羅蘭貝格—長虹電池營銷組織及管理平臺設(shè)計方案

1、- 1 -SHA-4301-05227-06-17Roland Berger & Partners - International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon LondonMadrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo

2、 Vienna Warsaw Zurich長虹電池營銷組織和管理平臺設(shè)計長虹電池營銷組織和管理平臺設(shè)計四川，綿陽，四川，綿陽，20002000年年1111月月8 8日日- 2 -SHA-4301-05227-06-17This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to thir

3、d parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.目錄目錄頁碼頁碼A.A.快速消費品行業(yè)的核心競爭要素快速消費品行業(yè)的核心競爭要素3 3B.B.電池營銷組織總體框架電池營銷組織總體框架2323C.C.主要部門職責(zé)主要部門職責(zé)3333D.D.關(guān)鍵崗位職責(zé)關(guān)鍵崗位職責(zé)3838E.E.關(guān)鍵管理流程關(guān)鍵管理流程6262E1.E1. 銷售管理流程銷售管理流程6363E2.E2. 營銷管理流程營銷管理流程7979E3.E3. 風(fēng)險控制流程風(fēng)險控制流程9090E4.E4. 人員管理流程人員管理流程9292

4、E5.E5. 財務(wù)管理流程財務(wù)管理流程9999E6.E6. 協(xié)調(diào)管理流程協(xié)調(diào)管理流程102102- 3 -SHA-4301-05227-06-17A. A. 電池營電池營銷銷組織組織總體總體框框架架- 4 -SHA-4301-05227-06-17電池作為快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費品行業(yè)的特點電池作為快速消費品行業(yè)的產(chǎn)品，存在許多不同于耐用消費品行業(yè)的特點高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場)和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存品牌知名度對于銷售是非常重要的因素相對于耐用消費品，消費者對快速

5、消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大國內(nèi)快速消費品行業(yè)的主要特點國內(nèi)快速消費品行業(yè)的主要特點- 5 -SHA-4301-05227-06-17快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別 決策時間長反復(fù)考慮的決策過程對周圍眾多人的建議敏感決策時間適中有一個決策過程對周圍眾多人的建議較敏感 沖動購買產(chǎn)品即興的采購決策對周圍眾多人的建議不敏感投資消費品投資消費品耐用消費品耐用消費品快速消費品快速消費

6、品分銷渠道層次少特定的銷售點提供直接的分銷復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)有限的零售點銷售渠道長眾多的零售點 價值質(zhì)量銷售政策品牌價值功能外觀品牌形象銷售點外觀/包裝銷售點廣告促銷質(zhì)量價格主要取決于個人收入水平類似的產(chǎn)品相比困難取決于個人收入和偏好類似的產(chǎn)品相比容易取決于個人偏好類似的產(chǎn)品不需比較購買決策購買決策分銷渠道分銷渠道選購標(biāo)準(zhǔn)選購標(biāo)準(zhǔn)購買過程購買過程- 6 -SHA-4301-05227-06-17快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達到高鋪貨率合理的分銷

7、模式和有效的渠道控制和管理合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌知度度的提升和營銷效率的提升品牌知度度的提升和營銷效率的提升正確的市場拓展策略正確的市場拓展策略核心成功因素核心成功因素- 7 -SHA-4301-05227-06-17寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者寶潔公司在中國建立了多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費者案案例例寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)寶潔的多渠道分銷網(wǎng)絡(luò)渠道渠道結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)渠道渠道A一般用于拓展新市場利用既有的日用消費品分銷渠道銷售

8、人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中渠道渠道B渠道渠道C產(chǎn)品流信息和控制流從渠道A演化過來當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達到一定規(guī)模時，P&G從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商分銷商與P&G簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系一定時期A、B共享，最終完全轉(zhuǎn)為B模式直接客戶是指寶潔較為重視的那些有實力連鎖零售商這些零售商目前所占的銷售比重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費品分銷的主渠道P&G沒有專門的部門負(fù)責(zé)渠道C的工作，而且渠道C不會和渠道A或B發(fā)生沖突描述描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者

9、第二層批發(fā)商P&G直接客戶消費者- 8 -SHA-4301-05227-06-17依靠其強大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是依靠其強大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高市場占有率都很高護發(fā)類產(chǎn)品護發(fā)類產(chǎn)品(97年初年初)護膚類產(chǎn)品護膚類產(chǎn)品(97年初年初)案案例例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飄柔潘婷詩芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉蘭油夏士蓮旁氏香皂香皂(97年初年初)洗衣粉洗衣粉(96年底年底)81%63%12.9%23.9%舒膚佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰漬浪奇奧妙

10、鋪貨率市場占有率- 9 -SHA-4301-05227-06-17“區(qū)域分銷區(qū)域分銷”模式和模式和“聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷”模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)模式目前已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的主要分銷模式的主要分銷模式快速消費品行業(yè)的分銷模式快速消費品行業(yè)的分銷模式描述描述傳統(tǒng)分銷模式傳統(tǒng)分銷模式多層自上而下的體系，批發(fā)商之間根據(jù)商業(yè)習(xí)慣形成自然網(wǎng)絡(luò)一級批發(fā)商多為國營、集體性質(zhì)費用高而且體系僵化目前這一模式的作用已逐漸被削弱區(qū)域分銷模式區(qū)域分銷模式聯(lián)合分銷模式聯(lián)合分銷模式根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N減少了中間層次，將傳統(tǒng)

