《市場營銷策劃》考試題三

1、市場營銷策劃考試題三一、單項選擇題（ 110110 題。每題 1 1 分，共 1010 分）1 1、制造商盡量增加批發(fā)商、代理商或零售商的數(shù)目，使產品能夠廣 泛地分銷出去。這是（ ）。A A、密集性分銷B B、選擇性分銷C C、獨家分銷D D、自己分銷2 2、顧客提出轉換洽談環(huán)境與地點，向推銷員介紹有關購買決策過程 的其他角色人員，或安排推銷員的住宿、飲食等。這種成交信號是 （ ）。A A、語言信號B B、動作信號C C、 表情信號D D、事態(tài)信號3 3、從正面或反面激發(fā)起顧客的喜歡或厭惡的情緒，滿足顧客的情感 動機。這是（ ）。A A、理性化的設計主調 B B、情感化的設計主調 C C、道德

2、化的設計主調D D、設計一種氛圍和情境4 4、將贈品直接隨所銷售的商品附送，讓消費者購物時即獲得回，即 稱為（ ） 。A A、包裝贈送B B、零售店贈送C C、郵寄贈送D D、交易印花5 5、擁有廣泛的社會聯(lián)系， 傳播的信息易于為消費者所接受，是企業(yè)公關營銷的對象。這是（）。A A、生存性公眾B B、功能性公眾D D、同業(yè)性公眾6 6、當企業(yè)遇到很大困難，難于扭轉敗局時，為了將資源從該領域撤 出，可以采用（ ）。A A、清理策略B B、分離策略C C、放棄策略D D、修訂現(xiàn)行策略7 7、由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設向個具體產品經理去負責產品。這是（）。A

3、A、功能型組織B B、地區(qū)型組織C C、產品型組織D D、市場型組織8 8、企業(yè)在規(guī)定的時間內，允許國餐企業(yè)使用自己的工業(yè)產權，包括 專利、技術秘密、商標等，以換取特許或其他形式的支付，而企業(yè)本 身并不投入資金的一種國際市場進入方式。這叫（）。A A、國外組裝業(yè)務B B、合同制造C C、許可貿易D D、國外合營企業(yè)9 9、 市場營銷策劃成功的一個關鍵點， 也是一個策劃項目光彩照人的 主要標志。它是（ ）。A A、明確目的B B、收集信息C C、產生創(chuàng)意D D、制定方案1010、為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金回報， 公司用該項資金來支持企業(yè)其他業(yè) 務單位的發(fā)展。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是（）。A A、明星類戰(zhàn)略業(yè)

4、務單位B B、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位C C、擴散性公眾C C、問題類戰(zhàn)略業(yè)務單位D D、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位二、多項選擇題（ 11201120 題。每題 2 2 分，共 2020 分）1111、渠道成員彼此的權利和義務是圍繞著利益這個核心來規(guī)定的， 包E E、活動持續(xù)的時間1515、在公關宣傳上，有多種媒體可選擇，不同的媒體適合不同的公眾與商品，花費不同的成本， 產生的效果也不同。所以在媒體選擇上應遵循（ ）。括（ ）。A A、價格政策C C、中間商的地區(qū)權利E E、顧客的地理分布1212、 為了準確可靠地傳遞推銷內容，信息，推銷人員必須利用演示面談法A A、產品演示法C C、圖片演示法E E、提

5、問與答辯1313、 廣告設計要把握的原則有（A A、主題性原則C C、簡明性原則E E、創(chuàng)新性原則1414、企業(yè)興辦促銷活動的時機選擇，A A、企業(yè)的營銷狀況C C、社會活動的影響B(tài) B、買賣條件D D、雙方應提供的特定服務尤其是有效地傳遞一些不可言的 具體有（ ）。B B、文字演示法D D、證明演示法）。B B、真實性原則D D、藝術性原則般考慮的因素有（）。B B 、消費需求的特點D D、企業(yè)自身的活動安排1919、特色意識思維有（）A A、真實性原則B B、對象原則C C、互惠互利原則D D、商品原則E E、經費原則1616、市場挑戰(zhàn)者在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象以后， 還必須制定正確的進

