新景祥安徽禹洲蚌埠濱湖新區(qū)高端居住區(qū)項目詳細(xì)分析報告p前期策劃

1、2013禹洲蚌埠濱湖新區(qū)項目詳細(xì)分析報告合肥新景祥 業(yè)務(wù)發(fā)展中心 2013年1月謹(jǐn)呈:禹洲集團連續(xù)七年蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)綜合實力TOP10累計總銷售額超過1055億合約總面積超過9000萬15年跨區(qū)域發(fā)展經(jīng)驗累計代理項目350余個全面進(jìn)入中國35個以上大中城市品牌價值超10億06-12中國房地產(chǎn)代理行業(yè)綜合實力TOP10新景祥控股集團 GROUP本地化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化新景祥合肥公司 HEFEI 新景祥合肥公司2008年全面進(jìn)入安徽市場，作為新景祥集團投資控股的省級區(qū)域公司，在公司執(zhí)委會的帶領(lǐng)下，已發(fā)展至200余人，憑借優(yōu)秀的專業(yè)團隊和卓越的服務(wù)已為10余家開發(fā)商提供了前期咨詢、市場

2、咨詢、營銷顧問及全程策劃代理等專業(yè)服務(wù)，服務(wù)代理及顧問項目近40個，銷售總規(guī)模已超過100億元。第一階段前期定位研究報告第二階段客戶定位及產(chǎn)品建議禹洲集團蚌埠濱湖新區(qū)地塊前期工作的兩個階段通過對土地屬性、競爭市場、客戶分析三大維度進(jìn)行分析，結(jié)合開發(fā)目標(biāo)，得出本項目整體定位，從而確定競爭策略客戶深入研究產(chǎn)品線配比、戶型建議戶型優(yōu)化建議本次報告通過蚌埠城市發(fā)展、項目本體研究，市場數(shù)據(jù)分析及實地市場調(diào)研、客戶訪談，對蚌埠整體市場及本案競爭市場特征進(jìn)行規(guī)律性總結(jié)和判斷，結(jié)合開發(fā)目標(biāo)，推導(dǎo)本案整體定位，從而找到核心競爭策略，并在此基礎(chǔ)上作出初步的總平排布建議。 研究蚌埠城市發(fā)展特征，從而映射出房地產(chǎn)市場

3、發(fā)展的動因。 研究項目土地屬性，發(fā)現(xiàn)核心問題。 通過蚌埠市房地產(chǎn)市場定量指標(biāo)統(tǒng)計研究及定性特征分析，對市場基本面的價格、容量和風(fēng)險等進(jìn)行判斷。 通過競品市場單價、總價、物業(yè)形態(tài)、梯戶比等維度分析找到符合市場發(fā)展方向及開發(fā)目標(biāo)的產(chǎn)品規(guī)律。 客戶需求特征及初步定位。客戶需求研究客戶需求研究項目整體定位及競爭策略選取項目整體定位及競爭策略選取蚌埠城市解讀蚌埠城市解讀本體屬性認(rèn)知本體屬性認(rèn)知1 13 34 42 21 14 43 32 2 通過以上的分析總結(jié)以及預(yù)判，對項目作出整體定位及競爭策略建議供甲方參考，為本次報告解決的核心問題。本次報告的主要內(nèi)容本次報告的主要內(nèi)容市場規(guī)律總結(jié)市場規(guī)律總結(jié)前期定

4、位思考路徑開發(fā)目標(biāo)理解開發(fā)目標(biāo)理解核心問題審視核心問題審視資源維度資源維度a.a.檔次檔次 b.b.價值價值 c.c.形態(tài)形態(tài)需求維度需求維度a.a.來源來源 b.b.目的目的 c.c.動機動機競爭維度競爭維度a.a.容量容量 b.b.競爭競爭 c.c.產(chǎn)品產(chǎn)品需要做什需要做什么么？適合做什適合做什么么？4 4前期整體定位前期整體定位產(chǎn)品核心競爭策略產(chǎn)品核心競爭策略基于市場營銷原則基于市場營銷原則總平排布初示總平排布初示和比較測算和比較測算產(chǎn)品邊界界定產(chǎn)品邊界界定競爭策略選擇競爭策略選擇客戶需求驗證客戶需求驗證客戶土地偏好客戶土地偏好應(yīng)該做什么？應(yīng)該做什么？報告目錄報告目錄土地屬性理解客群特征

5、掃描競爭市場研判前期整體定位總平排布建議社會發(fā)展社會發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展城市背景城市背景1.11.1人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)城市規(guī)劃城市規(guī)劃城市背景分析城市背景分析（中觀）（中觀）1.21.21.31.31.41.41.51.51 土地屬性理解-（中觀）城市背景1.1城市背景：城市地位 蚌埠地處皖北、淮河中游、京滬和淮南鐵路交匯點，下轄4區(qū)3縣，總?cè)丝?60萬,是全國重要的交通樞紐城市 ,是城際間核心中轉(zhuǎn)站,有皖北中心城市、淮畔明珠之稱。n 蚌埠地處我國南北分界線，淮河穿城而過，總面積5950平方公里，總?cè)丝?60萬，轄4區(qū)（淮上區(qū)、禹會區(qū)、蚌山區(qū)、龍子湖區(qū)）3縣（懷遠(yuǎn)縣、固鎮(zhèn)縣、五河縣），為安徽省第

6、一個設(shè)市的城市；n 蚌埠地處皖北、淮河中游、京滬和淮南鐵路交匯點，是華東乃至全國的重要的交通樞紐城市 ,是城際間核心中轉(zhuǎn)站，是華東運輸網(wǎng)重要組成部分，淮河航運中心，皖北公路運輸中心。n是安徽省重要的綜合性工業(yè)基地，有皖北中心城市、淮畔明珠、交通樞紐之稱。1.1城市背景：歷史沿革與科教文化蚌埠又稱“珠城”，歷史悠久，人文昌盛，安徽最早建市的城市，老城區(qū)建成面積大，城鎮(zhèn)改善型需求基數(shù)大；是淮河文化的典型代表，也是省內(nèi)僅次于合肥的科教文衛(wèi)中心，對新事物的接受度高。n 雙墩文化（距今7300年）蚌埠市淮河北岸的小蚌埠雙墩村的“雙墩遺址”，是安徽省境內(nèi)發(fā)現(xiàn)的一處早期新石器時代遺址，是淮河文化的突出代表n

7、大禹治水大禹治水圣地涂山，即位于今天的懷遠(yuǎn)縣有4A級涂荊山風(fēng)景區(qū)，涂山也是當(dāng)年大禹治水時會諸侯之地，他在此娶涂山氏女為妻，并留下“三過家門而不入”的千古佳話n垓下古戰(zhàn)場垓下古城不僅因古霸王別姬而出名，還因其是春秋戰(zhàn)國的古城而引起中國考古界的震驚，垓下古城的發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘，被評為2009年“中國十大考古發(fā)現(xiàn)”之一蚌埠地處淮河中游，面向長三角，交通便捷，公路、鐵路、水運、航空、四通八達(dá)，城市外向度較高，接受外界信息的速度和反應(yīng)也快；新建成的高鐵經(jīng)濟將進(jìn)一步拉動整體城市的經(jīng)濟發(fā)展。1.1城市背景：交通體系u 蚌埠港為千里淮河第一大港，蚌埠港為全國28個主要內(nèi)河港口之一，可四季通航江蘇，浙江、上海等省市。

