消費(fèi)心理學(xué)第十一講商品因素與消費(fèi)心理

1、|掌握產(chǎn)品命名的心理功能與心掌握產(chǎn)品命名的心理功能與心理策略理策略|了解商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略和商了解商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略和商標(biāo)使用的心理策略標(biāo)使用的心理策略|包裝設(shè)計(jì)的心理要求和包裝設(shè)包裝設(shè)計(jì)的心理要求和包裝設(shè)計(jì)的心理策略計(jì)的心理策略 一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求一、消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求 新產(chǎn)品是具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新產(chǎn)品是具有新功能、新結(jié)構(gòu)或新服務(wù)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，新服務(wù)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新利益，滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品。滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求或欲望的產(chǎn)品。 不僅指在某一科技領(lǐng)域取得重大不僅指在某一科技領(lǐng)域取得重大突破的全新產(chǎn)品，而且指在結(jié)構(gòu)、功突破的全新產(chǎn)品，而且指在結(jié)構(gòu)、功能或

2、形態(tài)上發(fā)生了改變的所有產(chǎn)品。能或形態(tài)上發(fā)生了改變的所有產(chǎn)品。 |1、新產(chǎn)品的特點(diǎn)、新產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）新產(chǎn)品具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)、）新產(chǎn)品具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)、或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)（2）新產(chǎn)品采用了新的材料和元件，）新產(chǎn)品采用了新的材料和元件，這些新的元件和材料在性能或經(jīng)濟(jì)方這些新的元件和材料在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品面優(yōu)于原產(chǎn)品（3）新產(chǎn)品具有性能方面的先進(jìn)性）新產(chǎn)品具有性能方面的先進(jìn)性（4）新產(chǎn)品具有新的用途和市場(chǎng)需要，）新產(chǎn)品具有新的用途和市場(chǎng)需要，具有實(shí)用性，能向系列化和成套化發(fā)具有實(shí)用性，能向系列化和成套化發(fā)展。展。 2、新產(chǎn)品的分類(lèi)、新產(chǎn)品的分類(lèi) 全新

3、型產(chǎn)品全新型產(chǎn)品：是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、是指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新技術(shù)、新材料制成，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品。 革新型產(chǎn)品革新型產(chǎn)品：革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)：革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了某些方面的改革而形品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了某些方面的改革而形成的新產(chǎn)品。這種改革主要體現(xiàn)在產(chǎn)品成的新產(chǎn)品。這種改革主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和性能三個(gè)方面。的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)和性能三個(gè)方面。 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。 部分

4、改進(jìn)型產(chǎn)品部分改進(jìn)型產(chǎn)品：部分改進(jìn)型產(chǎn)品是指：部分改進(jìn)型產(chǎn)品是指在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比相比沒(méi)有大的改進(jìn)的產(chǎn)品。相比沒(méi)有大的改進(jìn)的產(chǎn)品。|相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出|適應(yīng)性強(qiáng)適應(yīng)性強(qiáng)|有利于環(huán)境保護(hù)有利于環(huán)境保護(hù)|時(shí)代感強(qiáng)時(shí)代感強(qiáng)|多功能化多功能化|人體工程化人體工程化|簡(jiǎn)易化簡(jiǎn)易化|微型化、輕便化微型化、輕便化|3、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的欲求有以下兩個(gè)方面消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的欲求有以下兩個(gè)方面：|（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的欲求：）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的欲求：實(shí)用價(jià)值、方便程度、舒適程度、耐用程度

5、、實(shí)用價(jià)值、方便程度、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用。更新程度、綜合效用。|（2）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求：）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求：象征意象征意義、審美價(jià)值、個(gè)性時(shí)尚、性別標(biāo)志義、審美價(jià)值、個(gè)性時(shí)尚、性別標(biāo)志。二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略二、新商品設(shè)計(jì)的心理策略(一一)根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功根據(jù)消費(fèi)者的生理需求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)能的設(shè)計(jì) 多功能、自動(dòng)化、綠色產(chǎn)品、健康型產(chǎn)品多功能、自動(dòng)化、綠色產(chǎn)品、健康型產(chǎn)品(二二)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) 體現(xiàn)威

6、望的個(gè)性、標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性、滿(mǎn)體現(xiàn)威望的個(gè)性、標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性、滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性、滿(mǎn)足情感要求的足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性、滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性個(gè)性。三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)分析三、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)分析（一）最先采用者（一）最先采用者 比例極小，自信心強(qiáng)，極富冒險(xiǎn)精神，經(jīng)濟(jì)條比例極小，自信心強(qiáng)，極富冒險(xiǎn)精神，經(jīng)濟(jì)條件好，收入水平，社會(huì)地位，受教育程度高，件好，收入水平，社會(huì)地位，受教育程度高，爭(zhēng)強(qiáng)好勝，年輕不居多，實(shí)際上信息靈，購(gòu)物爭(zhēng)強(qiáng)好勝，年輕不居多，實(shí)際上信息靈，購(gòu)物積極，主動(dòng)性強(qiáng)。積極，主動(dòng)性強(qiáng)。（二）早期采用者（二）早期采用者 思想活躍，喜歡評(píng)論，威信高，受擁護(hù)、愛(ài)戴、思想活躍，

