好的業(yè)績(jī)出現(xiàn)。因此應(yīng)努力支援經(jīng)銷商。而且無(wú)論發(fā)生任何情況，絕不可將責(zé)任推給經(jīng)

8、銷商，而應(yīng)由自己承擔(dān)。（2） 廠家應(yīng)實(shí)施的事項(xiàng) 要明確地宣布公司的方針。 銷售時(shí)，要考慮到經(jīng)銷商的立場(chǎng)才能獲得利潤(rùn)。 要讓經(jīng)銷商有自主權(quán)，促進(jìn)經(jīng)銷商的自覺(jué)。 不要讓經(jīng)銷商為難。 在景氣好的時(shí)候，就應(yīng)該加強(qiáng)管理。 在言談上不可干涉經(jīng)銷商。 要在經(jīng)營(yíng)與銷售方面指導(dǎo)經(jīng)銷商。 要讓經(jīng)銷商產(chǎn)生積極的銷售欲。 與經(jīng)銷商間要互相了解。 應(yīng)讓經(jīng)銷商有依賴感，自動(dòng)地要求支援。認(rèn)真了解經(jīng)銷商的問(wèn)題。繼續(xù)不斷地鼓勵(lì)經(jīng)銷商。（3） 廠家支持經(jīng)銷商時(shí)的基本立場(chǎng)。 廠家的營(yíng)業(yè)方針能獲得經(jīng)銷商的信賴。 商品能經(jīng)常保持市場(chǎng)上的優(yōu)越地位。 讓經(jīng)銷商覺(jué)得銷售此種商品是一種榮譽(yù)。6 支援經(jīng)銷商的效果及注意事項(xiàng)（1） 商場(chǎng)上激烈的競(jìng)

9、爭(zhēng)是從廠家間的競(jìng)爭(zhēng)到銷售系列間的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)。（2） 妥善地使經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式現(xiàn)代化，才能在銷售競(jìng)爭(zhēng)中獲利。（3） 銷售促進(jìn)的方法之一便是支援經(jīng)銷商，研究整個(gè)銷售途徑，訂立促銷計(jì)劃，以增加經(jīng)銷商的銷售額。（4） 支援經(jīng)銷商的效果，有下列幾種： 能減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成本。 能作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。 容易訂立次期的銷售計(jì)劃。 容易達(dá)成分配的銷售額。 能確立廠家與經(jīng)銷商間的良好關(guān)系。 能增加銷售商的銷售意欲。 能促進(jìn)完全的銷售。 能提高銷售額。 能讓經(jīng)銷商專門銷售自己公司制品。（5） 注意事項(xiàng)： 支援經(jīng)銷商時(shí)，負(fù)責(zé)的推銷員要專心，并解答經(jīng)銷商提出的問(wèn)題，絕不可干涉經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。 對(duì)于經(jīng)銷商的指導(dǎo)，必

10、須有計(jì)劃，有組織、連續(xù)地實(shí)施。 除了對(duì)經(jīng)辦人之外，也要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)者和管理者作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)與協(xié)助。 推銷員絕不可以作個(gè)人性的銷售。 推銷員支援經(jīng)銷商時(shí)，要實(shí)際示范給銷售店員看，并對(duì)他指導(dǎo)銷售方法，然后讓銷售店員試試看，以使他產(chǎn)生信心。 與長(zhǎng)輩或業(yè)界的前輩等接洽生意時(shí)，必須更謙虛，更有禮貌。7 渠道推銷員的任務(wù)渠道推銷員除了有“銷售”與“帳款回收”的基本任務(wù)外，還應(yīng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)與支援經(jīng)銷商。（1） 對(duì)經(jīng)銷商的廣告的實(shí)施 傳達(dá)廠家的各種方針。 籌備與舉行經(jīng)銷商會(huì)議。 舉行新產(chǎn)品的發(fā)表展示會(huì)或說(shuō)明書。 舉行和安排講習(xí)會(huì)、研究會(huì)、觀摩會(huì)。 發(fā)行與配送公司小冊(cè)子或指南。（2） 經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)方面的指導(dǎo)協(xié)助 銷售

