市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)(共130頁(yè)).ppt

1、L o g oL o g o1第四章第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)調(diào)查問卷的含義及類型調(diào)查問卷的含義及類型 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)的一般程序一般程序 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計(jì)的技巧及應(yīng)注意的問題的技巧及應(yīng)注意的問題本章內(nèi)容本章內(nèi)容 問卷的基本概念問卷的基本概念 1 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程 2 調(diào)查問題的設(shè)計(jì)調(diào)查問題的設(shè)計(jì) 3 答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 4 調(diào)查問卷的試訪及修改調(diào)查問卷的試訪及修改 5第一節(jié)第一節(jié) 問卷的基本概念問卷的基本概念 作用作用結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)類型類

2、型含義含義一、問卷的含義一、問卷的含義v問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的，它由一系列的，它由一系列“問題問題”和備選和備選“答案答案”以及其他輔助內(nèi)容所組以及其他輔助內(nèi)容所組成。成。 二、問卷的類型二、問卷的類型 結(jié)構(gòu)型問卷結(jié)構(gòu)型問卷(1)封閉式問卷封閉式問卷(2)開放式問卷開放式問卷(3)半封閉式問卷半封閉式問卷根據(jù)調(diào)查者根據(jù)調(diào)查者對(duì)問卷的控制程度對(duì)問卷的控制程度非結(jié)構(gòu)型問卷非結(jié)構(gòu)型問卷非結(jié)構(gòu)型問卷，是非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)指事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問

3、方式和表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，標(biāo)準(zhǔn)化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。由交談的問卷。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（1）自填式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。 適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。L o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g o二、二、問卷的類型（1）代填式問卷代填式問卷是指

4、向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫代為填寫答答案的問卷。案的問卷。 適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話調(diào)查。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（2）結(jié)構(gòu)式問卷結(jié)構(gòu)式問卷也稱也稱封閉式問卷封閉式問卷，是指問卷，是指問卷中不僅設(shè)計(jì)了中不僅設(shè)計(jì)了各種問題各種問題，還事先設(shè)計(jì)出，還事先設(shè)計(jì)出一系列一系列各種可能的答案各種可能的答案，讓被調(diào)查者按，讓被調(diào)查者按要求從中進(jìn)行選擇。要求從中進(jìn)行選擇。 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查L(zhǎng) o g oL o g o

5、 結(jié)構(gòu)型問卷結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查）（如人口普查） 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（2）開放式問卷開放式問卷也稱也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問卷，無(wú)結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷是指問卷中只設(shè)計(jì)了中只設(shè)計(jì)了詢問的問題詢問的問題，不設(shè)置，不設(shè)置固定的答固定的答案案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法?；卮鸷徒忉層嘘P(guān)想法。 適合于小規(guī)模的深層訪

6、談或試驗(yàn)性調(diào)查適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查L(zhǎng) o g oL o g o二、二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào)是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷紙質(zhì)問卷。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（3）網(wǎng)絡(luò)問卷網(wǎng)絡(luò)問卷是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的、的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查所用的所用的無(wú)紙化無(wú)紙化問卷問卷。L o g oL o g o補(bǔ)充：補(bǔ)充：按按問卷發(fā)放的方式分問卷發(fā)放的方式分：v送發(fā)式問卷v郵寄式問卷v報(bào)刊式問卷v人員訪問式問卷v電話訪問式問卷v網(wǎng)上訪問式問卷 三、問卷

7、的結(jié)構(gòu)三、問卷的結(jié)構(gòu)v一份完整的問卷一般是由封面、甄一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個(gè)部分組成。個(gè)部分組成。 1、問卷封面、問卷封面 （1）項(xiàng)目名稱）項(xiàng)目名稱（2）介紹語(yǔ)）介紹語(yǔ)（3）訪問情況記錄）訪問情況記錄（4）指導(dǎo)語(yǔ)）指導(dǎo)語(yǔ)（1 1）項(xiàng)目名稱（問卷標(biāo)題）項(xiàng)目名稱（問卷標(biāo)題）u“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” ” u“我與廣告我與廣告公眾廣告意識(shí)調(diào)查公眾廣告意識(shí)調(diào)查” ” u“住房消費(fèi)問卷調(diào)查住房消費(fèi)問卷調(diào)查” 認(rèn)識(shí)標(biāo)題的幾種形式認(rèn)識(shí)標(biāo)題的幾種形式問卷標(biāo)題問卷標(biāo)題概括說明調(diào)查研究的主題概括說明調(diào)查研究的主題（1 1）

