旅游市場及其開拓

1、第四章 旅游市場及其開拓 本章的學(xué)習(xí)目的本章的學(xué)習(xí)目的: 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉旅游通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉旅游市場的概念及特點(diǎn)；掌握旅游市場結(jié)市場的概念及特點(diǎn)；掌握旅游市場結(jié)構(gòu)的決定因素及內(nèi)含的影響機(jī)制；了構(gòu)的決定因素及內(nèi)含的影響機(jī)制；了解旅游市場的開拓方法和策略。解旅游市場的開拓方法和策略。 一、旅游市場的概念一、旅游市場的概念（1）旅游市場是指旅游商品交換的場所）旅游市場是指旅游商品交換的場所（2）旅游市場是指旅游商品交換過程中）旅游市場是指旅游商品交換過程中所反映的旅游者與經(jīng)營者之間各種經(jīng)所反映的旅游者與經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和（3）旅游市場是

2、指現(xiàn)實(shí)條件下對旅游產(chǎn)）旅游市場是指現(xiàn)實(shí)條件下對旅游產(chǎn)品需求具有支付能力的消費(fèi)者群體品需求具有支付能力的消費(fèi)者群體 【思考題】【思考題】 “誰稀缺，誰就居于支配地誰稀缺，誰就居于支配地位，就是誰的市場。位，就是誰的市場。”如何理解這個如何理解這個規(guī)律對規(guī)律對“市場市場”概念演變所產(chǎn)生的影概念演變所產(chǎn)生的影響？響？【思考題】經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的四種市場類【思考題】經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的四種市場類型型“完全競爭市場、完全壟斷市場、完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場”。這。這些些“市場市場”是什么含義？是什么含義？二、旅游市場的特點(diǎn)二、旅游市場的特點(diǎn)1 1、多樣性、多樣

3、性 2 2、異地性、異地性3 3、季節(jié)性、季節(jié)性 4 4、波動性、波動性 5 5、全球性、全球性 【思考題】【思考題】“入境、國內(nèi)、出境三大旅入境、國內(nèi)、出境三大旅游市場游市場”反映了旅游市場的什么特點(diǎn)？反映了旅游市場的什么特點(diǎn)？【思考題】【思考題】“經(jīng)濟(jì)檔、標(biāo)準(zhǔn)檔、豪華檔經(jīng)濟(jì)檔、標(biāo)準(zhǔn)檔、豪華檔旅游市場旅游市場”反映了旅游市場的什么特反映了旅游市場的什么特點(diǎn)？點(diǎn)？【思考題】【思考題】“假日旅游市場假日旅游市場”反映了旅反映了旅游市場的什么特點(diǎn)？游市場的什么特點(diǎn)？三、旅游市場的作用三、旅游市場的作用1 1、旅游市場是旅游企業(yè)不斷滿足旅游者、旅游市場是旅游企業(yè)不斷滿足旅游者需求的場所需求的場所企業(yè)

4、企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者競爭者競爭者2 2、旅游市場是保證旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的、旅游市場是保證旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的場所場所3 3、旅游市場是旅游企業(yè)展開競爭的場、旅游市場是旅游企業(yè)展開競爭的場4 4、旅游市場是旅游企業(yè)獲取信息的主要、旅游市場是旅游企業(yè)獲取信息的主要來源地來源地5 5、旅游市場是調(diào)節(jié)旅游供給與旅游需求、旅游市場是調(diào)節(jié)旅游供給與旅游需求的重要杠桿的重要杠桿 【思考題】如何理解市場觀念就是要【思考題】如何理解市場觀念就是要“一只眼睛盯著消費(fèi)者，一只眼睛盯一只眼睛盯著消費(fèi)者，一只眼睛盯著競爭者著競爭者”？【思考題】有人認(rèn)為：買方、賣方、交【思考題】有人認(rèn)為：買方、賣方、交換物、一定的價(jià)格、交換場

