渠道管理--渠道設計

1、渠道管理渠道概述（一）：渠道的作用無中間商的情景商店商店store渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景訂貨訂貨ordering付款付款payments溝通溝通communication所有權轉移所有權轉移transfer談判談判negotiation融資融資financing承擔風險承擔風險risk taking物流物流physical distribution信息信息information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程1）實體流程（物流） ： 1) 2）所有權流程： 3.付款流程： 4.信息流程： 5.促銷流程： 2 供應商 運輸者/倉庫 制造商 分銷商 顧客 運輸

2、者/倉庫 運輸者 供應商 制造商 分銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 供應商 運輸者/倉庫 制造商 運輸者/倉庫 分銷商 運輸者 顧客 供應商 廣告代理商 制造商 廣告代理商 分銷商 顧客 供應商 制造商 分銷商 顧客 批發(fā)商批發(fā)商wholesaler代理商代理商jobber零售商零售商retailer消費者消費者消費者消費者零售商零售商retailer消費者消費者制造商制造商0-level channel批發(fā)商批發(fā)商wholesaler零售商零售商retailer消費者消費者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制

3、造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)消費品營銷渠道工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商industrial distributors制造商制造商manufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客consumer制造商銷售代表制造商銷售代表manufacturersrepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構分支機構manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道層數(shù)工業(yè)品營銷渠道industrial marketing channels渠道的設計渠道設計的過程第五步第五步最終確定最終確定通路方案通路方案第四步第四步評估備選評估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案備選方案第二步第

4、二步確定渠道確定渠道目標目標第一步第一步分析消費者分析消費者的服務需求的服務需求渠道設計第一步：分析顧客的服務需求渠道設計第二步：確定渠道的目標渠道設計第三步：列出備選方案渠道設計第四步：評價備選方案渠道評估的經濟標準兩種渠道的損益成本臨界點渠道的長度設計直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷 直效營銷直效營銷 目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網絡營銷網絡營銷 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路） 廠家自辦廠家

5、自辦店店 連鎖專賣店、零售門市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司自動售貨機、聯(lián)合購物公司 間 接間 接通路通路 長 通 路長 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處購辦事處 渠道的寬度設計渠道的系統(tǒng)設計 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有

6、權式所有權式 特 許 經特 許 經營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務業(yè)支持服務業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權式所有權式corporate渠道的不同層次所有權統(tǒng)一渠道的不同層次所有權統(tǒng)一契約式契約式contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式管理式administered渠道的領導權由一

7、個或幾個成員控制渠道的領導權由一個或幾個成員控制manufacturerretailerconsumermanufacturerconsumerretailerwholesalerwholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)案例：渠道設計渠道管理渠道管理的內容所有權流程管理：界定所有權、是否所有權流程管理：界定所有權、是否轉移所有權、如何轉移轉移所有權、如何轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建信息流管理：確定信息內容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管

8、理度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理渠道管理（一）：流程管理意 向協(xié) 商簽 訂訂 單發(fā) 貨開 票期 內收 款客 戶 信 息 管 理制 度 （ 基 礎 ）客 戶 授 信 管 理制 度 （ 事 前 控 制 ）逾 期 帳 款 管 理制 度 （ 事 后 控 制 ）銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩 選 客 戶信 用 標 準信 用 條 件貨 款 跟 蹤早 期 催 收特 殊 處 理客 戶 資 信調 查 技 術客 戶 信 用分 析 技 術應 收 帳 款監(jiān) 控 技 術逾 期 賬 款管 理 技 術客 戶開 發(fā)逾 期回 收應 收 帳 款 監(jiān)

9、 控制 度 （ 事 中 控 制 ）信 用 部銷 售 部法 律 部全面信用管理模型全面信用管理模型 許諾的顧客服務水平和最低分銷成本許諾的顧客服務水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務水平較高的顧客服務水平較低的分銷成本較低的分銷成本/較低的顧客服務水平較低的顧客服務水平后勤體系的目標 存貨控制存貨控制when to orderhow much to orderjust-in-time成本成本minimize costs ofattaining logisticsobjectives 倉儲倉儲storagedistribut

10、ion訂單程序訂單程序submittedprocessedshipped后勤功能后勤功能logisticsfunctions 運輸運輸 water, truck, rail, pipeline& air后勤體系決策鐵路鐵路railnations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路truckflexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路水路wate

11、rlow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道pipelineship petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運空運airhigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運輸模式transportation modes1. 速度速度speed.2. 可靠性可靠性dependability.3. 運載能力運載能力capability.