6、攻策略?？晒┻x擇的進攻策略主要有（）。A A、正面進攻B B、側翼進攻C C、包圍進攻D D、迂回進攻E E、游擊進攻1717、市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）A A、指令型模式B B、轉化型模式C C、合作型模式D D、文化型模式E E、增長型模式1818、直接出口的必要條件是，企業(yè)必須有自營出口權，有較大的外銷業(yè)務，熟悉有關出口知識， 了解國際市場行性， 有較強的資金實力等。其形式主要有（ ）A A、利用國外的經銷商B B、利用國外的代理商C C、直接賣給國外的最終用戶D D、設立駐外辦事處E E、建立國外營銷子公司A A、與“狼”共舞思維 B B、迎合思維 C C、借名思維 D D、嘩眾取寵

7、思維 E E、現(xiàn)丑思維2020、由于新增業(yè)務戰(zhàn)略涉及企業(yè)的發(fā)展，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略密切相關， 因而，因而要對新增業(yè)務進行評價與控制。要考慮的方面的是（ ）。A A、必要性 B B、適應性 C C、效益性 D D、風險性 E E、可能性三、填空題（21302130 題。每題 1 1 分，共 1010 分）2121、 _ 是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的， 渠道的各個成員 以所有權、特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本、提高效 益的目的。2222、 正確妥善處理顧客提出的 _ ，是推銷員必備的基本功。2323、 _ 是依據(jù)廣告計劃的目標和任務來決定廣告的預算，是了種最有效的廣告預算方式。2424

8、、 _ 是指生產廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產品而向 消費者免費贈送獎品或禮品。2525、 _ 指一些有可能影響企業(yè)營銷銷活動開展的消費者組 織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織以及其他群體性以非營利為目的， 但與企業(yè)關系較大的組織。2626、對競爭者的分析，其目的是為了企業(yè)選擇對策，決定是采取進攻策略，還是_。2727、 市場營銷控制過程一般分為三個基本步驟： _ ，衡量 工作績效，米取糾偏措施。2828、 _ 是指企業(yè)將生產出來的產品賣給國內的中間商或委托代理機構，由它們負責出口業(yè)務。2929、 _ 是指如何有效地收集和分析情報，使之有利于市場營 銷策劃的能力。3030、 屬于高機會和低威脅的

9、業(yè)務單位是_。四、計算題（31323132 題。每題 5 5 分，共 1010 分）3131、某公司年度計劃要求第一季度銷售 1000010000 件產品，每件 5 5 元，即 銷售額5000050000 元。 在該季度結束時， 只銷售了 90009000 件， 每件 4 4 元，即實際銷售額 360036000 0元, ,那么這個銷售差距為 1400014000 元。原因是價格 下降和銷售量減少，這兩者對總銷售額的影響程度是不同的。 問題是，銷售額的降低有多少歸因于價格下降，有多少歸因于銷售量的減少呢？3232、假設某公司有 A A 級客戶 500500 家，B B 級客戶 10001000

10、 家，C C 級客戶 20002000 家。A A 級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為 2424 次/ /年；B B 級客戶每個客 戶所需的訪問次數(shù)為 1212 次/ /年； C C 級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為6 6 次/ /年。每名推銷員每年能進行 10001000 次訪問，根據(jù)工作量法，這家 公司需要多少名推銷員？五、方案設計題（ 33353335 題。每題 1010 分，共 3030 分）3333、廣告計劃書是廣告活動的綱領性文件， 它要將企業(yè)廣告活動的所 有內容都列出來， 供企業(yè)開展廣告活動時依照執(zhí)行。 如果由你來撰寫 一份廣告計劃書，你會從哪些方面來寫作？3434、請為某個公司設計一

11、個營業(yè)推廣方案。3535、企業(yè)營銷面臨危機時，一個經過精心準備、積極主動的危機管理 計劃將有助于最大限度地減少危機對企業(yè)聲譽的破壞。 請為某公司設 計一個危機管理計劃。六、案例分析題（ 36373637 題。每題 1010 分，共 2020 分）3636、冬凌草含片：市場調查策劃受河南濟藥（集團） 股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學院咨詢公司對該集團的主導產品冬凌草含片的鄭州市場進行了系統(tǒng)的 調查，在此基礎上，制定了冬凌草含片的營銷策劃方案。調查方案設 計的優(yōu)劣是決定調查質量的關鍵因素。 制定調查方案主要應考慮以下 幾個因素：調查目的、調查精度要求、調查人員素質、被調查對象素 質及合作程度、調查