11、計(jì)劃、利益計(jì)劃等專業(yè)計(jì)劃的建立。 經(jīng)費(fèi)管理等各種經(jīng)營(yíng)管理的方法。 資金的調(diào)動(dòng)與運(yùn)用的方法。 確立與運(yùn)用帳簿、傳票等制度的方法。 商品管理的正確方法。 檢查收益性、健全性的方法。 處理利益金方法。 申報(bào)所得稅的方法與稅務(wù)政策。 售貨員的配置、教育訓(xùn)練的方法與指導(dǎo)。 帳款回收、信用調(diào)查的方法與協(xié)助等。（3） 銷售促進(jìn)的指導(dǎo)與協(xié)助 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查的方法。 廣告宣傳的方法。 櫥窗和其它陳列的設(shè)計(jì)。 店鋪的設(shè)計(jì)、改裝，照明的設(shè)計(jì)。 舉行展示會(huì)、發(fā)表會(huì)的方法。 陳列器具、目錄、小冊(cè)子等銷售用具的供應(yīng)與使用的方法說(shuō)明。 實(shí)施對(duì)經(jīng)銷商的巡回宣傳。 服務(wù)技術(shù)的指導(dǎo)。 陪同銷售的實(shí)施。 安排指導(dǎo)員。技術(shù)訓(xùn)練的實(shí)施

12、。（4） 推銷技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助 訪問(wèn)銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。 店面銷售技術(shù)的指導(dǎo)與協(xié)助。 “分期付款”銷售方法的指導(dǎo)與協(xié)助。10渠道推銷員市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)由渠道推銷員的日?；顒?dòng)所作的市場(chǎng)調(diào)查是掌握市場(chǎng)變化實(shí)況的最佳方法。這種正確的情報(bào)具有“結(jié)合顧客和消費(fèi)者”、“節(jié)省市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)”的大作用。應(yīng)掌握的事項(xiàng)有以下五種：（1） 對(duì)市場(chǎng)本身 市場(chǎng)的大?。撛谛枰?自己公司在市場(chǎng)的地位。 文化程度。 發(fā)展性。 市場(chǎng)的特性（習(xí)慣性）。 困難程度。（2） 對(duì)商品 適應(yīng)性。 顧客的不滿。 各種商品銷售額的好壞及其原因。 顧客層。 知名度。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 相關(guān)商品的市場(chǎng)性。（3） 對(duì)銷售業(yè)者 銷售網(wǎng)的適應(yīng)與否。

13、 銷售地區(qū)范圍的適當(dāng)與否。 顧客的反映。 合作程度（包括價(jià)格維持等的問(wèn)題）。 銷售額、庫(kù)存狀況。 經(jīng)銷的地理?xiàng)l件。 銷售額的分配適當(dāng)與否。 經(jīng)銷重點(diǎn)的安排方法。 售貨員訓(xùn)練的適當(dāng)與否。 商品的反應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的影響。信用度。（4） 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)商店、競(jìng)爭(zhēng)商品 市場(chǎng)占有率的比率。 顧客的反映與不滿。 和自己公司的產(chǎn)品作比較。 特征。 價(jià)格。 在地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)的變化。 交易條件的變化。 銷售途徑的變化。 新產(chǎn)品的動(dòng)向。 廣告宣傳的方法與知名度。售后服務(wù)的方法。競(jìng)爭(zhēng)商店的售貨員水準(zhǔn)、人員與動(dòng)向。（5） 其他 廣告媒體的適當(dāng)與否。 經(jīng)銷商間的關(guān)系。 對(duì)自己公司的銷售政策的反映。11處理顧客不滿的程序（1）

14、傾聽(tīng)顧客的不滿 要注意所有顧客的不滿。 要誠(chéng)心、關(guān)心地聽(tīng)。 不要被偏見(jiàn)（成見(jiàn)）所左右。 記錄問(wèn)題的重點(diǎn)。（2） 分析顧客不滿的原因 要掌握中心問(wèn)題。 作重點(diǎn)式排列。 和前例作比較。 調(diào)查經(jīng)銷商的方針。 先注意到能否立即回答或在權(quán)限內(nèi)能否處理。（3） 尋求解決方法 研討是否符合經(jīng)銷商的方針。 若在權(quán)限外，應(yīng)將案子移交給其它部門。（4） 傳達(dá)解決方法 要親切地告訴顧客，使之了解。 若為權(quán)限外的事情，特別要充分說(shuō)明處理的過(guò)程和手續(xù)。（5） 對(duì)結(jié)果的研 若是自己處理的話要研討其結(jié)果。 若在自己的權(quán)限外，則應(yīng)調(diào)查解決方法的內(nèi)容和顧客的反映。 要檢討結(jié)果對(duì)其它經(jīng)銷商的影響。12購(gòu)買心理與店鋪的促銷機(jī)能（1

