第三章消費者需求分析

1、第三章第三章 消費者需求分析消費者需求分析 學完本單元，你應該掌握的：學完本單元，你應該掌握的：1.了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。了解消費者市場的含義與特點，掌握消費者的需求與特點。2.熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。熟悉消費者購買動機的類型，消費者購買行為模式。3.熟悉影響消費者購買行為的具體因素。熟悉影響消費者購買行為的具體因素。4.掌握消費者購買的一般過程。掌握消費者購買的一般過程。5.了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。了解組織市場的購買類型、組織市場的特點、組織市場的決策過程。6. 熟悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。熟

2、悉組織購買行為的基本類型及其影響因素。知知 識識能能 力力1. 培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。培養(yǎng)了解影響消費者購買行為的能力。2. 培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力；學會制定讓顧客培養(yǎng)在銷售中引導消費者購買決策的能力；學會制定讓顧客滿意的行動計劃方案。滿意的行動計劃方案。講授與訓練內(nèi)容講授與訓練內(nèi)容一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析第三章第三章 消費者需求分析消費者需求分析教學重點教學難點1.消費者市場的定義

3、和特點。2.消費者購買行為的影響因素。消費者購買行為的分析。第三章第三章 消費者需求分析消費者需求分析案例導入案例導入:（ P53- P54) P53- P54)生產(chǎn)環(huán)保冰箱生產(chǎn)環(huán)保冰箱問題引入問題引入:1. 1. 冰箱廠轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為冰箱廠轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？什么？2. 2. 環(huán)保冰箱在受到消費者歡迎之后為什么環(huán)保冰箱在受到消費者歡迎之后為什么又遭冷落？又遭冷落？一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（一）消費者市場（一）消費者市場（二）消費者需求的概念（二）消費者需求的概念（三）消費者需求的特點（三）消費者需求的特點一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（一

4、）消費者市場（一）消費者市場( (P54P5456)56) 1. 1. 消費者市場的含義消費者市場的含義 消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務而構(gòu)成或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務而構(gòu)成的市場。的市場。 對消費者市場的研究是對整個市場研究的對消費者市場的研究是對整個市場研究的基礎(chǔ)和核心?；A(chǔ)和核心。 （一）消費者市場（一）消費者市場( (P54P5456)56) 2. 2. 消費者市場的特點消費者市場的特點 （1 1）商品需求彈性大）商品需求彈性大 （2 2）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售）絕大多數(shù)商品通過中間商銷售 （3 3

5、）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性）消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性 （4 4）購買力的流動性強）購買力的流動性強一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（二）消費者需求的概念（二）消費者需求的概念 消費者需求是指消費者對有能力購買的某個消費者需求是指消費者對有能力購買的某個具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望具體產(chǎn)品所產(chǎn)生的欲望。 生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我實自我實現(xiàn)需求現(xiàn)需求馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論一、消費者的需求與特點一、消費者的需求與特點（三）消費者需求的特點（三）消費者需求的特點1 1、多樣性和差異性多樣性和差異性 2 2、變化性

6、和發(fā)展性變化性和發(fā)展性 3 3、關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性訓練與練習訓練與練習n消費者的需求是什么？n它與需要有什么區(qū)別？二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（一）消費者的購買動機（二）（二）消費者的購買行為消費者的購買行為 二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為（一）消費者的購買動機（一）消費者的購買動機（P56P56P58P58） 1. 1. 購買動機的概念購買動機的概念 動機：動機：是指引起和維持個體活動并使之朝一定目是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、標和方向進行的內(nèi)在心理

7、活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。造成行為結(jié)果的原因。 消費者的購買動機消費者的購買動機：指的是由需要引起并推動人們：指的是由需要引起并推動人們實施購買行為的驅(qū)動力。實施購買行為的驅(qū)動力。2. 2. 消費者購買動機的類型消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為按動機所指向的按動機所指向的 欲購商品的某方面欲購商品的某方面求實型動機求實型動機求新型動機求新型動機求廉型動機求廉型動機求名型動機求名型動機求儲型動機求儲型動機求美型動機求美型動機2. 2. 消費者購買動機的類型消費者購買動機的類型二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行