12、費用和調查范圍。一、確定調查項目 調查項目類型很多，具體項目有大有小。根據(jù)發(fā)達國家經驗， 絕 大多數(shù)市場調研項目屬于以下五個類型： 企業(yè)銷售市場調查、 企業(yè)及 行業(yè)發(fā)展前景調查、 企業(yè)產品及競爭產品調查、 廣告方式及廣告效果 調查、企業(yè)社會責任調查。 其中最常見的調查項目包括：市場特性調 查、市場潛量調查、市場份額調查、業(yè)務發(fā)展趨勢調查、短期銷售預 測、長期需求預測、價格預測、競爭產品技術特性調查等。調查內容確定為： 咽喉類含片總體市場容量； 咽喉類含片總體市 場需求特點及變化趨勢；冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位； 競爭產品及競爭對手營銷策略； 冬凌草含片營銷組合策略及相應措施 的運作效

13、果；問題點與機會點；附帶宣傳冬凌草含片?？梢?， 本次調查綜合性較強， 要做到客觀調查與主觀宣傳巧妙結 合，在矛盾中達到統(tǒng)一。二、人員組織大規(guī)模的市場調查需要大量高素質的調查人員去具體執(zhí)行， 絕大 多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起這樣的隊伍。 在本次調查中咨詢公司充分發(fā)揮高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢， 一 線調查人員由學院管理工程系市場營銷專業(yè) 6060 名三年級學生擔任， 他們利用 4 4 周實習時間開展調查工作， “先培訓、后上崗”，以高質量 地完成調查任務作為評定實習成績的惟一依據(jù)； 二線指導分析人員既 是咨詢公司的員工， 又是學生的專業(yè)任課教師， 身兼指導學生實習和 為

14、企業(yè)提供咨詢服務雙重任務。事后證明，這種方式效果非常好，尤 其是大學生從事調查工作興趣很高、態(tài)度人真、素質良好、能創(chuàng)造性 地開工工作，容易取得被調查者的信任和合作， 人工費用也較少。 一、 二線人員銜接、配合非常默契。三、信息收集途徑信息收集分兩步驟：1 1、案頭調查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料” ，包括企業(yè) 內部和外部兩類來源。企業(yè)內部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、 駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過鄭州市情 、有 關報紙雜志、 統(tǒng)計機構及工商行政管理機構、 醫(yī)藥管理部門等途徑獲 取（但這類信息存在可獲得性低、 時效性和準確性差等方面的問題） ， 也可通過各類商業(yè)性營銷調研

15、公司的調研報告獲取。2 2、原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取第一手資料，通 常有實地觀察、座談訪問、 問卷調查和現(xiàn)場試驗四種方法。本次調查 采用實地觀察、問卷、交談連續(xù)協(xié)同進行的方式。實地觀察法如觀察 各零售藥店咽喉類含片實際銷售情況， 收集探索性原始信息； 問卷法 則堅持即時填表法， 一則避免延期填表可千萬的低回收率缺憾， 二則 可雙向質疑、答疑，提高可信度、準確度（主要用于收集描述性原始 信息）；交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度增色超過調查問卷本身。上述三部曲可歸納為“一看、二填、三談” 。四、調查對象及抽樣方案考慮到冬凌草含片是一種保健藥品， 與一般商品不同，

16、其消費除 取決于消費者個人外， 還受到醫(yī)院、 醫(yī)生及消費者所在單位醫(yī)療保健 制度的影響。同時，醫(yī)藥經銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)。此外，我 們將調查對象確定為以下幾類： 消費者、醫(yī)院（藥房、相關科別醫(yī)生）、 醫(yī)藥經銷單位（藥品批發(fā)機構、零售藥店） 、學校、企業(yè)、行政單位、 其他事業(yè)單位。 其調查目的及側重點各不相同。 其中醫(yī)藥經銷單位和 醫(yī)院采用全數(shù)調查方式； 消費者調查采用配額抽樣， 即先對總體按區(qū) 分組，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本；學校、企 業(yè)、行政單位、 其他事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄簿隨機數(shù)表隨機抽 取，抽樣比例不等。五、調查問卷設計問卷設計的基本要求是： 導向客觀，主