15、） 顧客的購(gòu)買心理（一般而言），可分為下列七個(gè)階段：第1階段：看見(jiàn)注意。第2階段：發(fā)生興趣。第3階段：聯(lián)想。第4階段：產(chǎn)生欲望。第5階段：作比較。第6階段：有確實(shí)的信心。第7階段：決定。顧客產(chǎn)生注意欲望階段心理表明展示效果大。顧客產(chǎn)生欲望決定階段心理表明達(dá)到可期望陳列效果。（2） 店鋪的銷售促進(jìn)機(jī)能： 為了促進(jìn)顧客的購(gòu)買心理，首先應(yīng)將店鋪設(shè)在能引起很多路人注意的地方，并讓他們留下深刻的印象。 店鋪按照業(yè)種、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理環(huán)境及其它條件而有所不同，但其必備的設(shè)施與設(shè)備則是相同的。 現(xiàn)在將店鋪的基本機(jī)能表示如下：有關(guān)經(jīng)營(yíng)者方面的機(jī)能列在圖左側(cè)，引起顧客的購(gòu)買心理的機(jī)能列在圖右則。招牌是建筑物外面的

16、裝飾，同時(shí)具有宣傳的機(jī)能。招牌可讓人知道店鋪的存在及店名、業(yè)種、出售的商品等。13招牌（1） 店名決定店名的3要素： 容易念。 容易記。 容易想起來(lái)。（2） 招牌的種類屋外招牌 屋頂?shù)恼信啤?突出招牌。店面招牌 門上招牌。 放在地上的招牌。店內(nèi)招牌 懸吊在店內(nèi)的招牌。（3） 屋頂上的招牌 要考慮與建筑物是否協(xié)調(diào)。 要充分研究形狀、文字、色彩、材料等。 應(yīng)先考慮耐用年限，然后才計(jì)劃。 計(jì)劃時(shí)的注意事項(xiàng)。（a）暴露在風(fēng)雨中，不易變色、變質(zhì)的材料。（b）用不著修補(bǔ)或保養(yǎng)的堅(jiān)固材料。（c）安裝時(shí)，不會(huì)損壞建筑物。（d）消耗費(fèi)（電費(fèi)等）少。（e）容易修理。（4） 突出招牌 對(duì)引起顧客購(gòu)買心理的影響力相當(dāng)

17、的強(qiáng)。 要充分研究設(shè)備的適當(dāng)場(chǎng)所。 應(yīng)先研究鄰接的障礙物件，再?zèng)Q定場(chǎng)所。 會(huì)遮蔽招牌的物件。（a）鄰接店鋪。（b）鄰接店鋪的招牌。（c）電線桿。（d）街樹(shù)等等。要注意招牌的高度。其他的注意要點(diǎn)與屋頂上的招牌一樣。（5） 門上的招牌指安置在店鋪入口上面的招牌。具有使顧客知道店名、業(yè)種、出售商品等功用，并且使能引起顧客購(gòu)買欲的機(jī)能具體化。（6） 放在地上的招牌 是突出招牌的一種，但未固定在建筑物上，大多數(shù)是放在入口處，隨時(shí)能移動(dòng)的招牌。 要放在路人視線最能集中的高度，約離路面1公尺高比較有效。 這種招牌對(duì)行人流動(dòng)性高的地區(qū)有強(qiáng)大的引起購(gòu)買欲的影響力。 缺點(diǎn)是容易損壞。 也會(huì)受到道路交通法的限制。

18、種類有：（a）A字型招牌。（b）使用玻璃板、塑料板的制品。（c）金屬品。（d）裝置照明設(shè)備的招牌。（e）會(huì)旋轉(zhuǎn)的招牌。（f）利用寵物的形狀作成的招牌，如兔子、象、狗等。（7） 店內(nèi)的招牌 懸吊的招牌（懸空掛貼招牌）。 掛在每個(gè)陳列區(qū)的招牌。 為加強(qiáng)櫥窗或展示臺(tái)等的展示效果的招牌。14店面店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買欲，使購(gòu)買行動(dòng)具體化的重要場(chǎng)所。其中類約可分為開(kāi)放型、半開(kāi)放型、閉鎖型3種。（1） 開(kāi)放型 在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。 陳列臺(tái)有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。（2） 半開(kāi)放型 在門中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。 這種方式可以減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的購(gòu)買額，對(duì)自助式的