5、所是構(gòu)成換物、一定的價(jià)格、交換場所是構(gòu)成市場的市場的5大要素。據(jù)此，你認(rèn)為如何實(shí)大要素。據(jù)此，你認(rèn)為如何實(shí)現(xiàn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展？現(xiàn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展？四、旅游市場細(xì)分（分類）四、旅游市場細(xì)分（分類）1 1、旅游市場細(xì)分的概念、旅游市場細(xì)分的概念旅游市場細(xì)分，就是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)旅游市場細(xì)分，就是旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品不同的欲望與需求、不者對旅游產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣劃分不同類同的購買行為和購買習(xí)慣劃分不同類型的消費(fèi)者群的過程。型的消費(fèi)者群的過程。 2 2、旅游市場細(xì)分的作用、旅游市場細(xì)分的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開拓新市場）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開

6、拓新市場（2）有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細(xì)分）有利于企業(yè)尤其是小型企業(yè)在某一細(xì)分市場確立自己的地位市場確立自己的地位（3）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 3 3、市場細(xì)分的原則、市場細(xì)分的原則（1 1）可衡量性原則）可衡量性原則（2 2）可接近性原則）可接近性原則（3 3）效益原則）效益原則 4 4、旅游市場細(xì)分的方法旅游市場細(xì)分的方法按照旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場細(xì)分按照旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，旅游市場細(xì)分一般有以下幾種方法：一般有以下幾種方法： （1 1）按地理因素細(xì)分）按地理因素細(xì)分（2 2）按人口特征細(xì)分）按人口

7、特征細(xì)分（3 3）按心理因素細(xì)分）按心理因素細(xì)分（4 4）按購買行為細(xì)分）按購買行為細(xì)分會議、商務(wù)旅游市場會議、商務(wù)旅游市場觀光旅游市場觀光旅游市場度假旅游市場度假旅游市場探親訪友市場探親訪友市場獎勵旅游市場獎勵旅游市場表表5-1 旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素購買行為細(xì)分購買行為細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分購買動機(jī)、購買時(shí)間、購買方式品購買動機(jī)、購買時(shí)間、購買方式品牌信賴度、價(jià)格彈性、服務(wù)彈性、牌信賴度、價(jià)格彈性、服務(wù)彈性、廣告彈性廣告彈性生活方式、習(xí)慣、性格、價(jià)值觀生活方式、習(xí)慣、性格、價(jià)值觀年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育程度、家庭生活周

8、期、宗業(yè)、教育程度、家庭生活周期、宗教、種族、社會階層、文化與血緣教、種族、社會階層、文化與血緣消費(fèi)人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分細(xì)分地區(qū)、氣候、人口、城市大小地區(qū)、氣候、人口、城市大小地理細(xì)分地理細(xì)分細(xì)分因素細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)【思考題】為什么要對旅游市場進(jìn)行細(xì)【思考題】為什么要對旅游市場進(jìn)行細(xì)分？分？【思考題】你認(rèn)為旅游市場細(xì)分的極限【思考題】你認(rèn)為旅游市場細(xì)分的極限是什么情況？是什么情況？【思考題】軍事上有兩條原則：目標(biāo)原【思考題】軍事上有兩條原則：目標(biāo)原則和密集原則。這對于旅游市場細(xì)分則和密集原則。這對于旅游市場細(xì)分有什么啟示？有什么啟示？五、旅游市場競爭五、旅游市場競爭 1、旅游市場競

9、爭的必然性、旅游市場競爭的必然性在旅游市場上，競爭存在的必然性主要在旅游市場上，競爭存在的必然性主要表現(xiàn)為：表現(xiàn)為：（1 1）競爭是商品經(jīng)濟(jì)存在的客觀現(xiàn)象）競爭是商品經(jīng)濟(jì)存在的客觀現(xiàn)象（2 2）競爭是價(jià)值規(guī)律得以實(shí)現(xiàn)的必要條）競爭是價(jià)值規(guī)律得以實(shí)現(xiàn)的必要條件件（3 3）在旅游市場上，由于存在多種經(jīng)濟(jì)成份）在旅游市場上，由于存在多種經(jīng)濟(jì)成份的旅游商品生產(chǎn)者，他們要在市場上求得的旅游商品生產(chǎn)者，他們要在市場上求得生存和發(fā)展，必然會引起一定程度的競爭生存和發(fā)展，必然會引起一定程度的競爭 2、旅游市場競爭的具體作用、旅游市場競爭的具體作用（1 1）可以促進(jìn)旅游企業(yè)提高效益）可以促進(jìn)旅游企業(yè)提高效益（2