8、u 蚌埠市我國南北交通大動脈-京滬鐵路與淮南鐵路在蚌埠交會。蚌埠火車東站現(xiàn)為一等貨運站，擁有華東地區(qū)大型的貨運列u蚌埠為國家級公路運輸樞紐城市，高標(biāo)準(zhǔn)的城市出入口道路已與國道、省道相聯(lián)結(jié)。蚌京高速公路、蚌福高速公路、蚌寧高速公路、蚌洛高速公路、蚌連高速公路，蚌淮高速公路、徐明高速公路，蚌埠環(huán)城高速公路 。u 蚌埠現(xiàn)有軍民兩用機場，將來可開辟通向全國的民航支線。蚌埠距南京祿口國際機場170公里，距合肥駱崗國際機場130公里，目前已開通合肥機場蚌埠候機樓 。蚌埠經(jīng)濟總量及人均可支配收入位于省內(nèi)中游，但增長率較高，富裕人群基數(shù)較少也是其房價增長較慢的原因之一。排名城市GDP增長率1合肥3600162

9、蕪湖1600163安慶1200134馬鞍山109012.35阜陽850146滁州850137六安78013.88宿州780139蚌埠7701410淮南720.1512.7宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4萎縮4-5停滯5-8穩(wěn)定發(fā)展大于8高速發(fā)展GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系（國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)）05000100001500020000200520062007200820092010201166%68%70%72%74%76%2005-20112005-2011年蚌埠市居民收支情況年蚌埠市居民收支情況人均可支配收入（元）人均消費（元）即期消費率1.2經(jīng)濟發(fā)展：GDP1.2人口指標(biāo)：人口指標(biāo)與城市化

10、率截至2011年蚌埠市總?cè)丝?60萬，市區(qū)常駐人口90萬，蚌埠城鎮(zhèn)化率約48.1%，處于安徽省較高水平，城市處于新區(qū)開發(fā)和舊城改造期雙向并舉階段，老城區(qū)人口的改善需求在不斷被激發(fā)。截至2011年蚌埠市總?cè)丝?60萬（其中懷遠(yuǎn)縣134.3萬，五河縣73萬，固鎮(zhèn)縣62.6萬人，市轄區(qū)區(qū)人口90萬；其中農(nóng)業(yè)人口260萬，非農(nóng)人口100萬）；蚌埠人均收入、消費、存款水平較低，大宗商品消費能力有限；蚌埠城市經(jīng)濟發(fā)展正處于工業(yè)化發(fā)展階段，城市處于新區(qū)開發(fā)和舊城改造期，宜居的社會發(fā)展目標(biāo)下，居民對于居住水平的要求提高傳統(tǒng)加工業(yè)制造業(yè)工業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群化開發(fā)區(qū)建設(shè)開發(fā)區(qū)建設(shè)開發(fā)區(qū)建設(shè)開發(fā)區(qū)建設(shè)開發(fā)區(qū)建設(shè)開發(fā)區(qū)建設(shè)

11、產(chǎn)業(yè)發(fā)展城市發(fā)展社會發(fā)展知識發(fā)展2000年之前2000-20102010-20202020-2030（元）1.5城市規(guī)劃：重點規(guī)劃 蚌埠城市化戰(zhàn)略：東進(jìn)、西聯(lián)、南拓、北跨、中優(yōu)，實現(xiàn)五大功能壯大中心城區(qū),其中“東進(jìn)南拓”的城市發(fā)展策略，依托市政府的政務(wù)和龍子湖的生態(tài)優(yōu)勢，是未來5-10年蚌埠市重點發(fā)展方向。市中心龍子湖區(qū)區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚。鐵路、公路和水路交通十分發(fā)達(dá)。龍子湖區(qū)文化和山水資源豐富，龍子湖水域面積8平方公里，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ?、特征總結(jié) ： 1、四線城市，起步較早，經(jīng)濟總量安徽省中游，經(jīng)濟增長快速，第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)城市，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層級較低，缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)支撐，人均收入較低。2、人口基

12、數(shù)小，城鎮(zhèn)化率從40%50%區(qū)間逐步向70%80%發(fā)展，城市進(jìn)入高速發(fā)展期，由單中心向多中心發(fā)展。3、交通發(fā)達(dá)，外向型城市，對于外界信息接受度高。二、 背景思考 ：1、濱湖新區(qū)將作為新城市中心取代老中心的地位，從片區(qū)規(guī)劃定位及政府投入來看，房地產(chǎn)市場將以高端物業(yè)為主。2、從城市背景看，房地產(chǎn)市場需求以剛需為主導(dǎo)，從濱湖區(qū)定位看，區(qū)域內(nèi)客戶將以首改為主。3、伴隨著相關(guān)配套資源的導(dǎo)入及綠地、恒大等開發(fā)商的進(jìn)駐，片區(qū)將按首改-再改-高改-投資的方向發(fā)展。結(jié)合城市發(fā)展階段和濱湖新區(qū)的特征，對本項目啟示如下：1、高品質(zhì)高形象，但要與當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I基礎(chǔ)相結(jié)合2、同區(qū)內(nèi)大品牌開發(fā)商競爭激烈，體系化產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢

13、尤為重要。3、整體城市和濱湖新區(qū)的價值增長性良好，需對產(chǎn)品中高端改善及投資產(chǎn)品有前瞻性考慮。4、在跑量的基礎(chǔ)上，對未來的溢價空間可保持積極樂觀城市背景小結(jié)配套資源配套資源片區(qū)區(qū)位片區(qū)區(qū)位城市區(qū)位城市區(qū)位1.11.1交通資源交通資源地塊四至及地塊四至及經(jīng)濟指標(biāo)經(jīng)濟指標(biāo)1 1 土地屬性理解土地屬性理解- -（微觀）項目本體（微觀）項目本體1.21.21.31.31.41.41.51.5土地屬性認(rèn)知土地屬性認(rèn)知位于城市東南發(fā)展軸上，蚌埠市政府、新行政中心所在地-濱湖新區(qū)，本案位于濱湖新區(qū)的西南腹地，在片區(qū)規(guī)劃上具有良好預(yù)期價值。城市區(qū)位1.6老市中心行政中心市中心蚌埠市政府解放路東海大道淮河文化廣場

14、淮河路商圈蚌山區(qū)政府商業(yè)價值遞減居住價值遞減居住價值遞增老市中心行政中心市中心蚌埠市政府解放路東海大道淮河文化廣場淮河路商圈蚌山區(qū)政府城市發(fā)展主方向濱湖新區(qū)濱湖新區(qū)項目啟示：從城市格局看，蚌埠進(jìn)入多中心發(fā)展階段，映射到房地產(chǎn)市場上即地段價值不再由原始的與傳統(tǒng)市中心的距離決定，而由綜合價值決定，本案地段商業(yè)價值一般，居住價值良好，綜合價值一般。預(yù)期利好，此種預(yù)期價值的實現(xiàn)度要看區(qū)域發(fā)展速度與成長能力?？傮w目標(biāo)：市政中心島；高端居住區(qū)；總體定位：龍子湖畔具有獨特生態(tài)魅力和幽雅環(huán)境的現(xiàn)代綜合型城市新區(qū)。濱湖新區(qū)定位為:行政、商務(wù)、辦公、居住、休閑、旅游等功能為一體的政務(wù)新區(qū)，是蚌埠城市發(fā)展的新核心。