7、喜歡評(píng)論，威信高，受擁護(hù)、愛(ài)戴、求新、趕時(shí)髦；求新、趕時(shí)髦；（三）中期采用者（三）中期采用者 個(gè)性沉穩(wěn)，謹(jǐn)慎，服從性強(qiáng)，喜歡深思個(gè)性沉穩(wěn)，謹(jǐn)慎，服從性強(qiáng)，喜歡深思熟慮，決斷性弱；熟慮，決斷性弱；（四）晚期采用者（四）晚期采用者 多疑，遇事畏縮不前，受教育、收入狀多疑，遇事畏縮不前，受教育、收入狀況差，社交少；況差，社交少；（五）落后采用者（五）落后采用者 保守傳統(tǒng)習(xí)慣重，思維方式固定化，社保守傳統(tǒng)習(xí)慣重，思維方式固定化，社會(huì)地位，收入水平低；會(huì)地位，收入水平低；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品拒絕接受的心消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品拒絕接受的心理分析理分析|文化障礙文化障礙|社會(huì)障礙社會(huì)障礙|個(gè)人障礙個(gè)人障礙新產(chǎn)品推廣心理策

8、略新產(chǎn)品推廣心理策略|要保證新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，除了要保證新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，除了要設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者生理和心理需求的要設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者生理和心理需求的產(chǎn)品外，還要運(yùn)用正確的策略去推廣新產(chǎn)品外，還要運(yùn)用正確的策略去推廣新產(chǎn)品。產(chǎn)品。|新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，企業(yè)要采用各新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，企業(yè)要采用各種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法以及售后服務(wù)的性能、特點(diǎn)、使用方法以及售后服務(wù)等，以消除消費(fèi)者的心理障礙。等，以消除消費(fèi)者的心理障礙。 一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理一、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理 商品名稱(chēng)即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱(chēng)商品名稱(chēng)即生產(chǎn)企業(yè)賦予

9、商品的稱(chēng)謂。也就是，為產(chǎn)品起名。謂。也就是，為產(chǎn)品起名。 它是通過(guò)人們能夠理解，便于記憶它是通過(guò)人們能夠理解，便于記憶的語(yǔ)言文字來(lái)反映商品的性質(zhì)、特的語(yǔ)言文字來(lái)反映商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途、性能等。點(diǎn)、用途、性能等。 商品的命名是品牌成功、創(chuàng)造品牌商品的命名是品牌成功、創(chuàng)造品牌價(jià)值的關(guān)鍵。價(jià)值的關(guān)鍵。|德國(guó)大眾生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)，是取德國(guó)大眾生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)，是取“旋旋風(fēng)風(fēng)”之美喻而得名。桑塔納原是美國(guó)加之美喻而得名。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞一座山谷的名稱(chēng)，該地生產(chǎn)葡利福尼亞一座山谷的名稱(chēng)，該地生產(chǎn)葡萄酒而聞名，在該山谷經(jīng)常刮起一股強(qiáng)萄酒而聞名，在該山谷經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為勁的旋風(fēng)，

10、當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)為“桑塔納桑塔納”。德。德國(guó)大眾為自己生產(chǎn)的汽車(chē)起這個(gè)名字，國(guó)大眾為自己生產(chǎn)的汽車(chē)起這個(gè)名字，是希望桑塔納像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。是希望桑塔納像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。汽車(chē)制造商都想給自己生產(chǎn)的汽車(chē)起個(gè)好汽車(chē)制造商都想給自己生產(chǎn)的汽車(chē)起個(gè)好名字。好名字能取悅用戶(hù)，打開(kāi)銷(xiāo)路。名字。好名字能取悅用戶(hù)，打開(kāi)銷(xiāo)路。|福特公司曾有一種名為福特公司曾有一種名為“艾特塞艾特塞爾爾”的中型客車(chē)問(wèn)世，但銷(xiāo)路不的中型客車(chē)問(wèn)世，但銷(xiāo)路不暢。原因是車(chē)名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷暢。原因是車(chē)名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種此風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種此車(chē)有病的感覺(jué)，所以問(wèn)津者很少。車(chē)有病的感覺(jué)，所以問(wèn)津者很少。|美國(guó)一家救

11、護(hù)公司成立美國(guó)一家救護(hù)公司成立30年來(lái)，年來(lái)，一直把一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)態(tài)度誠(chéng)實(shí)”、“可靠服可靠服務(wù)務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英語(yǔ)開(kāi)頭字母英語(yǔ)開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車(chē)印在救護(hù)車(chē)上，生意一直很好。然而，自從上，生意一直很好。然而，自從愛(ài)滋病出現(xiàn)后，此車(chē)沒(méi)人坐了。愛(ài)滋病出現(xiàn)后，此車(chē)沒(méi)人坐了。這家公司最終只得更換了這家公司最終只得更換了30多年多年的老招牌。的老招牌。|通用汽車(chē)公司到墨西哥和一些通用汽車(chē)公司到墨西哥和一些西班牙語(yǔ)國(guó)家銷(xiāo)售雪佛蘭西班牙語(yǔ)國(guó)家銷(xiāo)售雪佛蘭諾諾瓦瓦(Chevrolet Nova)汽車(chē)，但汽車(chē)，但銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)