10、 2）旅游市場競爭可以更好的滿足旅游消費(fèi)）旅游市場競爭可以更好的滿足旅游消費(fèi)者的需要者的需要（3 3）有助于旅游商品生產(chǎn)者消除浪費(fèi)，）有助于旅游商品生產(chǎn)者消除浪費(fèi)，提高生產(chǎn)效率，保證社會資源用于市提高生產(chǎn)效率，保證社會資源用于市場最需要的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中去場最需要的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)中去3、旅游市場競爭的決定因素、旅游市場競爭的決定因素（1 1）旅游者與旅游經(jīng)營者的數(shù)量多少）旅游者與旅游經(jīng)營者的數(shù)量多少（2 2）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性影響著旅游市場）旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性影響著旅游市場的競爭的競爭（3 3）旅游信息的充分性）旅游信息的充分性（4 4）進(jìn)出入旅游市場的條件）進(jìn)出入旅游市場的條件 4、旅游市場競爭類型

11、、旅游市場競爭類型（1 1）完全競爭旅游市場是一種由眾多旅）完全競爭旅游市場是一種由眾多旅游者和旅游經(jīng)營者所組成的旅游市場游者和旅游經(jīng)營者所組成的旅游市場（2 2）完全壟斷旅游市場是一種完全由一）完全壟斷旅游市場是一種完全由一家旅游經(jīng)營者控制旅游產(chǎn)品供給的旅家旅游經(jīng)營者控制旅游產(chǎn)品供給的旅游市場游市場（3 3）寡頭壟斷旅游市場是指為數(shù)不多的）寡頭壟斷旅游市場是指為數(shù)不多的旅游經(jīng)營者控制了大多數(shù)旅游供給市旅游經(jīng)營者控制了大多數(shù)旅游供給市場份額的旅游市場場份額的旅游市場（4 4）壟斷競爭旅游市場）壟斷競爭旅游市場【思考題】競爭的基本法則、本質(zhì)、功【思考題】競爭的基本法則、本質(zhì)、功能、前提條件、表現(xiàn)

12、形式、層次、戰(zhàn)能、前提條件、表現(xiàn)形式、層次、戰(zhàn)略各是什么？略各是什么？【思考題】試分析下列市場類型的競爭【思考題】試分析下列市場類型的競爭程度？根據(jù)該原理分析我國旅行社市程度？根據(jù)該原理分析我國旅行社市場、飯店市場競爭的強(qiáng)烈程度。場、飯店市場競爭的強(qiáng)烈程度。易易 進(jìn)入市場進(jìn)入市場 難難難難 退出市場退出市場 易易六、旅游市場機(jī)制六、旅游市場機(jī)制 1、旅游市場機(jī)制的概念。旅游市場中交換各、旅游市場機(jī)制的概念。旅游市場中交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式。約的內(nèi)在聯(lián)系形式。 2、旅游市場機(jī)制的表現(xiàn)、旅游市場機(jī)制的表現(xiàn)（1 1）旅游供求機(jī)制

13、）旅游供求機(jī)制（2 2）旅游價(jià)格機(jī)制）旅游價(jià)格機(jī)制（3 3）旅游競爭機(jī)制）旅游競爭機(jī)制（4 4）旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制）旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制 3、旅游市場機(jī)制的特征、旅游市場機(jī)制的特征（1 1）客觀性）客觀性（2 2）關(guān)聯(lián)性）關(guān)聯(lián)性（3 3）時(shí)滯性）時(shí)滯性（4 4）局限性）局限性4、旅游市場法制體系、旅游市場法制體系（1 1）面向供求雙方的法律體系）面向供求雙方的法律體系（2 2）面向旅游市場秩序的法律體系）面向旅游市場秩序的法律體系 【思考題】西雙版納旅游業(yè)管理組織系【思考題】西雙版納旅游業(yè)管理組織系統(tǒng)反饋圖如下所示，請問：它反映了統(tǒng)反饋圖如下所示，請問：它反映了旅游市場機(jī)制的什么特征？旅游市場機(jī)制的什么特征