8、問卷標(biāo)題（續(xù)）問卷標(biāo)題（續(xù)）n問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求問卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求 n簡(jiǎn)明扼要簡(jiǎn)明扼要n引起消費(fèi)者的興趣引起消費(fèi)者的興趣n不要簡(jiǎn)單采用不要簡(jiǎn)單采用“問卷調(diào)查問卷調(diào)查”這樣的這樣的標(biāo)題標(biāo)題 （2 2）介紹語(yǔ)（問卷說明）介紹語(yǔ)（問卷說明）n說明調(diào)查的目的和意義說明調(diào)查的目的和意義n說明填答問卷（表）須知、交表時(shí)說明填答問卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說明事項(xiàng)。間、地點(diǎn)及其它說明事項(xiàng)。n問卷說明的形式可采取比較簡(jiǎn)潔、問卷說明的形式可采取比較簡(jiǎn)潔、開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的開門見山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。宣傳，引起重視。n提出謝意。提出謝意。返回舉例：?jiǎn)柧碚f明形式舉例：?jiǎn)?/p>

9、卷說明形式同學(xué)們：同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 謝謝你的合作。謝謝你的合作。下一頁(yè)舉例：?jiǎn)柧碚f明舉例：?jiǎn)柧碚f明n女士女士 ( (先生先生) ) ： 廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要

10、求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七一之前一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！回寄到遼寧省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！n親愛的信息高速公路使用者：親愛的信息高速公路使用者：n 非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們?cè)S諾您非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們?cè)S諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您10美元的報(bào)酬。為美元的報(bào)酬。為了表示我們的誠(chéng)

11、意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上了表示我們的誠(chéng)意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上10美元。美元。如完成這份問卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值如完成這份問卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1500美元的家庭娛樂贈(zèng)品、美元的家庭娛樂贈(zèng)品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。n首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第6個(gè)問題時(shí)個(gè)問題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。你需要更多的信息，你可使用紅色字典。n在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。將錄像帶寄

12、回。n如在回答問題方面仍有問題，請(qǐng)撥打如在回答問題方面仍有問題，請(qǐng)撥打1-800-688-2674或或7594n 你忠誠(chéng)的你忠誠(chéng)的n 高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理n 波克營(yíng)銷調(diào)研公司波克營(yíng)銷調(diào)研公司（3 3）訪問情況記錄）訪問情況記錄訪問日期、時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)容表明表明任務(wù)任務(wù)完成完成便于便于審核審核和和繼續(xù)繼續(xù)跟蹤跟蹤 調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回 （4）指導(dǎo)語(yǔ) 指導(dǎo)語(yǔ)又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。 (就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問卷，或提示訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的語(yǔ)句；它包括對(duì)回答者如何填寫問卷，如何回答問題的說明，對(duì)

13、問卷中某些問題含義的進(jìn)一步解釋；對(duì)某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等等。) 指導(dǎo)語(yǔ)舉例n 為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說明。為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說明。n1.本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號(hào)，您只需要按照本問卷已經(jīng)將所有需要回答的問題編號(hào)，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃號(hào)前劃，不論單選還是多選。，不論單選還是多選。n2.有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫，請(qǐng)直接填在寫，請(qǐng)直接填在 上。上。 補(bǔ)充補(bǔ)充 ：封面信封面信n1

14、我是誰(shuí)我是誰(shuí)-“我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查”。-落款署名為落款署名為“北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系兒童教育調(diào)查組北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系兒童教育調(diào)查組”等等。等等。 -落款署名落款署名“兒童教育調(diào)查組兒童教育調(diào)查組”、“第三產(chǎn)業(yè)問題第三產(chǎn)業(yè)問題調(diào)查組調(diào)查組”、“婚姻家庭問題調(diào)查組婚姻家庭問題調(diào)查組” 。 n2我們要調(diào)查什么我們要調(diào)查什么- “我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)兒童教育問題的調(diào)查”。-“我們這次調(diào)查主要是想了解廣大青年對(duì)改革的看法、認(rèn)識(shí)和態(tài)度”等。n3我們?yōu)槭裁催M(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查我們?yōu)槭裁催M(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查- “為了進(jìn)行科學(xué)研究”

15、。-“這次調(diào)查的目的，是要通過了解我國(guó)青年職工日常工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂等方面的情況，為黨和政府解決制定有關(guān)政策提供科學(xué)的依據(jù)和合理的建議?！?“為了探索解決好家庭問題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開展了這項(xiàng)調(diào)查”。n4我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查-即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來(lái)選擇調(diào)查對(duì)象的。并說明調(diào)查對(duì)象與整個(gè)調(diào)查總體之間的關(guān)系。要用簡(jiǎn)明扼要的話語(yǔ)說明你們選探他是隨機(jī)的，并且說明他只是全部調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)，而他們代表著更多與他相似的人們。-“我們根據(jù)科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位”。-“我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人

16、作為調(diào)查對(duì)象”n5我們的調(diào)查有什么用我們的調(diào)查有什么用n也即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來(lái)填寫問卷值不值得。在這里，要對(duì)調(diào)查的意義和價(jià)值作出合理的解釋。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對(duì)象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價(jià)值和意義則更好。總之要使被調(diào)查者感到，這項(xiàng)調(diào)查不僅是正當(dāng)?shù)模€是有價(jià)值、有意義的，是值得完成的事情。-“作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的成員，您對(duì)調(diào)查所涉及的各項(xiàng)問題都有很大的發(fā)言權(quán)。您的意見和建議將對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考”。-“價(jià)格體系的改革，不僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局，也影響到千家萬(wàn)戶的生活和每個(gè)人的切身利益。我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查就是為了了解物價(jià)改革對(duì)群眾