12、4. 可用性可用性availability.5. 成本成本cost.選擇運輸模式的影響因素(door-to-doordeliverytime)(meetingscheduleson time)(ability tohandlevariousproducts)(no. ofgeographicpointsserved)(perton-mile)速度速度 可靠性可靠性 運載能力運載能力 可用性可用性 成本成本 零售運輸模式選擇選擇渠道成員：選擇渠道成員：設計標準設計標準、尋找成尋找成員、員、評評評評價備選成員價備選成員、選定成員選定成員渠道成員調整渠道成員調整激勵渠道成員：激勵渠道成員：了解渠道成

13、員的需要了解渠道成員的需要并并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現(xiàn)場指導現(xiàn)場指導評價渠道成員：評價渠道成員：設計標準設計標準、評價評價 采取更正行動采取更正行動渠道管理（二）：成員管理渠道管理（二）：成員管理渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因causes of channel conflict渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型麥肯錫咨詢顧問的建議問題問題 解決思路解決思路 不快樂的最終用戶不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主明確并專攻能提高顧客滿意度的主要驅動因素要驅動因素

14、尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/ /能力能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹慎定義角如果需要加入新渠道，謹慎定義角色，做好轉變色，做好轉變 惡化的渠道經濟惡化的渠道經濟 重整渠道網絡，改善整個渠道經濟重整渠道網絡，改善整個渠道經濟 心滿意足的中介商心滿意足的中介商 調整激勵機制調整激勵機制 過時的信息系統(tǒng)過時的信息系統(tǒng) 重新設計系統(tǒng)重新設計系統(tǒng) 渠道關系的法律和道德legal & ethical issues in channel relations渠道的績效評估渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個別

15、渠道成員的評估，不是對對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個別成員評估個別成員第一步 確定評估對象第二步 選擇評估內容渠道評估內容渠道評估內容渠道價值渠道價值渠道運行狀態(tài)渠道運行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財務績效財務績效第三步 確定評估方法顧客滿意評價顧客滿意評價運行狀態(tài)評價運行狀態(tài)評價財務績效評價財務績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆

16、蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步 評估后調整案例：渠道管理營銷管理零售概述（一）：零售的定義零售概述（二）：店鋪零售種類按服務數(shù)量按服務數(shù)量自我服務、自選購物、有限自我服務、自選購物、有限服務、完全服務服務、完全服務按經營產品按經營產品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相對價格按相對價格高價高質高服務、中價中質中服高價高質高服務、中價中質中服務、低價低質低服務務、低價低質低服務按組織方式按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經獨立式、所有權連鎖、特許經營、自愿連鎖營、自愿連鎖直接

17、銷售直接銷售direct selling直效營銷直效營銷direct marketing購買服務購買服務buying servicesnonstore retailing accounts for more than 12% of all consumer purchases, and is trending up. 自動售貨自動售貨automatic vending零售概述（三）：無店鋪零售種類零售概述（四）：零售革命的演變次數(shù) 名稱 業(yè)態(tài)開始時間 革命高潮期 特征 1 百貨商店 1852 年 18601940 擴大品種 2 一價商店 1878 年 18801930 同一價格 3 連鎖商店

18、1859 年 19201930 組織創(chuàng)新 4 超級市場 1930 年 19351965 自選購物 5 購物中心 1930 年 19501965 商店聚集 6 自動售貨機 二戰(zhàn)后 19501985 電腦售貨 7 步行商業(yè)街 1967 年 1967 年？ 漫步購物 8 多媒體售貨 1980 年 1980 年？ 電視、電腦購物 顧客：量的增顧客：量的增加到質的提高加到質的提高、物質需求到、物質需求到精神需求精神需求廠商廠商: 產品產品和服務的目和服務的目標市場化、標市場化、極大豐富極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售概述（五）：中國零售

19、革命演變專業(yè)商店專業(yè)商店specialty stores百貨商店百貨商店department stores超級市場超級市場supermarkets便利商店便利商店convenience stores廉價商店廉價商店off-price retailer超級商店超級商店superstores目錄陳列室目錄陳列室catalog showroomwide variety of product lines i.e. clothing, home furnishings, & household itemswide variety of food, laundry, & household

20、 productslimited line of high-turnover convenience goodsinexpensive, overruns, irregulars, and leftover goodslarge assortment of routinely purchased food & nonfood products, plus servicesbroad selection, fast turnover, discount pricesnarrow product line, deep assortment 店鋪類型店鋪類型 產品線的長度和深度產品線的長度和

21、深度折扣商店折扣商店discount storesbroad product line, low margin, high volume零售業(yè)態(tài)類型零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店（department store零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級市場（supermarket）零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店(convenience store)零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲商店（warehouse store）零售主要活動零售主要活動（1）店鋪選址店鋪選址（ 2）商品采購商品采購(3)商品定價商品定價（4）廣告和促銷廣告和促銷（5 5）店鋪設計和商品展示店鋪設計和商品展示（6 6）顧客服務）顧客服務（7 7）現(xiàn)場銷