14、？吸引力吸引力可見的游客數(shù)可見的游客數(shù)實(shí)施實(shí)施機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)措施制定措施制定時(shí)間滯延時(shí)間滯延七、旅游市場開發(fā)七、旅游市場開發(fā) 1、旅游市場開發(fā)的概念、旅游市場開發(fā)的概念 是指為擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅是指為擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值，提高旅游產(chǎn)品市場占有游產(chǎn)品價(jià)值，提高旅游產(chǎn)品市場占有率而進(jìn)行的一系列活動。率而進(jìn)行的一系列活動。 2、旅游市場調(diào)查和預(yù)測、旅游市場調(diào)查和預(yù)測（1 1）旅游市場調(diào)查）旅游市場調(diào)查 調(diào)查類型調(diào)查類型1 1按市場調(diào)查范圍分：按市場調(diào)查范圍分：A A宏觀旅游市場調(diào)查宏觀旅游市場調(diào)查B B微觀旅游市場調(diào)查微觀旅游市場調(diào)查旅游者需求調(diào)查旅游者需求調(diào)查市場營銷調(diào)查市場

15、營銷調(diào)查旅游市場競爭調(diào)查旅游市場競爭調(diào)查 調(diào)查類型調(diào)查類型2 2按旅游市場調(diào)查目的分按旅游市場調(diào)查目的分A A探索性調(diào)查探索性調(diào)查B B描述性調(diào)查描述性調(diào)查C C因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查 調(diào)查程序：可分三個階段調(diào)查程序：可分三個階段A調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段B實(shí)地調(diào)查階段實(shí)地調(diào)查階段 談話調(diào)查談話調(diào)查 資料搜集調(diào)查資料搜集調(diào)查 實(shí)測調(diào)查實(shí)測調(diào)查C結(jié)果處理結(jié)果處理調(diào)查方法調(diào)查方法 （2）旅游市場預(yù)測）旅游市場預(yù)測 預(yù)測的內(nèi)容預(yù)測的內(nèi)容 預(yù)測的方法預(yù)測的方法 A A定性分析預(yù)測定性分析預(yù)測 B B定量分析預(yù)測定量分析預(yù)測3、旅游市場開發(fā)策略、旅游市場開發(fā)策略 （1）旅游目標(biāo)市場開發(fā)策略）旅游目標(biāo)市

16、場開發(fā)策略 無差異市場策略無差異市場策略 差異性市場策略差異性市場策略 密集性市場策略密集性市場策略 （2）旅游市場營銷組合策略）旅游市場營銷組合策略 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（價(jià)格（Price） 渠道渠道（Path） 促銷（促銷（Promotion） 合作（合作（Partnership） 以人為本（以人為本（People） 項(xiàng)目包裝（項(xiàng)目包裝（Packaging） 活動策劃（活動策劃（Programming）【思考題】分析下列經(jīng)營策略各屬于哪【思考題】分析下列經(jīng)營策略各屬于哪一種類型：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)一種類型：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化？品開發(fā)、多元化？老老 產(chǎn)品產(chǎn)品 新新新新 市場市場 老老【思考題】在【思考題】在中國旅游年鑒中國旅游年鑒、中國統(tǒng)中國統(tǒng)計(jì)年鑒計(jì)年鑒中查找資料，按調(diào)查目的地分屬中查找資料，按調(diào)查目的地分屬于哪一種調(diào)查類型？于哪一種調(diào)查類型？【思考題思考題】根據(jù)根據(jù)19991999年年3 3月國家旅游局頒布的月國家旅游局頒布的旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法，旅游發(fā)展規(guī)，旅游發(fā)展規(guī)劃，是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要劃，是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實(shí)現(xiàn)素的變化所制