17、生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求”。n6我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益-要清楚地告訴回答者：不用填寫姓名，我們僅僅只需要他回答的結(jié)果。同時(shí)，我們關(guān)心的也不是某一個(gè)人的回答結(jié)果，而是所有人的回答結(jié)果。這種對(duì)匿名的說明和對(duì)個(gè)人資料嚴(yán)格保密的保證這種對(duì)匿名的說明和對(duì)個(gè)人資料嚴(yán)格保密的保證也是封面信中不可缺少的內(nèi)容。2、甄別問卷（、甄別問卷（P57）v甄別問卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪甄別問卷主要用來(lái)將不符合項(xiàng)目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的被訪者。者剔掉，找出真正符合項(xiàng)目要求的合格的

18、被訪者。v可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括：可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： （1）被訪者所在）被訪者所在行業(yè)行業(yè)的要求；的要求； （2）被訪者）被訪者年齡年齡的要求；的要求； （3）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)要求；要求； （4）被訪者）被訪者收入收入的要求；的要求； （5）被訪者）被訪者職務(wù)職務(wù)的要求；的要求； （6）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有）被訪者對(duì)某類產(chǎn)品有決策權(quán)決策權(quán)的要求。的要求。3、主體問卷（、主體問卷（P57）v主體問卷是整個(gè)問卷的主體問卷是整個(gè)問卷的核心核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以都可以轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的問題與答案，有為經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的

19、問題與答案，有邏邏輯輯地排列在主體問卷中。地排列在主體問卷中。v調(diào)查的調(diào)查的核心問題核心問題在這部分提出，是訪問所需時(shí)間在這部分提出，是訪問所需時(shí)間最長(zhǎng)的部分。最長(zhǎng)的部分。v為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問題與備選答案給以為便于數(shù)據(jù)處理，有時(shí)要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。統(tǒng)一編碼。v問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就問卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。在于主體問卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。 舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主體內(nèi)容舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主體內(nèi)容1.當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 A 認(rèn)倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償

20、D 到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？ A 派出所 B 居委會(huì) C 消協(xié) D 法院3.當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買 B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律返回4、背景問卷（、背景問卷（P57）被訪者的職業(yè)；被訪者的職業(yè)；被訪者的年齡；被訪者的年齡；被訪者的家庭成員數(shù)量；被訪者的家庭成員數(shù)量；被訪者的個(gè)人及家庭收入；被訪者的個(gè)人及家庭收入；被訪者的教育程度；被訪者的教育程度；被訪者的職位。被訪者的職位。 一份完整的調(diào)查問卷組成1、問卷標(biāo)題：是對(duì)問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。 如：“荊州市場(chǎng)液晶電視使用量調(diào)查問卷”2

21、、問卷開頭：通常包括問候語(yǔ)、填表說明、問卷編號(hào)。：先生/小姐： 您好！ 我是長(zhǎng)虹電子公司的市場(chǎng)調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場(chǎng)占有率的調(diào)查研究，請(qǐng)問您是否可以抽空接受我們的訪問呢？ 多謝您的支持和配合！填表說明：P2813、篩選/過濾部分：在正式調(diào)查之前對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾、篩選、剔除不適合的調(diào)查對(duì)象。 一般有兩種情況（1）與調(diào)查項(xiàng)目有直接利益關(guān)系的人群，避嫌；（2）不符合調(diào)查要求的人群，如性別、年齡等。如：某品牌服裝的市場(chǎng)調(diào)查問卷，甄別部分為：1、請(qǐng)問您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作：A：市場(chǎng)研究/廣告公司 B：社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)/咨詢公司C：電視臺(tái)/電臺(tái)/報(bào)紙/雜志等媒

22、介結(jié)構(gòu) D：服裝生產(chǎn)/銷售/研究部門E：以上均無(wú)選ABCD終止訪問，選E繼續(xù)訪問2、請(qǐng)問您的年齡（周歲）A：25歲以下 B：2535歲 C：3545歲 D：4555歲 E：55歲以上選AE終止訪問，選BCD繼續(xù)訪問4、問卷主體 問卷的核心內(nèi)容，包括需要調(diào)查的全部?jī)?nèi)容，具體由問題和備選答案組成。5、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分 這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。 如：企業(yè)名稱、行業(yè)、職工數(shù)等；個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。6、結(jié)束語(yǔ)如 郵寄問卷結(jié)束語(yǔ)“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！?攔截訪問問卷的結(jié)束語(yǔ)