19、商店（譬如超級(jí)市場(chǎng)）和出售普通商品的商店最適合。 這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面，具有開(kāi)放感，但是又要限制其出口與入口。（3） 閉鎖型 使用玻璃或其他材料，制造成為有自動(dòng)開(kāi)關(guān)裝置的門。 使用這種方式的，大多給人高級(jí)的感覺(jué)但有一種隔的感覺(jué)。（一些專賣店如此）以上，第一種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最快，第三種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最慢16店內(nèi)的通道店內(nèi)的通道是決定促銷機(jī)能的重要關(guān)鍵。通路的好壞對(duì)顧客的購(gòu)買與選擇有限大的影響。一般的店鋪都將重點(diǎn)放在商品的配置上，但是通路能讓顧客走近商品，用手翻動(dòng)或拿起來(lái)看，在購(gòu)買過(guò)程中肩負(fù)著重要的任務(wù)。因此，店鋪應(yīng)該重視通路的設(shè)計(jì)，使銷售活動(dòng)容易進(jìn)行。通道應(yīng)該具備的基本條件：

20、（1） 平坦易走。（2） 地上不會(huì)滑。（3） 通路最好能環(huán)繞整個(gè)陳列區(qū)。（4） 不要懸掛陳列品等障礙物。（5） 可讓兩個(gè)人擦身而過(guò)的寬度（最少90公分）。（6） 地面的顏色有刺激性。（7） 若不能保持充分的寬度，要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路，以便利顧客。（8） 通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要只采用單調(diào)的直線型。（9） 要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品時(shí)有眼花繚亂的現(xiàn)象。（10）由于業(yè)種不同，有時(shí)必須將店員與顧客的通路分開(kāi)。（11）顧客與商品的距離要適當(dāng)（大型商品要放遠(yuǎn)些，（通路教寬）小型賣點(diǎn)要利于接近，最好是能用手拿起來(lái)看的地方）。18陳列柜（1） 陳列柜是用來(lái)陳列商品的，

21、對(duì)購(gòu)買的誘導(dǎo)有重要影響。（2） 視商品的不同，陳列柜雖然也互異，但其基本必備的條件如下： 陳列柜的下限是2030公分。 上限是180200公分。 陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來(lái)較美觀。 最易看到的高度是130公分。：把產(chǎn)品陳列在最易見(jiàn)到的高度（約80130公分），能夠充分引起顧客的購(gòu)買欲，可用來(lái)陳列壓縮機(jī)和預(yù)溶裝置。 手容易拿到的最佳高度是150公分。 手伸得到的范圍180公分。19售貨處的數(shù)字（1） 數(shù)字的印象（詳見(jiàn)圖103所示）。（2） 售價(jià)的末尾數(shù)字排了2個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻。（3） 末尾1個(gè)數(shù)字的使用頻度（如圖104所示）（4） 幾個(gè)特殊的數(shù)字89/76/4320P

22、OP廣告POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）廣告，在經(jīng)銷商的店面或店內(nèi)，以消費(fèi)者為對(duì)象所作的廣告。由于廠家是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷間接地與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)，為了彌補(bǔ)這項(xiàng)弱點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)POP廣告。POP廣告大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷商自己做的廣告。（1）在銷售通路中扮演的角色 廠家的POP廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。 要使POP以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)產(chǎn)生效果。 讓專賣店推銷我們公司的商品。 能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買。 能成為教育消費(fèi)者的手段。 也可當(dāng)作教育經(jīng)銷商的手段。（2）POP本身所扮演的角色 容易引起顧客的注意。 使經(jīng)銷商易于說(shuō)明商品。 介紹新產(chǎn)品。 說(shuō)明商

23、品的使用方法。 強(qiáng)調(diào)商品的特色。 能促進(jìn)銷售額。 可作為經(jīng)銷商的裝飾。 提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。 完成宣傳、廣告的任務(wù)。21POP廣告的種類（1）根據(jù)使用目的分類 為了“展示”所作的廣告。 為了“說(shuō)明”所作的廣告。 為了“引起注意”所作的廣告。 為了“提高銷售效率”所作的廣告。 為了“宣傳”所作的廣告。 為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。（2）根據(jù)廣告期間分類 長(zhǎng)期間的廣告。 短期間廣告。（3）根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類 櫥窗的廣告。 天花板上的廣告。 放在地上的廣告。 柜臺(tái)上的廣告。 放在陳列柜上的廣告。 墻壁上的廣告。 其他的廣告。（4）一般的種類 各種招牌。 霓虹燈、日光燈。 小冊(cè)子。 裝飾棚架