12、，“nova”在西班牙語(yǔ)中意為在西班牙語(yǔ)中意為“不動(dòng)不動(dòng)”，試想誰(shuí)愿意買(mǎi)，試想誰(shuí)愿意買(mǎi)“跑跑不動(dòng)不動(dòng)”的汽車(chē)呢？它的銷(xiāo)售失的汽車(chē)呢？它的銷(xiāo)售失敗也就不足為奇了！敗也就不足為奇了！ 1、反映特性的功能（名實(shí)相符）、反映特性的功能（名實(shí)相符）商品商品名稱(chēng)與商品性能相一致。如名稱(chēng)與商品性能相一致。如”熱得快熱得快“電熱器。電熱器。 2、便于記憶的功能、便于記憶的功能商品名稱(chēng)一般商品名稱(chēng)一般3、5字，發(fā)音宜讀、響亮，文字通俗宜懂。字，發(fā)音宜讀、響亮，文字通俗宜懂。如如”娃哈哈娃哈哈“ 3、引人注意的功能、引人注意的功能 起名要有新意、特起名要有新意、特色，讓人過(guò)目不忘。如色，讓人過(guò)目不忘。如”狗不理狗

13、不理“、”泥人張泥人張 “、”王麻子剪刀王麻子剪刀“ （一）、（一）、商品命商品命名的心名的心理要求理要求4、啟發(fā)聯(lián)想的功能、啟發(fā)聯(lián)想的功能誘發(fā)聯(lián)想是誘發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項(xiàng)潛在功能，它通過(guò)文商品命名的一項(xiàng)潛在功能，它通過(guò)文字和發(fā)音是消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。字和發(fā)音是消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。如如”可口可樂(lè)可口可樂(lè)“公司生產(chǎn)的公司生產(chǎn)的SPRITE飲料的中文譯名是飲料的中文譯名是”雪碧雪碧“，使人聯(lián)，使人聯(lián)想紛紛的白雪、清涼的碧水、晶瑩剔想紛紛的白雪、清涼的碧水、晶瑩剔透、清爽宜人。透、清爽宜人。5、避免禁忌避免禁忌不同國(guó)家、民族由于不同國(guó)家、民族由于社會(huì)文化傳統(tǒng)的差異，有著不同的消社會(huì)文化傳統(tǒng)的差

14、異，有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、不同的偏好和禁忌。費(fèi)習(xí)慣、不同的偏好和禁忌。|我國(guó)有家企業(yè)生產(chǎn)的我國(guó)有家企業(yè)生產(chǎn)的“雙羊雙羊”牌高檔羊絨被的牌高檔羊絨被的英文商標(biāo)為英文商標(biāo)為“”，這令許多外商感，這令許多外商感到愕然。因?yàn)檫@個(gè)詞除了本意山羊到愕然。因?yàn)檫@個(gè)詞除了本意山羊外，還有外，還有“色鬼色鬼”之意?？梢韵胂?，盡管羊絨之意。可以想象，盡管羊絨被是目前國(guó)際上最為流行的床上用品之一，以被是目前國(guó)際上最為流行的床上用品之一，以這種牌子命名的羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起這種牌子命名的羊絨被即使質(zhì)量再高，使用起來(lái)再舒適，若出口英語(yǔ)國(guó)家，有哪個(gè)妙齡女子、來(lái)再舒適，若出口英語(yǔ)國(guó)家，有哪個(gè)妙齡女子、家庭主婦愿意將家庭

15、主婦愿意將“色鬼色鬼”鋪在床上呢？鋪在床上呢？|我國(guó)一家企業(yè)生產(chǎn)的我國(guó)一家企業(yè)生產(chǎn)的“白象白象”牌電池物美價(jià)廉，牌電池物美價(jià)廉，出口至一些非英語(yǔ)國(guó)家也很受歡迎。然而，出出口至一些非英語(yǔ)國(guó)家也很受歡迎。然而，出口至英語(yǔ)國(guó)家時(shí)卻遭冷遇，銷(xiāo)售寥寥。原來(lái)其口至英語(yǔ)國(guó)家時(shí)卻遭冷遇，銷(xiāo)售寥寥。原來(lái)其英文商標(biāo)英文商標(biāo)“ ”指指花錢(qián)買(mǎi)廢物。這就難怪英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者不愿花錢(qián)買(mǎi)廢物。這就難怪英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者不愿掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)如此掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)如此“無(wú)用而累贅無(wú)用而累贅”的電池了。的電池了。 |再如，我國(guó)生產(chǎn)的一種名為再如，我國(guó)生產(chǎn)的一種名為“芳芳芳芳”牌牌的唇膏，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售效果很好，可是出的唇膏，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售效果很好，可是出口

16、到北美地區(qū)，女士們見(jiàn)了退避三舍，口到北美地區(qū)，女士們見(jiàn)了退避三舍，因?yàn)闈h語(yǔ)拼音因?yàn)闈h語(yǔ)拼音”的的在英語(yǔ)中意為狼的尖牙或毒蛇在英語(yǔ)中意為狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者只能望而生的毒牙，因而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者只能望而生畏，不敢購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。畏，不敢購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。|一些國(guó)際知名的企業(yè)在翻譯上的經(jīng)驗(yàn)值一些國(guó)際知名的企業(yè)在翻譯上的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。得我們學(xué)習(xí)。|比如，舉世聞名的男子服飾商標(biāo)比如，舉世聞名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”意譯成中文是意譯成中文是“金獅金獅”，但容易讓人產(chǎn)生但容易讓人產(chǎn)生“金失金失”、“今死今死”、“盡蝕盡蝕”等令人忌諱的聯(lián)想。經(jīng)過(guò)反復(fù)等令人忌諱的聯(lián)想。經(jīng)過(guò)反