23、“訪問到此結(jié)束，謝謝您！”L o g oL o g o四、問卷的作用（P58）u問卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的工具問卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的工具u設(shè)計(jì)合理的問卷有利于全面準(zhǔn)確地搜集資料設(shè)計(jì)合理的問卷有利于全面準(zhǔn)確地搜集資料u使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程 v一、問卷設(shè)計(jì)的原則一、問卷設(shè)計(jì)的原則v二、問卷設(shè)計(jì)的步驟二、問卷設(shè)計(jì)的步驟一、問卷設(shè)計(jì)的原則（一、問卷設(shè)計(jì)的原則（P59）1、方便方便被調(diào)查者作答被調(diào)查者作答2、方便方便調(diào)查者整理分析解決問題調(diào)查者整理分析解決問題問卷設(shè)計(jì)的原則（參考）問卷設(shè)計(jì)的原則（參考）目的性原則目的

24、性原則簡(jiǎn)明性原則簡(jiǎn)明性原則順序性原則順序性原則可接受性原則可接受性原則匹配性原則匹配性原則返回（1 1）目的性原則）目的性原則n問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來(lái)進(jìn)問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來(lái)進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。 目的性原則目的性原則返回（2 2）順序性原則）順序性原則n容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；n難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；n敏感性問題（如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問題）放在敏感性問題（如動(dòng)機(jī)

25、性、涉及隱私等問題）放在后面；后面；n同類問題放在一起；同類問題放在一起；n熱點(diǎn)問題放在前面；熱點(diǎn)問題放在前面；n關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問題放在末尾；n封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。順序性原則順序性原則返回（3 3）簡(jiǎn)明性原則）簡(jiǎn)明性原則n調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。n調(diào)查時(shí)間要簡(jiǎn)短，問題和整個(gè)問卷都不宜調(diào)查時(shí)間要簡(jiǎn)短，問題和整個(gè)問卷都不宜過長(zhǎng)。過長(zhǎng)。n問卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。問卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。簡(jiǎn)明性原則簡(jiǎn)明性原則返回（4 4）匹配性原則）匹配性原則n匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于

26、匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。n所提問題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問題結(jié)果做所提問題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。分析。匹配性原則匹配性原則返回（5 5）可接受性原則）可接受性原則n 調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受。調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受?？山邮苄栽瓌t可接受性原則返回二、問卷設(shè)計(jì)的步驟二、問卷設(shè)計(jì)的步驟確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的和內(nèi)容分析調(diào)查對(duì)象特征分析調(diào)查對(duì)象特征問卷初步設(shè)計(jì)問卷初步設(shè)計(jì)非正式調(diào)查非正式調(diào)查問卷的修改及印刷問卷的修改及印刷二手資

27、料二手資料個(gè)別消費(fèi)者訪談個(gè)別消費(fèi)者訪談第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查問題的設(shè)計(jì)調(diào)查問題的設(shè)計(jì)v一、問題的類型一、問題的類型v二、問題的篩選和排序二、問題的篩選和排序v三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)一、問題的類型一、問題的類型前導(dǎo)性問題前導(dǎo)性問題 過濾性問題過濾性問題 試探和啟發(fā)性問題試探和啟發(fā)性問題 背景性問題背景性問題 實(shí)質(zhì)性問題實(shí)質(zhì)性問題 問題的問題的作用作用問題的問題的內(nèi)容內(nèi)容問題的問題的形式形式事實(shí)性問題事實(shí)性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題半封閉式問題半封閉式問題一、問題的類型一、問題的類型根據(jù)提問的方式根據(jù)提問的方式根據(jù)提問的內(nèi)容根據(jù)提問的內(nèi)容

28、根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法 行為性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征行為特征進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。1 、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（1）1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（2） 動(dòng)機(jī)性問題是對(duì)被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)性問題是對(duì)被調(diào)查者的行為產(chǎn)生行為產(chǎn)生原因原因進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（3） 態(tài)度性問題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度性問題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、態(tài)度、意見、看法意見、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。等進(jìn)行調(diào)查而提出的問題。2、根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法分類u開放式問題開放式問題是是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者自由回答的問題。

29、自由回答的問題。u封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。者從中選擇的問題。u半開放半開放/半封閉式問題半封閉式問題是指將封閉式問題的最是指將封閉式問題的最后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式的問題。后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開放式的問題。請(qǐng)問您的年齡？請(qǐng)問您是哪一年出生的？ 聽說您的四十歲生日快到了，是嗎？舉例：詢問女士的年齡開門見山型開門見山型委婉曲折型委婉曲折型情景設(shè)問型情景設(shè)問型舉例：如何詢問女士的年齡？3、根據(jù)提問的方式分類（1） 直接性問題直接性問題是指通過是指通過直直接提問方式接提問方式得到答案的得到答案的問題。問題。3、根據(jù)提問的方式分類（1） 容

