消費者購買決策過程教案資料

1、消費者購買決策過程3.1 消費者市場購買行為3.1.1 消費者市場的含義 在市場營銷中，通常根據(jù)購買者購買商品的目的，把市場分為消費者市場消費者市場和組織市場組織市場兩種基本形態(tài)。組織市場組織市場(Organize market)：指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售和維持組織運作或履行組織職能；消費者市場消費者市場(Consumers market)：是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務(wù)的市場。生活消費是商品和服務(wù)流通的終點，因此，消費者市場也稱為消費品市場。對消費品市場的研究是對整個市場研究的基礎(chǔ)和核心。消費者市場的特點：消費者市場的特點：廣泛性和分散

2、性；復(fù)雜性和易變性；伸縮性和誘導(dǎo)性；連帶性和替代性；地區(qū)性和季節(jié)性。消費品的分類：消費品的分類：按消費者的購買習(xí)慣：便利品、選購品和特殊品；按商品的形態(tài)與使用頻率：耐用品、易耗品和服務(wù)。3.1.2 消費者購買行為模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)購買行為模式：經(jīng)濟(jì)學(xué)購買行為模式： 代表人物為經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾，這種理論認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”，作為“經(jīng)濟(jì)人”的購買者是理性的購買，是通過經(jīng)濟(jì)計算才作出購買決策的購買。 消費者購買行為內(nèi)容模式：消費者購買行為內(nèi)容模式： 5W1H，即“什么” (What)、“誰” (Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)、“如何”(How)。 市場營銷刺激模

3、式：市場營銷刺激模式： 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反應(yīng)”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激和反應(yīng)。3.1.3 影響消費者購買行為的基本因素（1）文化）文化 亞文化群主要有四種： 民族群體；宗教群體；地理區(qū)域群體；種族群體。（2）社會因素：）社會因素： 相關(guān)群體；社會階層；家庭。（3）個人因素：）個人因素： 年齡及所處的家庭生命周期階段；性別、職業(yè)和受教育程度：經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式；個性和自我形象。（4）心理因素：）心理因素： 引起動機(jī)；感覺；學(xué)習(xí)；態(tài)度3.1.4 消費者購買決策過程（1）購買決策的參與者：）購買決策的參與者： 發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。（2）消

4、費者購買行為的類型：）消費者購買行為的類型： 復(fù)雜型購買行為；和諧型購買行為；習(xí)慣型購買行為；多變型購買行為。（3）消費者購買決策過程：）消費者購買決策過程： 一個完整的購買行為過程一般包括五個階段：引起需要，收集信息，評估選擇，購買決策，購后評價。返回圖3.2 消費者購買決策過程引起需要信息收集評估選擇購買決策購后評價3.2 組織市場購買行為3.2.1 生產(chǎn)者市場及其購買行為 生產(chǎn)者市場及其特點生產(chǎn)者市場及其特點生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場(Producers Market)，亦稱產(chǎn)業(yè)市場，是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)買主需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。購買者的目的是為了通過加工來贏利，而不是為了自己消

5、費。生產(chǎn)者市場的特點：生產(chǎn)者市場的特點： 購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；購買者地理位置集中，產(chǎn)業(yè)用戶分布不均勻；需求具有派生性；需求具有較大的波動性；需求缺乏彈性；專業(yè)性購買；買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系；直接購買和租賃業(yè)務(wù)。 生產(chǎn)者的購買對象生產(chǎn)者的購買對象 生產(chǎn)者的購買對象是產(chǎn)業(yè)用品，產(chǎn)業(yè)用品可分為以下六大類：主要的生產(chǎn)設(shè)備；原材料；附屬設(shè)備；零配件；半成品；消耗品。 生產(chǎn)者購買業(yè)務(wù)的主要類型生產(chǎn)者購買業(yè)務(wù)的主要類型 直接重購；修訂重購；新購。 生產(chǎn)者的購買組織生產(chǎn)者的購買組織 采購中心通常包括五類成員：實際使用者；采購者；決策者；控制者。 影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的

6、主要因素 影響產(chǎn)業(yè)用戶購買活動的因素很多，通常情況下可以把其歸納為以下四大類，如圖3.3所示。圖3.3 影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的因素產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程提出需要確定總體需要評述產(chǎn)品規(guī)格調(diào)查供應(yīng)者征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)者發(fā)出正式訂單評估履約情況3.2.2 中間商市場及其購買行為中間商市場的概念與特點中間商市場的概念與特點 中間商市場中間商市場(Intermediate Traders Market)，亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它由以贏利為目的、從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的所有個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商兩部分。 中間商市場的特點主要有以下幾方面：中間商市場的特點主要有以下幾方面：中