24、的框子。 煙灰缸、火柴。 旗子等。 海報(bào)、宣傳單。 陳列器具。 商品的模型。 商品的樣子。包裝材料。門口的墊子。22渠道推銷員和POP廣告（1） POP廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。（2） 渠道推銷員要記住自己的態(tài)度，對(duì)POP廣告的效果有很大的影響。（3） 應(yīng)對(duì)經(jīng)銷業(yè)者的店主與售貨員充分說(shuō)明POP廣告的機(jī)能與重要性，以加深他們的了解。（4） 除了提供經(jīng)銷商POP廣告以外，還要對(duì)其利用法作充分的指導(dǎo)。（5） 要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法和效果。（6） 要主動(dòng)訪問(wèn)經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法和效果。（7） 渠道推銷員站在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的立場(chǎng)作POP廣告的提案。（8） 當(dāng)經(jīng)銷商自己作POP

25、廣告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。（9） 將POP廣告視為訪問(wèn)經(jīng)銷商時(shí)的最大禮物，要有信心地行動(dòng)。23經(jīng)銷商獨(dú)有的POP廣告（1） 若店員一直纏著消費(fèi)者，必會(huì)引起反感，故應(yīng)利用POP廣告，向消費(fèi)者介紹商品。（2） 如果只依靠廠家所提供的POP廣告，這家經(jīng)銷商的生意一定不太興隆。（3） 經(jīng)銷商若能將自己的銷售政策，有創(chuàng)意地作成POP廣告，方能直接達(dá)到引起顧客購(gòu)買欲望的目的。（4） 對(duì)于廠家提供的POP廣告，零售商要經(jīng)過(guò)選擇以配合自己的銷售政策。（5） 制作POP廣告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。（6） 要限制廣告的要點(diǎn)（以免顧客的印象散漫）。（7） 以單一的商品說(shuō)明為對(duì)象的POP廣告最為有效。（8）

26、 用筆直接寫的POP廣告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，并且使人產(chǎn)生親切感。（9） 作POP廣告時(shí)，不可用雜亂的文字、不易了解的表現(xiàn)法或使用錯(cuò)字，以免產(chǎn)生相反效果。（10）經(jīng)營(yíng)者與店員都事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作POP廣告的技術(shù)。（11）經(jīng)銷商要制作獨(dú)有的POP廣告時(shí)，應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法整理如下：（a）要讓顧客知道商品的售貨處。（b）說(shuō)明商品的使用法。（c）指出商品的特征。（d）讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。（e）促使顧客購(gòu)買有關(guān)的商品。（f）告訴顧客價(jià)格便宜。（g）利用顧客的優(yōu)越感。（h）利用流行心理。（i）要介紹店內(nèi)的設(shè)備。（12）零售店應(yīng)用自己的方法，以顧客的需求為依據(jù)，把商品所有的機(jī)能與價(jià)值作成

27、容易讓人了解的POP廣告，以引起顧客們的購(gòu)買欲。24郵寄廣告的特點(diǎn)郵寄廣告是廣告主按照目的，選擇特定的多數(shù)顧客或潛在顧客，將自己商店所作的銷售情報(bào)等印刷物直接郵寄出的廣告。（1） 因能自由選擇廣告對(duì)象，所以能正確地將銷售情報(bào)寄出。（2） 因?yàn)槟茈S時(shí)作廣告，所以可以配合自己商品的銷售政策，隨機(jī)應(yīng)變，快速地展開(kāi)廣告宣傳活動(dòng)。（3） 能按照預(yù)算，自由選擇印刷物的形狀、大小、色彩等，因此能充分制造創(chuàng)意，選擇表達(dá)的方法。（4） 因?yàn)槭侵苯拥膹V告，能使受函者產(chǎn)生親切感和優(yōu)越感。（5） 因?yàn)槟苊鞔_地掌握廣告對(duì)象，所以易于把握廣告的效果。（6） 作DM時(shí)若能附贈(zèng)品，或作調(diào)查時(shí)能附帶某些優(yōu)惠的條件，即可提高調(diào)查