15、濱湖新區(qū)一軸三組團空間布局（相對于傳統(tǒng)的單點放射型布局）使得內(nèi)部土地功能分區(qū)明顯，各組團內(nèi)部土地預(yù)期價值由距離組團核心距離決定,目前處于啟動階段.功能定位：行政商務(wù)文化核心片區(qū)區(qū)位-濱湖新區(qū)（定位規(guī)劃）1.6形象定位：蚌埠山水園林城市新形象的集中展示區(qū)、政務(wù)新區(qū)，提升城市品位，優(yōu)化人居環(huán)境空間規(guī)劃：一軸：市政府中央商務(wù)公園龍子湖水面三組團：湖濱生活組團、中央商務(wù)組團、自然商務(wù)組團市政府龍子湖龍子湖自然商務(wù)組團自然商務(wù)組團 湖濱生活組團中央商務(wù)公園中央商務(wù)組團片區(qū)區(qū)位-濱湖新區(qū)（資源分布）1.6中學(xué)小學(xué)檔案館圖書館博物館規(guī)劃展覽館檢查院郵件運轉(zhuǎn)中心湖濱生態(tài)娛樂休閑服務(wù)區(qū)域商業(yè)商業(yè)湖濱生態(tài)娛樂休閑

16、服務(wù)區(qū)域?qū)W校中央大道景觀社區(qū)公園從規(guī)劃看，濱湖新區(qū)是一個相對獨立的自我中心化為主導(dǎo)的城市新區(qū)。因此其發(fā)展速度及階段的主要驅(qū)動因素是政府資源配套投入的力度，目前處于啟動階段，首先成型的配套為市政資源及道路建設(shè)。東海大道東海大道解解放放路路濱濱湖新湖新區(qū)區(qū)跨龍子湖隧道跨龍子湖隧道蚌埠南站蚌埠南站市政道路建設(shè)：未來將建成9條主次干道總長18公里，均為瀝青混凝土路面解放路、東海大道貫通蚌埠東西南北及三縣。隧道：跨龍子湖隧道即從片區(qū)南部通過依據(jù)新景祥多年四線城市新區(qū)操盤經(jīng)驗，我們從房地產(chǎn)市場發(fā)展和競爭機會的角度對該片區(qū)界定為：城鎮(zhèn)化進(jìn)程較快發(fā)展的背景下，以自身交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，依托政府強勢規(guī)劃生態(tài)景觀

17、資源以行政辦公、商業(yè)服務(wù)和居住功能為主體自我中心化的相對獨立發(fā)展的較高定位的城市新中心。天生麗質(zhì)、現(xiàn)代感、國際化、生態(tài)居住體驗必要條件：政府配套資源導(dǎo)入的速度和力度充分條件：可導(dǎo)入人口規(guī)模的數(shù)量和質(zhì)量土地屬性-濱湖新區(qū)定性小結(jié)片區(qū)區(qū)位-區(qū)域位置1.6本案58號地塊毗鄰城市主干道解放路，距離市政府2km，距龍子湖2km，59號地塊位于中央商務(wù)公園，緊鄰區(qū)域主干道。59595858中學(xué)小學(xué)檔案館圖書館博物館規(guī)劃展覽館檢查院郵件運轉(zhuǎn)中心中央商務(wù)組團中央商務(wù)公園市政府龍子湖龍子湖蚌埠南站蚌埠南站龍子湖龍子湖2k2kmm學(xué)校片區(qū)區(qū)位-濱湖新區(qū)（土地價值）1.6從中長期的規(guī)劃角度看，濱湖新區(qū)是以商業(yè)辦公核

18、心區(qū)的價值為依托展開的居住片區(qū)，兩地塊屬于片區(qū)腹地，均屬中高端，但比較而言本案59號地塊更具有高價值。59595858中學(xué)小學(xué)檔案館圖書館博物館規(guī)劃展覽館檢查院郵件運轉(zhuǎn)中心湖濱生態(tài)娛樂休閑服務(wù)區(qū)域商業(yè)商業(yè)湖濱生態(tài)娛樂休閑服務(wù)區(qū)域目前中價值未來高價值目前低價值未來低價值目前高價值未來中價值景觀價值遞減中央商務(wù)公園區(qū)域配套優(yōu)勢走向東海大道中央商務(wù)公園龍子湖龍子湖中央大道景觀緊鄰主干道龍湖西路和解放路高架，可迅速通達(dá)市區(qū)，地塊臨公園南路、鐵東路、龍灣路均通龍子湖，周邊道路便捷，可快速到達(dá)高鐵站，達(dá)通達(dá)性與進(jìn)入性佳，昭示性強。周邊基礎(chǔ)生活配套匱乏，相關(guān)市政配套、學(xué)校和大型商服配套建設(shè)仍待完善，僅有相鄰

19、大型商業(yè)綜合體預(yù)計在23年后建成使用。土地屬性-交通配套1.8解放路東海大道龍子湖大學(xué)城蚌埠市政府淮河商務(wù)酒店萬達(dá)廣場本案（自帶商業(yè)配套）特步置業(yè)喜來登大酒店情景商業(yè)街超市綠地中央廣場綠地中央廣場（自帶商業(yè)）（自帶商業(yè)）中央商務(wù)公園中央大道景觀中學(xué)小學(xué)59595858百樂門59595858龍湖西路鐵東路龍灣路公園南路望蘆西街住商街公園南路龍灣路龍騰路規(guī)劃路蚌埠南站5958鐵東路龍湖西路龍灣路公園南路望蘆西街住商街公園南路龍灣路龍騰路規(guī)劃路土地屬性-相鄰關(guān)系1.9項目周邊除公園南路、龍湖西路、龍灣路和龍騰路建設(shè)成型外，其他道路均在規(guī)劃中，周邊多為荒地；58號地塊北側(cè)為安置房，南側(cè)為規(guī)劃中的二類居

20、住地塊，西側(cè)鐵東路有鐵路經(jīng)過，影響地塊靜謐度；59號地塊北側(cè)為綠地中央廣場，南側(cè)為規(guī)劃高層住宅與商業(yè)，58號與59號地塊之間為規(guī)劃低層住宅。綠地中央廣場規(guī)劃高層住宅與商業(yè)規(guī)劃低層住宅規(guī)劃二類居住安置房規(guī)劃學(xué)校公園南路龍湖西路龍灣路龍騰路規(guī)劃低層安置房土地屬性-屬性小結(jié)11 預(yù)期價值（為主）土地價值屬性要素構(gòu)成項目土地價值屬性珠城新區(qū)，核心CBD（預(yù)期）通過對本項目土地價值檔次的研判，在土地屬性資源的基礎(chǔ)上，新景祥發(fā)現(xiàn)本項目的土地價值主要集中在區(qū)域預(yù)期和未來的成長性上。通過新景祥專業(yè)操盤我們認(rèn)為：區(qū)域價值產(chǎn)品價值營銷包裝2 現(xiàn)實價值（為輔）濱湖新區(qū)的整體規(guī)劃濱湖新區(qū)的整體規(guī)劃龍子湖資源及東海大道

21、、龍子湖資源及東海大道、解放路交通解放路交通經(jīng)濟指標(biāo)1.10發(fā)現(xiàn)1：200畝中等規(guī)模的占地，80%住宅屬性，5.0超高容積率，決定了項目整體以住宅屬性為主，以高層物業(yè)形態(tài)為主的單一或混合型的項目。發(fā)現(xiàn)2：58號地塊呈長方形，面寬小、進(jìn)深大，地塊要求高層住宅建筑界面連續(xù)長度不超過50米，因此將增加單體數(shù)量，提高地塊的建筑密度。地塊西側(cè)鐵路經(jīng)過，有一定的噪音干擾。地塊南側(cè)為規(guī)劃二類居住，將為某小區(qū)的北側(cè)，高層可能性較大，可能對本案造成采光影響，但由于容積率為5.0，這種日照影響基本可以通過高層建筑來抵消。發(fā)現(xiàn)3：項目59號地塊的AB地塊為商住屬性，并緊鄰區(qū)域核心帶，為項目提供多物業(yè)模式發(fā)力的可能性