11、模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實現(xiàn)一站采購區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計劃、有組織、控制良好的體系在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速度評價評價企業(yè)第一層批發(fā)商第二層(地區(qū))零售商企業(yè)區(qū)域分銷商二級批發(fā)商零售商企業(yè)全國分銷中心、區(qū)域分銷中心第二層(都市)農(nóng)村小批發(fā)商自提擴展模式主要批發(fā)商連鎖店主要零售商最終客戶客客戶戶反反饋饋- 10 -SHA-4301-05227-06-17“聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷”模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，但并不適合于長虹電池的營銷現(xiàn)狀

12、的營銷現(xiàn)狀P&G的的“聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷”模式模式“聯(lián)合分銷”模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)評價評價生產(chǎn)商生產(chǎn)商(8個合資企業(yè)，分布于個合資企業(yè)，分布于4個城市個城市)區(qū)域分銷中心區(qū)域分銷中心(廣州、上海、北京、成都、武漢廣州、上海、北京、成都、

13、武漢)分銷商分銷商(500個城市，個城市，10001500個分銷商個分銷商)零售商零售商(全國有全國有100萬個網(wǎng)點銷售萬個網(wǎng)點銷售P&G的產(chǎn)品的產(chǎn)品)其它其它聯(lián)合利華可口可樂百事可樂長虹在很長期內(nèi)還無法采用長虹在很長期內(nèi)還無法采用“聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷”模式模式- 11 -SHA-4301-05227-06-17羅蘭羅蘭貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速貝格建議長虹電池建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系，同時迅速進入新興的分銷渠道進入新興的分銷渠道長虹電池的分銷模式長虹電池的分銷模式在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，長虹還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣

14、和其它權(quán)利，并幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料零售商是渠道建設(shè)的另一個重點，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費，并維護市場秩序和控制終端價格核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，長虹電池應(yīng)建立專門的部門和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道說明說明長虹電池長虹電池區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商核心客戶核心客戶二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零

15、售商- 12 -SHA-4301-05227-06-17完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟利益保障機制、管理和控制機制、服務(wù)和支持機制三個方面和支持機制三個方面案案例例P&G的分銷商管理體系的分銷商管理體系經(jīng)濟利益保障機制經(jīng)濟利益保障機制獲得額外的定貨折扣對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)返利由于P&G的產(chǎn)品營銷，他可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險，獲取更大的回報管理和控制機制管理和控制機制服務(wù)和支持機制服務(wù)和支持機制經(jīng)銷商和P&G的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實施以下渠道和職能 經(jīng)營規(guī)劃 存貨管理 零售覆蓋 運輸與倉儲 售點廣告與促銷 企業(yè)

16、應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商 之間的分配，并確定各自的工作重點對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個業(yè)務(wù)支持：幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點，分銷貨物管理支持：IDS改造計劃，協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案培訓(xùn)支持：定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識廣告支持：定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱保障分銷商利潤穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為激發(fā)分銷商的信心，推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展- 13 -SHA-4301-05227-06-17寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分經(jīng)銷商管理

17、和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間經(jīng)銷商管理和控制機制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進行合理分配進行合理分配渠道職能渠道職能寶潔寶潔分銷商分銷商具體劃分具體劃分經(jīng)營規(guī)劃75%25%寶潔客戶經(jīng)理進駐經(jīng)銷商,設(shè)定銷售目標(biāo),并對分銷商進行年度考核。存貨管理75%25%設(shè)立分銷商生意系統(tǒng)(DBS)并逐步推廣,這比原先的報表形式能更好地管理存貨和定單零售覆蓋25%75%利用分銷商的能力進行鋪貨。運輸/100%運輸由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)。倉儲/100%倉儲由分銷商全權(quán)負(fù)責(zé)提供賒帳/100%由分銷商向零售點/批發(fā)商提供賒帳。售點廣告25%75%寶潔提供指導(dǎo),由分銷商具體執(zhí)行。促銷設(shè)計10

18、0%/寶潔公司完全控制了促銷設(shè)計。促銷執(zhí)行25%75%寶潔提供指導(dǎo)案案例例分析分析- 14 -SHA-4301-05227-06-17許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(1)(1)：可口可樂的：可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運作進行指導(dǎo)市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運作進行指導(dǎo)總經(jīng)理總經(jīng)理市場市場工程工程人事人事財務(wù)財務(wù)銷售銷售生產(chǎn)生產(chǎn)廣告/促銷的執(zhí)行廣告/促銷大客戶特選渠道非碳酸飲料銷售分析營業(yè)所針對大賣場等的客戶 及促銷方案水、橙汁等產(chǎn)品的管理銷售分析負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防

19、用品市場的滲透 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷(費用與可口可樂共擔(dān))案案例例分析：分析：Cocacola- 15 -SHA-4301-05227-06-17許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(2)(2)： 聯(lián)合利華聯(lián)合利華的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/ /品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放總經(jīng)理總經(jīng)理銷售銷售財務(wù)財務(wù)市場市場技術(shù)技術(shù)物流財務(wù)人事關(guān)鍵客戶經(jīng)理銷售大區(qū)經(jīng)

20、理渠道營銷渠道促銷渠道促銷品牌策略制定品牌策略制定品類總監(jiān)品類總監(jiān)品類總監(jiān)媒體總監(jiān)市場研究總監(jiān)消費者服務(wù)總監(jiān)PWSkinOral品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理廣告投入廣告投入市場研究市場研究競爭分析競爭分析顧客服務(wù)顧客服務(wù)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理案案例例分析：分析：Unilever- 16 -SHA-4301-05227-06-17許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織(3)(3)： 寶潔公司建寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部