17、復(fù)考慮，在翻譯成中文時(shí)，將考慮，在翻譯成中文時(shí)，將“gold”一一同保留意義，翻譯成同保留意義，翻譯成“金金”，而，而“Goldlion”后半部分的后半部分的“l(fā)ion”讀音很讀音很像粵語(yǔ)的像粵語(yǔ)的“利來(lái)利來(lái)”兩字，所以采取音譯兩字，所以采取音譯手法，譯成手法，譯成“利來(lái)利來(lái)”。“Goldlion”就就翻譯成了翻譯成了“金利來(lái)金利來(lái)”，具有，具有“金來(lái)利也金來(lái)利也來(lái)來(lái)”之意。這個(gè)商標(biāo)不但符合人們的發(fā)之意。這個(gè)商標(biāo)不但符合人們的發(fā)財(cái)思想，而且上口好記，在市場(chǎng)中取得財(cái)思想，而且上口好記，在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的效果。了不錯(cuò)的效果。|其他商標(biāo)的翻譯，比如，其他商標(biāo)的翻譯，比如，AVON（雅（雅芳），芳）

18、，Italina（伊泰蓮娜），（伊泰蓮娜），Vichy（薇姿），（薇姿），Maybelline（美寶蓮）等商（美寶蓮）等商標(biāo)的翻譯，都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心標(biāo)的翻譯，都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理，選用了理，選用了“芳芳”、“蓮蓮”、“娜娜”、“姿姿”等女性喜愛(ài)的字眼，并且結(jié)合等女性喜愛(ài)的字眼，并且結(jié)合了商品的特性，都是比較成功的翻譯了商品的特性，都是比較成功的翻譯例子。例子。1 1、根據(jù)產(chǎn)品效用命名、根據(jù)產(chǎn)品效用命名反映商品的用反映商品的用途和特點(diǎn)，突出商品的本質(zhì)。用于日用品途和特點(diǎn)，突出商品的本質(zhì)。用于日用品和藥品和藥品2 2、根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地命名、根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)地命名突出地方風(fēng)味突出地方風(fēng)味和特色。地方

19、土特產(chǎn)品和特色。地方土特產(chǎn)品3 3、根據(jù)產(chǎn)品外觀或色澤命名、根據(jù)產(chǎn)品外觀或色澤命名因其具因其具有形象化，使人產(chǎn)生聯(lián)想。多用于食品和有形象化，使人產(chǎn)生聯(lián)想。多用于食品和工藝品。綠茶工藝品。綠茶 （二）（二）商品商品命名命名的的心理心理策略策略4、根據(jù)名方成分命名、根據(jù)名方成分命名借用名方借用名方的名氣命名，使其具有可信力。藥品、的名氣命名，使其具有可信力。藥品、補(bǔ)品。靈芝茶，蘆薈保濕面霜補(bǔ)品。靈芝茶，蘆薈保濕面霜5、根據(jù)美好寓意命名根據(jù)美好寓意命名運(yùn)用比喻運(yùn)用比喻方法，暗示產(chǎn)品的功效。百子千孫被方法，暗示產(chǎn)品的功效。百子千孫被6 6、根據(jù)名人名字命名、根據(jù)名人名字命名借用歷史借用歷史名人和創(chuàng)始人

20、的名氣。名人和創(chuàng)始人的名氣。7 7、根據(jù)外來(lái)語(yǔ)系命名、根據(jù)外來(lái)語(yǔ)系命名多用于外多用于外國(guó)商品國(guó)商品|王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、劉老二燒雞、李寧服裝子、劉老二燒雞、李寧服裝|福特汽車(chē)、阿迪達(dá)斯球鞋、香福特汽車(chē)、阿迪達(dá)斯球鞋、香奈兒、皮爾奈兒、皮爾.卡丹卡丹以創(chuàng)始人命名的商品以創(chuàng)始人命名的商品|作為地道的中華老字號(hào)，作為地道的中華老字號(hào)，“王致和王致和”聲名遠(yuǎn)播。其腐乳聲名遠(yuǎn)播。其腐乳產(chǎn)品獨(dú)有的細(xì)、膩、松、軟、香五大特點(diǎn)，深受消費(fèi)者產(chǎn)品獨(dú)有的細(xì)、膩、松、軟、香五大特點(diǎn)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。的喜愛(ài)。 |王致和腐乳從創(chuàng)始至今，已歷經(jīng)約年。王致和原王致和腐乳從創(chuàng)始至今，已歷經(jīng)

21、約年。王致和原本是安徽的舉人，清康熙八年（年）進(jìn)京趕考本是安徽的舉人，清康熙八年（年）進(jìn)京趕考落第，滯留京城。為謀生計(jì)，他做起了豆腐生意，同時(shí)落第，滯留京城。為謀生計(jì)，他做起了豆腐生意，同時(shí)刻苦攻讀，以備下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐沒(méi)刻苦攻讀，以備下科。盛夏的某一天，他做出的豆腐沒(méi)賣(mài)完，怕放壞了，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐賣(mài)完，怕放壞了，便切成四方小塊，配上鹽、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。從此以后，他也就歇伏停磨，料，放在一口小缸里腌上。從此以后，他也就歇伏停磨，一心攻讀了。時(shí)間一長(zhǎng)，他漸漸把此事忘了。一心攻讀了。時(shí)間一長(zhǎng)，他漸漸把此事忘了。 秋涼后，秋涼后，他重操舊業(yè)，猛地想起