30、易得到容易得到明確的明確的答案答案 便于統(tǒng)計(jì)分析便于統(tǒng)計(jì)分析對(duì)某些問題，不宜采用直接對(duì)某些問題，不宜采用直接提問方式提問方式3、根據(jù)提問的方式分類（2） 間接性問題間接性問題是指通過是指通過間間接提問方式接提問方式得到答案的得到答案的問題。問題。3、根據(jù)提問的方式分類（2） 適應(yīng)于某些被調(diào)查者適應(yīng)于某些被調(diào)查者不敢不敢或或不愿不愿表達(dá)真實(shí)意見的問題表達(dá)真實(shí)意見的問題 可以比直接性問題收集可以比直接性問題收集更多信息更多信息不便于統(tǒng)計(jì)分析不便于統(tǒng)計(jì)分析3、根據(jù)提問的方式分類（3） 假設(shè)性問題是假設(shè)性問題是指通過指通過假設(shè)某假設(shè)某一情景或現(xiàn)象一情景或現(xiàn)象存在存在而向被調(diào)而向被調(diào)查者提出的問查者提出

31、的問題。題。3、根據(jù)提問的方式分類（3） 能夠能夠縮小縮小問題的范圍問題的范圍 容易得到容易得到明確的明確的答案答案 便于統(tǒng)計(jì)分析便于統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性直接性問題直接性問題間接性問題間接性問題假設(shè)性問題假設(shè)性問題提問的提問的方式方式提問的提問的內(nèi)容內(nèi)容答案的答案的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)行為性問題行為性問題動(dòng)機(jī)性問題動(dòng)機(jī)性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題半開放半開放/半封半封閉式問題閉式問題小結(jié)：?jiǎn)栴}的類型練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型直接性問題直接性問題行為性問題行為性問題封閉式問題封閉式問題練習(xí)：請(qǐng)判斷問題的類型直接性問題直接性問題動(dòng)機(jī)性問題動(dòng)機(jī)性

32、問題開放式問題開放式問題二、問題的篩選和排序二、問題的篩選和排序v問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細(xì)分的必要性。性和問題細(xì)分的必要性。v問題的排序問題的排序同類組合：同類組合： 先易后難：先易后難： 封閉式問題放前面，開放式問題放后面。封閉式問題放前面，開放式問題放后面。 三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)1、避免使用、避免使用貶義詞貶義詞2、避免用詞、避免用詞含糊不清含糊不清3、避免一個(gè)問題、避免一個(gè)問題包含包含兩問兩問4、避免使用、避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子的句子5、避免問題提法中包含、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè)沒

33、有根據(jù)的假設(shè)6、避免用、避免用引導(dǎo)性引導(dǎo)性和和傾向性傾向性問題問題7、避免直接提出、避免直接提出困窘性困窘性問題問題6.4 問卷設(shè)計(jì)用詞問卷設(shè)計(jì)用詞 v 6.4.1 問題措辭中的五個(gè)“應(yīng)該”u在問題措辭中有5個(gè)“應(yīng)該”：l（1）問題應(yīng)該針對(duì)第一論題；l（2）問題應(yīng)該簡(jiǎn)短；l（3）問題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者；l（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（l (5）若可能。問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。 以下是對(duì)5個(gè)“應(yīng)該”具體闡述。 調(diào)研者必去立足特定的論題。 例如（1）“你旅行是時(shí)常住哪種賓館？”的論題是模糊的。因?yàn)樗麤]有說清旅行的類型或何時(shí)使用賓館。比如說，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的

34、賓館還是目的地的賓館？確切的問題應(yīng)該是：“當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？” （2）“你通常幾點(diǎn)上班？”是一個(gè)不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作？問題應(yīng)該為“通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？”6.4.1.2 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短問題應(yīng)該簡(jiǎn)短v 無(wú)論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問的問題時(shí)尤其重要（如通過電話進(jìn)行調(diào)研）。簡(jiǎn)單的問題能幫助應(yīng)答者了解問題的中心并減少語(yǔ)句誤解。v 以下是一個(gè)復(fù)雜的問題：“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子

35、中會(huì)有一些什么顧慮？”v 簡(jiǎn)短的問題應(yīng)該是：“若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？ 6.4.1.3 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者者v 所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問題一致。v 例如，對(duì)問題“你有幾個(gè)孩子？”可以有各種各樣的解釋方法。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會(huì)把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。v 這個(gè)問題改為：“你有幾個(gè)18歲以下并住在家中的孩子？”問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語(yǔ)言詞匯，但其中并不包括俚語(yǔ)和行語(yǔ)。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問者都

36、熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對(duì)它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。有時(shí)，在問題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。v 比如，“你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？”這一問題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來(lái)。所以，問題可以改為：“贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？”6.4.1.5 若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句v 簡(jiǎn)單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z(yǔ)和謂語(yǔ)。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)和狀語(yǔ)等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思