7、間商市場的需求也是派生的，這種派生需求反映較直接。中間商的職能主要是買進(jìn)賣出。中間商大量買進(jìn)和大量銷出。交貨期對中間商特別重要。中間商需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴(kuò)大影響。中間商需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修商品服務(wù)。中間商采購業(yè)務(wù)的類型：中間商采購業(yè)務(wù)的類型：新產(chǎn)品的購買。選擇最佳供應(yīng)者。尋求較好的供應(yīng)條件。中間商的主要采購決策：中間商的主要采購決策：經(jīng)營范圍和商品搭配；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價格和條件采購。3.2.3 政府市場及其購買行為 政府市場政府市場(Governments Market)：指政府和非贏利機(jī)構(gòu)為了提供公共服務(wù)而購買公用消費品的市場。 政府市場的特點：政府

8、市場的特點：消費需求量大；消費主體的特定性；消費對象的廣泛性；消費行為的政策性；采購程序的法定性。 政府采購的內(nèi)容：政府采購的內(nèi)容：國際上通行的做法是按其性質(zhì)分為三大類：貨物、工程和服務(wù)。 政府市場的購買模式：政府市場的購買模式：主要實行的是集中采購、分散采購和半集中半分散采購三種模式。政府市場的采購方式：政府市場的采購方式：招標(biāo)采購和非招標(biāo)采購。政府采購的程序政府采購的程序確定采購需求確定采購方式，預(yù)測采購風(fēng)險供應(yīng)商資格審查執(zhí)行采購方式簽訂采購合同履行采購合同驗收結(jié)算返回知識歸納消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務(wù)的市場。它具有廣泛性和分散性、復(fù)雜性和易變性、伸縮性和誘導(dǎo)性、連

9、帶性和替代性、地區(qū)性和季節(jié)性等特點。消費品按消費者購買習(xí)慣可分為便利品、選購品和特殊品；按商品的形態(tài)和使用頻率分為耐用品、易耗品和服務(wù)。消費者購買行為模式有經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、消費者購買行為內(nèi)容模式和市場營銷刺激模式。影響消費者購買行為的基本因素有文化、社會、個人和心理等因素。消費者購買行為類型可分為復(fù)雜型購買、和諧型購買、習(xí)慣型購買和多變型購買等類型。一個完整的消費者購買決策過程包括五個階段：引起需要、收集信息、評估選擇、購買決策和購后評價。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)銷售和維持組織運作或履行組織職能。組織市場由三部分組成：生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場

10、。知識歸納生產(chǎn)者市場是指為滿足工業(yè)、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)買主需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。生產(chǎn)者購買的對象是：主要的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。生產(chǎn)者購買業(yè)務(wù)有直接重購、修訂重購和新購等類型。參與購買決策的有實際使用者、影響者、采購者、決策者和控制者。影響生產(chǎn)者購買決策的因素有環(huán)境、組織、人際和個人等因素。生產(chǎn)者購買決策的過程是：提出需要、確定總體需要、評述產(chǎn)品規(guī)格、調(diào)查供應(yīng)者、征求供應(yīng)信息、發(fā)出正式訂單以及評估履約情況。中間商市場由所有以贏利為目的，從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。中間商采購業(yè)務(wù)類型有：新產(chǎn)品采購、選擇最佳供應(yīng)者、尋求較好的供應(yīng)條件和直接重購。政府市場是指政府和非贏利機(jī)構(gòu)為了提供公共服務(wù)而購買公用消費品的市場。它具有消費需求量大、消費主體特定、消費對象廣泛、消費行為政策性強(qiáng)及采購程序法定等特點。政府市場的對象主要有物品、工程和服務(wù)。采購模式通常有集中采購、分散采購及集中采購與分散采購相結(jié)合三種。購買方式分為招標(biāo)采購和非招標(biāo)采購兩大類。政府采購過程為：確定采購需求、確定采購方式、預(yù)測采購風(fēng)險、供應(yīng)商資格審查、簽訂采購合同、履行采購合同、驗收、結(jié)算。習(xí)題與思考題返回3.1 什么是消費者市場？它有什么特點？3.2 消費者購買行為有什么模式？3.3 影響消費者購買行為的基本因素是什么？3.4 消費者購買決策要經(jīng)過哪些過程？3