藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一節(jié)第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般問(wèn)題問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般問(wèn)題 一、一、問(wèn)卷的定義：?jiǎn)柧淼亩x： 它是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，它是一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。并以此獲得資料和信息的載體。 二二 、問(wèn)卷的特點(diǎn)：、問(wèn)卷的特點(diǎn)： (1) (1)主題突出，問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)。主題突出，問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)。 (2) (2)用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。 (3) (3)問(wèn)題形式多樣，易懂易答。問(wèn)題形式多樣，易懂易答。 (4) (4)易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。 三三 、問(wèn)卷的作用：、問(wèn)卷的作用： (1)

2、 (1)問(wèn)卷是社會(huì)、營(yíng)銷調(diào)研不可缺少的工具。問(wèn)卷是社會(huì)、營(yíng)銷調(diào)研不可缺少的工具。 (2) (2)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。 (3) (3)使用問(wèn)卷還可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。使用問(wèn)卷還可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì) 四四 、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 無(wú)論問(wèn)卷長(zhǎng)短，一份完整的問(wèn)卷都由標(biāo)無(wú)論問(wèn)卷長(zhǎng)短，一份完整的問(wèn)卷都由標(biāo)題、引言、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案及調(diào)研過(guò)題、引言、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案及調(diào)研過(guò)程記錄等五部分組成。程記錄等五部分組成。 五五 、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) 1. 1.建立假設(shè)并提出操作定義；這關(guān)系到建立

3、假設(shè)并提出操作定義；這關(guān)系到問(wèn)卷項(xiàng)目問(wèn)卷項(xiàng)目 ( ( 問(wèn)題與答案問(wèn)題與答案) ) 結(jié)構(gòu)的完整性和結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性。嚴(yán)密性。 2. 2.測(cè)量理論；這是選擇提問(wèn)角度和方式測(cè)量理論；這是選擇提問(wèn)角度和方式的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)第二節(jié)第二節(jié) 問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)一 、編制問(wèn)卷的程序 (步驟 )市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先檢查和修改 寫出提問(wèn)的問(wèn)題及其備選答案確定提問(wèn)問(wèn)題數(shù)量和方式設(shè)計(jì)提問(wèn)標(biāo)題的順序 將必須收集的資料列表 定 稿 1 1、 預(yù)先準(zhǔn)備階段預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問(wèn)卷的全部工作。包括確定預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問(wèn)卷的全部工作

4、。包括確定問(wèn)卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，問(wèn)卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，使用的測(cè)量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供使用的測(cè)量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實(shí)在文字上，以便使其起到者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實(shí)在文字上，以便使其起到工作指南的作用。工作指南的作用。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2 2、 將必須收集的資料列表將必須收集的資料列表 首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信首先，應(yīng)制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供息提供 者可者可 能供給的具能供給的具 體資料列成表，體資料

5、列成表， 準(zhǔn)確地闡明準(zhǔn)確地闡明要要 尋求的資料。尋求的資料。 此此 時(shí)，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項(xiàng)資料是時(shí)，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項(xiàng)資料是否與研究目的有關(guān)，要弄清它對(duì)最后結(jié)果的分析會(huì)有什否與研究目的有關(guān)，要弄清它對(duì)最后結(jié)果的分析會(huì)有什么幫助等。么幫助等。 其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時(shí)間，這其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時(shí)間，這時(shí)可利用這個(gè)時(shí)間檢查表格和所有項(xiàng)目是否必要。如有時(shí)可利用這個(gè)時(shí)間檢查表格和所有項(xiàng)目是否必要。如有不必要的，就應(yīng)刪除。不必要的，就應(yīng)刪除。 另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項(xiàng)資料?？傊?，另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項(xiàng)資料?？傊?，應(yīng)排除那些不相干的或超出