37、考，所以應(yīng)答者會(huì)覺得注意力不夠用或僅注意了問題的一部分。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開的句子來(lái)表達(dá)。v 例如，“如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來(lái)接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車，你和你的妻子在討論一輛家庭用車的安全性嗎？”若回答“是”。接著問“你們對(duì)安全性的要求是”很低、一般、很高還是非常高？ 6.4.2 問題措辭中的問題措辭中的11個(gè)不應(yīng)該個(gè)不應(yīng)該v 6.4.2.1 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)v 問題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。

38、經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。v 問題“你認(rèn)為對(duì)一家便利店來(lái)說，擁有明亮的停車場(chǎng)是否重要？”它可能讓應(yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來(lái)考慮這一需要。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。該問題較好的方式是：“對(duì)你來(lái)講，一家便利店有良好照明的停車場(chǎng)是否很重要？”u問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。u例如，問一個(gè)例如，問一個(gè)10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買那種汽車是歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買那種汽車是毫無(wú)疑義的，就像問他的父母他們毫無(wú)疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會(huì)歲的孩子是否會(huì)在聚會(huì)上喝啤酒一樣。在聚會(huì)上喝啤酒一樣。

39、v 用特例來(lái)描述更廣泛的情形會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。v 例如：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？v 這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問題的實(shí)質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。較好的問題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？v6.4.2.4當(dāng)應(yīng)答者只能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)v 有時(shí)問題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問題中問及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。v 例如“你最近一次在便利店購(gòu)買的汽油是每加侖多少錢“這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。解決這一問題的方法是僅提問應(yīng)答者記得的

40、大致情況：”你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？v 當(dāng)問題中包括一些常識(shí)，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。這就助長(zhǎng)了猜測(cè)，盡管猜測(cè)有時(shí)也可能是正確的。但大多數(shù)情況下是不正確的。v 考慮以下兩個(gè)實(shí)例v （1）“當(dāng)你在超市購(gòu)買新鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度”；v （2）“如果你在一架商品陳列室中購(gòu)買了一架35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證”。按常規(guī)，你的回答一定是“是的”。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。v 有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問一些更為詳細(xì)的資料。v 例如在詢問新

41、鮮程度時(shí)可以問“在你最近五次去超市購(gòu)買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來(lái)詢問他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為“不是”、“有時(shí)是”、“是”、“完全是”等幾個(gè)等級(jí)。6.4.2.6 不應(yīng)該詢問無(wú)關(guān)的問題不應(yīng)該詢問無(wú)關(guān)的問題v 調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢問一些無(wú)法記起的信息。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽(yáng)光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問“在你考慮購(gòu)買陽(yáng)光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽(yáng)光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。

42、應(yīng)該這樣提問：“你是否能記起你在購(gòu)買陽(yáng)光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？”v 設(shè)計(jì)問題時(shí)最好避免使用夸張的詞語(yǔ)，而用一種中立的語(yǔ)氣來(lái)提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。v 一個(gè)為雷朋太陽(yáng)鏡調(diào)研的實(shí)例。一種夸大的句子可能會(huì)說“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢去購(gòu)買一幅能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線的太陽(yáng)鏡？”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購(gòu)買一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢去購(gòu)買一幅太陽(yáng)眼鏡。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞绞恰啊蹦阍敢饣ǘ嗌馘X購(gòu)買太陽(yáng)眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光線直射？”v 一是提問者使用了有多種內(nèi)涵的詞語(yǔ)，一個(gè)防止殘

43、害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問“當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。v 二是問題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)對(duì)于不同的應(yīng)答者有不同的含義。金利來(lái)的語(yǔ)義。v 合二為一問題是指將兩個(gè)不同的問題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問題。v “你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場(chǎng)上唯一的美國(guó)玩具零售商？“第一個(gè)問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問題關(guān)注的是廠家在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。解決問題的方法是拆開。n 引導(dǎo)性問題是指這一問題對(duì)應(yīng)

44、答者的回答以給予了提示而影響了回答。n 例如有人提問“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問方式使人感到提問者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。n “你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答“是”或“否”。u一家銷售鐵錘的公司可能這樣問：“是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。如去除句中帶有感情色彩的暗示，問題將變?yōu)?；“你認(rèn)為對(duì)那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？”u其他例子：l（1）你是否支持流產(chǎn)？ 你是否支持小生命？l（2）你是否支持福利事業(yè)？

45、 你是否支持公共幫助？l（3）一個(gè)年輕的修道士曾問其上級(jí)在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。一個(gè)朋友建議他換一種方式來(lái)問，即詢問其上級(jí)是否可以在抽煙時(shí)祈禱。三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)v你覺得你的生活非常失敗嗎？你覺得你的生活非常失敗嗎？v您通常做什么運(yùn)動(dòng)？您通常做什么運(yùn)動(dòng)？v你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎？你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎？v假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來(lái)的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦回來(lái)的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？子里有什么想法？v假如有一