8、為按動機的心理形式按動機的心理形式感情型動機感情型動機理智型動機理智型動機偏好型動機偏好型動機（二）（二）消費者的購買行為消費者的購買行為（P58P58P62P62） 1. 1. 購買決策過程的參與者購買決策過程的參與者n發(fā)起者發(fā)起者n影響者影響者n決策者決策者n購買者購買者n使用者使用者 2. 2. 消費者購買決策的分析方法消費者購買決策的分析方法 “5W1H”法法二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為3. 3. 消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買決策過程的主要步驟二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為認識需要的階段認識需要的階段搜集信息階段搜

9、集信息階段分析選擇階段分析選擇階段決定購買階段決定購買階段購后評價階段購后評價階段4. 4. 消費者購買行為的特點消費者購買行為的特點（1）購買的非營利性和利益一致性）購買的非營利性和利益一致性（2）購買的非專家性及伸縮性）購買的非專家性及伸縮性二、消費者的購買動機與購買行為二、消費者的購買動機與購買行為5. 5. 消費者購買行為的基本類型消費者購買行為的基本類型（1）復雜的購買行為）復雜的購買行為（2）減少失調(diào)感的購買行為）減少失調(diào)感的購買行為（3）習慣性的購買行為）習慣性的購買行為（4）尋求多樣化的購買行為）尋求多樣化的購買行為訓練與練習訓練與練習1結(jié)合實例探討動機與行為之間的結(jié)合實例探討

10、動機與行為之間的關(guān)系。關(guān)系。2消費者購買動機可以歸納為哪些消費者購買動機可以歸納為哪些類型？類型？三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素（一）文化因素（一）文化因素（P63P63） 1 .社會文化社會文化 2 .亞文化亞文化三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素（二）（二）社會因素（社會因素（P64P64P65P65） 1 .相關(guān)群體相關(guān)群體 2 .社會階層社會階層 3 .家庭家庭 4 .角色與地位角色與地位（三）個人因素（三）個人因素（P65P65P67P67） 1 .1 .年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 2 . 2

11、.職業(yè)職業(yè) 3 . 3 .經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 4 . 4 .生活方式生活方式 5 . 5 .個性和自我概念個性和自我概念三、影響消費者購買行為的因素三、影響消費者購買行為的因素（四）心理因素（四）心理因素（P67P70） 1 .1 .動機動機 2 .2 .知覺知覺 3 .3 .學習學習 4 .4 .信念和態(tài)度信念和態(tài)度三大動機理論：三大動機理論：1 .1 .弗洛伊德的動機理論：弗洛伊德的動機理論： 弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心弗洛伊德假定：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊理因素大多是無意識的。因此，根據(jù)弗洛伊德理論，一個人不可能完全清楚他們自己的德理論，一個人不可

12、能完全清楚他們自己的（行動）動機。（行動）動機。 三大動機理論：三大動機理論：2.2.馬斯洛的需求層次論馬斯洛的需求層次論 馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排馬斯洛把人類的需求按層次由低到高排列為：列為： 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求三大動機理論：三大動機理論：3.3.赫茨伯格的動機理論赫茨伯格的動機理論-“雙因素理論雙因素理論” 這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，這個理論區(qū)別了兩種不同的因素，即不滿意因素（引起不滿意的因素）和即不滿意因素（引起不滿意的因素）和滿意因素（引起滿意的因素）。滿意因素（引起滿意的因素）。 2.2.知覺