6、回答者能力的項(xiàng)目。應(yīng)排除那些不相干的或超出回答者能力的項(xiàng)目。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)3 3 、設(shè)計(jì)提問(wèn)標(biāo)題的順序、設(shè)計(jì)提問(wèn)標(biāo)題的順序要易于實(shí)施問(wèn)卷和使回答者易于回答要易于實(shí)施問(wèn)卷和使回答者易于回答 。 一般應(yīng)從引言開始，使被調(diào)查者對(duì)訪問(wèn)人員和本次調(diào)研有一個(gè)大一般應(yīng)從引言開始，使被調(diào)查者對(duì)訪問(wèn)人員和本次調(diào)研有一個(gè)大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說(shuō)明即指導(dǎo)語(yǔ)致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說(shuō)明即指導(dǎo)語(yǔ) 。然后就。然后就 出現(xiàn)出現(xiàn) 一一 系列提問(wèn)標(biāo)題系列提問(wèn)標(biāo)題 和問(wèn)題。和問(wèn)題。 順序設(shè)計(jì)常使用的方法是順序設(shè)計(jì)常使用的方法是“花瓶法花瓶法”( ( Flowerpot) Flowe

7、rpot) 指將問(wèn)題按其作用劃分為五大類，指將問(wèn)題按其作用劃分為五大類， 形成五類標(biāo)題，形成五類標(biāo)題， 然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各 標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問(wèn)題，而后的問(wèn)標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問(wèn)題，而后的問(wèn) 題變得越來(lái)越具體或范圍越來(lái)越小。題變得越來(lái)越具體或范圍越來(lái)越小。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)“花瓶法花瓶法”示意圖示意圖 (2) (2) 過(guò)濾性問(wèn)題：過(guò)濾性問(wèn)題：查明所選對(duì)象是否符合要查明所選對(duì)象是否符合要 求求 (3) (3) 試探和啟發(fā)試探和啟發(fā) 性性 問(wèn)問(wèn) 題題 (4) (4) 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題：實(shí)質(zhì)性問(wèn)

8、題：調(diào)研的主要目的調(diào)研的主要目的 (5) (5) 個(gè)人背景問(wèn)題并感謝合作個(gè)人背景問(wèn)題并感謝合作 問(wèn)題的寬度問(wèn)題的寬度 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)前導(dǎo)性問(wèn)題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系 4 4、決定每個(gè)標(biāo)題下提問(wèn)問(wèn)題的數(shù)量和方式、決定每個(gè)標(biāo)題下提問(wèn)問(wèn)題的數(shù)量和方式 每個(gè)標(biāo)題下問(wèn)題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目每個(gè)標(biāo)題下問(wèn)題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目的和目標(biāo)資料的要求。的和目標(biāo)資料的要求。 一般前導(dǎo)性問(wèn)題一般只一般前導(dǎo)性問(wèn)題一般只1212個(gè)即可；過(guò)濾性問(wèn)題不宜超過(guò)個(gè)即可；過(guò)濾性問(wèn)題不宜超過(guò)5 5個(gè)，而且有時(shí)可以和前導(dǎo)性問(wèn)題合并；試探性和啟發(fā)性問(wèn)個(gè)，而且有時(shí)可以和前導(dǎo)性

9、問(wèn)題合并；試探性和啟發(fā)性問(wèn)題也不宜過(guò)多；個(gè)人背景性問(wèn)題也是有限的；問(wèn)題數(shù)量最題也不宜過(guò)多；個(gè)人背景性問(wèn)題也是有限的；問(wèn)題數(shù)量最多最豐富的應(yīng)是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。實(shí)質(zhì)性問(wèn)題內(nèi)可能又會(huì)分為多最豐富的應(yīng)是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。實(shí)質(zhì)性問(wèn)題內(nèi)可能又會(huì)分為多個(gè)標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問(wèn)題，以利于多個(gè)標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問(wèn)題，以利于獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。 每個(gè)問(wèn)題采取何種提問(wèn)方式最合適，也應(yīng)該事先確定。考每個(gè)問(wèn)題采取何種提問(wèn)方式最合適，也應(yīng)該事先確定?？紤]這個(gè)問(wèn)題時(shí)有幾種思路：慮這個(gè)問(wèn)題時(shí)有幾種思路：(1) (1) 可借鑒問(wèn)卷編制者過(guò)去曾可借鑒問(wèn)卷編制者過(guò)去曾使用