22、那小缸豆腐，連忙打開(kāi)，哪曾想他重操舊業(yè)，猛地想起那小缸豆腐，連忙打開(kāi)，哪曾想臭味撲鼻，定神一看，豆腐已變成青色。扔了實(shí)在可惜，臭味撲鼻，定神一看，豆腐已變成青色。扔了實(shí)在可惜，于是他大著膽子嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里于是他大著膽子嘗了一下，不料別具風(fēng)味，遂送給鄰里品嘗，結(jié)果品者無(wú)不稱(chēng)奇。之后，王致和屢試不中，就品嘗，結(jié)果品者無(wú)不稱(chēng)奇。之后，王致和屢試不中，就盡心經(jīng)營(yíng)起臭豆腐來(lái)。清末，臭豆腐傳入宮廷御膳房，盡心經(jīng)營(yíng)起臭豆腐來(lái)。清末，臭豆腐傳入宮廷御膳房，成為慈禧太后的一道日常小菜。慈禧還賜名成為慈禧太后的一道日常小菜。慈禧還賜名“青方青方”，使之身價(jià)倍增。使之身價(jià)倍增。|根據(jù)商品的產(chǎn)地命

23、名。如根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。如“茅茅臺(tái)酒臺(tái)酒”“”“龍井茶龍井茶”“”“北京烤北京烤鴨鴨”“”“孝感麻糖孝感麻糖”“”“青島啤青島啤酒酒”，又如，又如“湖筆（浙江湖湖筆（浙江湖州）州）”“”“宣紙宣紙(安徽宣安徽宣城）城）”“”“徽墨（徽州）徽墨（徽州）”“”“端端硯（原端州硯（原端州-廣東肇慶）廣東肇慶）”等等等。這種命名方法多用于土特等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史和悠久的歷史 根據(jù)商品的主要效用命名：這根據(jù)商品的主要效用命名：這是商品命名的最主要方法。如是商品命名的最主要方法。如“去污粉去污粉”“”“洗發(fā)精洗發(fā)精”“”“自行自行車(chē)車(chē)

24、”“”“洗衣機(jī)洗衣機(jī)”“”“縫紉縫紉機(jī)機(jī)”“”“感冒靈感冒靈”“”“毛發(fā)再生毛發(fā)再生精精”“”“腳氣凈腳氣凈”“”“止痛膏止痛膏”等等等。這種命名方法常用于日用等。這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住也好記住 |KLIM（克寧奶粉）是（克寧奶粉）是MILK的反寫(xiě)。的反寫(xiě)。|KODAK（柯達(dá)膠卷）（柯達(dá)膠卷）|一類(lèi)是簡(jiǎn)單地將商品原有的外文名稱(chēng)依一類(lèi)是簡(jiǎn)單地將商品原有的外文名稱(chēng)依發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字義。發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字義。如如

25、“阿斯匹林阿斯匹林”“”“盤(pán)尼西林盤(pán)尼西林”“”“摩摩托托”“”“沙發(fā)沙發(fā)”“”“吉他吉他”“”“三明治三明治”“”“比比薩薩”等等；等等；|另一類(lèi)是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓另一類(lèi)是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱(chēng)。如：漢字構(gòu)成商品的中文名稱(chēng)。如：“可口可口可樂(lè)可樂(lè)”“”“維他命維他命”“”“奔馳奔馳”“”“彪馬彪馬”等等等。等。 （一）、商標(biāo)含義（一）、商標(biāo)含義 商標(biāo)：商標(biāo)是商品的標(biāo)記。用以區(qū)商標(biāo)：商標(biāo)是商品的標(biāo)記。用以區(qū)別不同的產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生別不同的產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的一種特定標(biāo)

26、志。產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的一種特定標(biāo)志。|商標(biāo)一般有文字、字母、圖形、商標(biāo)一般有文字、字母、圖形、數(shù)碼、線(xiàn)條、顏色及組合構(gòu)成。數(shù)碼、線(xiàn)條、顏色及組合構(gòu)成。|商標(biāo)經(jīng)過(guò)工商管理部門(mén)注冊(cè)登商標(biāo)經(jīng)過(guò)工商管理部門(mén)注冊(cè)登記后，具有專(zhuān)利，并受到法律記后，具有專(zhuān)利，并受到法律保護(hù)。假冒、偽造商標(biāo)要受到保護(hù)。假冒、偽造商標(biāo)要受到法律制裁。法律制裁。|現(xiàn)代企業(yè)，商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)。現(xiàn)代企業(yè)，商標(biāo)是無(wú)形資產(chǎn)。|品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由由文字文字、

27、標(biāo)記標(biāo)記、 符號(hào)符號(hào)、圖案圖案和和顏色顏色等要素或這些要素的組等要素或這些要素的組合構(gòu)成。合構(gòu)成。|品牌的由來(lái)品牌的由來(lái):|品牌的英文單詞品牌的英文單詞Brand，源出古挪，源出古挪威文威文Brandr，意思是，意思是“燒灼燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)生了

28、最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。法律保護(hù)。|在在牛津大辭典牛津大辭典里，里，品牌品牌被被解釋為解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域品牌學(xué)。品牌學(xué)。品牌品牌品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化個(gè)性個(gè)性用戶(hù)用戶(hù)