21、門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施 渠道開發(fā)和維護 渠道管理 銷貨 銷售實現(xiàn) 促銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行功能 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 組織信息收集和匯總 市場研究 消費者研究 進行消費者調(diào)查 建立消費者數(shù)據(jù)庫 研究消費者形態(tài) 制定營銷策略 制定營銷計劃和總體預(yù)算 促銷設(shè)計 促銷管理 促銷物料管理 品牌推廣 廣告管理 POP設(shè)計 媒體組織策略 品牌維護 公共關(guān)系協(xié)調(diào) 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷結(jié)合 新產(chǎn)品開發(fā)研究 物流配送 倉庫管理 開單 制票 貨款管理 費用控制客戶生產(chǎn)發(fā)展部客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部銷售部)財務(wù)部財務(wù)部產(chǎn)品發(fā)展部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部市場銷售部市場研究部市場研究部市場調(diào)查部市場調(diào)查部市場部市場部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)

22、品供應(yīng)部廣告部廣告部公關(guān)部公關(guān)部寶潔公司寶潔公司營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功能功能營銷策劃功能營銷策劃功能營銷支持功能營銷支持功能案案例例分析：分析：P&G- 17 -SHA-4301-05227-06-17P&GP&G的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售的銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，推動銷售和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式和市場有效地結(jié)合，長虹電池營銷組織可以借鑒這一模式P&G銷售市場部的運作銷售市場部的運作銷售監(jiān)控 銷售能力評估 銷售執(zhí)行監(jiān)控 溝通品牌與銷售之間的關(guān)系 溝通產(chǎn)品策劃和銷售 之間的關(guān)系銷量預(yù)測培訓(xùn)銷售市場部銷售市場部制定分銷目

23、標(biāo)制定營銷策略促銷活動規(guī)劃配合銷售相關(guān)市場部市場部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C為產(chǎn)品爭取促銷機會執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計劃執(zhí)行既定的營銷策略實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)銷售部銷售部產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C- 18 -SHA-4301-05227-06-17在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷投入效率的提升（重要的是營銷投入效率的提升（1 1）營銷投入組成營銷投入組成將企業(yè)對目標(biāo)消費者希望達到的營銷意圖(如提高知名度強化賣點，提升形象等)以廣告形式加以體現(xiàn)通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費群進行傳達通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)

24、點覆蓋，提升消費者購買便利性通過針對消費者促銷來強化其購買決定，誘發(fā)購買行為廣告制作廣告制作 媒體購買媒體購買渠道促銷渠道促銷消費者促銷消費者促銷- 19 -SHA-4301-05227-06-17在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更在快速消費品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷投入效率的提升（重要的是營銷投入效率的提升（2 2）媒體采購媒體采購廣告制作廣告制作渠道促銷渠道促銷消費群促銷消費群促銷盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達率過窄或是暴露頻率不能達到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求營銷效率提升的關(guān)鍵營銷效率提升的關(guān)鍵點點營銷效率損失點營銷效率

25、損失點目標(biāo)目標(biāo)解決方法解決方法既定的媒體采購費用在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費群達到率提升目標(biāo)消費群認(rèn)知率搜集各媒體的受眾情況，到達率等資料形成數(shù)據(jù)庫科學(xué)的媒體規(guī)劃方法，引入相應(yīng)的軟件支持缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費者的興趣產(chǎn)品賣點無法引起目標(biāo)消費者購買動機針對目標(biāo)消費群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達提升消費者對產(chǎn)品的興趣以及購買意圖消費者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析競爭對手廣告賣點監(jiān)測乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在各層級合理地分配使得網(wǎng)點覆蓋過低，降低消費者購買便利性有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配以提升各層次經(jīng)銷商的

26、產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率提升產(chǎn)品購買便利性對經(jīng)銷商的需求的調(diào)查對競爭者渠道促銷形式的調(diào)查各渠道促銷形式的效果分析雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費者購買行為新穎、有效的消費者促銷以促成目標(biāo)消費者的實際購買行為推動消費者將其購買意圖轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買了解消費者可接受并感興趣的促銷形式對競爭對手對消費者促銷形式的調(diào)查各消費者促銷形式的效果分析- 20 -SHA-4301-05227-06-17對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)的營銷信息系統(tǒng)描述描述舉例舉例估算方法估算方法目標(biāo)

27、消費群目標(biāo)消費群X 廣告到達率廣告到達率X 必須暴露頻率比率必須暴露頻率比率=產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費群產(chǎn)生認(rèn)知的目標(biāo)消費群X 興趣比率興趣比率=產(chǎn)生興趣的消費群產(chǎn)生興趣的消費群X 購買動機比率購買動機比率 所購買的媒體類別和數(shù)量所能達到目標(biāo)消費群比重 在到達的受眾里滿足可以產(chǎn)生廣告記憶的必需(比如三次)暴露頻率的消費群比重對廣告內(nèi)容有興趣的消費群比率產(chǎn)生購買動機的消費群比率實際發(fā)生購買行為的消費群比率單位產(chǎn)品毛利額1000000X50%X25%=125000X 20%=25000X 20%=5000X 20%=1000X 20 $媒體統(tǒng)計資料媒體統(tǒng)計資料消費者廣告測試消費者廣告測試經(jīng)驗估計消費者調(diào)

28、查財務(wù)數(shù)據(jù)=產(chǎn)生購買想法的消費群產(chǎn)生購買想法的消費群X 購買行為比率購買行為比率=實際購買消費群實際購買消費群X 單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻單位產(chǎn)品銷售毛利貢獻=20000 $=毛利總額毛利總額 舉例舉例- 21 -SHA-4301-05227-06-17目標(biāo)目標(biāo)市場要求市場要求寶潔的做法寶潔的做法業(yè)績業(yè)績在全國范圍內(nèi)進行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列日用消費品的特征是 : 高消費頻率,廣泛的消費群和消費便利性需求. 這些消費特征對分銷渠道的設(shè)計和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠 道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費者。在拓展初期， 寶潔 將其分銷重點放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)