10、過(guò)的提使用過(guò)的提 問(wèn)方式的經(jīng)驗(yàn)；問(wèn)方式的經(jīng)驗(yàn)；(2) (2) 可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；的經(jīng)驗(yàn)；(3) (3) 還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問(wèn)方式的實(shí)驗(yàn)。此外，還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問(wèn)方式的實(shí)驗(yàn)。此外，有的問(wèn)題在提問(wèn)時(shí)，需要對(duì)回答者補(bǔ)充以說(shuō)明或圖示、展有的問(wèn)題在提問(wèn)時(shí)，需要對(duì)回答者補(bǔ)充以說(shuō)明或圖示、展示實(shí)物等示實(shí)物等。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì) 5 5、寫出并編排所有問(wèn)題和備選答案、寫出并編排所有問(wèn)題和備選答案 這個(gè)階段的工作實(shí)際上是要完成問(wèn)卷的編制工作，落實(shí)所這個(gè)階段的工作實(shí)際上是要完成問(wèn)卷的編制工作，落實(shí)所有的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，有的問(wèn)題

11、和對(duì)應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段工作的好壞決定著問(wèn)卷的完美程度，進(jìn)而決因?yàn)檫@個(gè)階段工作的好壞決定著問(wèn)卷的完美程度，進(jìn)而決定著調(diào)查訪問(wèn)的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。定著調(diào)查訪問(wèn)的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)6 6 、預(yù)先檢查和修改、預(yù)先檢查和修改 調(diào)研人員在使用問(wèn)卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；調(diào)研人員在使用問(wèn)卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；有時(shí)也可以把問(wèn)卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗(yàn)的管理者，請(qǐng)其對(duì)問(wèn)卷有時(shí)也可以把問(wèn)卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗(yàn)的管理者，請(qǐng)其對(duì)問(wèn)卷草稿提出意見，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時(shí)修改。在條件許可的情況下，草稿提出意見，發(fā)現(xiàn)不

12、妥之處及時(shí)修改。在條件許可的情況下，最好經(jīng)過(guò)試用，以便對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)際的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這樣的效果最好經(jīng)過(guò)試用，以便對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)際的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這樣的效果會(huì)更好。會(huì)更好。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)對(duì)于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂對(duì)于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂 對(duì)于棄而不答的問(wèn)卷：對(duì)于棄而不答的問(wèn)卷： (1) (1) 在在 已答已答 出的問(wèn)題中出的問(wèn)題中 間間 出出 現(xiàn)一兩個(gè)未答問(wèn)題。對(duì)此我們應(yīng)現(xiàn)一兩個(gè)未答問(wèn)題。對(duì)此我們應(yīng)檢討那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解，檢討那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解， 或他們不掌握這方或他們不掌握這方面的信息面的信息 ，或答案設(shè)計(jì)方式有問(wèn)題等。，或答案設(shè)