29、Benz品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 (二二)品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)|品牌名稱(chēng)品牌中可用語(yǔ)言表品牌名稱(chēng)品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。達(dá)的部分。 (三三)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志|品牌標(biāo)志品牌中可被識(shí)別但品牌標(biāo)志品牌中可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 2006溫州溫州“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”光榮榜光榮榜 根據(jù)溫州華商經(jīng)濟(jì)研究所最新調(diào)查報(bào)告截至目根據(jù)溫州華商經(jīng)濟(jì)研究所最新調(diào)查報(bào)告截至目前為止，溫州已經(jīng)獲得前為止，溫州已經(jīng)獲得“國(guó)家工商行政管

30、理總局申國(guó)家工商行政管理總局申請(qǐng)認(rèn)定請(qǐng)認(rèn)定”、“國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)認(rèn)定會(huì)申請(qǐng)認(rèn)定”以及以及“法院司法認(rèn)定法院司法認(rèn)定”的的“中國(guó)馳名中國(guó)馳名商標(biāo)商標(biāo)”累計(jì)超過(guò)累計(jì)超過(guò)34枚，它們是：枚，它們是： 皮鞋類(lèi)商標(biāo)（皮鞋類(lèi)商標(biāo)（13枚）：康奈、奧康、東藝、日枚）：康奈、奧康、東藝、日泰、吉爾達(dá)、紅蜻蜓、蜘蛛王、佰納、杰豪、惠特、泰、吉爾達(dá)、紅蜻蜓、蜘蛛王、佰納、杰豪、惠特、深港、深港、66順、頂派順、頂派 低壓電器類(lèi)商標(biāo)（低壓電器類(lèi)商標(biāo)（10枚）：正泰、德力西、人枚）：正泰、德力西、人民、天正、長(zhǎng)城、華通、飛雕、七里港、民、天正、長(zhǎng)城、華通、飛雕、七

31、里港、HUYU、CHMY。 服裝類(lèi)商標(biāo)（服裝類(lèi)商標(biāo)（7枚）：莊吉、法派、報(bào)喜鳥(niǎo)、枚）：莊吉、法派、報(bào)喜鳥(niǎo)、美特斯美特斯邦威、森馬、高邦、寶鳥(niǎo)。邦威、森馬、高邦、寶鳥(niǎo)。 其他類(lèi)商標(biāo)（其他類(lèi)商標(biāo)（4枚）：人本、飛科、金泰、方大枚）：人本、飛科、金泰、方大王。王。 注：另還有應(yīng)大、斯?fàn)桘?、意爾康、獸霸為在注：另還有應(yīng)大、斯?fàn)桘?、意爾康、獸霸為在外溫州人獲得的馳名商標(biāo)。外溫州人獲得的馳名商標(biāo)。| |2002年年4月月28日，各大報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條日，各大報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條驚人的消息：芭比娃娃的創(chuàng)造者、驚人的消息：芭比娃娃的創(chuàng)造者、85歲歲的露絲的露絲漢德勒女士去世了。半個(gè)世紀(jì)以漢德勒女士去世了。半個(gè)世紀(jì)以

32、來(lái)，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為來(lái)，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛(ài)之物。隨著這個(gè)大全世界小女孩的心愛(ài)之物。隨著這個(gè)大眼睛、長(zhǎng)頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷(xiāo)，今天眼睛、長(zhǎng)頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷(xiāo)，今天的的芭比芭比已經(jīng)不僅是一個(gè)玩具，它是美已經(jīng)不僅是一個(gè)玩具，它是美國(guó)女性的一個(gè)象征，更是美國(guó)文化的一國(guó)女性的一個(gè)象征，更是美國(guó)文化的一個(gè)象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德個(gè)象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個(gè)品牌的露絲，她基一樣。作為創(chuàng)造這個(gè)品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以用自己一生的努力，給了全球的女性以夢(mèng)想和希望。夢(mèng)想和希望。 1、識(shí)別功能：文字，圖形，符號(hào)。、

33、識(shí)別功能：文字，圖形，符號(hào)。有資料稱(chēng)，在全國(guó)注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)有資料稱(chēng)，在全國(guó)注冊(cè)過(guò)的商標(biāo)中，中，“熊貓熊貓”有家，有家，“海海燕燕”有家，有家，“天鵝天鵝”有有家，而家，而“工農(nóng)工農(nóng)”則高達(dá)則高達(dá)家。又有資料說(shuō)：有一年，在家。又有資料說(shuō)：有一年，在杭州市個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中，用杭州市個(gè)注冊(cè)商標(biāo)中，用“西湖西湖”命名的就有個(gè)。如命名的就有個(gè)。如此雷同，勢(shì)必給消費(fèi)大眾的識(shí)別此雷同，勢(shì)必給消費(fèi)大眾的識(shí)別造成困難，也不利于在消費(fèi)者心造成困難，也不利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立本企業(yè)或商品的鮮明形目中樹(shù)立本企業(yè)或商品的鮮明形象，盡管這些名稱(chēng)本身是美好的。象，盡管這些名稱(chēng)本身是美好的。 2、傳播促銷(xiāo)功能；、傳播促銷(xiāo)功能； 3