17、觀宣傳內容放在最后一條。 問卷共 4 4 份，其中消費者 1 1 份，醫(yī)院 1 1 份，醫(yī)藥經銷單位 1 1 份，其他 類 1 1 份。消費者問卷盡量采用封閉式提問， 醫(yī)院及醫(yī)藥經銷單位問卷 可適當增加開放式提問。 調查人員應要求填表人按先后順序填寫， 以 免產生先入為主之見，影響調查結果的客觀性和公正性。 為使問卷調 查取得預期效果， 問卷初步設計好后經過一組調查試用， 試用結果滿 意再正式發(fā)效和使用。請結合所學知識對該案例進行點評。3737、米克羅啤酒的廣告米克羅啤酒是美國最大的啤酒廠商安休瑟公司的明星產品，曾 成為上層社會的首選啤酒， 但它的銷售達到頂峰后， 銷售量就逐年快 速下降，最大

18、降幅達到 10%10%，產品面臨嚴重的威脅。為了扭轉局面， 公司委托美國著名的 DDBDDB公司作廣告。 DDBDDB 公司接受廣告委托后， 調查發(fā)現(xiàn)“米克羅”的主要消費者對象已步入中老年期，而年輕人對 這個品牌并不認同，他們的看法是：“米克羅是我老爸在鄉(xiāng)村俱樂 部喝的啤酒”。在這種認識的驅使下，年輕的一代選擇進口啤酒體現(xiàn) 自己的風格。 DDBDDB 廣告公司對訴求對象進行細分后，確定了廣告的 訴求對象重點是年輕人， 提出一個新口號 “夜晚屬于米克羅”。DDBDDB 公司之所以要提出這樣的廣告戰(zhàn)略，其中心是要使“米克 羅”與眾不同。 在過去相當長的時間內， 米克羅啤酒一直以 “第一流” 作為自

19、己的營銷口號， 成為節(jié)假日等特殊時刻人們的享用品， 但隨著 異國情調的進口酒不斷增加， 這一市場已經被逐步蠶食。 因此必須提 出新的構想，使它重新變得特殊。研究結果表明，在社交場合中，是 否有女性在場是男士消費米克羅啤酒的關鍵所在。 當男子與男子結伴 外出時，他們通常不在乎喝什么牌子的酒，但與女性外出時， 就要“擺 闊”，喝價格較高的高檔酒。 DDBDDB 廣告公司據(jù)此為主：把米克羅啤酒 的重點定在有女性出席的時候，特別是晚上；細分市場是年輕男士。DDBDDB 廣告公司選用具有浪漫色彩的夜生活作描述， 把年輕的消 費者吸引到產品周圍。 廣告片中較少使用介紹性語言， 只是通過畫面 表現(xiàn)一個男子與

20、一個女子在酒吧中相會， 如夢如幻的情景中， 米克羅 啤酒在畫面中很突出。隨著搖滾歌星科林斯的歌聲， 畫面下打出了“夜 晚屬于米克羅”的字幕，那歌是今晚從空中來 ，正好歌聲、畫 面與主題貼切，令人難忘！ 在這個廣告片后的一系列廣告片中，都突 出了以年輕人為訴求重點。 吸引了大批追求高品位、 浪漫情調的年輕 人。廣告播出后， 米克羅啤酒認知率很快上升到 50%50%，消費量增大， 銷售滑坡現(xiàn)象得到了控制。 該系列廣告曾被美國廣告創(chuàng)意委員會評為 最杰出的廣告促銷案例之一。結合所學知識對本案例進行分析。、單項選擇題1010、(5-4(5-4)X9000=90009000=9000 元9000/140009000/14000 *100%*100% =64.29%=64.29%因銷售量下降導致銷售額下降及占比 : :(10000-9000)(10000-9000)X5=50005=5000 元 5000/14000*100%5000/14000*100% =35.71%=35.71%3232、 (500(500X24+100024+1000X12