13、計(jì)方式有問(wèn)題等。 (2) (2) 出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問(wèn)題。出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問(wèn)題。 對(duì)此應(yīng)對(duì)此應(yīng) 檢討成片空白的第一個(gè)問(wèn)檢討成片空白的第一個(gè)問(wèn)題是否屬于敏感性問(wèn)題，題是否屬于敏感性問(wèn)題， 或者屬于較難回答的問(wèn)題，或者屬于較難回答的問(wèn)題， 以至于使以至于使其放棄合作。其放棄合作。 對(duì)于填答錯(cuò)誤的問(wèn)卷：對(duì)于填答錯(cuò)誤的問(wèn)卷： (1) (1) 所答非所答非 所問(wèn)。這說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題不理解或有些詞語(yǔ)容易所問(wèn)。這說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題不理解或有些詞語(yǔ)容易引起誤解。引起誤解。 (2) (2) 填填 答方式錯(cuò)誤。這主要是由于問(wèn)卷的填表說(shuō)明沒(méi)有交待清楚，答方式錯(cuò)誤。這主要是由于問(wèn)卷的填表說(shuō)明沒(méi)有交待清楚，或者是填

14、答方式太復(fù)雜?；蛘呤翘畲鸱绞教珡?fù)雜。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、二、 問(wèn)卷整體外觀設(shè)計(jì)問(wèn)卷整體外觀設(shè)計(jì)1.1.問(wèn)卷的外在質(zhì)量對(duì)于動(dòng)員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問(wèn)卷問(wèn)卷的外在質(zhì)量對(duì)于動(dòng)員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問(wèn)卷本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對(duì)被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對(duì)被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研課題，或者是有實(shí)力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問(wèn)課題，或者是有實(shí)力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問(wèn)卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的珍重感。卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的珍重感。2. 2. 問(wèn)卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型

15、紙張。如果頁(yè)數(shù)不多，則可問(wèn)卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型紙張。如果頁(yè)數(shù)不多，則可以采用折迭式；如果頁(yè)數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊(cè)。問(wèn)卷的每一頁(yè)都以采用折迭式；如果頁(yè)數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊(cè)。問(wèn)卷的每一頁(yè)都應(yīng)當(dāng)印有一個(gè)供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散。應(yīng)當(dāng)印有一個(gè)供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散。3.3.文字的大小文字的大小 要要 適當(dāng)，在行距適當(dāng)，在行距 不使人感到過(guò)密不使人感到過(guò)密 情況下，情況下， 要盡要盡 可可能能 把把 內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁(yè)數(shù)。內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁(yè)數(shù)。 4.4.問(wèn)題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特問(wèn)題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為

16、答案留出足夠的空白，特 別是自由回答的問(wèn)題。別是自由回答的問(wèn)題。5.5.有些問(wèn)卷為了方便填答，對(duì)于問(wèn)題和答案可分別使用不同字體。有些問(wèn)卷為了方便填答，對(duì)于問(wèn)題和答案可分別使用不同字體。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)三三 、引言和指導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì)、引言和指導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì) 引言設(shè)計(jì)應(yīng)瞄準(zhǔn)被調(diào)查者對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的關(guān)注和興趣，以促使其引言設(shè)計(jì)應(yīng)瞄準(zhǔn)被調(diào)查者對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的關(guān)注和興趣，以促使其很好地合作。很好地合作。 引言一般包括如下內(nèi)容：引言一般包括如下內(nèi)容： (1) (1) 調(diào)研者自我介紹。調(diào)研者自我介紹。 (2) (2) 調(diào)研目的和中心內(nèi)容。調(diào)研目的和中心內(nèi)容。 (3) (3) 選樣方法和保密承諾。選樣方法和保

17、密承諾。 (4) (4) 感謝詞。感謝詞。 關(guān)于指導(dǎo)語(yǔ)，如果是單獨(dú)列出的話，它一般緊跟在引言之后，關(guān)于指導(dǎo)語(yǔ)，如果是單獨(dú)列出的話，它一般緊跟在引言之后，而在正式問(wèn)題之前，并標(biāo)有而在正式問(wèn)題之前，并標(biāo)有“填表說(shuō)明填表說(shuō)明”字樣。字樣。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)四、四、 標(biāo)題內(nèi)問(wèn)題的排列原則標(biāo)題內(nèi)問(wèn)題的排列原則1 1、“花瓶花瓶”原則。原則。 花瓶原則就是要求在安排一類或一個(gè)系列問(wèn)題時(shí)，花瓶原則就是要求在安排一類或一個(gè)系列問(wèn)題時(shí)，“從最一般的問(wèn)題逐漸過(guò)渡到把焦點(diǎn)放在一些特定的、從最一般的問(wèn)題逐漸過(guò)渡到把焦點(diǎn)放在一些特定的、限制性的問(wèn)題限制性的問(wèn)題” ；從寬泛；從寬泛 的問(wèn)的問(wèn) 題逐步過(guò)