28、資料的回收率。（7） 因?yàn)槟苎杆佾@得對(duì)調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)，因此選用的樣品與資料也較適當(dāng)。（8） 能將贈(zèng)品與樣品同時(shí)寄出。（9） 明確地掌握寄出信件的數(shù)目，能減少印刷與郵費(fèi)的浪費(fèi)，易于編列經(jīng)費(fèi)預(yù)算并較為經(jīng)濟(jì)。25郵寄廣告的計(jì)劃（1） 以什么為計(jì)劃的主題 新產(chǎn)品的介紹。 自己的商品所推銷的商品的介紹。 招待展示會(huì)、發(fā)表會(huì)等。 折扣收購(gòu)舊貨。 廉價(jià)大拍賣。 配合節(jié)慶等的拍賣。 開(kāi)幕或新裝修的紀(jì)念性銷售。 中秋、歲末、圣誕節(jié)大拍賣。 慶祝入學(xué)、畢業(yè)、就職的銷售。 利用每個(gè)月的特色作宣傳。其他。（2） 如何決定郵寄廣告的類型 明信片型（最便宜、利用度最高） 銷售信函（用信函的形式，使顧客有親切感）。 小冊(cè)子

29、 目錄。（3）注意事項(xiàng) 信封可說(shuō)是郵寄法的成功關(guān)鍵，因此特別講究形狀與圖樣，使顧客產(chǎn)生拆開(kāi)信封的興趣。 文字上，巧妙地強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的好處。 文案最為重要，是顧客決定為不要的關(guān)鍵，因此應(yīng)當(dāng)使用具有吸引力的標(biāo)題，傳達(dá)銷售的要點(diǎn)。26廣告單的特點(diǎn)與制作對(duì)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)者說(shuō)，廣告單是對(duì)以自己的商店為中心的地區(qū)的消費(fèi)者采取直接宣傳方式的廣告媒體。（1） 廣告單計(jì)劃上的注意要點(diǎn) 它必須是消費(fèi)者目前最需要的“有利購(gòu)物情報(bào)”。 需先將商品、陳列、POP廣告等準(zhǔn)備好。發(fā)行廣告單，如果廣告單與店的實(shí)況不相符合，必定會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。 要有好的計(jì)劃，才能作出好的廣告單。 如果只介紹某些種特別吸引顧客的商品，廣告單是不

30、會(huì)發(fā)生威力的。故計(jì)劃時(shí)要考慮特定的商品樣。（2） 廣告單的特征 作法較簡(jiǎn)單廣告單的形狀能自己選擇，色彩與印刷也沒(méi)有限制，故可充分發(fā)揮創(chuàng)意。（3） 制作廣告單的順序目的（內(nèi)容的研討）立案設(shè)計(jì)（銷售主體、引文、本文、在廣告單上印圖案）印刷發(fā)行。（4）構(gòu)成廣告單的三要素 文案主題（口號(hào)或大拍賣的名義）。 圖案圖畫、照片、漫畫等必須有嶄新的感覺(jué)。 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的好壞對(duì)廣告有很大的影響。（5）文案的寫法 要想出易講的口號(hào)。 要有清楚的節(jié)奏感。 要充分地考慮文案與圖案的關(guān)聯(lián)。 考慮文案的時(shí)候，要選用容易明了的文案類型。（a）消息型例如：今年的空調(diào)機(jī)會(huì)漲價(jià)。（b）詢問(wèn)型例如：“太太！年終獎(jiǎng)金的用途決定了嗎？”（

31、c）實(shí)證法例如：為何物品的愛(ài)用者越來(lái)越多。（6）廣告單制作時(shí)的注意要點(diǎn) 要決定主題與目標(biāo)商品，并且明確地區(qū)分主要商品、次要商品。如果作籠統(tǒng)性的廣告是不會(huì)發(fā)生效用的。 要充分地研討后才決定標(biāo)題或口號(hào)。因?yàn)闃?biāo)題是廣告單的生命。 圖案、照片對(duì)欣賞非常重要，故應(yīng)充分地準(zhǔn)備。 要活用創(chuàng)意。嶄新的設(shè)計(jì)會(huì)引起顧客的注意，因而紙張形狀、大小也應(yīng)當(dāng)精心的設(shè)計(jì)。 要明顯地標(biāo)示價(jià)格。 絕對(duì)不可作夸大的廣告，失去的信用是不能再度獲得的。 店名、店址、電話號(hào)碼等要注意宣傳技巧，便于顧客記憶。 印刷時(shí)，不一定要采用多種色彩。有時(shí)候，單色反而能收到更好的效果，所以色彩應(yīng)視計(jì)劃而定。27色彩的常識(shí)（1） 色彩的三大要素眼睛對(duì)