29、拓展到個城市后從年開始， 寶潔 開始將其分銷重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向。無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。從年開始， 寶潔 就在中國實施其一貫的高投入，高回報的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從年開始贏利，并且其銷售以每年左右的速度快速成長。其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（1 1）寶潔公司的總體市場拓展策略寶潔公司的總體市場拓展策略舉例

30、舉例- 22 -SHA-4301-05227-06-17在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（2 2）寶潔的城市市場擴張策略寶潔的城市市場擴張策略寶潔的農(nóng)村市場擴張策略寶潔的農(nóng)村市場擴張策略市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域在每個城市進行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費水平和市場容量按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序在城市地圖上將所有找到的各類零售點標(biāo)出招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告當(dāng)銷售

31、量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費水平和人口規(guī)模對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線銷售隊伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費贈送樣品的方式來打通渠道對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商舉例舉例- 23 -SHA-4301-05227-06-17在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實在資源有限的情況下，實施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)（3 3）成立突破小組成立突破小組區(qū)域市場突破區(qū)域市場

32、突破區(qū)域市場提升區(qū)域市場提升區(qū)域市場穩(wěn)固區(qū)域市場穩(wěn)固突破重點轉(zhuǎn)移突破重點轉(zhuǎn)移 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組 選擇最有機會進行突破的市場 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補貼等） 在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） 在最有機會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計不同的渠道拓展策略 運用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷

33、活動 區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 突破小組回到總部，進行總結(jié)和人員調(diào)整 選擇新的區(qū)域進行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場 采用各種營銷手段進行前期滲透 進入新的市場進行市場突破奇強洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略奇強洗衣粉的市場拓展戰(zhàn)略舉例舉例- 24 -SHA-4301-05227-06-17B.電池營銷組織總體框架電池營銷組織總體框架- 25 -SHA-4301-05227-06-17長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營

34、銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下長虹高層決心把原來附屬于股份公司營銷平臺的電池營銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下運作的獨立體系運作的獨立體系原有的電池營銷組織定位原有的電池營銷組織定位電池營銷組織的目標(biāo)定位電池營銷組織的目標(biāo)定位營銷管理部營銷管理部營銷策劃中心宣傳廣告中心經(jīng)濟運作中心財務(wù)管理中心產(chǎn)品服務(wù)中心人力資源中心成品倉儲中心汽車運輸公司電池營銷管理處電池事業(yè)部電池事業(yè)部電池營銷生產(chǎn)采購經(jīng)營控制其它職能部門- 26 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運作的獨立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)部長虹電池營銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運作的獨立單元，集經(jīng)營、營銷、銷售和內(nèi)

35、部管理等功能于一體管理等功能于一體電池營銷組織四大功能電池營銷組織四大功能營銷營銷 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場地位的適應(yīng)性(目標(biāo)與實際差距) 制定并實施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略內(nèi)部管理內(nèi)部管理 通過計劃管理來確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn) 通過預(yù)算控制來確保營銷資源和費用合理分配 通過建立有效的激勵體系來調(diào)動內(nèi)部人員的積極性銷售銷售 根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) 組織實施銷售和回款經(jīng)營經(jīng)營 在總體產(chǎn)品價格策略下制訂產(chǎn)品/價格組合策略 從而實現(xiàn)銷售公司營業(yè)收入和利潤目標(biāo)- 27 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題長虹電池營銷組

36、織的獨立自主性得到很大加強，但仍然面臨著許多問題長虹電池長虹電池優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)起點高，研發(fā)能力強品牌知名度低市場營銷能力薄弱缺乏有效的的分銷體系 電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級換代行業(yè)增長潛力大，增長速度較快 行業(yè)集中度較高，競爭格局相對穩(wěn)定，競爭難度加大長虹電池進入市場一年多，仍未打開局面，消費者和經(jīng)銷商有可能對其興趣削弱 原有的銷售方式導(dǎo)致價格體系混亂，市場秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會威脅威脅營銷組織尚未健全缺乏足夠的資源投入，而且分散 SWOTSWOT分析分析- 28 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)自己的營銷目

37、標(biāo)長虹電池需要逐步建立自己的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)建立完善的建立完善的營銷組織營銷組織建立以分銷商建立以分銷商為核心的體系為核心的體系正確的市場拓正確的市場拓展策略展策略強化營銷策劃強化營銷策劃能力能力不斷提升品牌不斷提升品牌知名度知名度12345長虹電池現(xiàn)狀長虹電池現(xiàn)狀實現(xiàn)長虹電池實現(xiàn)長虹電池的營銷目標(biāo)的營銷目標(biāo)- 29 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織設(shè)計的總體思路：建立起以強大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織長虹電池營銷組織設(shè)計的總體思路：建立起以強大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織 全面強化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市

38、場營銷功能，強調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進行 強調(diào)市場和銷售進行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào) 適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強對于大型直接客戶的快速滲透和管理 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進行營銷策劃，策劃和推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費者 精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度 建立起適應(yīng)于事業(yè)部內(nèi)運作的管理體系，與事業(yè)部各職能部門進行合理的職責(zé)劃分概括概括- 30 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織目標(biāo)總體框架長虹電池營銷組織目標(biāo)總體框架電池營銷部部長電池營銷部部長銷售處銷售處電池電池 業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員電池區(qū)域策劃