13、知覺知覺過程的三步知覺過程的三步第一步：選擇性注意第一步：選擇性注意 是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于是人們在日常生活中面對眾多刺激物而只傾向于注意其中一種或幾種刺激物。注意其中一種或幾種刺激物。第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解第二步：選擇性扭曲又稱選擇性曲解 指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭指的是人們根據(jù)自己的經(jīng)驗或成見對信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。曲性地理解，使之合乎自己意思的注意傾向。第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶第三步：選擇性保留又叫選擇性記憶 指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。指的是人們會記牢符合自己信念的東西的心理。3.3.學習學

14、習n學習：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改學習：是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。變的過程。n人們要行動就得學習，人類的行為大多來人們要行動就得學習，人類的行為大多來源于學習。源于學習。n一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、響應和強化的相互作用而產(chǎn)生的。因、響應和強化的相互作用而產(chǎn)生的。4. 4. 信念和態(tài)度信念和態(tài)度n信念：信念： 是指一個人對某些事物所持有的描是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。繪性思想。n態(tài)度：態(tài)度： 是指一個人對某些事物或觀念長期是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上持有的好與壞的認識上的評價、情

15、感上的感受和行動傾向。的感受和行動傾向。訓練與練習訓練與練習1 1人們一般有哪幾種認知過程？人們一般有哪幾種認知過程？2 2在分析消費者市場時，企業(yè)需要在分析消費者市場時，企業(yè)需要研究的內(nèi)容有哪些？研究的內(nèi)容有哪些？四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析（一）（一）組織市場分析組織市場分析（二）（二）組織市場購買決策過程組織市場購買決策過程（三）三）組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析（一）（一）組織市場分析組織市場分析（P70P70P72P72） 1. 1. 組織市場的類型組織市場的類型生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商

16、市場政府市場政府市場非營利組織市場非營利組織市場2. 2. 組織市場的特點組織市場的特點n購買者少購買者少n購買數(shù)量大購買數(shù)量大n派生需求派生需求n需求彈性小需求彈性小n需求波動大需求波動大n多人決策多人決策n專業(yè)人員采購專業(yè)人員采購n直接購買直接購買n購買過程復雜購買過程復雜四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析（二）（二）組織市場購買決策過程組織市場購買決策過程（P72P72P73P73）四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析提出需要提出需要確定需要確定需要說明需要說明需要物色供應商物色供應商征求供應信息征求供應信息選擇供應商選擇供應商發(fā)出正式訂單發(fā)出正式訂單履

17、約評估履約評估（三）（三）組織市場購買行為分析組織市場購買行為分析（P73P73P75P75）1.1. 組織市場購買行為的基本類型組織市場購買行為的基本類型 新購新購 直接重購直接重購 修正重購修正重購2. 2. 影響組織市場購買行為的主要因素影響組織市場購買行為的主要因素 環(huán)境因素環(huán)境因素 組織因素組織因素 人際因素人際因素 個人因素個人因素四、組織市場購買及行為分析四、組織市場購買及行為分析訓練與練習訓練與練習舉例說明影響組織市場購買的因素。舉例說明影響組織市場購買的因素。 本章主要內(nèi)容包括：消費者市場本章主要內(nèi)容包括：消費者市場的含義和特點；消費者購買動機的的含義和特點；消費者購買動機的概念和類型；消費者的購買決策過概念和類型；消費者的購買決策過程；影響消費者購買行為的因素；程；影響消費者購買行為的因素；組織市場的特點；組織市場購買決組織市場的特點；組織市場購買決策過程；影響組織市場購買行為的策過程；影響組織市場購買行為的主要因素。建議在主要因素。建議在學習本章學習本章理論知理論知識的同時能結(jié)合實踐，便于同學們識的同時能結(jié)合實踐，便于同學們對知識的理解與掌握。對知識的理解與掌握。學習建議學習建議1.消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？消費者的需求是什么？它與需要有什么區(qū)別？2. 消費者的需求有什么特點？消費者的需求有什么特點？ 3.結(jié)合實例探討動機與行為之間的關(guān)系。