22、。58號地塊經(jīng)濟指標(biāo)性質(zhì)住宅（兼商業(yè)配套）占地面積6.54萬方容積率5.0建筑面積32.70萬方建筑密度33%綠地率30%建筑控制高度160米建筑間距100米以上建筑側(cè)向間距建議不小于20米59號地塊經(jīng)濟指標(biāo) A、B地塊C地塊合計性質(zhì)商業(yè)、公寓 住宅（兼配套商業(yè)）-占地面積2.46萬方4.36萬方6.82萬方容積率5.05.0-建筑面積 12.3萬方21.8萬方34.1萬方綠地率 30%建筑密度 33%建筑控制高度 160米建筑間距 100米以上建筑側(cè)向間距建議不小于20米5859CAB鐵東路龍湖西路龍灣路望蘆西街住商街公園南路龍騰路規(guī)劃路綠地中央廣場住宅規(guī)劃高層住宅與商業(yè)規(guī)劃低層住宅規(guī)劃二類

23、居住規(guī)劃學(xué)校安置房鐵路經(jīng)過綠地中央廣場景觀區(qū)發(fā)現(xiàn)4：58、59號C地塊內(nèi)部皆無強勢居住核心價值，在建筑排布成呈均好性。58號地塊內(nèi)部居住價值差異不大，該土地價值分區(qū)，整體上適合均好性排布；59號C地塊由東向西由南向北日照遞減，同時東南側(cè)受日照干擾，內(nèi)部居住價值差異不大，整體上適合均好性排布；經(jīng)濟指標(biāo)-土地價值（居住價值）1.1059CAB鐵東路龍湖西路龍灣路望蘆西街住商街公園南路龍騰路規(guī)劃路綠地中央廣場住宅規(guī)劃高層住宅與商業(yè)規(guī)劃低層住宅規(guī)劃二類居住規(guī)劃學(xué)校安置房鐵路中央大街景觀綠地中央廣場景觀區(qū)58靜謐度遞減日照遞減日照干擾日照干擾日照干擾日照遞減靜謐度遞減土地屬性認(rèn)知1 檔次2 屬性3 形態(tài)

24、適合做什么1 資源維度中高檔區(qū)域第一梯隊的產(chǎn)品、規(guī)劃及展示濱湖新區(qū)，CBD，住宅屬性為主整體以住宅部分作為回現(xiàn)及盈利主體超高容積率(5.0)純高層，33F為主，兼具超高層或集中式商業(yè)土地屬性定位4線城市、未來核心CBD區(qū)，中高檔、高層高密度住宅（58號地塊）/高層高密度綜合體（59號地塊）核心問題導(dǎo)出核心問題：在5.0容積率的前提下，在規(guī)劃中如何平衡不同物業(yè)形態(tài)并形成差異化競爭力，實現(xiàn)快速去化的目標(biāo)。思考2、品質(zhì)住宅型1、商業(yè)帶動型開發(fā)商目標(biāo)1、迅速入市，預(yù)期13年11月實現(xiàn)開盤2、整盤開發(fā)周期5年左右，單期開盤至交付30個月快速去化速度溢價AB地塊滿鋪型大體量商業(yè)消化容積率，整體項目以商業(yè)綜

25、合體為核心發(fā)力點兩地塊分作兩個項目操作小體量商業(yè)，以超高層住宅公寓單體消化容積率，以整體規(guī)模和品質(zhì)均衡發(fā)力合成一個項目操作總建面積96萬m容積率4商業(yè)面積24萬m公寓面積8萬m住宅均價6500元/m商業(yè)帶動：萬達(dá)廣場總建面積46萬m容積率2.97商業(yè)及公寓面積4萬住宅均價6500元/m精裝品質(zhì)住宅：恒大御景灣1、本案是否具備做集中式商業(yè)的條件？2、純住宅中超高層的比重？報告目錄報告目錄土地屬性理解客群特征掃描競爭市場研判前期整體定位總平排布建議中觀市場中觀市場特征特征市場發(fā)展市場發(fā)展階段階段2.12.1競爭市場競爭市場特征特征2 2 競爭市場研判競爭市場研判2.22.21.31.3競爭市場研判

26、競爭市場研判宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，不同地區(qū)的人均GDP決定了該地區(qū)房地產(chǎn)市場的不同發(fā)展階段。 對照下表，蚌埠市房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期，發(fā)展特征以質(zhì)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重。8000-20，000US$4000-8,000US$800-4,000US$0-800US$人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型2006年至2011年，蚌埠GDP增長率一

27、直保持在11%以上，宏觀經(jīng)濟處于高速發(fā)展期；2006年至2011年，蚌埠市人均GDP快速增長，2011年人均GDP為21443元人民幣，合約3350美元。房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展期。蚌埠人均GDP增長率表（表1-02）年份人均GDP（元）200914803201017621201121443從房地產(chǎn)市場發(fā)展規(guī)律來看，蚌埠市房地產(chǎn)市場處于快速成長期，產(chǎn)品逐步精細(xì)化，逐步體現(xiàn)生活方式、精神訴求。市場發(fā)展階段-經(jīng)濟維度2.1從房地產(chǎn)市場類型來看，蚌埠市場逐漸從成本導(dǎo)向型市場向快速成長型市場過渡。價格天花板效應(yīng)減弱，產(chǎn)品品質(zhì)的溢價導(dǎo)向增強。p人均收入中等，客戶對價格變動敏感p存在一定投資比例p各物業(yè)類型

28、的價值差拉開，市場對于附加值帶來的溢價反應(yīng)較大p市場供應(yīng)的產(chǎn)品類型有限，存在少量高端別墅類產(chǎn)品p 產(chǎn)品需注重品質(zhì)的提高，而非單純走價格營銷，營銷水準(zhǔn)屬中級階段。p 城市規(guī)劃呈現(xiàn)蠶食替換原有城市核心，及核心區(qū)邊緣土地的現(xiàn)象，出現(xiàn)新區(qū)潮成本導(dǎo)向型：第一置業(yè)或者第一次換房需求，以自住為主；投資比重較低；開發(fā)商多以控制成本為主要策略。快速成長型：客戶需求逐步升級，居住條件改善成為主力需求；投資意向的比例增加。高度飽和型：投資行為占到市場中非常高的比例，泡沫開始出現(xiàn)；客戶對各種創(chuàng)新已經(jīng)不是十分敏感，置業(yè)更加理性。對于有資源的頂級項目，其價格上線還可以不斷突破溢價型：多數(shù)需求為二次及其以上置業(yè)，為改善生活

29、或追求生活品質(zhì)提高；各種溢價因素有充足的市場溢價空間，需求多樣性明顯價格：6000元/左右及以下價格：6000元-15000/價格：15000-20000元/價格：20000元/以上典型城市：六安、淮南典型城市：合肥、長沙、武漢典型城市：溫州、南京、青島、東莞典型城市：北京、上海、深圳等國內(nèi)典型房地產(chǎn)市場類型市場發(fā)展階段-發(fā)展階段定性（房價維度）2.1成本型城市產(chǎn)品型城市價格房價隨成本的高低呈現(xiàn)高低變化，即在成本基礎(chǔ)上增加小幅溢價空間，如宿州、阜陽和亳州房價取決于產(chǎn)品差異及為客戶帶來的附加值，溢價空間大，如合肥、蕪湖市場市場容量有限市場容量大價格房價空間有限，會有價格“天花板”價格隨市場、大勢