18、渡到個(gè)性特題逐步過(guò)渡到個(gè)性特征問(wèn)題。征問(wèn)題。 例如下面這組關(guān)于特定品牌轎車廣告的問(wèn)題，就是例如下面這組關(guān)于特定品牌轎車廣告的問(wèn)題，就是按花瓶原則設(shè)計(jì)的。按花瓶原則設(shè)計(jì)的。 最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？最近您聽到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？ 這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？ 這些進(jìn)口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進(jìn)口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？ 這些進(jìn)口轎車電視這些進(jìn)口轎車電視 廣告中有一些關(guān)于廣告中有一些關(guān)于x x x x 牌轎車牌轎車的廣告嗎？的廣告嗎？ 關(guān)于關(guān)于x x x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。牌轎車的電視廣告講了些什么？

19、等等。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2 2、對(duì)不同類別的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，應(yīng)先事實(shí)、行為類問(wèn)題，后動(dòng)機(jī)、對(duì)不同類別的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，應(yīng)先事實(shí)、行為類問(wèn)題，后動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問(wèn)題。如果一開始就提問(wèn)動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問(wèn)題，則容易使被態(tài)度類問(wèn)題。如果一開始就提問(wèn)動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問(wèn)題，則容易使被調(diào)查者感到突然或感到問(wèn)題富有進(jìn)攻性，他們可能不提供準(zhǔn)確信調(diào)查者感到突然或感到問(wèn)題富有進(jìn)攻性，他們可能不提供準(zhǔn)確信息。息。 3 3、不同類別問(wèn)題內(nèi)，應(yīng)先問(wèn)簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題，后問(wèn)復(fù)雜難答的問(wèn)題；、不同類別問(wèn)題內(nèi)，應(yīng)先問(wèn)簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題，后問(wèn)復(fù)雜難答的問(wèn)題；先問(wèn)被調(diào)查者較熟悉的問(wèn)題，后問(wèn)他們感到生疏的問(wèn)題；先問(wèn)能先問(wèn)被調(diào)查者較熟悉的問(wèn)

20、題，后問(wèn)他們感到生疏的問(wèn)題；先問(wèn)能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題，后問(wèn)可能感到乏味的問(wèn)題。引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題，后問(wèn)可能感到乏味的問(wèn)題。 4 4、在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語(yǔ)或引導(dǎo)語(yǔ)句，保持問(wèn)題的流暢，、在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語(yǔ)或引導(dǎo)語(yǔ)句，保持問(wèn)題的流暢， 以以 使被使被 調(diào)調(diào) 查查 者避免對(duì)提問(wèn)有唐突感。者避免對(duì)提問(wèn)有唐突感。 5 5、對(duì)于分叉式問(wèn)題要用、對(duì)于分叉式問(wèn)題要用“接問(wèn)接問(wèn)”、“跳轉(zhuǎn)到第幾題跳轉(zhuǎn)到第幾題”等指示詞合理等指示詞合理銜接，跳躍要注意邏輯。所謂分叉式問(wèn)題銜接，跳躍要注意邏輯。所謂分叉式問(wèn)題 是指是指 答案答案 為為 “是非是非 兩分兩分 型型 ” 的的 問(wèn)題，回答問(wèn)題，回答“是是”

