動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)劉 雷一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫衍生品起源：始于1929年，當(dāng)時(shí)一位商人把米奇的形象放在兒童寫(xiě)字板上，就此迪士尼開(kāi)始了其衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之路。當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈：l如今動(dòng)漫衍生品已延伸到服裝、玩具、家庭裝飾、音像書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)游戲、食品飲料等人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。動(dòng)漫形象的專有權(quán)和版權(quán)可以長(zhǎng)期反復(fù)被多種行業(yè)使用，不僅直接催熟了與之關(guān)系密切的影視、教育、少兒用品市場(chǎng)，還不經(jīng)意間帶動(dòng)了大批相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展。 世界電影動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：l隨著衍生產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。l在好萊塢，它的衍生營(yíng)銷一直伴隨著電影同步進(jìn)行，延伸很長(zhǎng)，一些還成為經(jīng)典。電影衍生品的收

2、入高達(dá)影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房收入。以星球大戰(zhàn)三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過(guò)45億美元。 迪斯尼永遠(yuǎn)的經(jīng)典l迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)，1923 年由華特.迪斯尼與兄長(zhǎng)洛伊迪士尼創(chuàng)立。 l主營(yíng)業(yè)務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)：娛樂(lè)節(jié)目制作，主題公園，玩具，圖書(shū)，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)。用中國(guó)元素撬開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的好萊塢大片l功夫熊貓?jiān)?008年夏天公映后就迅速掀起熱潮，那時(shí)候最搶眼的衍生品就是可愛(ài)的“熊貓毛絨玩具”，可惜官方授權(quán)的正品太少，隨處可見(jiàn)擺地?cái)傎u盜版小熊貓的小販。鑒于影片大受歡迎，續(xù)集早早就開(kāi)始籌劃衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，食品、零售、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域的頂級(jí)企

3、業(yè)及品牌均赫然有名。 l 去年底，片方還在上海舉辦了中國(guó)大陸推廣權(quán)的授權(quán)峰會(huì)，眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)紛紛來(lái)爭(zhēng)這一杯羹。l 如今，某服飾品牌已經(jīng)推出了熊貓T恤，其代言人周杰倫穿著印有阿寶頭像T恤的廣告牌在地鐵內(nèi)隨處可見(jiàn)。l 功夫熊貓一腳踢起紙巾的廣告牌也十分搶眼，“柔韌有功夫”的廣告語(yǔ)足以深入人心。l 某洋快餐早在上月就貼出了“熊貓?zhí)撞汀睆V告牌，片中的熊貓、猴子、老虎、蛇、螳螂、浣熊等塑料玩具都隨套餐陸續(xù)送出。l 某巧克力派品牌更是早早與成都大熊貓繁育基地合作成立派派福基金，超市購(gòu)買“熊貓派派福”便可有機(jī)會(huì)免費(fèi)看大片。l 曾與夢(mèng)工廠成功合作了怪物史瑞克4的北京某公司此次再贏青睞，今年3月就推出了包括

4、運(yùn)動(dòng)水壺、背包在內(nèi)的多個(gè)系列、幾十款功夫熊貓2周邊產(chǎn)品。 國(guó)產(chǎn)喜羊羊品牌形象已樹(shù)立 l喜羊羊電視動(dòng)畫(huà)片走紅后，三部系列電影接連上映，毛絨玩具、對(duì)戰(zhàn)筆、書(shū)包、筆記本等相關(guān)衍生品也迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。今年開(kāi)始，喜羊羊又有意與一些食品、飲料品牌合作。l但是，可惜正版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限，版權(quán)方對(duì)盜版打擊力度不夠，很多粗制濫造的盜版玩偶仍在市場(chǎng)上大行其道。 通過(guò)上述我們可以看出l動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美、日、韓等國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。我國(guó)是世界動(dòng)漫衍生品制造的主要基地，全球動(dòng)漫形象衍生品生產(chǎn)的80集中在中國(guó)，但對(duì)于動(dòng)漫衍生品的本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，我們還只是處于起步階段。 二、消費(fèi)心理l 對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品而言，有非常重要的一塊，

5、就是能夠延伸這種體驗(yàn)，動(dòng)漫是種體驗(yàn)消費(fèi)的產(chǎn)品，但并不意味著這種情感體驗(yàn)隨著動(dòng)漫影視片的結(jié)束而結(jié)束了，如果能提供具體的物品將這些體驗(yàn)?zāi)滔聛?lái)，讓消費(fèi)者在觀看之后還能繼續(xù)感受這種美好的體驗(yàn)，就形成了附加產(chǎn)品。l 包括服裝、玩具、飲料、漫畫(huà)，游戲軟件，因特網(wǎng)，商品授權(quán)，主題公園，推廣授權(quán)等。 l衍生產(chǎn)品在動(dòng)漫本體投放在大眾之前或結(jié)束之后，都與人產(chǎn)生最直接的關(guān)系，用視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官來(lái)體會(huì)，除了表達(dá)出產(chǎn)品本身的功能特性之外，還要充分的體現(xiàn)出衍生產(chǎn)品的語(yǔ)意，既要體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、特定社會(huì)的時(shí)代感和價(jià)值取向。正如法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾杰羅所說(shuō)的，在很多情況下，人們并不是購(gòu)買具體的物品，而是在尋求潮流、青

6、春和成功的象征。 三、中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)l中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)現(xiàn)狀l隨著市場(chǎng)空間的不斷拓展，國(guó)內(nèi)近些年開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)品專柜、專賣店等經(jīng)營(yíng)方式。05年元旦，迪斯尼首次設(shè)立中國(guó)公司銷售衍生產(chǎn)品。06年3月，美國(guó)華納兄弟公司進(jìn)軍中國(guó)建立消費(fèi)品旗艦店。還有其他一些美國(guó)日本等動(dòng)漫品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)設(shè)立專柜、專賣店、直營(yíng)店等從事衍生品的銷售、推廣活動(dòng)。l同時(shí)，部分小店整合資源形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)，在全國(guó)各大城市先后成立了大型動(dòng)漫衍生品集散基地動(dòng)漫城。l然而，在如此廣闊的市場(chǎng)空間中，大部分市場(chǎng)份額卻被歐美和日系動(dòng)漫形象占據(jù)。 l在國(guó)內(nèi)的玩具、兒童用品、文具展柜、服飾等產(chǎn)品中，效益排在前五位的無(wú)一不是“洋玩意兒”：史努比、米老鼠、

7、hellokitty貓、皮卡丘、機(jī)器貓。目前市場(chǎng)上的卡通形象80%來(lái)自日、美，而我國(guó)只占不足10%（包括港臺(tái)）的比例。 l“歐美、日本系動(dòng)漫衍生品種類繁多，題材廣泛，尤其是日系動(dòng)漫形象，幾乎網(wǎng)羅各個(gè)年齡段，甚至擁有一大部分忠實(shí)的成年消費(fèi)群體。與海外動(dòng)漫形象相比，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫形象雖然十分豐富，但多數(shù)知名形象都局限于老動(dòng)漫范圍，新動(dòng)漫則知名度不高，也沒(méi)有得到更深層次的開(kāi)發(fā)，這是導(dǎo)致本土動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)份額丟失的重要原因?！币晃皇袌?chǎng)觀察人士分析道。 l以游戲文化、動(dòng)漫為特色的服裝、游戲仿真玩具、食品、飾品、裝飾品等實(shí)物產(chǎn)品，也包括音樂(lè)、圖片、書(shū)籍等文化產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，在整個(gè)動(dòng)漫游戲這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，有70%至8