30、變動幅度大客戶內(nèi)向型市場，區(qū)域內(nèi)消費者為主；消費者有限理性，容易跟風(fēng)；核心客戶為當(dāng)?shù)刂懈呤杖肴后w外向型市場，泛客戶群；消費者較理性，不容易沖動跟風(fēng)；外延客戶廣泛核心競爭因素成本價格產(chǎn)品產(chǎn)品特征產(chǎn)品水平低，設(shè)計過時，主要滿足對物業(yè)空間的需求，極少有生活方式、精神層面的訴求體現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展逐漸精細(xì)化，更多的是在生活理念、精神訴求方面的體現(xiàn)房地產(chǎn)水平處于房地產(chǎn)發(fā)展的初級階段，產(chǎn)品差別不大，地段、價格是競爭的主要手段房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，產(chǎn)品及附加值是競爭的主要手段城市類型分類市場發(fā)展階段-發(fā)展階段定性（產(chǎn)品維度）2.1市場發(fā)展階段-發(fā)展階段定性（定性小結(jié)）2.1蚌埠市商品住宅市場處于首次改善為主導(dǎo)的快速發(fā)

31、展的成本型市場。1、內(nèi)向型市場為主，外向型市場薄弱 容量開始增加，增速緩慢；2、價格較強的“天花板 ”效應(yīng)3、客戶需求集中度高4、市場容量有限1、物業(yè)類型的選擇（多層、小高層、高層）對銷售速度影響大于盈利能力2、核心競爭因素：總價3、產(chǎn)品線設(shè)置（如：房型大小，面積段比例）主要影響銷售速度，次要影響價格 4、營銷/推廣/企劃等對銷售速度影響非常大，對價格提升作用較小中觀市場中觀市場特征特征市場發(fā)展市場發(fā)展階段階段2.12.1競爭市場競爭市場特征特征2.22.21.31.32 2 競爭市場研判競爭市場研判競爭市場研判競爭市場研判蚌埠商品住宅市場發(fā)展近7年來供求比波動較大，近兩年供求比穩(wěn)步回升，具體

32、如下：06年，蚌埠房地產(chǎn)市場處于起步階段，市場多以零星開發(fā)為主，未形成規(guī)?；?8-09年，蚌埠房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展階段，需爆發(fā)式增長，供求比急劇攀升，房地進(jìn)入快速發(fā)展周期；09年受國家宏觀隨著市場供需兩旺，10年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展期。蚌埠市商品住宅市場市場長期供大于求，12年市場回暖，成交量大幅攀升，供求恢復(fù)平衡。市場發(fā)展階段-市場基本面定量（供求關(guān)系）2.1（萬）供求比數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)市場發(fā)展階段-市場基本面定量（價格關(guān)系）2.1蚌埠市商品住宅市場近年均價持續(xù)上漲，增速放緩，相對于城市綜合發(fā)展水平，處于自然增長區(qū)間。研究認(rèn)為，房價合理漲幅的下限水平

33、應(yīng)該大于CPI漲幅，上限應(yīng)小于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長水平或城鎮(zhèn)居民收入水平；如果低于下限水平，房地產(chǎn)市場開始處于衰弱水平；高于上限，將會影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的良好持續(xù)運營和居民生活水平的提高。2012年，蚌埠市住宅成交均價為4421元/平米，下降8.73%；房價的增幅小于GDP增幅，在正常范圍內(nèi)，房地產(chǎn)市場泡沫低，可擠壓空間有限，價格大幅下調(diào)的可能性較小，從城市化率以及蚌埠城市綜合發(fā)展能及來看，特別是高鐵帶來的城市綜合交通能力，提升城市能級，后市價格仍存在較大上漲預(yù)期。（元/）數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)市場發(fā)展階段-市場基本面定量（投資關(guān)系）2.12011年，蚌埠市房地產(chǎn)投資總額為102.56億元，占固定資產(chǎn)投

34、資總額比例為24%，但絕對值下降，處于合理區(qū)間（18%-25%）；房地產(chǎn)發(fā)展階段為初級階段，市場起步晚且缺乏投資熱情。研究認(rèn)為，房地產(chǎn)投資總額占固定資產(chǎn)總額比例合理區(qū)間為18%-25%；高于這個區(qū)間則說明房地產(chǎn)市場投資過熱，市場可能出現(xiàn)供過于求；低于這個區(qū)間則說明房地產(chǎn)市場投資不足，市場可能供不應(yīng)求；2011年，蚌埠市房地產(chǎn)投資總額為102.56億元，固定資產(chǎn)投資總額為650.92億元，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資總額比例為15.76%，投資略微不足，后期供應(yīng)量減少。（億元）（百分比）數(shù)據(jù)來源：蚌埠統(tǒng)計局市場發(fā)展階段-市場基本面定量（收入關(guān)系）2.1發(fā)展中國家由于人口增加和城市化進(jìn)程加快，房價收入

35、比要高于發(fā)達(dá)國家，研究認(rèn)為發(fā)展中國家房價收入比合理范圍為4-6之間；2011年，蚌埠市城鎮(zhèn)人均可支配收入達(dá)到18143元，房價收入比為3.75，處于較低水平。近年蚌埠市商品住宅市場房價收入比低于4，房價被低估，市場發(fā)展層級較低，處于初級階段，價格有緩慢持續(xù)上漲的空間，抗跌性強。（元）（百分比）數(shù)據(jù)來源：蚌埠統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：蚌埠統(tǒng)計局發(fā)展水平低基本面緊縮容量較低價格有一定上漲空間n2008-2009年間，供求比快速增長，高于0.9-1的合理區(qū)間。2012年以來，蚌埠市商品住宅市場供求回歸1.0，供求恢復(fù)正常，保持平衡。n2012年均價整體下降，住宅均價環(huán)比下降8.73%， 究其原因主要為淮上區(qū)大

36、量低價項目入市，拉低整體均價。n近年來蚌埠市商品住宅市場房價收入比低于4，房價被低估，12年繼續(xù)下降，價格水平低，價格有一定上漲空間。n2012年，蚌埠市房地產(chǎn)投資總額為102億元，房地產(chǎn)發(fā)展階段為初級階段，市場起步晚且缺乏投資熱情。年度供求比房價增幅房價收入比固定資產(chǎn)投資比例蚌埠房地產(chǎn)市場的基本面較為健康，市場容量持續(xù)穩(wěn)步增長，價格抗跌性強且呈現(xiàn)緩幅增長。市場發(fā)展階段-市場基本面定量小結(jié)2.12012年蚌埠普通商品住宅成交總面積約為141.61萬平方米，成交總金額約為62.6億元人民幣，成交均價約為4420.59元/平米（較2011年下降424.59元/平米）數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)201

37、2年整體呈現(xiàn)“量升價跌“ 的整體特征，成交面積創(chuàng)歷年新高，成交均價較2011年略有下滑。（萬）（元/）中觀市場特征-量價周期2.2量價齊漲量跌價漲量漲價跌量跌價漲量價齊漲中觀市場特征-量價走勢2.1（萬）（元/）整體市場對政策敏感度較高，市場信心不足，預(yù)期下降。10年以后，量價變化幅度明顯加劇，尤其是2012年呈現(xiàn)明顯的降價放量的剛需市場特征。（元/）2012年蚌埠普通商品住宅共成交12770套，較2011年增長2874套，漲幅29.04% ，成交總面積約為141.61萬平米，環(huán)比2011年上漲42.68%，成交總金額約62.6 億元，環(huán)比2010年上漲30.17%.2011年蚌埠市商品房成交