34、、保護(hù)功能；、保護(hù)功能； 4、質(zhì)量穩(wěn)定功能、質(zhì)量穩(wěn)定功能（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)（一）商標(biāo)設(shè)計(jì) 1 1、商標(biāo)設(shè)計(jì)要個(gè)性鮮明，富于特色、商標(biāo)設(shè)計(jì)要個(gè)性鮮明，富于特色 例如，臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了開(kāi)拓大陸方便面市場(chǎng)，例如，臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了開(kāi)拓大陸方便面市場(chǎng)，首先在商標(biāo)名稱(chēng)上動(dòng)了一番腦筋。他們細(xì)致推首先在商標(biāo)名稱(chēng)上動(dòng)了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過(guò)篩選淘汰，最敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過(guò)篩選淘汰，最終選定終選定“康師傅康師傅”為商標(biāo)名稱(chēng)，因?yàn)?，為商?biāo)名稱(chēng)，因?yàn)?，“師傅師傅”是大陸人?duì)專(zhuān)業(yè)人員的尊稱(chēng)，使用頻率不亞于是大陸人對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的尊稱(chēng)，使用頻率不亞于“同志同志”，同時(shí)，同時(shí)，“康康”字容易引起人

35、們對(duì)字容易引起人們對(duì)“健康健康”、“安康安康”、“小康小康”的聯(lián)想，再配的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師胖廚師”形象，于是一個(gè)形象，于是一個(gè)富有號(hào)召力的品牌很快就樹(shù)了起來(lái)富有號(hào)召力的品牌很快就樹(shù)了起來(lái)。 （三）、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略（三）、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略|2、商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型優(yōu)美，文、商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔字簡(jiǎn)潔 |3、商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有時(shí)代氣息，、商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向|4、商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的、商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)|5、商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律法規(guī)，、商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不同國(guó)家、民

36、族、宗教并順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教和地域的消費(fèi)者的心理習(xí)慣。和地域的消費(fèi)者的心理習(xí)慣。 一、商品包裝的含義一、商品包裝的含義 包裝就是為了保護(hù)商品質(zhì)量和數(shù)量，包裝就是為了保護(hù)商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售，采便于運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)運(yùn)和銷(xiāo)售，采用適應(yīng)的材料制成與商品相適應(yīng)的用適應(yīng)的材料制成與商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動(dòng)和容器，并加以標(biāo)志和裝潢的活動(dòng)和措施。措施。 2 2、包裝的類(lèi)型、包裝的類(lèi)型 外包裝外包裝運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝 內(nèi)包裝內(nèi)包裝銷(xiāo)售包裝銷(xiāo)售包裝在銷(xiāo)售包裝上，有關(guān)商品的文字和圖畫(huà)、在銷(xiāo)售包裝上，有關(guān)商品的文字和圖畫(huà)、條形碼等，也屬于包裝的范疇條形碼等，也屬于包裝的范疇

37、1 1、保護(hù)商品功能、保護(hù)商品功能最原始、最最原始、最基本的作用基本的作用 根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因根據(jù)中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，億元以上，其中其中70是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破是由運(yùn)輸包裝造成的。如水泥的破包率為包率為15一一20，每年損失，每年損失300萬(wàn)噸；玻萬(wàn)噸；玻璃的破損率平均為璃的破損率平均為20，每年損失達(dá)，每年損失達(dá)45億億元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包元。另?yè)?jù)外貿(mào)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每年使國(guó)家至少減少裝落后，每年使國(guó)家至少減少10的外匯收的外匯收入。入。二、二、商品

38、商品包裝包裝的心的心理功理功能能2 2、便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和攜帶功能、便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和攜帶功能 產(chǎn)品的形態(tài)多種多樣，其物產(chǎn)品的形態(tài)多種多樣，其物理化學(xué)性質(zhì)也各不相同。沒(méi)有理化學(xué)性質(zhì)也各不相同。沒(méi)有包裝，運(yùn)輸、儲(chǔ)存、攜帶困難。包裝，運(yùn)輸、儲(chǔ)存、攜帶困難。 |人們通過(guò)包裝，了解商品的相人們通過(guò)包裝，了解商品的相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品種、規(guī)格、關(guān)信息，如產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、牌號(hào)、重量、出廠日期、性能、牌號(hào)、重量、出廠日期、有效期、使用方法等。有效期、使用方法等。|一個(gè)包裝就是產(chǎn)品說(shuō)明、購(gòu)物一個(gè)包裝就是產(chǎn)品說(shuō)明、購(gòu)物指南、消費(fèi)指南。指南、消費(fèi)指南。|世界上最大的化學(xué)公司世界上最大的化學(xué)公司-杜邦公司的營(yíng)杜

39、邦公司的營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：著名的杜邦定律：|即即63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的璜進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，家庭主婦，由于精美包裝和裝磺的吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的數(shù)量的45?？梢钥闯?，包裝是商品的?？梢钥闯觯b是商品的臉面和衣著，它作為商品的臉面和衣著，它作為商品的“第一印象第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的心理天平。

40、與否的心理天平。4、美、美化商化商品、品、促進(jìn)促進(jìn)銷(xiāo)售銷(xiāo)售功能功能| 韓非子韓非子外儲(chǔ)說(shuō)左上外儲(chǔ)說(shuō)左上記載著一則記載著一則“買(mǎi)櫝還珠買(mǎi)櫝還珠”的故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買(mǎi)到一只的故事：一個(gè)鄭國(guó)人從楚國(guó)商人那里買(mǎi)到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國(guó)商人。原因是那只將珍珠還給了楚國(guó)商人。原因是那只“木蘭之木蘭之柜柜”，再，再“熏以桂椒熏以桂椒”，又，又“綴以珠寶綴以珠寶”的精的精美包裝盒美包裝盒(櫝櫝)“掩蓋掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪了盒中珍寶的光澤。無(wú)怪乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則故事的本意乎鄭人不愛(ài)珍寶而愛(ài)美櫝了。這則