46、種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？洗凈的污漬，您是否愿意用它？v您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高？您認(rèn)為教師的工資水平是否應(yīng)該提高？v您一個(gè)月能賺多少錢您一個(gè)月能賺多少錢? 四、開放式問題的設(shè)計(jì)四、開放式問題的設(shè)計(jì)（一）自由回答法（一）自由回答法如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？如：您認(rèn)為哪些因素會(huì)影響您出游的心情？ 您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣您認(rèn)為供應(yīng)商應(yīng)在哪些方面加大廣告宣傳的力度？傳的力度？ （二）字詞聯(lián)想（二）字詞聯(lián)想法法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)

47、查者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后者，每展示一個(gè)字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到、提示聯(lián)想：看到“海爾海爾”您想到了什么？您想到了什么？ 字詞聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品字詞聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品牌名稱、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用牌名稱、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問題的時(shí)字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者

48、回答問題的時(shí)間，回答越快，印象越深，否則可靠性越間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。差。（三）再確認(rèn)法（三）再確認(rèn)法 通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)?；貞洺潭葹椋耗撤N線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)。回憶程度為：知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、沒見過。沒見過。（四）回憶法（四）回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、用于調(diào)查被調(diào)查者對(duì)品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問題設(shè)計(jì)方法廣告等印象強(qiáng)烈程度的一種問題設(shè)計(jì)方法如：如： 請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？請(qǐng)您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請(qǐng)您

49、列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司請(qǐng)您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。的名稱。 （五）文句完成法（五）文句完成法 指將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)指將問題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào)查者完成。查者完成。如：您經(jīng)常去如：您經(jīng)常去 美容院。美容院。 您經(jīng)常喝您經(jīng)常喝 啤酒。啤酒。開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合：開放式問題通常應(yīng)用于以下幾個(gè)場(chǎng)合：1、作為對(duì)調(diào)查的介紹、作為對(duì)調(diào)查的介紹2、用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無(wú)法預(yù)、用于當(dāng)某個(gè)問題的答案太多或根本無(wú)法預(yù) 料料3、必須引用被調(diào)查者的原話、必須引用被調(diào)查者的原話五、封閉式問題的設(shè)計(jì)五、封閉式問題的設(shè)計(jì) 封閉式問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對(duì)問封閉式

50、問題即標(biāo)準(zhǔn)化問題，該題型對(duì)問題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者題事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行從中選擇作答。這種設(shè)計(jì)有利于調(diào)查者進(jìn)行資料整理，是問卷設(shè)計(jì)常用的類型。資料整理，是問卷設(shè)計(jì)常用的類型。（一）是非回答（一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題的后面附也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問題的后面附有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。1、描述性的是非客觀題、描述性的是非客觀題如：您家里是否購(gòu)買了如：您家里是否購(gòu)買了25cm或或25cm以上的電視？以上的電視？ 是是 不是不是2、描述性的是非

51、主觀題、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？ 已經(jīng)確定已經(jīng)確定 還需要考慮還需要考慮 是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度的區(qū)別。的區(qū)別。 在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案，在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問題看似只有兩個(gè)答案，其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。如：您是否準(zhǔn)備購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房？如：

52、您是否準(zhǔn)備購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房？1、是、是 2、否、否 3、可能買、可能買 4、可能不買、可能不買 5、不一定、不一定（二）單項(xiàng)選擇題（二）單項(xiàng)選擇題 對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬對(duì)于了解調(diào)查對(duì)象最關(guān)注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權(quán)重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完性權(quán)重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完備。備。如：您購(gòu)買商品房的最主要原因是什么？從下列答如：您購(gòu)買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個(gè)答案。案中只選擇一個(gè)答案。 解決目前居住緊困狀況解決目前居住緊困狀況 改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境 進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活進(jìn)入上流社會(huì)過高級(jí)生活 實(shí)現(xiàn)自己人生理想實(shí)現(xiàn)自己人生理想

53、退休后頤養(yǎng)天年退休后頤養(yǎng)天年 追求美好景色追求美好景色 改善兒女教育環(huán)境改善兒女教育環(huán)境 儲(chǔ)物保值增值儲(chǔ)物保值增值 說不清楚原因說不清楚原因（三）多項(xiàng)選擇題（三）多項(xiàng)選擇題是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上的答是指一個(gè)問題中帶有兩個(gè)或以上的答案。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以案。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。答案經(jīng)過編碼，便于整理。如：您和父母一起住的主要原因是：如：您和父母一起住的主要原因是： 自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)；自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)； 孩子小，父母幫忙帶；孩子

54、小，父母幫忙帶； 方便照顧父母，享受天倫之樂；方便照顧父母，享受天倫之樂； 自己還沒有買房，只好與父母暫??；自己還沒有買房，只好與父母暫??； 其他（請(qǐng)說明）其他（請(qǐng)說明）設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題應(yīng)注意、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼、必須對(duì)多個(gè)答案事先進(jìn)行編碼、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能、答案應(yīng)盡可能包含所有可能情況，不能重復(fù)重復(fù)、被選答案不能超過個(gè)、被選答案不能超過個(gè)（四）順位法（四）順位法對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。對(duì)事物的重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查時(shí)適用。如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于“您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面