38、量首次跌破100萬方，環(huán)比下跌9.72%。2012年蚌埠商品住宅成交均價為4421元/平米，較2011年成交均價4844元/平方米，下降8.73%。其中12年12月份商品住房成交均價為3877元/平米，環(huán)比下降7.09%。數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)依據(jù)新景祥市場滲透率的理論模型：2013年蚌埠市住宅需求面積約145萬平米，到2015年，市場需求量約150萬平米，未來三年預(yù)計蚌埠市場容量雖穩(wěn)中有升，但持續(xù)穩(wěn)定在較低水平。滲透率是指每年成交住宅的總套數(shù)比總家庭數(shù)。2008-2011年，蚌埠市市每年滲透率分別為2.05%、2.16%、3.04%與2.13%；通過加權(quán)平均，得

39、出蚌埠市年均滲透率2.34%。.蚌埠市市未來住宅需求量走勢圖（圖2-15）（套數(shù)）（萬戶）中觀市場特征-預(yù)期容量2.2數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)中觀市場特征-產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.290-120面積區(qū)間成交占市場總成交比例51%，從客戶來源來看，老城區(qū)及客戶是絕對成交主力客群。說明了是內(nèi)生性的市場，以首改和首置為主。從成交結(jié)構(gòu)來看，以80-90兩房比重最大，90-100兩房及100-110三房次之，80以下與140以上比重??；（套）（百分比）數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)供求關(guān)系：主城區(qū)近三年來住宅市場容量約100-140萬方。 1、供求趨于平衡，存量保持穩(wěn)定 2、市場趨于穩(wěn)定，整體成交出現(xiàn)上漲的趨勢，價格

40、出現(xiàn)小幅上漲。價格趨勢：2012住宅均價約4421元/。1、受到供求平衡的影響，價格短期內(nèi)難有大幅波動2、價格無泡沫，抗跌性強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：市場供求以兩房、三房為主，兩房比重小幅上升1、80-100平米兩房三房產(chǎn)品較受市場歡迎，主力客群以首置首改為主2、首改的市場 客群為內(nèi)生性市場，市區(qū)客戶占42%，三縣占37%，以首次及首改為主。趨勢預(yù)判：中短期內(nèi)量價將持續(xù)穩(wěn)定，難有爆發(fā)。1、市場容量風(fēng)險較大，存量快速增加，有可能出現(xiàn)新增市場成交率下跌的可能性2、由于價格水平較低呈剛性，價格回調(diào)的可能性不大，但是增長及其緩慢中觀市場特征小結(jié)中觀市場中觀市場特征特征市場發(fā)展市場發(fā)展階段階段2.12.1競爭市場競爭

41、市場特征特征2.22.21.31.32 2 競爭市場研判競爭市場研判競爭市場研判競爭市場研判解放路東海大道龍子湖蚌埠市政府萬達(dá)廣場天湖國際綠地中央廣場百樂門國際文化商貿(mào)廣場中學(xué)小學(xué)5 59 95858本案恒大御景灣榮盛云龍官邸依據(jù)本案的土地屬性，濱湖新區(qū)板塊項目、東海大道沿線項目與本案皆有競爭關(guān)系。競爭市場特征-競品概況2.3區(qū)域內(nèi)項目多以中高容積率中大體量住宅項目為主，住宅產(chǎn)品以高層部分超高層為主，商業(yè)部分存在大量集中式商業(yè)，未來產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重競爭激烈。樓盤名稱物業(yè)類型總建筑面積(萬)高層建筑面積(萬)超高層面積（萬）公寓建筑面積（萬）商業(yè)建筑面積（萬）容積率項目特色綠地中央廣場高層、超高層

42、寫字樓、集中式商業(yè)703912854.5近200米超高寫字樓，2棟酒店式公寓、8棟玻璃幕墻高層豪宅恒大御景灣高層住宅、公寓、商業(yè)462705.63.52.98大尺度社區(qū)景觀營造，精裝修天湖國際高層住宅、酒店式公寓、酒店式辦公、集中式商業(yè)66423.158.8610.384.5規(guī)劃2棟39層超高層湖景住宅蚌埠萬達(dá)廣場高層、集中式商業(yè)、寫字樓、soho公寓953408244大型集中式商業(yè)，規(guī)劃頂級購物、休閑、娛樂中心百樂門國際廣場住宅、酒店、商業(yè)37220155.3715萬方商業(yè)自持運營，包含“百樂門”演藝廣場、臺灣美食名品廣場榮盛云龍官邸別墅、高層、超高層2410.088.960.22.23棟5

43、1層超高層住宅競爭市場特征-項目競品2.3蚌埠萬達(dá)廣場產(chǎn)品解析：蚌山區(qū)較大規(guī)模高檔綜合體，住宅主力戶型是寬闊兩房、三房。營銷推廣：強勢宣傳“蚌埠首席城市綜合體”概念，頂級商業(yè)配套與高端居住形成聯(lián)動效應(yīng)?？腿禾卣鳎喝蟹秶鷥?nèi)改善置業(yè)為主，全市高端首次置業(yè)為輔。項目概況樓盤名稱蚌埠萬達(dá)廣場物業(yè)類型高層、商鋪、寫字樓住宅總建面積約34萬平米容積率4建筑形態(tài)高層裝修情況毛坯已推面積55257.00已售面積46327.67在售信息【在售】10#、11#（總層33層）【面積】88143超值兩房、三房【價格】均價6500元/。區(qū)域蚌山區(qū)年均去化速度4.6萬平米/月（新盤，處于強銷期）開盤日期2012-05-

44、28未推量34萬平米銷售價格6500元/主力戶型兩房、三房88143本案蚌埠萬達(dá)廣場項目啟示1 項目定位：大規(guī)模城市綜合體2 物業(yè)形態(tài)：集中式商業(yè)為主，包含5星級寫字樓、soho公寓、高層住宅3 核心資源：商業(yè)配套、4 項目啟示：高單價，中高總價競爭市場特征-競品個案2.3本案綠地中央廣場項目概況樓盤名稱綠地中央廣場物業(yè)類型綜合總建面積70萬容積率5.5建筑形態(tài)高層裝修情況毛坯區(qū)域經(jīng)開區(qū)交通位置市政府對面市民廣場南主力戶型88-135開盤日期未開盤綠化率20-30%產(chǎn)品解析：地處市政辦公區(qū)核心區(qū)域和濱湖新區(qū)發(fā)展核心地帶，周邊匯聚檔案館、博物館、規(guī)劃館，圍繞著市政水景公園，是一個集居住、辦公、商

45、業(yè)于一體的高端城市綜合體。營銷推廣：以接近200米的雙子樓、頂級商業(yè)配套強勢宣傳“蚌埠地標(biāo)、城市之門”概念，拉升高端居住價值?？腿禾卣鳎喝蟹秶鷥?nèi)改善置業(yè)為主，全市高端首次置業(yè)為輔。綠地中央廣場項目啟示1 項目定位：蚌埠地標(biāo)，城市之門2 物業(yè)形態(tài)：超百米地標(biāo)寫字樓，集中式商業(yè)、酒店式公寓、高層住宅3 核心資源：地段、景觀、商業(yè)、文化配套4 項目啟示：以超高寫字樓平衡住宅容積率，形成核心驅(qū)動競爭市場特征-競品個案2.3項目概況樓盤名稱恒大御景灣物業(yè)類型高層、公寓、商鋪住宅總建面積約46萬平米容積率2.97建筑形態(tài)高層裝修情況精裝已推3、4、5、6、7、8、9#已售-在售信息【在售】3、4、5、6