32、色彩的感覺(jué)是按照下列的三要素決定的： 色相：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色調(diào)。 明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。 彩度：是指顏色的鮮艷度。（2） 色彩的性質(zhì)各種顏色都有不同的性質(zhì)，如紅色有溫暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此種性質(zhì)，做店鋪裝飾、陳列、POP廣告時(shí)便能活用色彩。（3） 色彩的遠(yuǎn)近感 看起來(lái)好象在附近的顏色。黃色、橘紅色，紅色（這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）。 看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。青色、青綠色（波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色）。（4）利用效果 若想讓顧客覺(jué)得店鋪較深可在正面放著青色或藍(lán)色的商品。 若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺可

33、在店鋪里的正面布置成紅色系統(tǒng)，這樣就可吸引顧客到里面去。（5）色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各種感覺(jué)：暖寒感（a）暖色會(huì)使人覺(jué)得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色紅色、橘紅色，黃色等。（b）寒色會(huì)使人覺(jué)得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色青色、青綠色、青紫色等。興奮、沉著感會(huì)令人興奮的顏色、陰森的顏色。（a）暖色系（純紅色、橘紅色）明度與彩度的色彩，有興奮作用。（b）寒色系（青色、青綠色）明度與彩度低的色彩，有沉著的感覺(jué)。其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門書籍中獲，如桃紅色有增加食欲的效果等。28店頭的照明與色彩店鋪的主角是商品，故應(yīng)使用會(huì)引起顧客購(gòu)買欲的展示法。為了達(dá)到此種目的，

34、除了陳列與照明應(yīng)加以注意以外，色彩與裝飾也應(yīng)起到補(bǔ)充作用。（1） 照明與色彩的任務(wù) 店面會(huì)吸引顧客的注意力，然后讓顧客走入店里。 吸引店內(nèi)的顧客，引起其購(gòu)買欲。 讓顧客能夠看清楚商品的形狀與色彩等。 要配合各階層的顧客情緒。（2）店面的照明與色彩 最重要的是要讓顧客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任務(wù)。 店面照明一定要明亮，但是如果比店內(nèi)明亮的話，顧客就不會(huì)進(jìn)入店內(nèi)。 根據(jù)試驗(yàn)的結(jié)果，使用燈泡照明，除了主要作店面生意的情況以外，據(jù)說(shuō)多會(huì)發(fā)生反效果。 若在店面吊有陳列品，為了看清楚價(jià)格，需要明亮的照明時(shí)，要在店面前通路的屋頂下裝置燈泡。（3）櫥窗的照明與色彩 照明要按照商品的陳列調(diào)整，使

35、下方明亮。 櫥窗可說(shuō)是商店的外表，故櫥窗給人的印象會(huì)影響端商店的生意。 陳列在櫥窗的何種高度才會(huì)使顧客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個(gè)高度以下，然后才是這個(gè)高度以上。 吊在天花板的日光燈，無(wú)法照亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝地面照射。 若背景過(guò)于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為了使有顏色的商品更出色，背影可使用商品的對(duì)比色。要注意對(duì)比色正確的使用法。（4）店內(nèi)的照明與色彩 為了將顧客吸引入店內(nèi)，故店內(nèi)要比店面明亮，越深入里面，必須越明亮。 如要只用日光照明覺(jué)得單調(diào)時(shí)，可用強(qiáng)力燈補(bǔ)充。 內(nèi)部要陳列紅色系列的華麗商品，利用紅色的近色性，使顧客覺(jué)得距離很近。 商店的照明使用日光燈，并沿著通路一直地排列，主要是為了誘導(dǎo)顧客及照亮兩側(cè)陳列品。 顏色重要的商品，要用染色性好的日光燈或日光燈與普通燈泡混合使用。（5）陳列棚照明 在陳列棚里，因?yàn)楣饩€不易平均照射，故照明相當(dāng)困難。 若想照亮下方的商品，只要讓在陳列棚的13高處的照明桿往前伸就可以了。 兩側(cè)都能使用的陳列棚，雖然用的燈數(shù)較多，但因兩側(cè)均裝設(shè)照明裝置，因此收效較大。 墻壁常