39、員電池區(qū)域策劃員區(qū)區(qū)域域客客戶戶經(jīng)經(jīng)理理核核心心客客戶戶管管理理銷銷售售市市場場協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)4221市場處市場處1銷售行政處銷售行政處1區(qū)域區(qū)域總部：總部：(共計共計31人人)1營銷財務(wù)營銷財務(wù)人事行政人事行政銷售計劃銷售計劃訂單管訂單管理員理員貨源分配員貨源分配員3計劃管計劃管理員理員11124薪酬管薪酬管 理員理員1人事管人事管理員理員1開單制票開單制票2預(yù)算及信預(yù)算及信用用2市場策劃市場策劃信息研究信息研究產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理產(chǎn)銷協(xié)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)員調(diào)員信息管理信息管理信息研究信息研究產(chǎn)品分產(chǎn)品分析員析員產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣促銷管促銷管理員理員產(chǎn)品推產(chǎn)品推廣員廣員422211211區(qū)域客戶區(qū)域客戶策劃策劃核

40、心客戶核心客戶策劃策劃211市場策劃市場策劃- 31 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織總部的基本職能長虹電池營銷組織總部的基本職能組織制定總體營銷策略和方案組織制定并分配總體營銷預(yù)算組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價格體系組織制定和決策總體薪酬方案組織制定和決策渠道發(fā)展計劃電池營銷部部長電池營銷部部長銷售處銷售處 區(qū)域調(diào)度 信用額度初審 沖貨管理 區(qū)域貨源調(diào)配 銷售政策調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 核心客戶政策建議 核心客戶跟蹤和分析 核心客戶服務(wù)和管理 客戶維護及聯(lián)系 集團消費業(yè)務(wù)的拓展 銷售能力評估 組織進行銷量預(yù)測 銷售執(zhí)行監(jiān)

41、控 溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 參與市場部門的方案設(shè)計區(qū)域客戶區(qū)域客戶經(jīng)理經(jīng)理核心客戶核心客戶經(jīng)理經(jīng)理銷售市場銷售市場協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 計劃管理計劃管理 年度和月度計劃分解 要貨和配貨計劃 業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)處理 訂單管理訂單管理 訂單管理 客戶檔案建立和管理 返利結(jié)算管理 全同文本管理 貨源分配貨源分配 費用管理費用管理 定額費用分配 工資薪酬管理 工資核算 其它費用管理 費用核算 人事行政人事行政 人事檔案管理 人員培訓(xùn) 人員招聘 行政事務(wù) 人員發(fā)展計劃銷售行政處銷售行政處銷售計劃銷售計劃人事行政人事行政營銷財務(wù)營銷財務(wù) 開單制票開單制票 開單 制票 帳務(wù)管理 對帳 返利支

42、付 內(nèi)部往來費用核算 預(yù)算及信用預(yù)算及信用 營銷預(yù)算管理 預(yù)算和費用劃撥 工資發(fā)放 費用報銷 單據(jù)審核 信用額度審查市場處市場處 促銷管理促銷管理 推廣預(yù)算制定 促銷方案和計劃制定 全國性促銷活動 市場基礎(chǔ)建設(shè) 產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣 賣點包裝和管理 促銷員培訓(xùn) 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)產(chǎn)銷協(xié)調(diào) 產(chǎn)銷街接 需求計劃編制 產(chǎn)品計劃編制 產(chǎn)研協(xié)調(diào)產(chǎn)研協(xié)調(diào) 產(chǎn)品開發(fā)要求 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 信息研究信息研究競爭對手信息市場信息產(chǎn)品信息內(nèi)部信息 信息管理信息管理匯總整理分析傳遞產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理信息研究信息研究 區(qū)域客戶策劃區(qū)域客戶策劃 營銷政策研究和建議 區(qū)域營銷策略

43、建議 區(qū)域渠道設(shè)計 區(qū)域定價策略 針對區(qū)域客戶的推廣建議 核心客戶策劃核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策建議 針對核心客戶的推廣建議 進入策略建議市場策劃市場策劃- 32 -SHA-4301-05227-06-17長虹電池營銷組織完全按目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過渡期長虹電池營銷組織完全按目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過渡期調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)：調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)：完善內(nèi)部組織建設(shè)：完善內(nèi)部組織建設(shè)：建立信用額度管理體系：建立信用額度管理體系：招聘和培訓(xùn)營銷人員：招聘和培訓(xùn)營銷人員：過渡期的主要任務(wù)過渡期的主要任務(wù)長虹目前的網(wǎng)絡(luò)還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過渡期內(nèi)，需要快

44、速發(fā)展新的網(wǎng)點，同時優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營銷組織目標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要基礎(chǔ)目前有許多小客戶與分公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，打款金額很小，無法適應(yīng)打款到總部的財務(wù)結(jié)算流程，這需要網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整，才能推動內(nèi)部財務(wù)結(jié)算流程的調(diào)整，同時包括營銷管理等許多方面的流程都需要調(diào)整或改進，這需要一定的時間對于快速消費品行業(yè)，信用額度管理體系對于市場開拓尤為重要，長虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和開拓是重要的先決條件長虹電池目前一線業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)并不高，需要進一步培訓(xùn)，同時還缺乏優(yōu)秀的或者是有培養(yǎng)潛力的市場營銷人員，這都需要盡快招聘的補充，這對長虹電池的目標(biāo)營銷