46、、7、8、9#（總層33層）【面積】88141超值兩房、三房區(qū)域經(jīng)開區(qū)年均去化速度開盤日期未推量46萬平米銷售價格6500元/主力戶型兩房、三房88141產(chǎn)品解析：濱湖新區(qū)中等規(guī)模高檔綜合體，住宅主力戶型是寬闊兩房、三房。營銷推廣：強勢宣傳項目“市府”地段價值、景觀優(yōu)勢與精裝修，塑造項目高性價比形象?？腿禾卣鳎喝蟹秶鷥?nèi)改善置業(yè)為主，全市高端首次置業(yè)為輔。蚌埠恒大御景灣本案恒大御景灣競爭市場特征-競品個案2.3規(guī)劃評價1 規(guī)劃定位：純居住社區(qū)2 物業(yè)形態(tài)：高層住宅，公寓、底商3 核心資源：地段、景觀資源、精裝4 項目啟示：實景園林展示，精裝交付，塑造高性價比高層住宅公寓競爭市場特征-競品個案2

47、.3天湖國際產(chǎn)品解析：中大等規(guī)模、高容積率綜合體項目，主力戶型為二房、三房。營銷推廣：項目景觀資源價值與整體規(guī)模配套為發(fā)力點，在營銷上主打項目景觀牌與項目齊全的生活配套?？腿禾卣鳎菏状胃纳菩蜑橹鳎鎱^(qū)域內(nèi)首置客戶。項目概況樓盤名稱天湖國際物業(yè)類型五星級酒店、住宅、寫字樓、公寓、特色商業(yè)住宅總建面積66萬平米容積率2.9建筑形態(tài)高層、小高層裝修情況毛坯已推面積已售面積在售信息未售開盤日期未開盤銷售價格主力戶型80-90平方米兩房、100-120三房本案天湖國際去化速度為2011年開盤以來速度競爭市場特征-競品個案2.3規(guī)劃評價1 規(guī)劃定位：中等規(guī)模城市復(fù)合型社區(qū)2 物業(yè)形態(tài)：高層住宅為主，少量超

48、高層湖景住宅，包含集中式商業(yè)、酒店式公寓、辦公3 核心資源：地段、景觀資源、商業(yè)配套4 項目啟示：高容積率項目，社區(qū)整體以高層為主，依托湖景資源規(guī)劃少量超高層，保證項目安全性高層住宅高層住宅超高層住宅集中式商業(yè)酒店式辦公競爭市場特征-競品個案2.3榮盛云龍官邸產(chǎn)品解析：龍子湖區(qū)中等規(guī)模高品質(zhì)住宅社區(qū)，主力戶型是面積較大的三房、四房。營銷推廣：項目以“龍子湖”景觀資源有發(fā)力點，強勢塑造項目高品質(zhì)形象客群特征：首次改善型為主，區(qū)域內(nèi)高端首次置業(yè)為輔。項目概況樓盤名稱榮盛云龍官邸物業(yè)類型住宅住宅總建面積23萬平米容積率2.2建筑形態(tài)高層、小高層、別墅裝修情況毛坯已推面積185547.81已售面積16

49、1598.02在售信息二期7#、8#、9#、10#、12#，A17#、A15#、15#、A16#,二期觀湖實景準(zhǔn)現(xiàn)房5998元/起【面積】100140平米【戶型】二房、三房戶型【優(yōu)惠】一次性付款每平米優(yōu)惠100元，按揭每平米優(yōu)惠50元。區(qū)域龍子湖區(qū)年均去化速度4萬平米/年開盤日期2011-1-19未推量4.5萬平米銷售價格5000元/主力戶型兩房89-117平米、三房89-143平米本案榮盛云龍官邸競爭市場特征-競品個案2.3規(guī)劃評價1 規(guī)劃定位：別墅、高層、超高層混合居住社區(qū)2 物業(yè)形態(tài)：別墅、高層住宅、超高層住宅3 核心資源：景觀資源4 項目啟示：中等容積率項目，地塊形象較差，規(guī)劃以別墅拔

50、高整體形象，超高層平衡容積率高層住宅別墅超高層住宅競爭市場特征-競品個案2.31物業(yè)形態(tài)： 競爭市場主要物業(yè)形態(tài)主要以高層住宅為主，輔以少量公寓與超高層產(chǎn)品2商業(yè)環(huán)境：以解放路為界，東海大道西側(cè)大型商業(yè)綜合體林立，商業(yè)中心逐漸形成，東海大道西側(cè)商業(yè)體量較小，多以社區(qū)配套型商業(yè)為主。3產(chǎn)品：競爭市場住宅主力供應(yīng)面積集中在80-100兩房與100-144三房，以剛需及首改型產(chǎn)品為主。競爭市場特征-競品個案2.3方向二：品質(zhì)住宅高層和超高層混合方向一：商業(yè)帶動大型集中式商業(yè)項目發(fā)展方向核心問題商務(wù)、辦公、居住中心項目所在地非城市規(guī)劃中的核心商業(yè)中心，且距離新商業(yè)核心區(qū)較近發(fā)展階段新區(qū)發(fā)展到商業(yè)價值體

51、現(xiàn)需要較長的培育期缺乏強勢商業(yè)資源相對于萬達(dá)，缺乏強勢商業(yè)資源和品牌的支撐體量不足A、B地塊分割，總體量有限，相對于競品，其商業(yè)體量的帶動力有限。區(qū)域條件自身條件相對商業(yè)帶動型，純住宅方案更符合本案的發(fā)展方向。土地價值物業(yè)類型住宅商業(yè)商務(wù)公寓25-33層33層以上集中式商業(yè)（類）街鋪辦公供應(yīng)（萬）8.1204.180.6305.8成交（萬）6.8700.440.06403.47供求比0.8500.110.1100.6價格（元/）65000180001800007300潛在供應(yīng)量（萬）140123082230.46競爭高低高低高高成本（元/）160030002500180035001500項目未

52、來的物業(yè)形態(tài)應(yīng)該是：以33F高層住宅為主，搭配適當(dāng)公寓，少量街鋪，盡量滿足用足容積率的前提下，盡量少做或不做超高層。項目的整體優(yōu)勢除區(qū)位和整體品質(zhì)外，區(qū)別于競爭項目的核心發(fā)力點在哪里？1、從住宅市場的物業(yè)形態(tài)來看：25-33層高層產(chǎn)品市場接受度高，為市場中絕對主流產(chǎn)品，公寓產(chǎn)品次之2、從商業(yè)市場的形態(tài)來看：集中式商業(yè)供應(yīng)量大，市場接受度低，街鋪供應(yīng)量小，市場潛力大3 從不同物業(yè)形體的活躍度與接受度來看：高層住宅公寓商業(yè)辦公競爭市場分析-物業(yè)形態(tài)2.3機會產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品市場主力產(chǎn)品1活躍度：80-100活躍度較高，為市場主力供應(yīng)段，其中80-90最高；2接受度：90-100接受度最高，體現(xiàn)

53、了明顯的內(nèi)生性市場特征；3機會點 ：參照合肥市場為例，蚌埠市場戶型也逐步在向多功能，低總價，多贈送的方向發(fā)展。競爭市場產(chǎn)品機會掃描2.3詳盡的成交分析將在下階段報告中呈現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：蚌埠房地產(chǎn)備案網(wǎng)綠地中央廣場戶型，主力戶型為88兩房，108/120三房116-133三室兩廳89-93兩室兩廳123三室兩廳123三室兩廳99兩室兩廳120三室兩廳141三室兩廳88兩室兩廳87兩室兩廳110三室兩廳110三室兩廳103三室兩廳121三室兩廳121三室兩廳85兩室兩廳133-138四室兩廳100-105三室兩廳119-124三室兩廳87-90兩室兩廳競爭市場特征-產(chǎn)品類型2.3恒大御景灣戶型天湖國際