21、 者和回答者和回答“否否” 者將被分者將被分 開開回答回答 不同系不同系 列列 的問(wèn)題。的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)五、信息傳遞方式與問(wèn)卷設(shè)計(jì)五、信息傳遞方式與問(wèn)卷設(shè)計(jì)不同的信息傳遞方式各有特點(diǎn)，因此對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有不同的要求。不同的信息傳遞方式各有特點(diǎn)，因此對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有不同的要求。 1 1、小組座談問(wèn)卷、小組座談問(wèn)卷 2 2、 采訪問(wèn)卷采訪問(wèn)卷 3 3、發(fā)送式問(wèn)卷（采訪式問(wèn)卷）、發(fā)送式問(wèn)卷（采訪式問(wèn)卷） 4 4、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)問(wèn)卷、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)發(fā)送式問(wèn)卷發(fā)送式問(wèn)卷 發(fā)送式問(wèn)卷屬于自填問(wèn)卷。它是指由調(diào)研人員直發(fā)送式問(wèn)卷屬于自填

22、問(wèn)卷。它是指由調(diào)研人員直接發(fā)送給被調(diào)查者，待其填寫完畢再收回的問(wèn)卷。接發(fā)送給被調(diào)查者，待其填寫完畢再收回的問(wèn)卷。 問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)要盡可能寫清楚，特別是對(duì)使用什問(wèn)卷的指導(dǎo)語(yǔ)要盡可能寫清楚，特別是對(duì)使用什么樣的符號(hào)表示選定答案要說(shuō)明白，必要時(shí)可配么樣的符號(hào)表示選定答案要說(shuō)明白，必要時(shí)可配以示范。對(duì)于過(guò)濾分叉回答的問(wèn)題，要在版面上以示范。對(duì)于過(guò)濾分叉回答的問(wèn)題，要在版面上處理好，使回答者一目了然。處理好，使回答者一目了然。 發(fā)送式問(wèn)卷的填寫時(shí)間一般掌握在發(fā)送式問(wèn)卷的填寫時(shí)間一般掌握在1010分鐘之內(nèi)。分鐘之內(nèi)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)第三節(jié)第三節(jié) 問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)題的類型劃分問(wèn)題

23、的類型劃分 問(wèn)題的篩選問(wèn)題的篩選 問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則 敏感問(wèn)題的處理技巧敏感問(wèn)題的處理技巧 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、一、 問(wèn)題的類型劃分問(wèn)題的類型劃分1 1、 從問(wèn)題的作用來(lái)劃分從問(wèn)題的作用來(lái)劃分 心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題( (又稱前導(dǎo)性問(wèn)題又稱前導(dǎo)性問(wèn)題) ) 過(guò)濾性問(wèn)題過(guò)濾性問(wèn)題 試探性問(wèn)題試探性問(wèn)題 啟發(fā)性問(wèn)題啟發(fā)性問(wèn)題 背景性問(wèn)題背景性問(wèn)題 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題實(shí)質(zhì)性問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)2 2 、從問(wèn)題間的聯(lián)系來(lái)劃分、從問(wèn)題間的聯(lián)系來(lái)劃分 系列性問(wèn)題：指圍繞一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目逐步深入并系列性問(wèn)題：指圍繞一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目逐步深入并 展開的一組問(wèn)題。展開的一