55、的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“”表示因素重要性的排列。表示因素重要性的排列。我購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（）我購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素和順序是（）（）（）（）（）（）（）價(jià)格品牌款式顏色面料價(jià)格品牌款式顏色面料做工流行他人態(tài)度做工流行他人態(tài)度如：如：“五一五一”長(zhǎng)假快到了，您在長(zhǎng)假快到了，您在“五一五一”期間最期間最想做的事情及順序是想做的事情及順序是（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）A陪孩子學(xué)習(xí)陪孩子學(xué)習(xí) B長(zhǎng)距離旅游長(zhǎng)距離旅游 C兼職兼職 D睡覺睡覺E學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生手段學(xué)習(xí)第二個(gè)謀生手段 F改變生活方式改變生活方式G其他（請(qǐng)注明）其他（請(qǐng)注明）

56、（五）對(duì)比題（五）對(duì)比題1、品牌對(duì)比題、品牌對(duì)比題如：如： 在以下品牌的空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更在以下品牌的空調(diào)中，您認(rèn)為那個(gè)更好？好？ 請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更好的那個(gè)品牌的請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更好的那個(gè)品牌的“”內(nèi)內(nèi)打打“”美的與科龍美的與科龍 TCL 與萬(wàn)家樂與萬(wàn)家樂松下與索尼松下與索尼 格力與美的格力與美的日立與格力日立與格力 海爾與格力海爾與格力2、屬性對(duì)比題、屬性對(duì)比題 在空調(diào)以下的各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為在空調(diào)以下的各種屬性對(duì)比中，您認(rèn)為那個(gè)更重要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更重要的那個(gè)屬性那個(gè)更重要？請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為更重要的那個(gè)屬性后面的后面的“”內(nèi)打內(nèi)打“”制冷和安靜制冷和安靜 舒適和價(jià)格舒適和價(jià)格性能和外觀性能和外觀 制冷

57、與體積制冷與體積價(jià)格與服務(wù)價(jià)格與服務(wù) 容量與功能容量與功能第四節(jié)第四節(jié) 答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì)答案設(shè)計(jì)的類型答案設(shè)計(jì)的類型答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng)答案選擇應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)的原則答案設(shè)計(jì)的原則問題答案填答說明設(shè)計(jì)問題答案填答說明設(shè)計(jì)一、答案設(shè)計(jì)的類型一、答案設(shè)計(jì)的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式三種式排列式、矩陣式排列式三種（1）行式排列式）行式排列式v行式排列式是將所有答案排成一行的方法。行式排列式是將所有答案排成一行的方法。“你經(jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎你經(jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎”？每天（每天（ ），經(jīng)常（），經(jīng)常（ ），從不（

58、），從不（ ）或：每天，經(jīng)常，從不（或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（），（ ），（），（ ）v行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅；v缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，容易錯(cuò)填。容易錯(cuò)填。（2）列式排列式）列式排列式v 列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問題下邊的方法。列式排列式指將答案排成一列，放在每個(gè)問題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是：與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是：交通方便交通方便1高校氣氛濃高校氣氛濃

59、2價(jià)格便宜價(jià)格便宜3生態(tài)園環(huán)境好生態(tài)園環(huán)境好4物業(yè)管理水平好物業(yè)管理水平好5其他（請(qǐng)注明）其他（請(qǐng)注明）v 列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答案。案。v 缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長(zhǎng)。缺點(diǎn)是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長(zhǎng)。（3）矩陣排列式）矩陣排列式v 矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題可以用相同的答案時(shí)，可將其矩陣排列式是指當(dāng)多個(gè)問題可以用相同的答案時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成矩陣式。設(shè)計(jì)成矩陣式?！罢?qǐng)對(duì)下列問題表明你的態(tài)度請(qǐng)對(duì)下列問題表明你的態(tài)度” 贊成贊成 中立中立 反對(duì)反對(duì)1. 糧食價(jià)格應(yīng)降低糧食價(jià)格應(yīng)降低5% 2. 糧食價(jià)格應(yīng)保持穩(wěn)定價(jià)格糧食價(jià)格應(yīng)

60、保持穩(wěn)定價(jià)格 3. 糧食相應(yīng)提價(jià)糧食相應(yīng)提價(jià)5%以下以下 4. 糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)糧食價(jià)格應(yīng)提價(jià)510% v 矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)（矩陣格式的優(yōu)點(diǎn)（1）節(jié)省空間；（）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣）有利于同一矩陣中幾個(gè)不同問題的比較；（中幾個(gè)不同問題的比較；（3）如何填答這組問題，指需）如何填答這組問題，指需在開頭說明一次，不必重復(fù)。在開頭說明一次，不必重復(fù)。一、答案設(shè)計(jì)的類型一、答案設(shè)計(jì)的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式和說明式 （1）框架式）框架式v 框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來(lái)，用箭頭和連線將框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來(lái)，用箭頭和連線將