45、組織能否良性運轉(zhuǎn)至關(guān)重要- 33 -SHA-4301-05227-06-17在過渡期內(nèi)，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進行在過渡期內(nèi)，長虹電池可能會面臨多方面的困難，這需要長虹的高層提供支持和進行決策決策描述描述解決方法建議解決方法建議可能面臨的困難可能面臨的困難問題問題沒有信用額度的支持，很多客戶根本無法開拓沒有完善的信用管理方法，信用的風(fēng)險得不到控制由電池事業(yè)部按照一定銷售比例進行授信或者由公司財務(wù)部制定統(tǒng)一的信用額度管理辦法信用額度信用額度在網(wǎng)絡(luò)還沒調(diào)整到位的情況下，許多小客戶無法放棄，仍然需要在分公司結(jié)算，而且返回總部結(jié)算，速度太慢股份公司財務(wù)部只負(fù)責(zé)收款，

46、具體開單、結(jié)算等工作由事業(yè)部營銷財務(wù)負(fù)責(zé)，以加快反應(yīng)速度在過渡期，仍然借用股份公司的財務(wù)平臺，財務(wù)人員的部分工資(如10%)由電池經(jīng)理進行考核以便于協(xié)調(diào)財務(wù)結(jié)算財務(wù)結(jié)算長虹電池基本上分布在全國各個庫房。營銷組織分離后，庫房人員可能會認(rèn)為對電池沒有責(zé)任，而導(dǎo)致倉儲和配送上的困難庫房應(yīng)該明確以后是各個產(chǎn)品的公用平臺，不歸哪個產(chǎn)品所有電池事業(yè)部逐步調(diào)整集中庫存，與分銷商網(wǎng)絡(luò)配套為了支持中小客戶就近提貨，庫房以長遠(yuǎn)來講應(yīng)該支持電池的營銷工作，庫房人員的部分工資由電池經(jīng)理進行考核建議以便于支持電池營銷工作物流配送物流配送由于長虹電池營銷組織完全獨立，原有銷售平臺有可能不再提供支持，使電池一線人員無法得到

47、公用設(shè)施的支持，無法開展日常工作在完整的平臺體系和內(nèi)部核算分?jǐn)傮w系尚未建立之前，公司明確發(fā)文，各項公用設(shè)施仍然共用，并且不收費由公司投入和電池事業(yè)部自籌資金添置必要的基礎(chǔ)設(shè)施(如由電池事業(yè)部自己處理廢品廢料)公用設(shè)施使用公用設(shè)施使用- 34 -SHA-4301-05227-06-17B. B. 主主要要部門部門職責(zé)職責(zé)- 35 -SHA-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責(zé)電池營銷組織主要部門的職責(zé)- - 銷售處銷售處銷售處銷售處區(qū)域客戶經(jīng)理區(qū)域調(diào)度信用額度初審沖貨管理區(qū)域貨源調(diào)配銷售政策調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議銷售市場協(xié)調(diào)重要使命重

48、要使命確保銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)的實現(xiàn)完成目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù)開拓和管理核心客戶確保銷售和市場能有效協(xié)調(diào)考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售任務(wù)目標(biāo)完成率渠道覆蓋率（鋪貨率）渠道利用率利潤定性目標(biāo)定性目標(biāo)：銷售管理工作(計劃性，規(guī)章制度)市場管理(沖貨，價格控制等)營銷計劃執(zhí)行情況銷點管理和區(qū)域促銷4核心客戶經(jīng)理2核心客戶政策建議核心客戶跟蹤和分析核心客戶服務(wù)和管理客戶維護及聯(lián)系集團消費業(yè)務(wù)的開展2銷售能力評估組織進行銷量預(yù)測銷售執(zhí)行監(jiān)控溝通品牌和銷售之間的關(guān)系溝通策劃和銷售之間的關(guān)系參與市場部門的方案設(shè)計1- 36 -SHA-4301-05227-06-17市場處市場處重要使命重要使命讓

49、目標(biāo)消費者了解主推品牌和產(chǎn)品協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和產(chǎn)研關(guān)系創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣制定正確的營銷策略和政策考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)：品牌/產(chǎn)品知名度的提高營銷預(yù)算執(zhí)行結(jié)果市場份額利潤渠道利用率定性目標(biāo)：市場研究結(jié)果的質(zhì)量市場策劃的創(chuàng)新性和效果同區(qū)域分公司和產(chǎn)品、開發(fā)的合作營銷策略和政策的執(zhí)行反饋電池營銷組織主要部門的職責(zé)電池營銷組織主要部門的職責(zé)- - 市場處市場處1 促銷管理促銷管理 推廣預(yù)算制定 促銷方案和計劃制定 全國性促銷活動 市場基礎(chǔ)建設(shè) 產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣 賣點包裝和管理 促銷員培訓(xùn) POP等物料的設(shè)計 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)產(chǎn)銷協(xié)調(diào) 產(chǎn)銷街接 需求計劃編制 產(chǎn)品計劃編制 產(chǎn)研協(xié)調(diào)產(chǎn)研協(xié)調(diào)

50、產(chǎn)品開發(fā)要求 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 信息研究信息研究競爭對手信息市場信息產(chǎn)品信息內(nèi)部信息 信息管理信息管理匯總整理分析傳遞產(chǎn)品推廣產(chǎn)品管理信息研究 區(qū)域客戶策劃區(qū)域客戶策劃 營銷政策研究和建議 各區(qū)域營銷策略和銷售計劃建議 各區(qū)域渠道設(shè)計 各區(qū)域定價策略 針對各區(qū)域客戶的推廣建議 核心客戶策劃核心客戶策劃 針對核心客戶的營銷政策和銷售計劃建議 針對核心客戶的推廣建議 進入策略建議市場策劃2422- 37 -SHA-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責(zé)電池營銷組織主要部門的職責(zé)- - 銷售行政處銷售行政處重要使命重要使命通過編制合理的銷售計劃來確保