24、組問(wèn)題。 非系列性問(wèn)題非系列性問(wèn)題 ：指設(shè)計(jì)的各問(wèn)題之間無(wú)遞進(jìn)關(guān)系，：指設(shè)計(jì)的各問(wèn)題之間無(wú)遞進(jìn)關(guān)系， 而是一種平行的而是一種平行的 關(guān)系。關(guān)系。 3 3、 從問(wèn)題與答案的聯(lián)系來(lái)劃分從問(wèn)題與答案的聯(lián)系來(lái)劃分 偽裝問(wèn)題：指問(wèn)題偽裝問(wèn)題：指問(wèn)題 后不列舉明后不列舉明 確答案，確答案， 從而隱瞞具體從而隱瞞具體目的的問(wèn)題。在探索性調(diào)研中，在使用聯(lián)想法和故事完成法目的的問(wèn)題。在探索性調(diào)研中，在使用聯(lián)想法和故事完成法時(shí)，常設(shè)計(jì)使用這類問(wèn)題。時(shí)，常設(shè)計(jì)使用這類問(wèn)題。 非偽裝問(wèn)題非偽裝問(wèn)題 ：指把詢問(wèn)的具體目的：指把詢問(wèn)的具體目的( (答案答案) ) 列舉出來(lái)，列舉出來(lái)，由被調(diào)查者按由被調(diào)查者按 要求選擇。問(wèn)

25、卷中使用的多數(shù)都屬于這類問(wèn)要求選擇。問(wèn)卷中使用的多數(shù)都屬于這類問(wèn)題。題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)二二 問(wèn)題篩選時(shí)應(yīng)該考慮的因問(wèn)題篩選時(shí)應(yīng)該考慮的因素素 1 1、 問(wèn)題本身的必要性問(wèn)題本身的必要性 即考慮某個(gè)提問(wèn)是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問(wèn)即考慮某個(gè)提問(wèn)是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問(wèn)的內(nèi)容。題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問(wèn)的內(nèi)容。 2 2、 問(wèn)題細(xì)分的必要性問(wèn)題細(xì)分的必要性 有時(shí)，將一個(gè)問(wèn)題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題可能更有有時(shí)，將一個(gè)問(wèn)題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題可能更有利于獲取確切的信息。利于獲取確切的信息。 3 3 、被調(diào)查者是否掌握所問(wèn)信息、被調(diào)查者是否掌握所問(wèn)信

26、息 如果多數(shù)被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的信息基本不了解或不如果多數(shù)被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的信息基本不了解或不清楚，這類問(wèn)題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會(huì)清楚，這類問(wèn)題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會(huì)有很大的誤差。有很大的誤差。 4 4 、被調(diào)查者是否提供所問(wèn)信息、被調(diào)查者是否提供所問(wèn)信息 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)三三 、問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則、問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則 要使被調(diào)查者容易并且充分理解問(wèn)句的涵義。要使被調(diào)查者容易并且充分理解問(wèn)句的涵義。 所提問(wèn)題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提所提問(wèn)題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提 困窘困窘性問(wèn)性問(wèn) 題。題。 要對(duì)問(wèn)題確定界限、避免混淆。要對(duì)問(wèn)題確定界限

27、、避免混淆。 問(wèn)題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。問(wèn)題要盡量獲得具體或事實(shí)的答案。 問(wèn)題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問(wèn)題。問(wèn)題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問(wèn)題。 問(wèn)題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問(wèn)題。問(wèn)題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)第四節(jié)第四節(jié) 答案設(shè)計(jì)答案設(shè)計(jì)答案設(shè)計(jì)的主要類型答案設(shè)計(jì)的主要類型 是非兩分型是非兩分型( (Dichotomous Questions) Dichotomous Questions) 多項(xiàng)單選型多項(xiàng)單選型( ( Multichotomous Multichotomous Questions)

28、Questions) 多項(xiàng)多選型多項(xiàng)多選型( ( Multiple Choice Multiple Choice Questions)Questions) 半封閉型半封閉型 答案結(jié)構(gòu)相同問(wèn)題的排列設(shè)計(jì)答案結(jié)構(gòu)相同問(wèn)題的排列設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)1 1、是非兩分型、是非兩分型又稱又稱“二項(xiàng)選擇型二項(xiàng)選擇型”，指對(duì)問(wèn)題只給出兩個(gè)合理的答案，且這兩，指對(duì)問(wèn)題只給出兩個(gè)合理的答案，且這兩個(gè)答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。個(gè)答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。優(yōu)點(diǎn)：便于填表者回答；簡(jiǎn)單明了，易于統(tǒng)計(jì)；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使優(yōu)點(diǎn)：便于填表者回答；簡(jiǎn)單明了，易于統(tǒng)計(jì)；強(qiáng)制