54、戶型萬達(dá)廣場戶型競爭市場主力戶型面積為：85-99兩房、110以上三房，相對翡翠湖郡戶型功能性較弱，附加值較低1、恒大御景灣產(chǎn)品線：88-99兩室兩廳、103-141三室兩廳2、天湖國際產(chǎn)品線：80-90兩房兩廳、100-124三房兩廳、133-138四房兩廳3、萬達(dá)廣場：89-93兩室兩廳、116-133三室兩廳土地屬性認(rèn)知市場機會掃描1 檔次2 屬性3 形態(tài)4 競爭市場容量6 產(chǎn)品定位適合做什么應(yīng)該做什么2 競爭維度1 資源維度市場競爭策略：1、居住功能為主的高層社區(qū)2、利用戶型為核心優(yōu)勢發(fā)力：等同于區(qū)域競品的品質(zhì)，略低于競品的總價競爭市場容量預(yù)計在50-60萬方高容積率高層產(chǎn)品競爭市場-

55、小結(jié)25 競爭價格結(jié)構(gòu)單價在5500-6500元/平米，總價邊界55-65萬報告目錄報告目錄土地屬性理解客群特征掃描競爭市場研判前期整體定位總平排布建議目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶深訪深訪板塊客群板塊客群分析分析3.13.13 3 客群特征掃描客群特征掃描3.23.2客群特征掃描客群特征掃描客戶初步客戶初步定位定位3.33.3客群特征：淮上板塊內(nèi)地緣性客戶為主，縣鄉(xiāng)為輔，關(guān)注價格客群特征：老城區(qū)以地緣性客戶為主，縣鄉(xiāng)為輔，關(guān)注價格、品質(zhì)客群特征：文化廣場板塊以老城區(qū)及新區(qū)原居民客戶為主，縣鄉(xiāng)為輔，關(guān)注教育、配套、價格客群特征：大學(xué)城板塊與濱湖板塊以老城區(qū)及上海工作的客戶為主，縣鄉(xiāng)為輔，關(guān)注發(fā)展?jié)摿?、配套?/p>

56、價格蚌埠目前主要劃分為五個板塊，樓市熱點區(qū)域主要為老城板塊、文化廣場板塊、濱湖區(qū)板塊和大學(xué)城板塊。3.1板塊客群分析客群來源客戶年收入客戶職業(yè)老城區(qū)板塊客戶主要是首置首改為主，少量投資，以老城區(qū)原居民為主，約占七成；家庭年收入多為510萬之間，職業(yè)上多為一般員工、私營業(yè)主等收入一般群體。數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研客戶年齡板塊客群分析-老城區(qū)板塊客戶特征3.1價格、面積戶型及小區(qū)品質(zhì)是老城區(qū)置業(yè)客群最關(guān)注的價值點；其次對品質(zhì)化、配套較為關(guān)注，而對開發(fā)商品牌、智能化設(shè)施等特征關(guān)注度較低老城區(qū)板塊置業(yè)客群關(guān)注價值點排序數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研板塊客群分析-老城區(qū)板塊客戶置業(yè)關(guān)注點3.1本板塊主要為改善置業(yè)，老城區(qū)

57、客戶占六成以上，家庭年收入主要在10-15萬之間，職業(yè)也主要是公務(wù)員和私營業(yè)主為主?？蛻裟晔杖肟腿簛碓纯蛻袈殬I(yè)客戶年齡數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研板塊客群分析-新城區(qū)板塊客戶特征3.1新城板塊置業(yè)，品質(zhì)、價格、戶型是客戶最為關(guān)注的要素。新城板塊置業(yè)客群關(guān)注價值點排序數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研板塊客群分析-新城區(qū)客戶置業(yè)關(guān)注點3.1客戶年收入客群來源客戶職業(yè)客戶年齡數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研板塊客群分析-大學(xué)城板塊與濱湖區(qū)板塊客戶特征3.160%以上客戶來自老城區(qū)，家庭年收入主要在10-15萬之間，職業(yè)公務(wù)員、教師、私營業(yè)主為主，以改善置業(yè)為目的。大學(xué)城板塊與濱湖區(qū)板塊置業(yè)，未來發(fā)展?jié)摿Α⑸钆涮?、價格是客戶最為關(guān)注的要

58、素。大學(xué)城及濱湖區(qū)板塊置業(yè)客群關(guān)注價值點排序數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研板塊客群分析-大學(xué)城板塊與濱湖區(qū)板塊客戶置業(yè)關(guān)注點3.1老城區(qū)客戶關(guān)注點前三排名文化廣場板塊客戶關(guān)注點前三排名大學(xué)城及濱湖區(qū)板塊客戶關(guān)注點前三排名從三大板塊中客戶最關(guān)注的三大價值點可以發(fā)現(xiàn)，老城區(qū)關(guān)注價格、文化廣場板塊關(guān)注品質(zhì)、大學(xué)城及濱湖區(qū)板塊關(guān)注發(fā)展?jié)摿?。本案所屬濱湖區(qū)臨近大學(xué)城板塊，目前客群基本類似，未來發(fā)展?jié)摿?、生活配套、價格是市場關(guān)注的重點。板塊客群分析-三大板塊關(guān)注點對比3.1訪談目的：客戶對本區(qū)域的認(rèn)知度如何，購買抗性有哪些？其置業(yè)關(guān)注點是哪些？周邊居民行業(yè)人士私營業(yè)主目標(biāo)客戶深訪-目的3.2板塊客群板塊客群分析分析3

59、.13.1目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶深訪深訪3.23.2客戶初步客戶初步定位定位3.33.33 3 客群特征掃描客群特征掃描客群特征掃描客群特征掃描時間:2013-01-09年齡45歲左右學(xué)歷本科家庭結(jié)構(gòu)三口之家收入層次推測為15萬/年置業(yè)特征在新城已經(jīng)有老房子，多層，面積110王先生：看好區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，但目前缺乏居住氛圍，高性價比產(chǎn)品可以考慮投資改善企業(yè)高管身份對本案區(qū)位的認(rèn)知看好區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，屬于全新的居住中心，但目前缺乏生活配套，生活不便利是否愿意購買以及目的可以考慮，但看重總價和產(chǎn)品的性價比。對本案期望環(huán)境、配套、產(chǎn)品品質(zhì)非常重要；對精裝房接受度不高對區(qū)域房地產(chǎn)市場看法隨著片區(qū)規(guī)劃的逐步

60、落實，未來將會成為置業(yè)熱點。目標(biāo)客戶深訪3.2數(shù)據(jù)來源：2013年1月，君臨天下售樓處市調(diào)時間:2013-1-10年齡35歲左右學(xué)歷大專家庭結(jié)構(gòu)三口之家（幼子之家）個人收入10萬/年置業(yè)特征張公山附近有一套100平米的住宅李女士：區(qū)域環(huán)境很好，偏好多層或小高層，對大高層存在一定的心理抗性教師身份對本案區(qū)位的認(rèn)知濱湖區(qū)是政府未來打造的重點，東海大道也很方便，但目前生活不便，配套沒有是否愿意購買以及目的價格合適，可以考慮，看重性價比，最好是有學(xué)區(qū)對本案期望不太喜歡超高層，30層以上感覺太高了，公攤大，覺得和普通高層沒有區(qū)別對區(qū)域房地產(chǎn)市場看法這個區(qū)域目前只有恒大開始推出，未來肯定是蚌埠的一個新中心