51、公司銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)總體預(yù)算的控制建立一支優(yōu)秀的營銷隊伍提供及時到位的銷售支持服務(wù)考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)：發(fā)貨準(zhǔn)確率費用總額人力資源計劃完成情況財務(wù)工作無差錯率定性目標(biāo)：關(guān)于銷售計劃分解和配貨計劃的質(zhì)量和及時性信用和費用控制情況和分配的合理性營銷人員總體素質(zhì)的提高銷售行政處銷售行政處銷售計劃人事行政營銷財務(wù)計劃管理計劃管理年度和月度銷售計劃編制及分解成品入庫計劃要貨和配貨計劃業(yè)績分析和銷售數(shù)據(jù)管理訂單管理訂單管理訂單管理客戶檔案建立和管理返利結(jié)算管理合同文本管理貨源分配貨源分配費用管理費用管理定額費用分配工資薪酬管理工資核算其它費用管理費用核算人事行政人事行政人事檔案管理人員培訓(xùn)人員

52、招聘行政事務(wù)人員發(fā)展計劃開單制票開單制票開單制票帳務(wù)管理對帳返利支付內(nèi)部往來費用核算預(yù)算及信用預(yù)算及信用營銷預(yù)算管理預(yù)算和費用劃撥工資發(fā)放費用報銷單據(jù)審核信用額度審查3241- 38 -SHA-4301-05227-06-17電池營銷組織主要部門的職責(zé)電池營銷組織主要部門的職責(zé)- - 區(qū)域電池營銷組織區(qū)域電池營銷組織長虹地區(qū)電池經(jīng)理長虹地區(qū)電池經(jīng)理電池策劃人員賣場管理區(qū)域促銷活動策劃區(qū)域促銷活動執(zhí)行售點檢查終端價格監(jiān)控營銷計劃和方案執(zhí)行結(jié)果監(jiān)控銷售與回款網(wǎng)絡(luò)開拓與管理市場管理信息收集與反饋資金占用/信用額度控制促銷支持和配合重要使命重要使命確保區(qū)域銷售目標(biāo)和市場份額目標(biāo)的實現(xiàn)完成目標(biāo)市場和網(wǎng)絡(luò)

53、開拓任務(wù)同經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系確保銷售和市場有效的協(xié)同考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售任務(wù)目標(biāo)完成率市場覆蓋目標(biāo)完成率鋪貨率利潤定性目標(biāo)定性目標(biāo)：銷售管理工作(計劃性，規(guī)章制度)市場管理(沖貨，價格控制等)信息反饋質(zhì)量和及時性賣場管理和區(qū)域促銷營銷策略和計劃執(zhí)行結(jié)果電池業(yè)務(wù)員- 39 -SHA-4301-05227-06-17C. C. 關(guān)鍵崗位關(guān)鍵崗位職責(zé)職責(zé)- 40 -SHA-4301-05227-06-17電池營銷管理部部長崗位職責(zé)電池營銷管理部部長崗位職責(zé)重要使命重要使命對長虹電池的銷售目標(biāo)負(fù)有首要責(zé)任對電池事業(yè)部的經(jīng)營目標(biāo)負(fù)有重要責(zé)任對品牌/產(chǎn)品形象負(fù)有重要責(zé)任工作內(nèi)容工作

54、內(nèi)容組織制定總體營銷策略和方案組織制定并分配總體營銷預(yù)算組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價格體系負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)的日常管理考核指標(biāo)考核指標(biāo)負(fù)責(zé)組織制定和決策渠道發(fā)展計劃負(fù)責(zé)制定和決策總體薪酬方案負(fù)責(zé)營銷組織各職能科室的總體協(xié)調(diào)定量目標(biāo)：銷量市場份額利潤定性目標(biāo)：營銷隊伍的建設(shè)品牌/產(chǎn)品形象營銷隊伍內(nèi)部管理的質(zhì)量服務(wù)對電池營銷組織的良性運作負(fù)有完全責(zé)任對營銷隊伍的建設(shè)和提升負(fù)有首要責(zé)任- 41 -SHA-4301-05227-06-17銷售處處長崗位職責(zé)銷售處處長崗位職責(zé)重要使命重要使命確保銷售目標(biāo)和其它經(jīng)營指標(biāo)的實現(xiàn)對銷售工作的良性運作負(fù)有主要責(zé)任確保銷售工作和市場策劃能夠有效的協(xié)同同經(jīng)銷商建立良好的

55、合作關(guān)系工作內(nèi)容工作內(nèi)容根據(jù)確定的銷售計劃合理分配銷售資源，指導(dǎo)銷售人員完成銷售計劃對重要客戶進行管理、協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)銷售人員進行市場及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)不同區(qū)域市場之間的矛盾負(fù)責(zé)銷售處日常管理和人員考核參與銷售政策和營銷策略制定及調(diào)整建議考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)銷售任務(wù)完成率市場占有率利潤定性目標(biāo)渠道開發(fā)計劃完成情況銷售政策使用情況銷售組織管理情況- 42 -SHA-4301-05227-06-17區(qū)域客戶經(jīng)理崗位描述區(qū)域客戶經(jīng)理崗位描述重要使命重要使命推動片區(qū)銷售任務(wù)的完成完成目標(biāo)市場的網(wǎng)絡(luò)開拓任務(wù)確保區(qū)域市場的銷售工作在營銷策劃的指導(dǎo)下順利進行創(chuàng)造片區(qū)內(nèi)良好的協(xié)作環(huán)境考核內(nèi)容考核內(nèi)容工作內(nèi)容工作