29、性強(qiáng)，可使中立意見者偏向一方。中立意見者偏向一方。缺點(diǎn)：調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，缺點(diǎn)：調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別。忽視了程度的差別。這種設(shè)計(jì)只適用于簡(jiǎn)單真實(shí)的具體問(wèn)題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者這種設(shè)計(jì)只適用于簡(jiǎn)單真實(shí)的具體問(wèn)題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問(wèn)題上轉(zhuǎn)移到合適的問(wèn)題上( (即所謂分叉式問(wèn)題即所謂分叉式問(wèn)題) )。 例如：例如：(1)(1)您是否購(gòu)買了汽車？您是否購(gòu)買了汽車？ 是是( (請(qǐng)轉(zhuǎn)到第請(qǐng)轉(zhuǎn)到第2 2 問(wèn)題問(wèn)題) )； 否否 ( (請(qǐng)轉(zhuǎn)到第請(qǐng)轉(zhuǎn)到第3 3問(wèn)題問(wèn)題) ) (2) (2)您購(gòu)買的是新車還是舊車？您購(gòu)

30、買的是新車還是舊車？ 新車新車( (請(qǐng)轉(zhuǎn)到第請(qǐng)轉(zhuǎn)到第5 5問(wèn)題問(wèn)題) )； 舊車舊車( (請(qǐng)轉(zhuǎn)到第請(qǐng)轉(zhuǎn)到第1212問(wèn)題問(wèn)題) ) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)2 2、多項(xiàng)單選型、多項(xiàng)單選型 指預(yù)先給出三個(gè)或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇指預(yù)先給出三個(gè)或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個(gè)最合適的答案。其中一個(gè)最合適的答案。 優(yōu)點(diǎn)：緩和了優(yōu)點(diǎn)：緩和了“兩分型兩分型”強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較方便。全面的情況；統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較方便。 設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，答案須包括所有的可能情況，各答案之設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，

31、避免答案交叉重復(fù)。間要互斥，避免答案交叉重復(fù)。 對(duì)于多項(xiàng)單選式，在選定全部備選答案后，應(yīng)該按照對(duì)于多項(xiàng)單選式，在選定全部備選答案后，應(yīng)該按照隨機(jī)原則對(duì)答隨機(jī)原則對(duì)答 案的排列順序作不同的處理，以便盡可案的排列順序作不同的處理，以便盡可能抵消某些被調(diào)查者在回答時(shí)極端傾向帶來(lái)的負(fù)面影響。能抵消某些被調(diào)查者在回答時(shí)極端傾向帶來(lái)的負(fù)面影響。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥事管理及營(yíng)銷問(wèn)卷設(shè)計(jì)3 、多項(xiàng)多選型預(yù)先給出三個(gè)或三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己預(yù)先給出三個(gè)或三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己想法的一個(gè)、多個(gè)或全部答案，或者也可不選。想法的一個(gè)、多個(gè)或全部答案，或者也可不選。優(yōu)點(diǎn)：有利于獲得多角度、多類別的信息。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以優(yōu)點(diǎn)：有利于獲得多角度、多類別的信息。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以計(jì)算每一種單項(xiàng)情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要計(jì)算每一種單項(xiàng)情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要性。性。 設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，供選擇的答案不能太多，一般應(yīng)控制在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，供選擇的答案不能太多，一般應(yīng)控制在1010個(gè)以內(nèi)，個(gè)以內(nèi)，以免填表人厭煩。以免填表人厭煩。 例如：此前的一個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買過(guò)下列哪些商品？例如：此前的一個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買過(guò)下列哪些商品？ 水果罐頭； 蔬菜罐頭； 熟肉