22、售）現(xiàn)場銷售零售業(yè)核心技術（一）：零售主要活動bloomingdaleskinneyshoewal-marttiffany零售業(yè)核心技術（二）：店鋪定位圖零售業(yè)核心技術（三）：零售業(yè)核心技術（三）：五個關鍵環(huán)節(jié)五個關鍵環(huán)節(jié)每平方米營業(yè)額 銷售額 經營利潤 商品定價 銷售成本 1、合理分配零售空間 成本 管理費用 2、選擇合適的商品 商品結構 3、嚴格供貨商管理 投資回報 4、合理擺放商品 5、有效的季節(jié)管理 庫存周轉率 固定資本 投資資本 供貨付款條件 物業(yè)價格 流動資本 固定資產利潤率 零售渠道選擇（一）：零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標的能力零售

23、業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 主要關注主要關注 購買批量購買批量 空間便利空間便利 時間便利時間便利 產品大類產品大類 大類品種大類品種 百貨商店百貨商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等時短等時短 寬寬 中中淺淺 專業(yè)商店專業(yè)商店 毛利毛利 可分拆可分拆 中中 等時短等時短 窄窄 深深 郵購商店郵購商店 毛利毛利 可分拆可分拆 極便利極便利 中中長長 窄窄 中中 便利商店便利商店 毛利和毛利和周轉周轉 可分拆可分拆 很便利很便利 等時短等時短 寬寬 淺淺 品類殺手品類殺手 周轉周轉 可分拆可分拆 低低 等時短等時短 窄窄 深深 折扣商店折扣商店 周轉周轉 可分拆可分拆 低低 中中 寬寬 淺淺 大型超市大型超

24、市 周轉周轉 可分拆可分拆 低低 中中 寬寬 中中 倉儲商店倉儲商店 周轉周轉 不可分拆不可分拆 低低 中中長長 寬寬 淺淺 大型超市大型超市 產品齊全、尋找容易、新產品多、產品齊全、尋找容易、新產品多、便利到達，但是店堂擁擠、交款便利到達，但是店堂擁擠、交款排隊、服務冷淡排隊、服務冷淡便利商店便利商店地點地點便利便利、環(huán)境好、有特色、環(huán)境好、有特色、服務好，但是價格太高、盡量不去服務好，但是價格太高、盡量不去菜市場菜市場熟悉、離家近、果菜新鮮、可以熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感沒享受感中型超市中型超市離家較近、日用品齊全、服離家較近、

25、日用品齊全、服務好，但是品種少、價格較高、務好，但是品種少、價格較高、很少促銷很少促銷零售渠道選擇（二）：中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價零售渠道選擇（三）：中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序 商品種類商品種類 選擇零售業(yè)態(tài)的順序選擇零售業(yè)態(tài)的順序 食品、飲料、煙酒食品、飲料、煙酒 超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)商店、雜貨店、百貨商店超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)商店、雜貨店、百貨商店 針紡織品針紡織品 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場 服裝服裝 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)

26、市場 鞋帽鞋帽 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 日用品日用品 超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場 家用電器家用電器 百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場場 化妝品化妝品 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 文體用品文體用品 社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 金

27、銀首飾金銀首飾 百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場 中西藥中西藥 醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 零售渠道選擇（四）：中國零售業(yè)態(tài)選擇產品的排序 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 選擇商品的順序選擇商品的順序 雜貨商雜貨商店店 食品、飲料、煙酒、日雜品食品、飲料、煙酒、日雜品 便利商店便利商店 食品、飲料、煙酒、日用品食品、飲料、煙酒、日用品 食品超市食品超市 食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品 大型超市大型超市 食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針

28、織品、文化品、食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針織品、文化品、 耐用品、耐用品、圖書等圖書等 社區(qū)商店社區(qū)商店 鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品 百貨商店百貨商店 家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品 批發(fā)市場批發(fā)市場 小商品、服裝小商品、服裝 專業(yè)商店專業(yè)商店 專業(yè)品、相關品專業(yè)品、相關品 零售渠道管理（一）：廠商零售商談判流程 no yes 零 售 商 招標 供 應 商投標 零 售 商評標 雙方 議價 零 售 商 采購會議 不交易通知 在討論 訂 貨 通知 新 品 登錄 簽 訂 交易合約 零售渠道管理（二）：廠商零售商談判內容 順序 內容 順序 內容 1 2 3 4 5 6 品質 包裝 價格 訂購量 折扣 付款條件 7 8 9 10 11 12