56、內(nèi)容負(fù)責(zé)向區(qū)域內(nèi)銷售工作提供指導(dǎo)和支持，并負(fù)責(zé)總體調(diào)度負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)資源調(diào)配和任務(wù)調(diào)整建議負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶信用額度管理執(zhí)行公司總體營銷政策并提出調(diào)整建議提出區(qū)域內(nèi)渠道調(diào)整和發(fā)展建議負(fù)責(zé)維護區(qū)域市場秩序管理執(zhí)行市場部門策劃的營銷政策和營銷策略提出區(qū)域市場人員招聘、培訓(xùn)、發(fā)展計劃建議定量目標(biāo)片區(qū)銷售任務(wù)完成率片區(qū)市場占有率區(qū)域組織投訴率定性目標(biāo)渠道開發(fā)計劃完成情況銷售政策使用情況片區(qū)銷售組織管理情況- 43 -SHA-4301-05227-06-17核心客戶經(jīng)理崗位描述核心客戶經(jīng)理崗位描述工作內(nèi)容工作內(nèi)容全面負(fù)責(zé)核心客戶的選擇、銷售推進和服務(wù)工作，并負(fù)責(zé)進行集團消費的業(yè)務(wù)開拓工作提出針對核心客戶的營銷政

57、策建議建立與核心客戶的良好合作關(guān)系，詳細(xì)了解客戶的經(jīng)營和分銷情況建立核心客戶專門檔案，定期向上級領(lǐng)導(dǎo)作專門匯報執(zhí)行市場部門策劃制定的專項客戶政策和促銷支持計劃重要使命重要使命確保核心客戶銷售持續(xù)、穩(wěn)定增長確保核心客戶與競爭對手相比對長虹有較高的忠誠度確保較高的客戶滿意度確保核心客戶總數(shù)量的增長和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)核心客戶分銷總量核心客戶數(shù)量客戶銷售能力利用率定性目標(biāo)核心客戶的經(jīng)營質(zhì)量客戶滿意度對核心客戶分銷網(wǎng)絡(luò)的跟進工作- 44 -SHA-4301-05227-06-17銷售市場協(xié)調(diào)員崗位描述銷售市場協(xié)調(diào)員崗位描述工作內(nèi)容工作內(nèi)容對銷售網(wǎng)絡(luò)進行評價，每個月對銷售能力進行評估組織

58、每個月進行銷售預(yù)測對銷售執(zhí)行結(jié)果進行監(jiān)控，是否符合既定的營銷策略和計劃、品牌推廣和建設(shè)計劃負(fù)責(zé)及時傳達市場部門的營銷策略和計劃，并向市場部門反饋實際銷售情況和問題參與市場部門營銷計劃和方案的制定重要使命重要使命確保銷售工作和市場策劃能夠有效的協(xié)同確保銷售工作在既定的營銷政策和策略的指導(dǎo)下進行確保實際銷售情況能夠及時反饋到市場部門并作出反應(yīng)考核內(nèi)容考核內(nèi)容定量目標(biāo)銷量市場份額定性目標(biāo)營銷計劃和策略執(zhí)行情況銷售和市場策劃的協(xié)同情況- 45 -SHA-4301-05227-06-17市場處處長崗位職責(zé)市場處處長崗位職責(zé)重要使命重要使命提高長虹品牌/產(chǎn)品的地位和美譽度創(chuàng)造性的市場策劃和產(chǎn)品推廣提高產(chǎn)研

59、銜接管理的準(zhǔn)確性和效率工作內(nèi)容工作內(nèi)容組織編制并審定營銷業(yè)務(wù)計劃組織編制并審定總體促銷推廣策略及相應(yīng)的推廣預(yù)算方案組織編制并審定產(chǎn)品計劃和新產(chǎn)品推廣計劃組織制定總體營銷策略和營銷建議考核指標(biāo)考核指標(biāo)負(fù)責(zé)組織編制需求計劃，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷銜接負(fù)責(zé)營銷信息系統(tǒng)的管理，并向有關(guān)部門及時提供準(zhǔn)確的分析報告作為決策依據(jù)負(fù)責(zé)組織制定研究開發(fā)部門提供產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)方案定量目標(biāo)：品牌/產(chǎn)品知名度的提高營銷預(yù)算執(zhí)行結(jié)果新產(chǎn)品策劃命中率產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的合理控制市場份額/利潤定性目標(biāo)：市場研究結(jié)果的質(zhì)量市場策劃的創(chuàng)新性的效果同區(qū)域分公司和產(chǎn)品開發(fā)部的合作產(chǎn)銷銜接的及時性和準(zhǔn)確性提高產(chǎn)銷銜接管理的準(zhǔn)確性和效率確保營銷策略和政策

60、的正確性和科學(xué)性- 46 -SHA-4301-05227-06-17區(qū)域客戶策劃崗位職責(zé)區(qū)域客戶策劃崗位職責(zé)重要使命重要使命確保各區(qū)域銷售工作在正確的區(qū)域營銷策略下進行確保營銷政策能夠充分結(jié)合區(qū)域市場的實際情況確保各區(qū)域的分銷體系設(shè)計能夠符合總體營銷策略工作內(nèi)容工作內(nèi)容針對各區(qū)域客戶營銷政策研究和建議針對各區(qū)域市場的營銷策略建議各區(qū)域分銷體系設(shè)計考核指標(biāo)考核指標(biāo)各區(qū)域定價策略提出針對各區(qū)域客戶的推廣建議和推廣計劃提出各地區(qū)銷售計劃分解的建議定量目標(biāo)：市場份額渠道占用率渠道利用率定性目標(biāo)：客戶滿意程度營銷政策和策略的創(chuàng)新性和可操作性銷售人員的反饋情況總體營銷策略的執(zhí)行結(jié)果確保各區(qū)域的分銷商能夠得