41、故事的本意是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的，但是，今是諷刺鄭人舍本求末的愚蠢行為的，但是，今天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度可以將該故事理解為：天我們從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度可以將該故事理解為：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要時(shí)刻注意商品的包裝，要善于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要時(shí)刻注意商品的包裝，要善于利用利用“精櫝配美珠精櫝配美珠”的神奇包裝效果來(lái)取悅買(mǎi)的神奇包裝效果來(lái)取悅買(mǎi)者，招徠顧客，達(dá)到者，招徠顧客，達(dá)到“愛(ài)櫝及珠愛(ài)櫝及珠”擴(kuò)大商品銷(xiāo)擴(kuò)大商品銷(xiāo)售的目的。售的目的。 |在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“一等的質(zhì)量，二等一等的質(zhì)量，二等的包裝，三等的價(jià)格的包裝，三等的價(jià)格”的慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。的慘痛教訓(xùn)，舉不勝舉。|案例案例

42、 I：我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品：我國(guó)傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品-18頭蓮花茶具，頭蓮花茶具，因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。因包裝問(wèn)題讓外商賺了一大筆錢(qián)。18頭蓮花茶頭蓮花茶具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒具本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別做包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以是什么商品，又給人以低檔廉價(jià)的感覺(jué)，所以銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)銷(xiāo)路一直不好。后來(lái)，一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美品買(mǎi)走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華術(shù)包裝

43、，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一貴，一時(shí)銷(xiāo)路大開(kāi)，身價(jià)陡增，銷(xiāo)售價(jià)格由一套套17英鎊提高到一套英鎊提高到一套899英鎊。英鎊。|案例案例：眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，：眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有價(jià)格昂貴。但是在改革開(kāi)放以前，我國(guó)的有關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參關(guān)單位在出口人參時(shí)，像捆蘿卜干似將人參捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱捆扎起來(lái)，用麻袋或木箱(10公斤公斤)包裝?？砂b?？上攵@種想而知，這種“稻草包珍珠稻草包珍珠”的包裝方式，的包裝方式，不能不讓人對(duì)其商品的真實(shí)性表示懷疑，同不能不讓人對(duì)其商

44、品的真實(shí)性表示懷疑，同時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。時(shí)也極大地降低了人參的身價(jià)。 我們的有關(guān)我們的有關(guān)單位終于明智地改變了包裝策略單位終于明智地改變了包裝策略-采用小包采用小包裝裝(一到兩支一到兩支)，配上了綢緞錦盒，或使用木，配上了綢緞錦盒，或使用木盒外套玻璃紙罩，這樣的盒外套玻璃紙罩，這樣的“裝束裝束”雅致大方，雅致大方，使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是使人參的稀有名貴充分表現(xiàn)出來(lái)了。結(jié)果是不僅銷(xiāo)路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加不僅銷(xiāo)路打開(kāi)，而且每噸的售價(jià)比過(guò)去增加了了23萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。萬(wàn)元，使商品利潤(rùn)倍增。|銷(xiāo)售包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美銷(xiāo)售包裝是保護(hù)功能和藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用

45、性和新穎性感的融合，是實(shí)用性和新穎性的創(chuàng)造性結(jié)合。商品銷(xiāo)售包裝的創(chuàng)造性結(jié)合。商品銷(xiāo)售包裝只有把握消費(fèi)者的心理，迎合只有把握消費(fèi)者的心理，迎合消費(fèi)者的喜好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)者的喜好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。穎而出，穩(wěn)操勝券。 色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)。色彩、形狀、字號(hào)、商標(biāo)。|色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺(jué)效果。調(diào)色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺(jué)效果。調(diào)查表明，顧客對(duì)商品的感覺(jué)首先是色，查表明，顧客對(duì)商品的感覺(jué)首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為秒內(nèi)

46、，色感為80，形感為，形感為20；在在20秒至秒至3分鐘內(nèi)，色感為分鐘內(nèi)，色感為60，形感，形感為為40。|另一測(cè)定則表明，購(gòu)物者用于觀察每另一測(cè)定則表明，購(gòu)物者用于觀察每一種商品的時(shí)間在一種商品的時(shí)間在0.25秒左右，這秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選須要選“色色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧客的心。客的心。 色色彩彩的的運(yùn)運(yùn)用用|在商品包裝設(shè)計(jì)中，不同的色彩能引起在商品包裝設(shè)計(jì)中，不同的色彩能引起人們不同的視覺(jué)反映，從而引起不同的人們不同的視覺(jué)反映，從而引起不

47、同的心理活動(dòng)。心理活動(dòng)。|例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。|美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研美國(guó)色彩研究中心曾作過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡

48、的嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同味道不同-綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。|在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專(zhuān)家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。包裝的顏色能左右人們對(duì)商品的看法。|藥品適于用以白色為主的文字圖案包藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；|化妝品宜于用中間色化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、如米黃、乳白、粉紅等粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；上乘；|食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；表示色香味美、加工精細(xì)；|酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香純濃厚，酒類(lèi)適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商好和禁忌，特別是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的商品更應(yīng)如此。品更應(yīng)如此。|圖形包括圖案、繪畫(huà)和攝影等類(lèi)型，圖圖形包括圖案、繪畫(huà)和攝影等類(lèi)型，圖形是商